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潜在的进入者新进入者Βιβλιοθήκη 威胁供应商的讨价 还价能力
行业内的竞争者
购买商的 讨价还价 能力
供应商
现有企业之间的竞争者
购买商
替代产品或服务的威胁
替代产品
潜在进入者（一般） 潜在进入者（一般）
啤酒生产需要大型配套设备，投资大， 啤酒生产需要大型配套设备，投资大， 周期长，使中小企业特别是个体投资 周期长， 者难以竟如。 者难以竟如。再加上啤酒行业寡头市 场明显，进入壁垒高。 场明显，进入壁垒高。但啤酒行业技 术门槛低，产品差异化不明显， 术门槛低，产品差异化不明显，一旦 进入就会有利可图。 进入就会有利可图。
该细分市场基本无经验可以借签， (T)该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭 遇不可预见的困难而使市场开发受阻，再就是营销战术、营销 遇不可预见的困难而使市场开发受阻，再就是营销战术、 工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。企业自身资 工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。 源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级， 源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被 动的局面。啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说， 动的局面。啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说， 品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。 品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。
行业内竞争者（ 行业内竞争者（高）
我国酒行啤业分为3大阶梯。第一阶 我国酒行啤业分为 大阶梯。 大阶梯 梯式青岛、华润和燕京3大全国品牌 大全国品牌， 梯式青岛、华润和燕京 大全国品牌，基 本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。 本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。 第二阶梯式珠江、重庆、哈尔滨， 第二阶梯式珠江、重庆、哈尔滨，他们在 地区具有一定的品牌影响力， 地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌 为主，保持行业平均的利润率。 为主，保持行业平均的利润率。第三阶梯 是各地的中小啤酒厂他们的竞争力体现在 低成本和地方保护主义， 低成本和地方保护主义，但长期来看没有 生命力，必将被市场淘汰或被收购。 生命力，必将被市场淘汰或被收购。大鱼 吃小鱼的发展愈演愈烈， 吃小鱼的发展愈演愈烈，因此竞争异常激 啤酒生产需要大型配套设备，投资大， 烈。啤酒生产需要大型配套设备，投资大， 周期长， 周期长，使中小企业特别是个体投资者难 以竟如。再加上啤酒行业寡头市场明显， 以竟如。再加上啤酒行业寡头市场明显， 进入壁垒高。但啤酒行业技术门槛低， 进入壁垒高。但啤酒行业技术门槛低，产 品差异化不明显，一旦进入就会有利可图。 品差异化不明显，一旦进入就会有利可图。
总结： 总结：啤酒行业应向品牌化方向 发展， 发展，由经营产品向经济品牌转 同时应采取后向一体化发展， 变，同时应采取后向一体化发展， 降低供应商的议价能力， 降低供应商的议价能力，是企业 能摆脱供应商价格垄断。 能摆脱供应商价格垄断。
青啤在管理方式、战略思路、组织构架、 (s)青啤在管理方式、战略思路、组织构架、产品质量等各方 面获得改进。随着青啤力量不断发展壮大，2002年青岛啤酒占 面获得改进。随着青啤力量不断发展壮大，2002年青岛啤酒占 据了中国啤酒市场12.8%的份额，成为中国啤酒第一品牌。与此 据了中国啤酒市场12.8%的份额，成为中国啤酒第一品牌。 12.8%的份额 同时， 同时，国际市场的召唤也促使青啤管理者萌发了在未来十年内 进入全球啤酒行业前十强的愿望。终于， 进入全球啤酒行业前十强的愿望。终于，它将目光瞄准了当时 排名世界第一的美国AB公司和世界排名第十的日本朝日公司， AB公司和世界排名第十的日本朝日公司 排名世界第一的美国AB公司和世界排名第十的日本朝日公司， 提出了一个“学百威，赶朝日”的口号。青啤重筑管理架构， 提出了一个“学百威，赶朝日”的口号。青啤重筑管理架构， 从以权力为基础，以服从为特征，为上级负责的垂直架构，变 从以权力为基础，以服从为特征，为上级负责的垂直架构， 为以共同愿景为基础，以学习型组织为特征， 为以共同愿景为基础，以学习型组织为特征，为市场负责的信 息化基础上的扁平化架构。青啤坚持“化敌为友” 一寸宽、 息化基础上的扁平化架构。青啤坚持“化敌为友”、“一寸宽、 一里深的工作方式” 每时每刻每瓶同一口味” 一里深的工作方式”、“每时每刻每瓶同一口味”。
在啤酒业来说，由于啤酒明显的地域性， (w)在啤酒业来说，由于啤酒明显的地域性，消费者的忠诚度 是一种无形的保护，一种无形的壁垒，是一种最强大的防护力 是一种无形的保护，一种无形的壁垒， 量。在济南这种现象尤为明显，在开拓市场方面，营销人员的 在济南这种现象尤为明显，在开拓市场方面， 水平与素质、 水平与素质、策略的制定与执行也在很大程度上制约了青啤的 发展‘成为其第三块短板。青啤进入市场较晚， 发展‘成为其第三块短板。青啤进入市场较晚，企业文化底蕴 不
替代产品（ 替代产品（弱）
啤酒的替代品主要是白酒、葡萄酒、 啤酒的替代品主要是白酒、葡萄酒、 红酒、黄酒、米酒等酒类， 红酒、黄酒、米酒等酒类，但由于 啤酒市场很大替代品无法在产量上 与之抗衡，而且酒精浓度低， 与之抗衡，而且酒精浓度低，既具 有酒的特点又具有软饮料清凉解渴 的特点， 的特点，使得消费者愿意购买
政府的大力支持青岛啤酒后市机会较大, (O)政府的大力支持青岛啤酒后市机会较大,增发新股给青岛啤 酒的发展带来新机遇. 另外，喜宴市场是啤酒消费的重要场所 酒的发展带来新机遇. 另外， 之一，具备巨大容量。啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌， 之一，具备巨大容量。啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌， 是介入的好时机，而且婚宴市场影响面广，口碑流传频率高， 是介入的好时机，而且婚宴市场影响面广，口碑流传频率高， 有利于市场氛围的营造。这样有利于节约高昂的终端费用， 有利于市场氛围的营造。这样有利于节约高昂的终端费用，剑 走偏锋，力争产出更大的效益；。以婚宴奠定基础，再向寿宴、 ；。以婚宴奠定基础 走偏锋，力争产出更大的效益；。以婚宴奠定基础，再向寿宴、 年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额， 年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额，并且婚宴市场 中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 中的啤酒比白酒竞争水平低，
供应商（一般） 供应商（一般）
啤酒主要原料是大麦， 啤酒主要原料是大麦，主要来自欧 美的大麦，集中程度较高， 美的大麦，集中程度较高，加上大 麦质量层次不一， 麦质量层次不一，供应商的议价能 力强。 力强。
购买者（ 购买者（高）
啤酒行业竞争激烈，若有利益倾斜， 啤酒行业竞争激烈，若有利益倾斜， 就会改变供应商， 就会改变供应商，而且转换成本较 低。但大型啤酒厂意境拥有一定的 市场份额，存在品牌差异， 市场份额，存在品牌差异，质量保 证方面使得购买者在选择上不是很 容易。 容易。