高职院校品牌形象塑造与学生再选择意愿

广东技术师范学院学报
2018年第4期 Journal of Guangdong Polytechnic Normal University No.4,2018
高职院校品牌形象塑造与学生再选择意愿
杨贤传1，2 ，刘 琼2，孙海燕2
（1.中国矿业大学.管理学院，.江苏.徐州..221008；.2.铜陵职业技术学院.管理系，.安徽.铜陵..244061）
摘 要：生源危机背景下，加快高职院校品牌形象建设已是大势所趋。

基于贝尔品牌形象模型，以高职院校在校生为研究对象，实证分析了高职院校品牌形象塑造与学生再选择意愿的关系。

结果显示：品牌形象正向影响学生再选择意愿，品牌形象通过感知价值的部分中介作用正向影响了学生再选择意愿。

研究结论表明：导入品牌形象战略是加快高职院校改革和内涵建设的有效措施，高职院校需要强化品牌意识，注重品牌形象的宣传工作；社会也要尽快塑造崇尚职业教育的价值观，助力高职品牌形象建设。

关键词：高职；品牌形象；感知价值；再选择意愿；安徽省
中图分类号：G 471.7....文献标识码：A....文章编号：1672-402X (2018)04-0029-07
一、引 言
品牌形象概念自提出后就在企业界得到了大量应用，良好的实践效果驱动了品牌形象理论的继续发展与完善。

品牌形象战略在企业领域的成功实践扩大了其应用范围，从国家形象建设到个人形象塑造，都受到了高度重视。

品牌形象战略在高校建设中的应用研究也是如火如荼，理论研究同步进行
[1][2][3][4]。

但是，由于国内
大多数本科高校缺乏生存压力，品牌形象战略更多停留在理论研究层面，真正导入品牌形象战略的高校并不多，理论研究成果也无法有效经过实践检验。

与本科高校不同，高职院校普遍存在一定的生源危机问题，生存压力是高职教育面临的重大挑战。

面对这种情况，高职院校已采取了一系列重要的改革措施，诸如“工学结合”“产教融合”“职教集团”等发展理念不
收稿日期：2018-04-28
基金项目：安徽省职业与成人教育学会2015年度教育科研规划课题“高职院校品牌形象塑造与考生选择偏好：
影响机理及实证检验”（项目编号：C C B 15001）阶段性成果；2017年度安徽省高校优秀青年人才支持计划一般项目（项目编号：g x y q 2017248）阶段性成果。

作者简介：杨贤传，中国矿业大学博士研究生，铜陵职业技术学院副教授。

.....刘.琼，铜陵职业技术学院讲师。

.....孙海燕，铜陵职业技术学院讲师。

断被提出，虽取得了一定成果，但是不断变幻的改革发展口号也使高职院校感到无所适从。

因此，导入起到融合、统领上述改革理念的品牌形象战略对高职院校而言非常急迫。

品牌形象是顾客对组织所有联想的集合体，是顾客对品牌的心理体验，主观感受的效果受到客体品质的直接影响
[5][6]。

B i e l (1992)[5]认为
品牌形象包含企业形象、产品（服务）形象和用户（使用者）形象等三个维度。

在高职教育领域，这三个维度可以全面反映院校的品牌形象内涵，能够很好地融合各种改革理念，即众多改革理念本质上均是期望通过改善上述三个维度来提高院校自身竞争力
[6]。

因此，高职院校导入品
牌形象战略是一项可以有效整合内外部资源、融合诸多改革理念的策略[2][4]
，实现生源的合理
有序流动。

当前国内外针对高校品牌形象问题的研究已取得了一定成果，但是还存在以下几方面问题：一是实证研究不足，现有文献多是定性研究，实证研究较少，特别是国内学者们提出的诸多导入策略更多是理论构想，无法得到数据支持，一定程度上影响了公信力[1][3]；二是此前研究均是将品牌形象作为单维度构念进行研究，针对高校品牌形象内涵的分析显得笼统和模糊，精确性受到制约[1][3]；三是研究对象多是本科高校，以高职院校为研究对象的文献还很鲜见[2]。

为此，本文借鉴贝尔品牌形象模型，从学校形象、教育服务形象和学生用户形象等三个维度研究品牌形象对高职院校在校生再选择意愿的影响机制。

高职在校生对高职院校已经有了一定的正确认识，相对于考生能更加准确地作出客观评价，对再选择意愿的测量也能刻画出学生对高职院校的满意度和忠诚度，同时能从侧面探索出高职品牌形象塑造对解决生源危机的有效性。

可见，本文的研究成果对高职院校内涵建设和解决生源危机问题应该具有相当的理论与实践价值。

二、文献回顾与研究假设
（一）品牌形象与学生再选择意愿
对于品牌形象的概念，学者们从各自角度进行了定义。

Ph ili p.Ko t ler认为品牌形象是消费者对品牌的一种信念；B i e l(1992)[5]认为品牌形象是消费者对品牌的主观反应；K e l l e r(1993)[7]认为品牌形象是指消费者记忆中的品牌联想所反映的对品牌的直觉；范秀成和陈洁(2002)[8]认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法；B a r i c h(1991)[9]等学者指出品牌形象是消费者对品牌的总体印象。

综上所述，本文认为品牌形象是消费者对企业提供的产品、服务以及其它社会性活动与竞争者对比后而形成的一种整体的主观性感知。

再选择意愿也称重购意愿。

Z e i t h a m l （1996）[10]认为重购意愿是消费者在对已购产品或服务作出整体权衡和评估后，决定未来继续购买某一品牌或厂商的产品或服务的倾向。

O l i v e r(1999)[11]认为重购意愿反映了消费者对品牌或某一企业的态度，是消费者满意度和忠诚度的具体反映。

即忠诚的顾客不但会采取有利于品牌或厂商的口碑传播行为，而且还会采取重复购买行为，甚至溢价购买[12][13][14][15][16]。

大量研究证明，精确的意愿测量可以预测大部分具体行为，虽然重购意愿并不一定会产生最终的购买行为，但仍可以用顾客的重购意愿反映顾客的重购行为[16]。

B i e l在前人研究的基础上，根据消费者对品牌的相关联想，将品牌形象划分为公司形象、产品或服务形象和使用者形象等三个维度，这些联想包含反映功能性属性的“硬性”元素，也包括反映情感利益的“软性”属性[5][6]。

与此相对应，高职院校品牌形象也可以相应划分为学校形象、教育服务形象和用户形象等三个维度[6]。

首先，学校形象是指学生对有关学校的信息和教育服务的经验进行有效感知后的综合评价，评价的核心元素主要包括学校的综合实力、管理水平、社会口碑以及社会服务能力等[6]。

良好的学校形象会提高学生对学校的感知价值和满意度，强烈的归属感会形成忠诚度，最终表现为重购意愿[15][16]。

其次，教育服务形象是指与教育服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，具体包括教学设备状况、就业保障、教学规范性、服务的真诚性和可靠性等，上述因素均能产生良好的教育服务形象。

教育服务形象直接决定学生对学校的感知价值，良好的教育与服务质量能使学生对学校形成信任感和忠诚度，并可能形成重购意愿[10][11][12]。

再次，鉴于本文将“学生”作为研究对象，用户形象主要是指学生的个性、价值观、生活方式等方面的契合度，具体包含心理消费、面子消费、社会认同和自我认同等[6]。

学校形象和教育服务形象如能与学生自我形象很好地契合，将使学生得到心理认同和社会价值实现，“面子”消费和符号价值的实现将会带来顾客忠诚，这也是形成重购意愿的重要前因和必要条件[13]。

据此，提出研究假设：
H1：高职院校品牌形象塑造正向影响学生再选择意愿。

（二）顾客感知价值的中介
感知价值作为重要的研究变量一直以来被国内外学者所重视。

Z a i t h a m l（1988）[17]最早
从顾客视角定义了顾客感知价值的内涵，即顾客在一次消费过程中对感知利得与感知利失进行的综合评价。

范秀成和罗海成(2003)[18]在前人研究的基础上，强调了顾客感知价值是在对竞争替代品比较基础上进行的权衡。

而李惠璠等（2012）[12]认为顾客感知价值是质量、体验和付出的函数，意味着顾客感知价值是由前置因素驱动的，这成为国内外学者和企业界关注的热点问题。

但是学者们对感知价值的驱动因素的认识可谓各抒己见，较为多见的变量是产品质量、服务质量和购物成本等[12][13][19]。

这些影响因素高度契合了贝尔品牌形象模型的三个维度，即这些驱动因素的影响机制本质上都可以转化为品牌形象力，并通过其来体现和影响顾客感知价值。

良好的品牌形象将在功能价值、社会价值、情感性价值和认知价值等层面积极影响顾客对一次消费过程的综合评价[13][20]。

为此，提出研究假设：
H2：高职品牌形象正向影响学生感知价值。

顾客感知价值与顾客满意和顾客忠诚的关系一直以来都是学术界关注的热点。

大量研究证明顾客价值是实现顾客满意和顾客忠诚的重要影响因素，要想实现顾客满意必须为顾客提供良好的消费价值，顾客满意和顾客忠诚本身就是消费过程中对消费价值感受的结果[11][12][13][18][20][21][22]。

感知价值对顾客行为忠诚的影响体现在三个方面：口碑传播、重购意愿和溢价选择[13][15][23]。

企业实践和多项研究都一致认为，不断向顾客提供优质的产品和服务是实现顾客忠诚的一种有效策略[11][12][13][16]。

综上所述，并作出类比，提出研究假设：
H3：感知价值正向影响学生再选择意愿。

根据上述理论推演可以发现，高职品牌形象可以对学生再选择意愿产生积极影响，同时也能通过感知价值对再选择意愿产生作用。

为此，继续提出假设：
H4：感知价值在高职品牌形象与学生再选择意愿之间起到中介作用。

根据上述文献回顾和理论分析，为了清楚展现各变量之间的关系，构建出研究所用的概念模型（如图1所示）。

图1 本研究的理论模型
三、实证分析
（一）数据来源与特征
正式问卷编制完成后，放置在“问卷星”平台，于2017年11月到12月在安徽省高职院校开展调研。

为了过滤可能的问题样本，要求受访者填写具体的院校名称。

事先联系好11所安徽省高职院校的辅导员或班主任，协助开展问卷填写，确保填写质量。

整个调查活动共收回问卷1048份，删除166份回答无变异和没有填写具体院校名称的问卷，有效问卷882份，有效率84.16%。

本研究样本来源广泛，涵盖了安徽省各类型高职院校，选取的样本能够有效反映总体特征（具体样本特征如表1所示）。

表1 有效样本结构特征描述（N=882）变量问项数量百分比变量问项数量百分比性别
女58866.7学校
性质
民办16218.4
男29433.3公办63772.2
城乡来源
农村70579.9
生源
质量
中职20022.7
城市17720.1一般高中44650.6
院校级别
一般高职62570.9市级示范高中12814.5
省级示范13615.4省级示范高中10812.2
国家骨干38 4.3
国家示范839.4
（二）变量测量
研究所用量表和题项均有权威文献支撑，其中高职品牌形象和再选择意愿量表综合了国内外权威期刊相关的测量题项；初步设计完成后，交由3位博士生、2位教授对问卷进行了评阅和修改，确保表述方式的严谨和科学。

然后，通过“问卷星”在安徽省6所高职院校开展了预调研，获取了213份有效问卷，经过探索性因子分析和信度检验后删除了部分题项，最终形成了一份包含22个题项的调查问卷。

所有量表均采用7级李克特量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。

1.高职品牌形象。

包含3个维度，学校形象
维度参考了C r e t u &B r o d i e （2007）[23]、J a v a l g i.e t.a l.(1994)[24]的量表条目，
包含5个题项，量表的C r o n b a c h 's.α值为0.910；教育服务形象维度参考了B e l l &M e n g u c （2002）[19]、刘波（2010）[6]的量表条目，
包含4个题项，量表的C r o n b a c h 's.α值为0.884；用户形象参考了H e &L a i （2014）[14]、S c h a d e.e t.a l.（2016）[21]的量表题项，包含4个题项，C r o n b a c h 's.α值为0.924；总量表的C r o n b a c h 's α值为0.954。

2.学生感知价值。

参考了P e r s a u d &S c h i l l o （2017）[22]量表条目，包含4个测量题项，量表的C r o n b a c h 's.α值为0.925。

3.再选择意愿。

参考了严子淳等（2016）
[15]
、章勇刚（2009）[16]研究量表题项，包含4个测量题项，量表的Cronbach's.α值为0.910。

4.控制变量。

为了更加精确地反映变量之间的影响关系，选取性别、城乡来源、生源层次、学校级别和院校性质等作为控制变量，以提高研究结果的可靠性。

四、数据分析结果
（一）数据正态性检验
数据的正态性检验结果显示，单变量的峰度
系数介于-0.006和2.565，小于3；偏度介于0.234和-1.363，小于7。

可以认为样本数据呈近似多元正态分布，采用极大似然估计法进行参数估计是可行的。

（二）信效度检验
运用S P S S 22.0对各量表进行信效度检验。

信度采用C r o n b a c h 's.α（克隆巴赫）系数进行检验。

结果显示，各潜变量及其维度的C r o n b a c h 's.α系数均大于0.88，说明量表具有良好的内部一致性。

量表的效度主要通过内容效度、区分效度和收敛效度来检验。

各量表的测量题项均来自国内外权威文献，保证了内容效度；如表2和表3所示，各题项在对应潜变量上的因子载荷均基本大于0.7（P <0.001），且各变量的A V E 值大于0.5，说明变量具有良好的收敛效度；各潜变量A V E 值的算术平方根均大于其与其它变量之间的相关系数，证明了变量间区分效度良好。

采用A M O S 22.0进行验证性因子分析，如表4所示，主要拟合指标均符合要求，3个潜变量的结构效度良好。

表2 变量的测量题项及信度（N=882）
变量
题项
标准化因子载荷
T 值组合信度CR 值
学校形象0.914
CI1学校的综合实力让人信服0.832---CI2学校的管理水平非常好0.87733.262CI3学校的办学口碑非常好0.88933.474CI4学校经常参加社会服务活动0.68122.449CI5对求学者而言，这是一所很好的学校0.83129.754服务形象0.884
SI1学校始终把学生的利益放在心上0.818---SI2学校的各类教学设施很完备0.75925.433SI3学校为学生提供完善的就业推荐服务
0.83528.484SI4学校的教学服务很规范
0.82327.900用户形象0.925
UI1同类学校中，选择该学校能给我带来心理上的满足0.850---UI2同类学校中，让我的朋友知道我选择的学校觉得很有面子
0.84231.766UI3同类学校中，选择该学校增强了自我认同感
0.90635.681UI4同类学校中，这所学校是实现自我价值表达的有效工具0.87833.610感知价值0.927
PV1该学校提供的教育服务物美价廉0.850---PV2该学校的教育服务总体价值很高
0.92437.438PV3相对于付出的成本，选择接受该学校的教育服务很值得
0.90435.554PV4选择该校的教育服务给我带来了较高的净收益0.80729.527再选择意愿
0.911
RP1如果重新选择，我会再次报考这所学校
0.862---RP2如果再次选择，我会继续放心尝试这所学校推出的新专业0.77427.630RP3如有亲朋好友要选择高职院校，我会推荐这所学校0.86532.782RP4
在服务相当的前提下，我愿意付出更高的代价选择这所学校
0.886
34.093
表3 变量的描述性统计与相关系数（N=882）
变量12345678910
1.性别1
2.城乡来源0.072*1
3.院校级别-0.0170.0161
4.生源级别-0.0130.0590.0341
5.院校性质0.062-0.006-0.038-0.0501
6.学校形象-0.0550.0090.053-0.028-0.155**0.825
7.服务形象-0.0420.0010.067*-0.037-0.140**0.815**0.809
8.用户形象-0.0190.0050.024-0.017-0.166**0.748**0.742**0.869
9.感知价值0.0050.0000.039-0.012-0.137**0.753**0.785**0.803**0.872
10.再选择意愿0.0110.0060.0450.005-0.162**0.667**0.653**0.802**0.771**0.848
均值0.330.20 1.52 2.160.91 5.113 5.013 4.489 4.629 4.252标准差0.4720.4010.9490.9140.520 1.106 1.152 1.359 1.292 1.450注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，对角线上的黑体数字表示潜变量的AVE值的算术平方根。

表4 各变量的验证性因子分析结果（N=882）
构念X2/df SRMR RMSEA GFI CFI AGFI TLI IFI 品牌形象三因子模型 6.4240.0430.0780.9330.9650.9020.9560.965感知价值 5.5990.0080.0720.9940.9970.9690.9900.997再选择意愿 1.0070.0040.0030.999 1.0000.994 1.000 1.000
（三）同源偏差检验
采用H a r m a n单因子检验法进行同源误差问题检验。

结果显示，所有题项一同进入后，主成分法抽取出了3个公共因子，首要因子解释的方差变异量接近50%，同源误差问题一定程度存在，但是尚在可接受范围内，可以进行后续分析。

（四）描述性统计及相关分析
表3给出了研究变量之间的相关系数、均值、标准差和A V E值。

结果表明，潜变量之间均呈现正相关关系（P<0.01），其中品牌形象的三个维度之间的相关系数大于0.7，呈中高度正相关关系。

（五）假设检验
考虑到品牌形象三维度之间相关系数大于0.7，可能存在共线性，为了克服这一问题，本研究对品牌形象采用二阶模型进行实证检验。

采用B a r o n.&.K e n n y（1986）建议的中介效应检验步骤，运用S E M进行中介效应检验。

首先将除总效应以外的相关路径系数设定为0，检验出品牌形象对再选择意愿的总效应为0.861（P<0.001），假设H1得到支持；如图2所示，将中介变量感知价值放入模型中，模型主要拟合指标为X2=931.439,d f=183,X2/d f=5.090，R M S E A=0.068，C F I=0.957，G F I=0.902,T L I= 0.950,I F I=0.957,S R M R=0.042，模型拟合情况良好。

品牌形象对感知价值影响显著，标准化路径系数为0.927（P<0.001）；感知价值对再选择意愿影响显著0.281（P<0.01），假设H2和H3得到支持；加入中介变量后，品牌形象对再选择意愿的直接影响依然显著（β=0.594,. P<0.001），说明感知价值在模型中发挥了部分中介作用，假设H4得到支持。

图2 感知价值中介作用的验证模型
注：**表示P<0.01，***表示P<0.001
五、结论与启示
（一）研究结论
本研究主要探讨了高职院校品牌形象、感知价值和再选择意愿之间的关系及强度，对于加快高职院校内涵建设，克服生源危机具有重要意义。

实证研究形成了以下主要结论：首先，品牌形象积极影响了学生再选择意愿，说明高
职院校导入品牌形象战略可以有效推动内涵建设，强化了学生对学校的满意度和选择偏好。

其次，感知价值在品牌形象与再选择意愿的关系中发挥了部分中介作用，高职院校品牌形象建设强烈影响了感知价值，影响效应达到了0.927，说明良好的品牌形象有助于学生形成良好的就学体验，确信了对所在学校求学决策的明智性，并最终通过再选择意愿来体现。

（二）启示
1.正确导入高职院校品牌形象战略。

高职院校不但要加快品牌形象建设，而且还要做好自身的形象定位，避免定位的同质化倾向，寻找形象空白点。

实证结果显示，品牌形象直接或者通过感知价值正向影响学生再选择意愿，品牌形象建设需要从上文的三个维度协调展开，增强学生的价值感知，特别是功能价值，也就是要切实提高教育服务质量，这是品牌形象战略的基础。

可以说，高职品牌形象的本质就是教育服务质量。

要坚决克服空谈品牌战略的误区，夯实品牌形象战略基础，整合各类有益的改革理念，遵循高职教育的规律，不断提高人才培养质量，形成口碑传播。

2.重视品牌形象的媒体营销。

品牌形象塑造在苦练内功的同时，还要重视对高职院校品牌形象的宣传，运用创意手法让公众加深对高职院校的理解与支持。

“互联网+”时代，信息鱼龙混杂，公众对多数信息可谓无暇顾及，对竞争环境下的高职院校来说，品牌形象传播可以帮助院校更快被公众认知和接受，这也是导入品牌形象战略的内在要求。

此外，要关注新媒体舆论对院校品牌形象战略的影响，特别是新媒体的互动性和即时性给口碑传播创造了巨大空间，新媒体的社交化使每一个个体都成为自媒体，信息呈病毒式扩散特征。

高职院校需要关注网络舆论的最新动态，对网络评论迅速作出反应，加强双向沟通，将网络负面评论作为学院继续改进的依据，增强院校网上网下的归属感，以良好的口碑赢得品牌声誉，加快学校形象建设与良好的网络口碑传播。

3.塑造崇尚高职教育的社会价值取向。

除了学校形象和教育服务形象之外，用户形象也是品牌形象的重要组成部分。

用户形象不但需要院校作出良好的品牌表现，形成独特的品牌个性，更需要塑造出一种崇尚职业教育的社会风尚。

只有这样，才能使学生更易于形成自我形象认同。

如果这种自我概念能通过某种消费得到满足时，在心理认同和社会认可的驱使下，会形成忠诚度，并通过溢价选择、重复购买和口碑传播来表现。

高职院校自身也要加快改革，基于一流教育服务的基础上抽象出一种独特的社会符号，学生选择接受该院校的教育服务会有效感知到某种社会价值，产生“符号”的象征意义。

物的消费向符号消费转化已是大势所趋，高职教育概莫能外，加上崇尚高职教育的社会价值取向的交互影响，用户形象驱动的符号消费将会由外部动机驱使向内部动机转化，有效增强高职院校对学生的吸引力。

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[责任编辑：刘 昱]
Vocational College Brand Image Building and Students' Reselection Intention：The Mediating Effect of Perceived Value
YANG.Xian-chuan1，2,..LIU.Qiong2,..SUN.Hai-yan2
(1..China.University.of.Mining.&Technology，Xuzhou.Jiangsu.221116；
2..Tongling.polytechnic,.Tongling.Anhui.244061)
Abstract:Under the background of student enrollment crisis, improving brand image building of vocational colleges become a general urgent trend for vocational colleges. Based on the Biel brand image model, the relationship between the brand image model and students' reselection intention was analyzed with vocational college students. The results show that the brand image positively affects students' choice, and perceived value partly mediates the relationship between colleges’ brand image and students' choice intention. The study indicates that introducing brand image is an effective measure to accelerate the reform and internal construction of vocational colleges. The vocational colleges need to strengthen their brand awareness and pay attention to the media campaign of the brand image. The values of advocating vocational education should be developed as soon as possible to promote the construction of vocational brand image.
Key words: vocational college; brand image; perceived value; repeated choices intention; Anhui province。