第十章广告效果测定
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第二十六页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告销售效果含义
从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展发面看 注意：广告主最根本的目的是追求广告的
销售效果
第二十七页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告销售效果的测定
以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡 量广告广告效果，就是广告销售效果的测定
是否考虑了竞争对手媒体选择情况
等等
第十七页，编辑于星期日：八点 分。
（二）不同媒体的测评要素和方法
1、印刷媒体 2、电子媒体
第十八页，编辑于星期日：八点 分。
1、印刷媒体
发行范围和份数 受众成分（读者对象） 阅读情况
指标：分。
2、电子媒体
第十三页，编辑于星期日：八点 分。
（一）广告作品的测评内容
广告主题 广告创意 广告完成稿
第十四页，编辑于星期日：八点 分。
（二）广告作品的测评方法
选择参评测试人员 意见反映测试 室内测定（Schwerin Research
Corporation）
节目测验
广告测验
第十五页，编辑于星期日：八点 分。
传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20
综合力 广告的媒体效果 20
第四十一页，编辑于星期日：八点 分。
（二）雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司 （Schwerin Research Co.）根据节目 分析法的原理，于1964年发明的测定广 告心理效果的一种方法。该测定方法又分 为节目效果测定法、广告效果测定法和基 本电视广告测验三种。
第二节广告传播效果的测定
生理层面的个体感知 心理层面的价值维护 社会行为的示范效果
第十一页，编辑于星期日：八点 分。
第二节广告传播效果的测定
一、广告表现效果的测定 二、媒体接触效果的测定 三、心理变化效果的测定
第十二页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告表现效果的测定
（一）广告作品的测评内容 （二）广告作品的测评方法
第四节广告社会效果的测定
一、广告社会效果测定的依据 二、广告社会效果测定的方法
第三十一页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告社会效果测定的依据
真实性 法规政策 伦理道德 文化艺术
第三十二页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告社会效果测定的方法
事前测定 事后测定 注意：往往难以量化
（一）按涵盖内容和影响范围划分
广告的销售效果
最基本最重要
广告的传播效果 广告的社会效果
第六页，编辑于星期日：八点 分。
（二）按产生效果的时间关系划分
即时效果 近期效果 长期效果
第七页，编辑于星期日：八点 分。
（三）按对消费者的影响程度 和表现划分
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
（五）邮递测试法
将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式 寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文 案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定 消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。
第三十六页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告事中测试
事中测定是在广告已开始刊播后进行的。 事中测定可以直接了解媒体受众在日常生 活中对广告的反应，得出的结论也更加准 确可靠。
第三十三页，编辑于星期日：八点 分。
补充：广告效果测定
一、广告事前测试
包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、
竞争状况； 媒体目标、媒体选择。
可采用的测试方法有： （一）小组讨论测试法
从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广
告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场 录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广 告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理 解相一致。
第二十四页，编辑于星期日：八点 分。
（三）调查法
态度度量法 投射法
语言联想法 语句完成法 绘画测定法 “SD”（semantic differential method）测定
法 等等
第二十五页，编辑于星期日：八点 分。
第三节广告销售效果的测定
一、广告销售效果含义 二、广告销售效果的测定
第四十二页，编辑于星期日：八点 分。
1、节目效果测定法
即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划 者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对 进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通
常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥无味。这种测验
完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告 节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众 对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改 进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制 作广告节目的重要依据。
第四十四页，编辑于星期日：八点 分。
3、基本电视广告测验法
这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告 片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效 果。基本电视广告测验的项目主要有：
广告事后测定常用的方法
（一）要点打分法
该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面 进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。 打分的具体内容见下表。
打分项目 打分的主要依据
该项满分 实际打分
吸引力 吸引注意力的程度
20
认知性 对广告诉求重点的认识程度 20
说服力 广告引起的兴趣如何
20
行动力 由广告引起的立即购买行为 20
（二）函询法
这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般 要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。 调查问卷通常以不记名的方式，要求调查者将自己的 年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入 等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列 置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。
视听率 认知率 日记式、电话式、机械式
第二十页，编辑于星期日：八点 分。
三、心理变化效果的测定
（一）消费者心理变化的阶梯 （二）达格玛法 （三）调查法
第二十一页，编辑于星期日：八点 分。
（一）消费者心理变化的阶梯
认知
心理变化
行为
第二十二页，编辑于星期日：八点 分。
（二）达格玛法
DAGMAR：“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”——R. H. Golley（1961）
把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者 将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广 告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些 广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳 的广告。
第三十五页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告事前测试
（四）补充测试法
有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字， 让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿 从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应 是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。
第八页，编辑于星期日：八点 分。
三、广告效果的特点
1、时间推移性 2、效果积累性
时间累积
媒体累积
3、间接效果性 4、效果复合性 5、竞争性
第九页，编辑于星期日：八点 分。
四、广告效果测定的意义
有利于加强广告目标管理 有利于筹划的广告策略创新 有利于增强企业广告意识
第十页，编辑于星期日：八点 分。
第十章广告效果测定
在广告活动中，广告效果是最令人重视的 问题。投入广告经费、经过周密筹划、精 心创意和宣传推广，就是希望产生一定的 刺激和反映，实现既定的广告目标，取得 理想的传播效果。
第一页，编辑于星期日：八点 分。
第十章广告效果测定
第一节广告效果的含义及特点 第二节广告传播效果的测定 第三节广告销售效果的测定 第四节广告社会效果的测定
（3）每元广告效益=（本期广告后的销售 量-未做广告的销售量）/广告费用
（4）广告效果指数法
第二十九页，编辑于星期日：八点 分。
（4）广告效果指数法
AE 1{ Ia(ac)b} 1% 00
N
bc
a 看广告购买的人
b没有看广告购买的人
c看了广告但没有购买的人
d没有看广告也没有购买的人
第三十页，编辑于星期日：八点 分。
第三十八页，编辑于星期日：八点 分。
三、广告事后测试
广告的事后测定虽然不能直接对已经完成 的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、 准确的对已作的广告活动的效果进行评估。 因此，心理效果事后测定的结论，一方面 可以用来衡量本次广告促销活动的业绩； 另一方面可以用来评价企业广告策划的得 失，积累经验，总结教训，以指导以后的 广告策划。
第三十四页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告事前测试
（二）问卷测试
根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己 所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具 体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测 者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。
（三）比较测试法
第三十九页，编辑于星期日：八点 分。
三、广告事后测试
广告的事后测定有两层含义：
1、一则广告刊播过程一结束，就立刻对其 效果进行测定；
2、一则广告宣传活动结束后过一段时间， 再对其心理效果进行测试。
广告事后测试内容包括：与预设广告目标 的差异和销售/市场占有率。
第四十页，编辑于星期日：八点 分。
第四十三页，编辑于星期日：八点 分。
2、广告效果测定法
广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相 同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影 棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测 定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入 场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商 品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中 播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片 播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次 结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出 部分就是该广告片的心理效果。
信息传播影响消费者心理 信息沟通过程：认知awareness、理解
comprehension、确信conviction、行动 action 重视广告传播过程
第二十三页，编辑于星期日：八点 分。
ARF（Advertising Research Foundation）模式
媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知 与广告的信息交流 销售效果
测试内容有：广告的知名度、回忆度、理 解度、接受度、美誉度；品牌的知名度、 美誉度、忠诚度；广告的目标群体的行为 特征。
第三十七页，编辑于星期日：八点 分。
常用的广告效果事中测定法
（一）市场试验法
先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观 察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映性 况，比较试验区与一般地区之间的差异就可以对广告促销活 动的心理效果做出测定。
1、店头调查法（store audit method） 2、销售地域测定法（method of sales aver test）
事前事后比较 类型比较法 3、统计法
第二十八页，编辑于星期日：八点 分。
3、统计法
（1）广告费比率=（广告费/销售额） *100%
（2）广告效果比率=[销售量（额）增加 率/广告费增加率]*100%
广义：指广告活动的目的的实现程度，广 告信息在传播过程中所引起的直接或间接 的变化的总和，包括广告的经济效益、心 理效益和社会效益等。
第四页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告效果的类别
（一）按涵盖内容和影响范围划分 （二）按产生效果的时间关系划分 （三）按对消费者的影响程度和表现划分
第五页，编辑于星期日：八点 分。
二、媒体接触效果的测定
（一）广告媒体组合测评 （二）不同媒体的测评要素和方法
第十六页，编辑于星期日：八点 分。
（一）广告媒体组合测评
广告媒体选择是否正确，是否被所有的目标消费 者接触到
不同媒体的传播优势是否得到互补
媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求 对象相一致
媒体的主要指标如阅读率、视听率近期的变化 整体传播效果如何
第二页，编辑于星期日：八点 分。
第一节广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特点 四、广告效果测定的意义
第三页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告效果的含义
狭义：指广告活动所获得的经济利益，即 广告传播促进产品销售的增加程度，也就 是广告带来的销售效果。
一、广告销售效果含义
从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展发面看 注意：广告主最根本的目的是追求广告的
销售效果
第二十七页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告销售效果的测定
以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡 量广告广告效果，就是广告销售效果的测定
是否考虑了竞争对手媒体选择情况
等等
第十七页，编辑于星期日：八点 分。
（二）不同媒体的测评要素和方法
1、印刷媒体 2、电子媒体
第十八页，编辑于星期日：八点 分。
1、印刷媒体
发行范围和份数 受众成分（读者对象） 阅读情况
指标：分。
2、电子媒体
第十三页，编辑于星期日：八点 分。
（一）广告作品的测评内容
广告主题 广告创意 广告完成稿
第十四页，编辑于星期日：八点 分。
（二）广告作品的测评方法
选择参评测试人员 意见反映测试 室内测定（Schwerin Research
Corporation）
节目测验
广告测验
第十五页，编辑于星期日：八点 分。
传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20
综合力 广告的媒体效果 20
第四十一页，编辑于星期日：八点 分。
（二）雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司 （Schwerin Research Co.）根据节目 分析法的原理，于1964年发明的测定广 告心理效果的一种方法。该测定方法又分 为节目效果测定法、广告效果测定法和基 本电视广告测验三种。
第二节广告传播效果的测定
生理层面的个体感知 心理层面的价值维护 社会行为的示范效果
第十一页，编辑于星期日：八点 分。
第二节广告传播效果的测定
一、广告表现效果的测定 二、媒体接触效果的测定 三、心理变化效果的测定
第十二页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告表现效果的测定
（一）广告作品的测评内容 （二）广告作品的测评方法
第四节广告社会效果的测定
一、广告社会效果测定的依据 二、广告社会效果测定的方法
第三十一页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告社会效果测定的依据
真实性 法规政策 伦理道德 文化艺术
第三十二页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告社会效果测定的方法
事前测定 事后测定 注意：往往难以量化
（一）按涵盖内容和影响范围划分
广告的销售效果
最基本最重要
广告的传播效果 广告的社会效果
第六页，编辑于星期日：八点 分。
（二）按产生效果的时间关系划分
即时效果 近期效果 长期效果
第七页，编辑于星期日：八点 分。
（三）按对消费者的影响程度 和表现划分
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
（五）邮递测试法
将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式 寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文 案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定 消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。
第三十六页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告事中测试
事中测定是在广告已开始刊播后进行的。 事中测定可以直接了解媒体受众在日常生 活中对广告的反应，得出的结论也更加准 确可靠。
第三十三页，编辑于星期日：八点 分。
补充：广告效果测定
一、广告事前测试
包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、
竞争状况； 媒体目标、媒体选择。
可采用的测试方法有： （一）小组讨论测试法
从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广
告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场 录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广 告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理 解相一致。
第二十四页，编辑于星期日：八点 分。
（三）调查法
态度度量法 投射法
语言联想法 语句完成法 绘画测定法 “SD”（semantic differential method）测定
法 等等
第二十五页，编辑于星期日：八点 分。
第三节广告销售效果的测定
一、广告销售效果含义 二、广告销售效果的测定
第四十二页，编辑于星期日：八点 分。
1、节目效果测定法
即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划 者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对 进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通
常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥无味。这种测验
完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告 节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众 对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改 进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制 作广告节目的重要依据。
第四十四页，编辑于星期日：八点 分。
3、基本电视广告测验法
这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告 片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效 果。基本电视广告测验的项目主要有：
广告事后测定常用的方法
（一）要点打分法
该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面 进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。 打分的具体内容见下表。
打分项目 打分的主要依据
该项满分 实际打分
吸引力 吸引注意力的程度
20
认知性 对广告诉求重点的认识程度 20
说服力 广告引起的兴趣如何
20
行动力 由广告引起的立即购买行为 20
（二）函询法
这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般 要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。 调查问卷通常以不记名的方式，要求调查者将自己的 年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入 等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列 置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。
视听率 认知率 日记式、电话式、机械式
第二十页，编辑于星期日：八点 分。
三、心理变化效果的测定
（一）消费者心理变化的阶梯 （二）达格玛法 （三）调查法
第二十一页，编辑于星期日：八点 分。
（一）消费者心理变化的阶梯
认知
心理变化
行为
第二十二页，编辑于星期日：八点 分。
（二）达格玛法
DAGMAR：“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”——R. H. Golley（1961）
把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者 将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广 告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些 广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳 的广告。
第三十五页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告事前测试
（四）补充测试法
有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字， 让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿 从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应 是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。
第八页，编辑于星期日：八点 分。
三、广告效果的特点
1、时间推移性 2、效果积累性
时间累积
媒体累积
3、间接效果性 4、效果复合性 5、竞争性
第九页，编辑于星期日：八点 分。
四、广告效果测定的意义
有利于加强广告目标管理 有利于筹划的广告策略创新 有利于增强企业广告意识
第十页，编辑于星期日：八点 分。
第十章广告效果测定
在广告活动中，广告效果是最令人重视的 问题。投入广告经费、经过周密筹划、精 心创意和宣传推广，就是希望产生一定的 刺激和反映，实现既定的广告目标，取得 理想的传播效果。
第一页，编辑于星期日：八点 分。
第十章广告效果测定
第一节广告效果的含义及特点 第二节广告传播效果的测定 第三节广告销售效果的测定 第四节广告社会效果的测定
（3）每元广告效益=（本期广告后的销售 量-未做广告的销售量）/广告费用
（4）广告效果指数法
第二十九页，编辑于星期日：八点 分。
（4）广告效果指数法
AE 1{ Ia(ac)b} 1% 00
N
bc
a 看广告购买的人
b没有看广告购买的人
c看了广告但没有购买的人
d没有看广告也没有购买的人
第三十页，编辑于星期日：八点 分。
第三十八页，编辑于星期日：八点 分。
三、广告事后测试
广告的事后测定虽然不能直接对已经完成 的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、 准确的对已作的广告活动的效果进行评估。 因此，心理效果事后测定的结论，一方面 可以用来衡量本次广告促销活动的业绩； 另一方面可以用来评价企业广告策划的得 失，积累经验，总结教训，以指导以后的 广告策划。
第三十四页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告事前测试
（二）问卷测试
根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己 所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具 体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测 者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。
（三）比较测试法
第三十九页，编辑于星期日：八点 分。
三、广告事后测试
广告的事后测定有两层含义：
1、一则广告刊播过程一结束，就立刻对其 效果进行测定；
2、一则广告宣传活动结束后过一段时间， 再对其心理效果进行测试。
广告事后测试内容包括：与预设广告目标 的差异和销售/市场占有率。
第四十页，编辑于星期日：八点 分。
第四十三页，编辑于星期日：八点 分。
2、广告效果测定法
广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相 同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影 棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测 定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入 场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商 品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中 播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片 播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次 结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出 部分就是该广告片的心理效果。
信息传播影响消费者心理 信息沟通过程：认知awareness、理解
comprehension、确信conviction、行动 action 重视广告传播过程
第二十三页，编辑于星期日：八点 分。
ARF（Advertising Research Foundation）模式
媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知 与广告的信息交流 销售效果
测试内容有：广告的知名度、回忆度、理 解度、接受度、美誉度；品牌的知名度、 美誉度、忠诚度；广告的目标群体的行为 特征。
第三十七页，编辑于星期日：八点 分。
常用的广告效果事中测定法
（一）市场试验法
先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观 察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映性 况，比较试验区与一般地区之间的差异就可以对广告促销活 动的心理效果做出测定。
1、店头调查法（store audit method） 2、销售地域测定法（method of sales aver test）
事前事后比较 类型比较法 3、统计法
第二十八页，编辑于星期日：八点 分。
3、统计法
（1）广告费比率=（广告费/销售额） *100%
（2）广告效果比率=[销售量（额）增加 率/广告费增加率]*100%
广义：指广告活动的目的的实现程度，广 告信息在传播过程中所引起的直接或间接 的变化的总和，包括广告的经济效益、心 理效益和社会效益等。
第四页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告效果的类别
（一）按涵盖内容和影响范围划分 （二）按产生效果的时间关系划分 （三）按对消费者的影响程度和表现划分
第五页，编辑于星期日：八点 分。
二、媒体接触效果的测定
（一）广告媒体组合测评 （二）不同媒体的测评要素和方法
第十六页，编辑于星期日：八点 分。
（一）广告媒体组合测评
广告媒体选择是否正确，是否被所有的目标消费 者接触到
不同媒体的传播优势是否得到互补
媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求 对象相一致
媒体的主要指标如阅读率、视听率近期的变化 整体传播效果如何
第二页，编辑于星期日：八点 分。
第一节广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特点 四、广告效果测定的意义
第三页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告效果的含义
狭义：指广告活动所获得的经济利益，即 广告传播促进产品销售的增加程度，也就 是广告带来的销售效果。