全域旅游发展之我见——以迁安为例

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396全域旅游发展之我见
——以迁安为例
◎李金鹏
摘要：全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

关键词：全域旅游；发展建议；改革创新
一、注重旅游管理体制的改革
按照全域旅游专家、财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋所说，全域旅游的根本就是一场旅游产业的深化改革，所以全域旅游在管理体制上也需要革新，需要从顶层对全域旅游做出规划设计，成立党政统筹的全域旅游发展领导小组或类似机构，时解决跨部门问题，统筹产业融合发展事宜。

为此迁安成立了市政府主要领导为组长的迁安市旅游发展委员会，把全市40多个市直部门、单位和镇乡、街道纳为成员单位，实现了从部门管向党政统筹抓转变。

二、突出景区管理机制创新
随着全域旅游的发展，原有的景区管理体制弊端日益突出，如多头管理、协调渠道不顺等，严重影响了景区管理力度和项目开发建设力度，只有在景区管理制度上创新，才能适应全域旅游发展的新要求。

迁安推出了“中心+公司”的发展模式，为全面推进长城国家文化公园（迁安段）建设，迁安成立了全国首个县级长城国家文化公园管理中心，将迁安国有（控股）集团下属旅游公司独立，将管理中心作为旅游公司的业务指导单位，管理中心安排专门工作人员下沉到旅游公司各部门，在大局上指导公司运作，明确公司在长城国家文化公园建设中的定位，在细节上协助旅游公司做好项目规划、建设、运营等事宜，中心主要做好长城国家文化公园顶层设计、业务协调和公服设施建设工作，旅游公司主要负责旅游项目的投融资、建设和运营工作，实现全市一盘棋，避免了重复建设和资源浪费，从顶层设计上将全市45.3公里的长城资源统筹协调起来，既做到了政企分开，又紧密联系，为长城国家文化公园（迁安段）建设提供了“双动力”。

三、探索符合本地特色的旅游产品
全域旅游虽然是将整个地区作为景区打造，但最吸引游客的依然是核心吸引物，就是要打造更有吸引力的、有地域特色的、凸显独特资源优势的景区、景点。

迁安的全域旅游主打三张牌：一是“水城”，迁安拥有14平方公里的大湖美景，在北方地区绝无仅有，依托湖面实施了总投资15亿元的天元谷文化旅游综合体项目已经开始试运营，年可接待游客200万人次。

二是“长城”，迁安境内长城45.3公里，其中全国唯一的1500米大理石长城，堪称长城绝景。

2010年，迁安就启动了绿道建设，沿长城建设了长约49公里的北部长城山野绿道，联结了万宝沟军事乐园、红峪山庄长城溶洞旅游区、白羊峪长城旅游区、大龙庙国际生态旅游度假山庄、九龙泉等8个景区景点，是长城国家文化公园（迁安段）建设的重要引擎。

三是“矿山恢复”，迁安作为资源型城市，矿山恢复工作量巨大，为此迁安按照“宜林则林、宜景则景”的原则，在矿山恢复过程中充分考虑旅游元素的融入，打造了金岭矿山传奇项目。

四、建立现代的政企关系
在全域旅游背景下，政府的主动服务和企业的先进管理技能同等重要，政府的定位应该是规划的引领者、企业的服务者、利益的协调者，企业则是产品的研究者、项目的建设着、运营者，只有建立现代化的政企关系，增加两者的协同作用，才能促进旅游产业高质量发展。

为全面提升政府规划引领作用，迁安聘请国内知名规划公司巅峰智业，编制了《迁安市全域旅游发展规划》，提出了“一核四区一环”战略布局，从规划层面解决好旅游资源优化整合、补齐基础设施和公共服务短板等瓶颈问题，为企业产品升级提供了科学依据。

建立了旅游市场综合执法机制，加强文旅与公安、市场监督等部门协调联动，全面提高综合服务能力。

出台《迁安市推进全域旅游发展扶持奖励办法》，安排320万元补助奖金，对景区创建、要素完善、游客招徕等进行扶持奖励，为企业发展提供全方位的保障。

五、发挥专业团队的作用
随着旅游全面大众化，已经成为人们日常生活的刚需，旅游也步入了高质量发展时代，全域旅游应运而生，全域旅游要求为游客提供高质量、个性化的专业服务，旅游业正在逐渐摆脱门槛低、市场混乱、竞争无序、经营粗放的状况，逐步向高质量、高水平服务的转型，全域旅游的目的就是为游客提供而专业人才和团队是转型升级能否成功的首要因素。

迁安从事旅游开发的企业多为资源型企业转型，对于景区开发、运营管理、市场营销缺乏专业性，在旅游市场的激烈竞争中，对于缺少专业策划、管理、营销的景区，难免面临被市场淘汰的风险。

为此，我市旅游公司率先发力，引入中旅风景（北京）旅游管理有限公司，在景区托管运营方面达成合作，白羊峪景区成功创建国家4A级景区，景区品质获得大规模提升。

在旅游公司的带领下，亚滦湾和成山等景区也纷纷效仿，积极对接专业团队，不断提升管理和服务水平。

六、拓展宣传营销的渠道和方式
宣传营销是全域旅游示范区创建和验收的重点，只有通过旅游营销整合区域旅游资源，实施整体品牌营销，凸显区域旅游品牌形象，把营销工作纳入全域旅游发展大局，强化旅游宣传推广，塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，才能持续激活市场，提升区域旅游景区知名度、美誉度和影响力，增加景区客流量，从而带动整个区域的整体发展和经济增长。

迁安在宣传营销方面采用了“三位一体”的思路，从整体上树立旅游宣传全市一盘棋思想，把旅游市场营销纳入全市宣传工作重点，整合各相关职能部门宣传资源，打好“组合拳”，在品牌形象、营销活动、宣传推介三个方面上形成上下结合、横向联动、多方参与的营销新格局。

一是统一旅游品牌形象，针对我市整体旅游品牌形象不突出问题，学习借鉴外地好经验，科学准确定位旅游品牌和口号，推出了“北方水城·美丽迁安”口号。

二是借势推介营销，借助河北省“京畿福地乐享河北”的旅游品牌影响，抓住“唐山周末”品牌活动，突出迁安优势和特色，推出“不夜水城” 旅游子品牌，整合关联产品，集中发力，借势推介。

三是主动出击市场，打造自有营销模式，形成宣传高潮。

针对京津冀客源地市场，在北京、天津等地举办旅游推介会，在北京地铁站发布迁安旅游广告等；以节庆活动为载体，结合轩辕黄帝文化周、万人徒步大会、马拉松赛等，以“过夜游”为主，把涉旅企业组织起来，推出特色体育旅游、文化旅游、乡村旅游等至少四条精品路线；深入同北京、天津、河北等地媒体旅游栏目展开深度合作，推出秀美迁安或寻美水城等专题节目。

（作者单位：迁安市长城国家文化公园管理中心）作者简介：李金鹏（1986-），男，本科，中级经济师，研究方向为旅游经济。