第3章 市场信息收集方法与途径ppt课件
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市场调查资料的收集方法ppt课件
➢ 政府机构 ➢ 行业协会 ➢ 调查研究机构 ➢ 各类会议 ➢ 图书馆 （数字图书馆） ➢ 证券公司 ➢ 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法----文案调查法、观 察法、实验法、访问调查法等， 掌握这几种方法的差别或综合运 用，获得可靠的市场信息资料， 提高学生实际从事市场调查的能 力。
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、 邮寄访问等等。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法
选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法----文案调查法、观 察法、实验法、访问调查法等， 掌握这几种方法的差别或综合运 用，获得可靠的市场信息资料， 提高学生实际从事市场调查的能 力。
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、 邮寄访问等等。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法
选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
市场信息收集培训PPT资料23页
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康师傅案例分享
一家在中国台湾名不见经传的家族企业，创出了中国方便面市场的领导品牌，这就是生产 康师傅系列食品的顶新企业。
康师傅在开发适合大陆口味的方便面时，经过调研部门上万次的口味测试和调查发现：大 陆人口味偏重，而—K比较偏爱牛内口味，于是决定以“红烧牛内面”作为进入市场的主打产 品，“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。
消费者信息主要包括：
◆ 各区域消费者构成
◆ 消费者购买心理
◆ 消费者购买行为等
消费者信息
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主要是指行业内重大变化，可分为几个方面：
◆ 国家的政策法律调整给整个行业带来变化，如对环境保护
禁止污染的法律颁布等，对化工行业（涂料）影响巨大；
◆ 行业内企业重大战略变化，如破产、兼并、重组、上市等
※ 工业漆信息收集表
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市场信息收集的方法
※ 市场信息来源的渠道
√◆ 市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径 ；
◆ 相关报刊、杂志、电视报道，专业的报刊杂志等公共媒体能够最大程度上提供行 业内的有效信息，而且由于其接触层面高，更多的是对策略及战略信息的一些传播， 多半是宣传性的公共信息，不涉及商业机密；
方面；
◆ 行业危机及机会把握，如感冒药查处PPA事件，导致了康
泰克元气大伤，而成就了国内很多其他感冒药企业。
战略信息
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市场信息内容包罗万象， 总之凡是对企业竞争有作用的信息皆是我们
需收集的
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市场信息收集表解读
※ 建筑家装信息收集表
市场调查基本理论(ppt 30页)
励志人生 好好学习
委托调查的缺点
委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例 行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机 构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调 查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没 有深入的沟通，很容易偏离方向。③需要委托单 位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保 密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守 职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的 服务。
第4章 问卷设计技术
第8章 市场调查报告的撰写
4.1 问卷设计概述
8.1市场调查报告的特点及其作用
4.2问句的设计技术
8.2市场调查报告的结构
4.3 回答项目的设计技术
8.3市场调查报告的准备
8.4 口头调查报告及其技巧
励志人生
好好课学习后内容说明
1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点 ，要求学生独立完成并能理解记忆。 2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽 可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容 ，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联 系实际、运用理论解决实际问题的能力。 3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和 掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通 过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力 。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通 等能力培养。
【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场 ”的含义分别是什么？
励志人生
好1好.1学.习2市场的功能
交换功能 调节功能
联结功能
市场功能
价值实现功能
信息反馈功能
励志人生
1好好.1学.习3市场的类型
从经济学角度按照竞争程度的不同
完全竞争 市场
第章市场信息收集与分析技术ppt课件
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
可靠性： 可靠性主要取决于信息反映真实情况的
程度，它与信息的质量息息相关。高质 量的信息是准确的、有效的而且是可靠 的，能够真实地描绘出现实情况。
8
网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
精确性： 指收集相对于调研费用而言的最有价值的信
须在最恰当的时候提供信息。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
完整性： 完整、连续的信息才有意义。 要综合运用各种形式的信息源。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
3.2 市场信息的来源 公开资料： 企业名录 产品样本和产品说明书 报纸和剪报 专利文献 上市公司年报 行业性期刊
信息； 调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论； 调研方法的技术分析； 对数据的统计分析； 样本的相关信息； 被调查者是否作出反馈的相关信息； 与企业门户网站链接的各类数据； 各类链接与索引。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
市场调查报告的呈现形式 按沟通方式的不同分： 书面报告 口头报告
市场信息收集与分析技术
互联网与市场调研： 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场
调研，就把握不了市场。 互联网是21世纪新的信息传播媒体，它的高
效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了 世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、 网络化、智能化与集成化的经济走向；它强 烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变 着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。
息。 同样的调研问题在实施中可能产生不同精度
网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
可靠性： 可靠性主要取决于信息反映真实情况的
程度，它与信息的质量息息相关。高质 量的信息是准确的、有效的而且是可靠 的，能够真实地描绘出现实情况。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
精确性： 指收集相对于调研费用而言的最有价值的信
须在最恰当的时候提供信息。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
完整性： 完整、连续的信息才有意义。 要综合运用各种形式的信息源。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
3.2 市场信息的来源 公开资料： 企业名录 产品样本和产品说明书 报纸和剪报 专利文献 上市公司年报 行业性期刊
信息； 调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论； 调研方法的技术分析； 对数据的统计分析； 样本的相关信息； 被调查者是否作出反馈的相关信息； 与企业门户网站链接的各类数据； 各类链接与索引。
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网络营销调研技术（第三章）
市场信息收集与分析技术
市场调查报告的呈现形式 按沟通方式的不同分： 书面报告 口头报告
市场信息收集与分析技术
互联网与市场调研： 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场
调研，就把握不了市场。 互联网是21世纪新的信息传播媒体，它的高
效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了 世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、 网络化、智能化与集成化的经济走向；它强 烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变 着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。
息。 同样的调研问题在实施中可能产生不同精度
市场调查资料收集的原则与主要方法(ppt 47页)
含义:
是指在调查现场 观察和分析被调 查者活动后留下 的痕迹.
此种方法被广泛 运用
如:从居民的垃 圾中分析居民的 消费水平
如:国外有的汽车商派人观察汽车上 收音机的指针停留的位置，以便选择 受司机欢迎的电台做广告。
行为记录法
含义:
是指通过有关仪 器，对调查对象 的活动进行记录 和分析。
例如，美国尼尔逊广告公司，通 过电子计算机系统在美国各地
法 缺点：观察到的只是一些表面现象，难以
了解消费者的内在因由和心理动机.
形式：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法
直接观察法
含义: 是指调查人员直 接到调查现场， 对消费者行为进
行观察。
在大街上观察 人们的穿着和 携带的商品
在柜台前观察消 费者的购买行为
在橱窗前观察 过往顾客对橱 窗的反应
痕迹观察法
12500 个 家 庭 中 的 电 视 机 上 装 上电子监听器，每 90秒扫描一 次。每一个家庭只要收看3秒钟 电视节目就会被记录下来，据此 选择广告的最佳时间。
在我国，有的大专院 校用录像机录下消费 者购买行为，以分析 消费者的购买动机和 购买意向。
需要注意的问题：
预先设计观察记录表格 观察点的选取 应事联系，得到许可 准备好观察仪器
神奇的google
——网上查询信息的首选方式
特色：Google 具有网页快照功能
2、原始资料收集
什么是原始资料
直接从市场环境中获得的、未经加工 整理的资料。营销人员就当前研究的项 目而收集整理的资料。
二、资料收集的原则
全面性原则 针对性原则 时效性原则 计划性原则
注意：品牌知名度、号召力、价位
1、间接来源
次级资料 二手资料
第3章 市场信息收集方法与途径 PPT
感谢您的聆听！
第一节 市场信息的用户需求
➢ 用户信息需求 是指用户为进行自己所从事的 特定行为而获得所需信息的需求过程
➢ 用户信息需求三个基本层次 1) 用户需求的客观状态 2) 用户需求的认识状态 3) 用户需求的表达状态
市场信息作为决策依据的信息必须具备的 三个基本要求：
1) 消除市场不确定因素，减小风险 2) 监视市场环境，确定竞争中的位置 3) 把握市场发展态势，发现市场机会
消费者信息的分类--顾客或用户信息
①现有顾客和用户的总体信息。 ②现有顾客个体和用户个体的概况信息。 ③现有顾客的结构信息。 ④现有用户的结构信息。 ⑤顾客或用户的类型信息。 ⑥客户的需求信息。 ⑦客户的购买记录信息。 ⑧客户的评价信息。 ⑨客户的要求和意见信息。 ⑩潜在客户的有关信息。
消费者信息的分类--消费需求信息
各类型企业的市场信息需求特点：
一、生产型企业市场信息的需求特点 1. 重视生产技术革新信息 2. 重视新产品开发信息 3. 重视相关企业的信息
二、经营型企业市场信息的需求特点 1. 重视市场价格信息 2. 重视期货市场信息 3. 重视各国有关贸易的政策、技术标准、
规定等信息
三、投资型企业市场信息的需求特点 1. 重视政府发出的市场信息 2. 重视金融市场信息 3. 重视企业与个人的信用信息
团体、专业调研、咨询机构的信息 7) 国际组织、各驻外使、领馆和外国驻华机构的信息
3、第二手市场信息资料的特点
（1）获取费用低廉 （2）不受时空限制 （3）适于做纵向分析
4、二次数据的搜集标准与原则
（1）相关性原则 （2）先内后外原则 （3）时效性原则 （4）经济效益性原则
5、二次数据获取的途径
消费者信息的分类--消费者及其行为信息
第3章 市场信息的收集
密码失窃 软件巨头 谁黑了谁
• 2000年，著名软件公司甲骨文公司的创始人兼首席执行官拉
里· 埃里森向公众表示，该公司确实存在对微软长达一年的 “间谍行为”。他说，甲骨文公司曾派私人侦探去翻过竞争 技术协会的垃圾桶，搜索微软向该协会行贿的证据，因为当 时微软公司正面对垄断指控。拉里· 埃里森说：“我们绝对是 做了收集情报的工作，而且我对搜索行为绝无抱歉的感觉。” 可是甲骨文公司本身也是竞争对手的目标。2007年3月，甲 骨文公司向法庭提起上诉说，德国软件巨头SAP公司非法破 译了甲骨文公司密码，强行下载了数千份甲骨文客户的资料 以及数百份编程文件。 甲骨文公司表示，早在2006年11月就发现可疑情况，因为公 司的文件突然被大量下载，其中一个用户账户四天内被下载 了1800次，正常情况下每月下载量不超过20次。甲骨文后来 查证，下载源来自该公司以前的一个分部，这个分部在2005 年被卖给了SAP公司，尽管下载者表面上都是客户公司内部 职工，但是其IP地址等都与SAP公司网络相连。SAP公司虽然 承认下载过文件，但坚持认为是正常商业行为。此案目前仍 没有了结。
• •
3.3 文案市场信息的收集
• 3.3.1 文献市场信息收集的作用和要求
• • • • •
1)文案收集的特点 与实地调研相比,文案收集有以下特点: ① 文案收集的是已经加工过的文案,而不是对原始资料的搜集。 ② 文案收集以文献性信息为主,它具体表现为收集各种文献资料。 ③ 文案所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于从动态角度,收集 各种反映市场变化的历史与现实资料。 • 2)文案收集的作用 参考依据 为实地调研提供依据 推算未知数据 不受时空限制 • 3)文案收集的基本要求 • 广泛性 • 针对性 • 时效性 • 连续性
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市场信息的获取原则
按照所需收集的信息资料，逐项考虑其 可能的来源，再本着先第二手信息资料 来源，后第一手信息资料来源，先近后 远，先易后难的原则，从各种可能的来 源中确定足够的来源
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第三节 市场信息的获取渠道
3.1 第二手市场信息资料的收集来源 3.2 第一手市场信息资料的收集来源 3.3 市场信息的获取方式
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6、第二手市场信息资料的文献查询方法 （1）手工检索 （2）计算机检索
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二、第一手市场信息资料的收集来源
1、企业内部资料 2、消费者或购买者 3、商品流通领域的各类中间商及市场经营 组织 4、生产企业
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三、市场信息获取方式
1、订购各种有关市场方面的公开出版物 2、通过本企业本系统获取纵向的市场信息 3、与相关单位部门进行资料交流，获取所需信息 4、索取相关内部资料 5、通过各种信息发布会、展览会、订货会等 6、从竟争对手中获取信息获取所需信息
规定等信息
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三、投资型企业市场信息的需求特点 1. 重视政府发出的市场信息 2. 重视金融市场信息 3. 重视企业与个人的信用信息
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四、服务型企业市场信息的需求特点 1. 重视特色服务的信息 2. 市场注重公共关系手段获取市场信息
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第二节 市场信息的搜集原则
2.1 主动及时 2.2 针对性 2.3 连续性和累积性 2.4 计划性 2.5 真实可靠 2.6 适度经济
市场信息实务教程
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消费者信息的分类--消费需求信息
①现实需求信息。 ②潜在需求信息。 ③需求弹性信息。 ④需求总量和结构信息。 ⑤需求的特征信息。 ⑥需求的演变及其趋势信息。
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消费者信息的来源
消费者信息的来源主要有： （1）个人来源 （2）商业来源 （3）公共来源 （4）经验来源。
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消费者信息收集的重点
（1）对消费者购买动机信息的收集 （2）对消费者购买行为信息的收集 （3）对消费者购买心理信息的收集
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3.促销信息
1. 促销是厂家或商家经常使用的一种销售手段，也是市场信 息的主要内容之一。
促销信息主要有: （1）竞争信息、 （2）价格信息 （3）促销信息。 2. 促销信息收集的重点是: (1)人员推销信息的收集、 (2)广告宣传信息的收集、 (3)营业推广信息的收集、 (4)公共关系活动信息的收集
消费者及其行为信息 顾客或用户信息 消费需求信息
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消费者信息的分类--消费者及其行为信息
①消费者类型及其特征信息。 ②消费者的地理分布信息。 ③消费者的需要信息。 ④消费者的购买动机信息。 ⑤消费者的购买过程信息。 ⑥消费者的购买习惯信息。 ⑦消费者的购买类型信息。 ⑧消费者的家庭信息。 ⑨消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销 活动的反应信息。
团体、专业调研、咨询机构的信息 7) 国际组织、各驻外使、领馆和外国驻华机构的信息
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3、第二手市场信息资料的特点 （1）获取费用低廉 （2）不受时空限制 （3）适于做纵向分析
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4、二次数据的搜集标准与原则 （1）相关性原则 （2）先内后外原则 （3）时效性原则 （4）经济效益性原则
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5、二次数据获取的途径 （1）查找 （2）索取 （3）购买或交换 （4）构建企业自己的情报网络
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4. 产品信息
产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。
(1)研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段； (2)了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、花色品种、服
务、品牌等的评价和态度； (3)熟悉竞争者产品的情况， (4)掌握本企业产品的销售能力及市场占有率； (5)调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。
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一、第二手市场信息资料的收集来源
1、企业内部资料
1) 经营管理部门 2) 业务管理部门 3) 生产活动组织部门 4) 档案部门的信息 2) 其他单位部门的信息 3) 通过有各种经济联系的有关部门 4) 新闻、出版部门的信息 5) 行业协会和消费者组织的信息 6) 科研单位、信息中心、大专院校、群众组织、学术
第三章 市场信息收集方法与途径
第一节 市场信息的用户需求 第二节 市场信息的搜集原则 第三节 市场信息的获取渠道
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市场信息的作用
1、市场信息是营销活动的起点。 2、市场信息是营销决策的前提。 3、市场信息是营销管理的基础。 4、市场信息是营销沟通的工具。
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市场信息基本内容
1.市场环境信息 2.消费者信息 3.促销信息 4.产品信息
市场信息实务教程
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消费者信息的分类--顾客或用户信息
①现有顾客和用户的总体信息。 ②现有顾客个体和用户个体的概况信息。 ③现有顾客的结构信息。 ④现有用户的结构信息。 ⑤顾客或用户的类型信息。 ⑥客户的需求信息。 ⑦客户的购买记录信息。 ⑧客户的评价信息。 ⑨客户的要求和意见信息。 ⑩潜在客户的有关信息。
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1.市场环境信息
社会经济环境信息 政治法律环境信息 社会文化环境信息 科学技术环境信息 自然地理环境信息 人口环境信息
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市场环境信息收集的重点
•购买力信息 •市场需求量信息 •市场需求结构信息 •消费者人口信息 •竞争环境信息
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2. 消费者信息
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第一节 市场信息的用户需求
➢ 用户信息需求 是指用户为进行自己所从事的 特定行为而获得所需信息的需求过程
➢ 用户信息需求三个基本层次 1) 用户需求的客观状态 2) 用户需求的认识状态 3) 用户需求的表达状态
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市场信息作为决策依据的信息必须具备的 三个基本要求：
1) 消除市场不确定因素，减小风险 2) 监视市场环境，确定竞争中的位置 3) 把握市场发展态势，发现市场机会
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各类型企业的市场信息需求特点：
一、生产型企业市场信息的需求特点 1. 重视生产技术革新信息 2. 重视新产品开发信息 3. 重视相关企业的信息
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二、经营型企业市场信息的需求特点 1. 重视市场价格信息 2. 重视期货市场信息 3. 重视各国有关贸易的政策、技术标准、