_大众传播_广狭义辨

“大众传播”广狭义辨
黄星民
内容提要　以是否在传播过程中使用机器媒介为划分标准,可以把“大众传播”
这一概念分为广狭两义。

狭义的“大众传播”在传播过程中所使用的媒介必须是
“机器媒介”,而广义的“大众传播”所使用的媒介可以是“机器媒介”,也可以
是“非机器媒介”。

这就扩大了现有的大众传播一词的词义,传播史的研究范围
不再仅仅是古腾堡印刷机之后的书籍、报纸、杂志等三大印刷媒介和电影、广
播、电视、电脑网络等四大电子媒介,还可以是古腾堡印刷机以前的一切面向大
众的传播形式,这就极大程度地拓展了大众传播史研究的领域,有利于在整体上
把握人类大众传播发展过程的基础上寻找其中的规律。

“大众传播”一词,应有广义和狭义的区分。

这不仅能使该词更加科学,还有助于我们更好地把握人类社会的大众传播发展史。

因此,值得为之一辨。

一、现行“大众传播”意义及其弱点
在传播学研究中,“大众传播”是核心概念之一。

因此,传播研究者对它进行了大量的研究,并从不同的角度给它下了许多的定义。

例如,美国传播学学者德弗留尔等人说:“大众传播是这么一个过程,职业传播者使用机器媒介来广泛地、迅速地和连续地传播信息,希望在大量的各种各样的受众中唤起传播者所期待的观念,从而从各方面影响受众。

”[1]又如美国传播学者欧苏利芬等人也说:“大众传播是这么种实践和制作,它依靠股份资金、工业化生产、正规管理和高技术以及个人日常消费等手段,通过现代印刷、视屏、声音和广播等媒介,向不知其名的受众提供娱乐和信息。

”[2]美国传播学研究者沃纳丁等人指出,这类众多的定义尽管不尽相同,但都包括了三个基本要素: 1.传者是一个机构或组织, 2.受众是数量众多的分散各地的人们, 3.媒介是能大量复制信息的机器。

[3]“大众传播”一词包含着上述三个基本要素,可以说是大部分传播学研究者较为一致的意见。

“大众传播”包含着这三个基本要素,确实较为准确地概括了目前大众传播这一社会现象的特点,因此得到广泛的承认,并从学术领域走到人们的日常生活中,成为大家熟悉的词汇,然而,当“大众传播”走进了传播史研究领域,却出现了难于克服的弱点。

因为,它规定大众传播所使用的媒介必须是“机器”,这就必然推导出这样的观点:人类社会的大众传播历史开始于机器媒介的使用。

正是因为如此,古腾堡印刷机这个人类历史上的第一个机器媒介,被著名的传播学学者施拉姆认为是大众传播历史诞生的标志。

他说:“(古腾堡)他采用了东亚首先发明的墨和纸等技术,改造了西欧的榨酒机做为印刷机器。

他用手来排版的金属活字也不是首创,因为朝鲜人已有同类的活字,但他发现了更有效的铸字方法,而且面对着的不再是象形文字而是更便于活字的拼音文字。

把这些要素综合起来,他找到了一个有效
的廉价办法,可以印制多页的又常是非常漂亮的书面文字。

因此,15世纪40年代早期(印刷文件出版)或1456年左右(古腾堡《圣经》出版)可以被看成是庆祝大众传播诞生的日
子。

”[4]施拉姆关于大众传播开始年代观点同样也得到了传播学研究者普遍的承认。

然而,众所周知,古腾堡印刷机出现之前,人类社会已经广泛地存在着书籍。

联合国教科文组织1975年的统计材料表明,世界上自从有文字开始到15世纪中叶印刷机发明,共有300万种书籍[5]。

除了书之外,还存在着古代报纸和许多更加古老的面对大众的传播形式。

这些古代书报等史实和上述的“大众传播”的概念以及大众传播开始年代的观点无疑互相矛盾,这就使传播史的研究者处于两难境地。

如果他们接受上述普遍承认的概念和观点,那么,印刷机出现之前不存在大众传播活动,这就难于正确揭示印刷机之前的古代书报和印刷机之后的书籍、报纸、杂志等大众传播媒介的内在联系,完成自己历史研究的任务。

如果传播史研究者不接受上述的概念和观点,把印刷机发明之前出现的古代书籍和古代报纸纳入自己大众传播史的研究范围,则其所使用的“大众传播”概念与学术界通行的概念显然不同,不仅自己的研究不够严密,而且,其研究出发前提与学术界公认的概念显然不同,其研究结论也就容易受到质疑,甚至得不到承认。

可见,接受或不接受现行的“大众传播”概念,都给传播史的研究带来困难。

这是目前大众传播史研究,特别是印刷机出现之前传播史研究首先遇上的而且必须解决的问题。

二、辨别“大众传播”的广狭义是解决困难的办法
如何解决大众传播史研究首先遇上而且必须解决的这个问题,学者大抵上有两种观
点[6]。

第一种观点认为必须否定并重新界定现行的“大众传播”概念。

因为,概念必须服从现实,既然印刷机出现之前就有书报等史实,现行的“大众传播”的定义无法概括这类历史现象,因此不能再使用。

我们必须寻找能够涵括这些历史现象的“大众传播”新定义,用它来代替现行的定义。

这种观念有一定的道理,但也却有其不足之处。

现行“大众传播”一词虽然未能完整地概括出历史上所有的有关现象,却较为准确地概括了印刷机发明以来人类社会中大众传播活动,特别它抓住“机器媒介”这一要素,也就抓住了现代大众传播“大量、快速”复制信息的特点。

正因为如此,它才能在传播学界得到广泛的承认并在和人们日常生活中广泛流行。

因此,如果完全否定掉它,也就抛弃了上述的合理因素。

而且,“大众传播”这一概念已经被普遍认可并广泛流行,由于语言的约定俗成,要完全否定它现行的意义也十分困难。

第二种观念认为既然“大众传播”这个概念确实反映出客观事实,并得到普遍认可和广泛流行,修改它要十分慎重,更不要说完全否定它。

至于印刷机之前的书报以及其他面向大众的传播形式,根据现行的“大众传播”概念,不好视为“大众传播”,我们必须寻找新的概念来概括它们。

这种观点坚持了现行“大众传播”合理的一面,有利于对当代社会传播现象的概括和研究。

然而,却很难被传播史研究者所接受。

因为它必然得出大众传播开始于15世纪中叶印刷机发明的结论,使大众传播史研究无法进入15世纪中叶以前的历史,这就阻碍了人们揭示印刷机发明前后许多历史现象的内在联系,不利于对大众传播史的完整把握。

而且,把印刷机出现前后的书报割裂开,认为只有印刷机印制的书报才是大众传播媒介,而手抄雕版活版的书报却不是大众传播媒介,也缺乏说服力。

上述两种办法都有其合理的地方,但又都不是理想的解决办法。

因此,我们提出第三种解决办法,这就是以是否在传播过程使用机器媒介为划分标准,把“大众传播”这一概念分
3
“大众传播”广狭义辨
4新闻与传播研究
为广义和狭义。

我们规定,狭义的“大众传播”在传播过程中所使用媒介必须是“机器媒介”,而广义的“大众传播”所使用的媒介则不一定是“机器媒介”,可以是“机器媒介”也可以是“非机器媒介”。

这个办法,一方面把当前传播学研究者所普遍认可的“大众传播”做为狭义“大众传播”肯定下来,同时,又对现行的“大众传播”做了必要的修改补充,从而产生了另一个新的概念,即广义“大众传播”。

我们所谓的广义的“大众传播”,所使用的媒介既可以是机器,诸如印刷机、收音机和电视机,也可以是非机器的媒介,如手抄书报,甚至更古老的史诗、礼仪和歌谣等等。

实际上,有些学者已经注意到大众传播是否使用机器这一问题。

美国的传播学研究者罗日曼等人在分析上述欧苏利芬等人的大众传播定义不足之后,提出了新的大众传播定义:“大众传播是这么种实践和制作,它向通常不知其名日益分散的广大受众提供信息和娱乐。

当它使用现代技术手段来进行传播时,这个过程则包括以制度资金和组织规则的建立起来(正规管理、高技术)的组织,该类组织以印刷、电子视屏、电磁波广播等手段和形式向人们提供日常信息等方面的有偿消费和免费服务。

当它采用更为传统的方式来进行传播时,大众传播包括向受众提供信息、图像和/或者娱乐的任何手段和方式。

这些数量巨大的受众来自社会各阶层,分布于统计意义上的各小组,选择信息来源的行为却彼此相似。

”[6]值得我们注意的是这个新的定义中包含了使用“现代技术”和使用“任何手段和方式”的两类大众传播。

显然,前者接近我们的狭义大众传播,后者则接近我们的广义大众传播。

然而,罗日曼等人定义主要着眼于对现代和传统两类大众传播的描述,我们还必须从划分概念的广狭义的角度做修改。

因此。

我们从机器媒介做为划分广狭义大众传播标准出发,把罗日曼等人的定义简化为:“大众传播是这么种信息传播过程,它由一定的组织或机构向通常不知其名的分布广泛的受众提供信息和娱乐。

当这个传播过程中使用了印刷和电子等机器媒介时,可以把它称为狭义的大众传播;当这个传播过程中使用了机器媒介或者传统的非机器媒介时,则可以把它称为广义的大众传播。

”这便是我们关于广义和狭义的“大众传播”的理解。

把“大众传播”区分为广狭义,既肯定又修改了现行的“大众传播”,避免了上述两种观点的不足而又保存了它们的长处。

一方面,它把现行的“大众传播”做为狭义肯定下来,承认它确实在一定的程度上反映了印刷机发明以来人类社会大众传播活动的特点,人们可以不必修改而继续在现有的意义上使用“大众传播”。

另一方面,这个办法又对“大众传播”一词做了修改,扩大了它的词义,从而产生一个新的“大众传播”概念(广义)。

通过这个新的“大众传播”概念,传播史的研究者可以进入印刷机发明以前的历史,研究范围不再仅仅是古腾堡印刷机之后的书籍、报纸、杂志等三大印刷媒介和电影、广播、电视、电脑网络等四大电子媒介,还可以是古腾堡印刷机以前的一切面向大众的传播形式,包括中国的木质泥质雕版活版印刷、朝鲜的金属活字印刷、威尼斯的手抄商业性小报、罗马广场立板公布的《罗马公报》,乃至于羊皮书、莎草书、泥板书、石经木牍竹简龟甲兽骨等等,甚至还可以包括中国儒家的礼乐活动、欧洲基督教仪式、古希腊古印度史诗、原始社会的祀神礼仪……这就极大程度地拓展了大众传播史研究的领域,有利于在整体把握人类大众传播发展过程的基础上寻找其中的规律。

这样,我们既接受了现行“大众传播”(狭义)的概念,肯定了现有的关于“大众传播”的研究成果;同时,又可以用新的“大众传播”概念(广义)来拓展自己新的传播史的研究领域,上述传播史研究者所遇到的两难境地也就自然解决了。

三、从“大众传播”的广狭义看大众传播的两个时代
把“大众传播”划分为广义和狭义,不仅有助于传播史研究克服所面临的困难,还有助于我们对大众传播发展史的进一步把握。

古腾堡印刷机的出现,使人类复制信息的能力发生了一次飞跃。

一时间书籍大量地生产印制,成为那个时代的社会信息基础设施,使知识的普及有了可能。

知识的普及又导致了思想、经济、政治、教育、文化各个领域一场又一场的革命,极大程度地改变了人类历史的进
程。

因此,施拉姆把它做为大众传播时代诞生的标志很有见地[7]。

然而,既然我们对“大众
传播”的概念有了新的认识,对施拉姆的这一观点也就需要进行相应的修改补充。

根据广义大众传播的概念,大众传播的历史可以追溯到远古时期。

在这曲折漫长的大众传播发展过程中,古腾堡印刷机的发明也同样是划时代的历史性的大事。

我们可以用它作为标志,把人类的大众传播发展史划分成“古代大众传播”和“现代大众传播”两个时代。

显然,我们这里的“现代大众传播时代”正是施拉姆所说的“大众传播时代”,它开始于15世纪中叶古腾堡发明印刷机一直延续到当代;而我们这里的“古代大众传播时代”施拉姆则未论及,它开始于人类社会的远古时代结束于古腾堡印刷机的发明。

“大众传播”的广狭义不仅帮我们重新理解人类大众传播发展史,把它分为古代和现代两个时代,而且“大众传播”的广狭义还反映了这两个时代之间的内在联系。

我们知道,今天极其发达的现代大众传播是在古代大众传播的基础上经过长期的发展而形成起来的,它和古代大众传播有着千丝万缕的联系,存在着许许多多的共同之处。

就书籍而言,我们今天许多关于书籍的用语,都和它的历史有关。

如“册”来自竹简,“卷”来自帛书,“页”则来自印度的贝叶书;而雕版蝴蝶装、活版线装书和印刷机印刷的订装胶装书,全都用“版”来印刷,故式样上相似;甚至,清末民初千顷堂书局印行的线装书和春秋战国盛行的竹简相去两千多年了,而我们仍然还可以从它的竖排划栏的页面上依稀看到一条条竹简的样式。

现代和古代书籍确实有着这么许多的共同之处,而它们最大的共同点,就是它们都是系统收集记载文字的传播媒介。

据此,我还可以进一步把书的历史追溯到石经、草纸书、泥板书、羊皮书、桦皮书,甚至于钟鼎、陶器,龟甲、兽骨、等等。

既然它们都有系统收集记载文字的这一共同特点,我们就可以用“书”这个概念来概括它们。

通过书这一例子我们可以看到,现代大众传播是在古代大众传播基础上发展起来的,因此和古代大众传播有着许多联系,存在着许多共同之处。

古代和现代大众传播最大的共同之处就是它们都是面向不知其名、数量众多而又分散各地的大众进行传播活动。

也正因为受众如此广泛众多,所以才决定了大众传播的另外两个要素:传播者通常的一个“机构或组织”,所使用传播工具必须是“能大量复制信息”的媒介。

因此,我们可以把从古到今的这类传播活动统称之为“大众传播”,即所谓的广义“大众传播”。

我们还知道,现代大众传播随着社会生产力的提高而不断发展变化,从而与古代大众传播有着显著的差别。

就报纸而言,被称为世界首张报纸古罗马的《公报》却是立板公报,称之报“纸”而勿宁称之为报“板”;威尼斯市政发行的公报是朗读而不是发行,这种报纸没有“读者”而只有“听众”;中国唐邸报即没有报名也没有头版,样子更像是官方文书而不像报纸。

而现代报纸,已经把早期“新闻书”的封面缩小为报头,并产生了自己独有的“头版”,为了让读者能快速浏览,也产生了自己独有的标题和版面,从而有了今天报纸的外观。

5
“大众传播”广狭义辨
6新闻与传播研究
有趣的是,近年出现电子报纸,又回到了它最古老的“立板公报”方式。

当然,它不再是立于罗马广场上,而是用光缆、同轴电缆和电话线等联系起来的遍布于世界各地的书房、办公室和图书馆的数以亿计的电脑视屏。

这些电子报纸,除了人们熟悉的报头之外,报纸的外观再一次发生了巨大的变化,报纸又一次没有了“纸”,但却融入了声音,使报纸再一次有了“听众”,甚至开始有了活动画面,很快地将拥有自己的“观众”。

可见,单就外观而言,现代报纸和古罗马、古威尼斯以及中国唐朝的古报纸已经有了天壤之别了。

这差别甚至是质的飞跃,它产生了“报头”、“头版”、“标题”、“版面”等区别于“新闻书”、“新闻信”等全新的要素。

我们今天通常使用“报纸”这一概念,就都包含着这些要素。

然而这些要素却不存在于《罗马公报》等古代报纸,所以,这个“报纸”是个狭义的“报纸”。

通过以上报纸的例子我们可以看出,现代大众传播在古代大众传播的基础上已经有了巨大的发展,产生了质的差别。

现代大众传播和古代大众传播最重要的本质上的差别就是是否使用机器传播媒介[8]。

正是机器媒介的使用,使大众传播的活动产生“大量、快速、连续”地复制并传播信息等现代特点。

这一特点非常突出,人们提起了“大众传播”,常常都包括着这些特点,这也就是狭义的“大众传播”。

可见,现代大众传播“继承”了古代大众传播,它们之间有许多共同之处,所以需要同一个概念来加以概括,这就是广义“大众传播”;而现代大众传播“发展”了古代大众传播,有了质的差别,产生了明显的新的特点,我们又需要狭义的“大众传播”来加以概括。

现代大众传播“继承并发展”了古代大众传播这一基本历史过程,的确很好地反映在“大众传播”的广义和狭义上。

也许有人担心,“大众传播”有广义又有狭义,在使用中容易引起混淆。

这种担心没有必要。

世界上的事物都互相联系又各自发展,有共同点也有差别处,反映它们的概念也就相互交叉错迭,产生了广义和狭义。

因此,我们所使用的许多概念常有广狭义。

在日常口语中,人们使用的“动物”一词有广狭义,其广义涵括人在内,其狭义则人除外。

在具体的语境中,人们会很好地把握它,并没有引起混淆。

而且,同时具有广狭义的概念还完全可以成为科学概念,如中国古代医门孔圣张仲景广狭义“伤寒”,西方现代科学巨擘爱因斯坦广狭义“相对论”。

张仲景的《伤寒论》从晋王叔和以来已有近千家注释,爱因斯坦的“相对论”更是建立在严密的数学语言基础上,都经过了严格的科学论证,从没有引起过混乱。

因此,“大众传播”的广狭义是可以在具体的语境中得到很好的把握,不会引起混乱。

有趣的是,狭义的“大众传播”的使用语境广泛多了,而广义的“大众传播”却相对狭窄得多。

因为狭义的“大众传播”指的是人们每天所面对的社会现象,而广义的“大众传播”却深入到普通人们并那么不熟悉的遥远的过去。

作者:厦门大学传播研究所　美国伊卅大学访问学者
注释
[1]Defleur.L.M.&Dennis,E.(1981).U nderstanding m ass com m unication.P.26.Boston;Harper&
Rew Publishers.
[2]O’Sullivan,T.J.Hartley,D.Saunders,&J.Fiske(1983),Key concepts in com m unication.P.133
Toronto:K ethuen.
[3]参见沃纳丁・塞弗林、小詹姆斯・W・坦卡特著,陈韵昭译:《传播学的起源、研究与应用》,福建
人民出版社,1985年第一版,9页。

[4]Schramm,W.(1973)Men,messages,and medi:a look at hum an com m unication,P.13,New
Y ork:Harper &Row Publishers.按此段原文为:“……And thus the early 1540s (for printed docu 2ments )or about 1456(for the Gutenberg Bible )is as good a date as any to celebrate as the beginning of mass communication.”其中“early 1540s ”显然为“early 1440s ”的误植,故译为“15世纪40年代早期”。

[5]吴东权(台):《中国传播媒介发源史》,中视文化事业股分有限公司,1988年初版,450页。

[6]笔者与熊华丽曾于1984年向第一届上海国际传播学学术会议提交“Rites -music cmmmunication ”
一文,认为中国古代的礼乐传播实际上就是一种大众传播。

因文中所述的礼乐传播从宏观看确实是一种面向全社会各阶层的传播活动,然而它又不符合普遍承认的“大众传播”定义。

因此,会议就大众传播的定义等相关问题进行了辩论。

大体上讲,澳加学者和部分中国学者持第一种观点,美国学者和另一部分中国学者持第二种观点。

“Rites -music communication ”一文见Interna 2tion Journalism Program ,Shanghai International Studies University (1987)The Dissertations from the First Shanghai international Conference on Communication ,PP.46～60,Shanghiai :Shanghai Froeign Language Education Press.
[7]Lorimen ,R.&Scannell P.(1994)M ass com m unication :a com parative int roduction.P.25.New
Y ork :Manchester University Press.
[8]Schramm ,W.(1973).Men ,messages ,and media :a look at hum an com m unication ,P.132.New
Y ork :Manchester University Press :“if we think of media as machines inter posed in the communication process to multiply and extend the delivery of information ,the first mass medium wasprinting from mov 2able metal type ,and the great age of media development has been the period from the industial Revelution to the present.”香港传播学学者余也鲁把它译为:“要是用有没有机器在传通过程中间来复制与传递智据作标准,那么活字印刷品应该是最早的传播媒介(引者注:即大众传播媒介),讲传媒的发展史应从布衣毕升的胶泥活字印刷开始(1041年)。

若谈西洋传媒史,可从古腾堡的活字印刷开始(1438年)开始。

”(W 1宣伟伯著,余也鲁译述:《传媒信息与人———传学概论》,海天书楼,1983年修订再版,14页。

按:施拉姆原文是以“机器”为“第一个大众传播媒介”,余也鲁先生在译述中特地加入了“毕升的胶泥活字印刷”来做为大众传播时代开始的标志。

做为中国学者余先生这样述译是可以理解的。

然而,我们还是认为施拉姆以古腾堡印刷机为大众传播时代开始的标志更为准确。

因为,大众传播时代开始的标志应是“印刷机器”而不是“印刷术”。

印刷机具有了机器这一近代文明的特征,也的确给人类社会带来巨大的冲击,以它为划时代的标志显然比金属活字、胶泥活字、雕版印刷等更为合适。

古腾堡印刷机是“机器”,它由榨酒机改装的书坊装订机进一步改良而成。

笔者曾在美国印第安那大学传播系图书馆展厅中对它的原样复制机做过观察,它的确是个颇为复杂的机械装置。

而从大家熟悉的《天工开物》的有关插图我们可以看出,毕升的胶泥活字印刷术主要还是手工持“版”印刷,算不上是“机器”。

当然,古腾堡印刷机的发明受到了东方的活字印刷技术的影响。

钱存训先生在他一系列中国造纸印刷的著作中的有关章节中已经做了有力的论证,纠正了部分西方学者的“古腾堡印刷机与东方无关”的错误观点。

因余也鲁先生关于大众传播时代开始于活字印刷术的观点有相当的代表性,故谨廓此按。

7
“大众传播”广狭义辨
JOURNAL ISM&COMMUNICATION VOL U M E6.NU MB ER1,1999
2　Dif f erentiati ng on B road and N arrow Sense on M ass Com m unication
Huang X ingmin
The bordline between broad and narrow sense of mass communication could be if using machinary during communication processing.The distinguishing will help mass communication research to find rules while handling its develop course.
8　M odel T ransf orm of M ass Com m unication and Pol ularized News
Xue Ling
12　T he I m agi ng Posy of Econom ic Ref orm
Chen Weixing
Dominique Colomb,a French scholar published his work-L’Essor de la communication en Chine-Publicite et Television au service de l’economie socialiste de marche in1997.The author reviews its methodology and cultur2 al structures,and reflects the ideology of France structuralism and the method of discoursive analysis.
22　T he Power of M ass Media
Ni H ong
Communication enables social interactive.It is a social base as politics and e2 conomics.Mass media is its functional unit and only unit which has power en2 abling social interactive.The power is refined and concurrent by political and economic power.In a reform era,it is possible for mass media to break limi2 tation from political power,to inspire discredit and negative,furthermore to wipe out the old political regime.In general,economic power is much more powerful for restricting mass media because media’s business nature.。