文化资本视域下的乡村旅游健康发展困境及应对

文化资本视域下的乡村旅游健康发展困境及应对*
◎林丽波
摘 要：充分实现文化资本与乡村旅游的深度融合，已逐渐成为实现乡村旅游健康发展的重要途径。

但在文化资本视域下，乡村文化旅游在发展过程中还面临着管理机制不够健全、营销机制不够完善以及人才队伍亟待壮大等诸多困境。

因此，为了合理利用文化资本，进而助力乡村旅游的健康发展，各地区还需优化乡村文化旅游管理机制，完善乡村文化旅游营销机制，壮大乡村文化旅游人才队伍。

关键词：文化资本；乡村旅游；营销机制；人才队伍
我国乡村旅游接待人数已从2012年的8亿人次激增至2018年的30亿人次；营业收入从2012年的2400亿元增长到2018年的8000亿元，可见乡村旅游正逐渐转变为城镇居民休闲娱乐的重要选择。

然而，目前许多地区在发展乡村旅游的过程中未能充分挖掘和利用本地的文化资本，使得乡村旅游线路趋于固化、乡村旅游产品渐显单一，这导致乡村旅游发展缺乏足够的后劲。

因此，基于文化资本视角出发，充分挖掘和利用文化资本，实现文化与乡村旅游的深度融合，进而促进乡村旅游的转型升级，对于保障乡村旅游的健康发展具有一定的现实意义。

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一、文化资本对于乡村旅游发展的意义
一方面，文化资本能够促进乡村旅游的健康可持续发展。

乡村文化资本集合了广大乡村群众的智慧与创造力，对乡村文化资本进行深入挖掘与利用，实现其与乡村旅游资源的整合，有助于开发出彰显乡村文化特点的产品，突破产品单一化、粗糙化问题，延伸乡村旅游的市场空间，从而推动乡村旅游的健康发展。

同时，实现文化资本与乡村旅游的融合，还能够为乡村旅游的发展提供可持续再生的文化资源，从而有效化解乡村旅游资源不足的问题，推动其可持续发展。

另一方面，文化资本能够推动乡村旅游的转型升级。

加快推动乡村旅游转型升级已成为众多经营主体的必然选择，而转型升级主要体现在产品、产业等层面。

其一，实现文化资本与乡村旅游的融合，有助于开发出融合乡村文化生态、文化生活等诸多特色的乡村旅游产品，提升乡村旅游的附加值，进而实现产品层面的转型升级；其二，实现文化资本与乡村旅游的融合，能够将文化具有的强大融合性赋予乡村旅游，使得乡村旅游能够与众多相关产业深入融合，与众多相关产业共享发展资源，进而实现产业层面的转型升级。

二、文化资本视域下的乡村旅游健康发展困境
（一）乡村文化旅游管理机制不够健全
第一，地方政府的统筹作用发挥不足。

其一，部分地方政府对于乡村文化旅游发展的重视程度不足，未能将其纳入议事日程和年度工作规划。

其二，部分地方政府未能引导乡村旅游产业协会和企业建立扶持基金，导致乡村旅游企业在乡村文化资本开发过程中缺乏资金支持。

其三，部分地方政府未能建立专门的管理机构，无法对乡村文化旅游项目进行统一管理。

第二，乡村文化旅游发展规划不够完善。

其一，许多地方政府未能制定相关管理办法，难以有效规范乡村文化旅游产业。

其二，许多地方的规划人员准入门槛较低，难以确保规划的科学性；同时缺乏民办规划机构，难以汇集社会人才的智慧提升规划质量。

其三，许多地方政府未能完善乡村文化旅游项目登记制度，难以对乡村文化旅游规划项目进行全面监督。

（二）乡村文化旅游营销机制不够完善
第一，产品策略不够完善。

其一，乡村文化旅游产品过于单一，难以满足不同乡村文化旅游消费者的差异化需求。

其二，乡村文化旅游线路单一，无法满足消费者的多元化诉求，难以有效培养消费者的品牌忠诚度。

第二，价格策略不够完善。

既未能针对客源的不同采取差异化定价，也未能针对乡村文化旅游产品的不同采取差异化定价。

第三，渠道策略不够完善。

其一，部分有实力的乡村文化旅游经营主体未能重视在省内和客源较为集中的临近省份建立直销点，无法直接面向潜在游客推广乡村文化旅游产品。

其二，大部分实力偏弱的乡村文化旅游经营主体未能重视借助旅行社进行间接营销，难以尽快抢占目标市场。

（三）乡村文化旅游人才队伍亟待壮大
第一，乡村文化旅游行政管理人员的培训工作不够完善。

其一，部分地方政府未能定期安排轮训，既难以提升部门领导的业务水平与领导能力，也难以提升执法人员的依法行政的能力。

其二，部分地方政府未能定期安排挂职培训，导致机关干部难以切实了解乡村文化旅游发展中存在的问题，也难以在实践中提升自身的管理能力。

第二，乡村文化旅游导游人员的培训工作不够完善。

其一，部分地方政府未能重视构建导游在线培训平台，导致培训效率不高，同时也缺乏有
※基金项目：国家社科基金项目《金融业服务西部地区实体经济发展问题研究》（项目批准号：18XJL008）
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针对性的培训大纲、教材以及课件。

其二，部分地方政府未能严格落实年审培训，导致部分导游人员忽视了年审培训的重要性。

其三，部分地方政府未能重视构建名师名导人才库，难以建立高水平的乡村文化旅游导游队伍。

三、文化资本视域下乡村旅游健康发展困境的应对策略
（一）优化乡村文化旅游管理机制
第一，发挥地方政府的统筹作用。

其一，各地方政府需要提高对于乡村文化旅游发展的重视程度，将乡村文化旅游发展纳入议事日程和年度工作计划，推动建设一批重点乡村文化旅游景区。

其二，各地方政府应当引导乡村旅游产业协会和企业建立乡村影视旅游基金、乡村动漫旅游基金、乡村旅游演艺基金等促进文化资本开发的扶持基金，为乡村旅游企业开发乡村文化资本提供融资便利。

例如，2018年4月，银泰旅游产业集团与莱茵达集团共同设立了规模50亿元的银泰莱茵乡村振兴体育文旅产业基金，为优质乡村文化旅游目的地的建设提供了重要支持。

其三，各地方政府应当组建专业的管理机构，对乡村文化旅游项目实施统一管理，为乡村文化旅游的发展提供专业的服务保障；建立乡村文化旅游领导小组，负责具体制定本地区的乡村文化旅游项目实施细则，争取国家的政策支持。

第二，完善乡村文化旅游发展规划。

其一，2019年5月7日，文旅部发布了《文化和旅游规划管理办法》，有效推进了文化旅游规划工作的科学化、规范化、制度化发展。

各地方政府应当基于《文化和旅游规划管理办法》，制定内容具体、具体地方特色、可操作性较强的《乡村文化旅游发展规划管理办法》，使得发展规划得到法律的保障与约束。

其二，各地方政府应当提高乡村文化旅游规划人员的准入门槛，不断提升规划人员队伍的专业水平，确保乡村文化旅游规划的科学性；扶持一部分实力较强的民办规划机构，充分汇集社会人才的创造力，进一步提升乡村文化旅游规划质量。

其三，各地方政府应当建立健全乡村文化旅游项目登记制度，对所有乡村文化旅游规划项目进行登记，以便对乡村文化旅游规划项目进行全面监督，并在审核通过后向社会进行公开。

（二）完善乡村文化旅游营销机制
第一，完善产品策略。

其一，开发多元化的乡村文化旅游产品。

不同的乡村文化旅游消费者在经济水平、文化水平等方面存在一定差异，经营主体需要对本地区的历史文化、古迹遗址、民俗文化等文化资本进行整合，开发一批具有浓郁地方特色但层次清晰的乡村文化旅游产品。

其二，优化乡村文化旅游线路设计。

在乡村文化旅游线路设计过程中，乡村文化旅游经营主体需要全面考虑乡村文化景区景点的分布，将多个文化景区进行串联，设计一系列主题不同的旅游路线。

第二，完善价格策略。

其一，针对客源的不同采取差异化定价。

对于本省或指定身份的游客提供折扣价，对于其他省份的游客则提供正常价格，例如2017年9月9日至19日，安徽11家5A级旅游景区、100多家4A级以上旅游景区面向周边九省九市推出5折以上特价或免费优惠政策，有效吸引了周边游客，对于乡村文化旅游同样适用；对于乡村游客提供折扣价，对于城镇游客提供正常价格。

其二，针对产品的不同采取差异化定价。

对于乡村文化旅游核心产品，可以采取高定价策略，以便树立起品牌形象；对于同质化程度较高的乡村文化旅游产品，在定价过程中需要综合周边地区的收入水平和其他同类型产品的定价。

第三，完善渠道策略。

其一，完善直接营销渠道。

有实力的乡村文化旅游经营主体可以在省内和客源较为集中的临近省份建立直销点，以便直接面向潜在游客推广乡村文化旅游产品。

这有助于密切自身与游客的联系，从而深入了解游客的真实需求。

其二，完善间接营销渠道。

旅行社在拓展客源、采集游客需求等方面具有天然优势，因此，实力偏弱的乡村文化旅游经营主体需要深化与本地旅行社的沟通合作，尽快抢占目标市场。

（三）壮大乡村文化旅游人才队伍
第一，完善乡村文化旅游行政管理人员的培训工作。

其一，各地方政府应当定期安排轮训。

针对部门领导，一般以三年为一周期安排轮训，旨在提升其业务水平与领导能力；针对执法人员，一般以两年为一周期安排轮训，旨在提升其依法行政的能力。

其二，各地方政府应当选派机关干部前往下属乡镇的文化旅游景区与旅游管理部门进行挂职锻炼，在解决现实问题的过程中提升自身的管理能力。

第二，完善乡村文化旅游导游人员的培训工作。

其一，推广导游在线培训。

各地方政府可以基于国家文化和旅游部的部署，构建全市乃至全省统一的导游在线培训平台，根据本地区的旅游发展情况与旅游资源禀赋设计具有地方特色的乡村文化旅游培训大纲、教材以及课件。

其二，严格落实年审培训。

各地方政府应当严格落实年审培训，对于通过年审培训考核的导游人员提供年审合格证明；对于未通过年审培训考核的导游人员，要求其参加再培训。

其三，实施名师名导工程。

各地方政府可以构建名师名导人才库，从本地高等院校、科研院校以及旅游企业中选拔名师名导，定期前往各高等院校的旅游院系和旅游企业开展讲座与教学工作。

参考文献
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●作者单位：内蒙古民族大学 内蒙古 通辽 028000
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