日本零售业业态创新思考

近十年来，电子商务以及移动互联网带来的消费革命重创了全球传统零售业，新媒体和销售渠道革新的新媒渠时代的商业模式已经基本形成。

无论是中国还是美国各区域商业中心城市，其传统零售业面临了前所未有的挑战。

但是零售业极其发达的日本却呈现了完全不一样的局面，日本传统零售业受到电商平台的影响微乎其微。

本文主要介绍了日本传统零售业发展现状，并分析了日本在电子商务以及移动互联网冲击如此大的情况下依旧几乎不受影响的三个主要原因，并且归纳总结了五种日本零售业态经营创新的方式。

一、日本传统零售业发展现状相对于美国、中国等国家，日本传统零售业受到电商平台的影响却微乎其微。

2016年，日本的整体零售中，电商占比仅为5.43%。

在日本，电商行业所有商家店铺都需要交税，因此网购并不比线下实体店优惠。

相较于同样价格的线下实体店，顾客不仅能够看到、商品本身还能够享受优质的服务，这样的优势使得网购的优势几乎荡然无存。

在日本，没有像亚马逊、淘宝、京东这样的大型电商平台企业。

由于很少有人在网上购物，小型的电商企业经营状况并不理想。

除了价格无优势外，日本物流行业也不如中国或美国发达。

商品的运送速度在日本是相当慢，而且线下实体店的优惠活动相当的多，在他们那里，许多顾客几乎都会在店家处存货，需要时再去拿，相当便利。

因此，相对于中国和美国，日本传统零售业没有出现过大量零售企业关门甚至是倒闭的景象。

虽然没有受到电商平台的巨大影响，但受到全球经济和日本国内经济的影响，日本传统零售业仍面临来之于消费需求下降带来的压力。

日本零售业在20世纪90年代初达到巅峰，随着泡沫经济的破灭、经济下滑且进入了长期的通缩、人口结构也逐渐老龄化。

近20年来零售行业整体出现持续下滑的趋势。

从各个业态的比较来看，传统零售业态之间仍有差异。

自2000年以来日本百货业态便进入无法逆转的衰退期，百货业受其他业态，尤其是购物中心业态的影响较大，出现了明显的下滑，行业规模大幅缩水，目前的功能定位主要为中高档服装、高档食品及日用品的销售。

超市业态基本维持稳定，规模变动不大，目前功能定位仍然是以食品、日用品为主，也附带一些档次不高的服装。

专业店的家电连锁市场规模也在不断缩减，为了吸引客流，也开始经营一些日用品。

便利店、药妆店、车站商业等发展态势相对较好，便利店的商品构成以食品半成品、成品、休闲食品、饮料为主，这与日本人较为忙碌的生活节奏相关性较强。

二、日本零售业技术创新受阻的原因在零售业的科技创新上，中国和美国实际上走在日本的前面，其原因基于以下三个方面：（一）电子商务遇阻。

日本虽然也有乐天、亚马逊这样的电商平台，但是电子商务市场的整体规模却是非常小的。

2015年，日本家庭中参加过网购的比例只有27%。

也就是说，有接近四分之三以上的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西。

这背后的原因是电子商务与线下零售对比，竞争优势并不明显。

日本零售业业态创新思考
□文/廖文芳
彭娟
（广东工贸职业技术学院广东·广州）
［提要］电子商务以及移动互联网带来的消费革命重创全球传统零售业，但是零售业极其发达的日本却呈现完全不一样的局面，日本传统零售业受到电商平台的影响微乎其微。

本文主要介绍日本传统零售业发展现
状，并分析日本在电子商务以及移动互联网冲击如此大的情况下依旧几乎不受影响的主要原因，并归纳总结日本零售业态经营创新方式。

关键词：日本零售业；业态创新；电商；新媒体中图分类号：F724.2文献标识码：A
收录日期：2019年6月28日
市场/贸易
No.10x 2019《合作经济与科技》
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价格方面完全没有优势。

中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格优势，从而进攻线下零售，但日本零售业经过多年的发展，中间环节很少，线下零售的效率非常高，而且日本的物流费用极高，举例日本最大的黑猫和佐川来对比中国的顺丰，物流成本是3倍，线上店家也不会大量补贴用户，所以线上的价格比线下更贵。

高频次的商品，在线下零售场景下，反而会因为顾客买的多，就会提供更丰厚的优惠。

再比如便捷性，日本拥有大量购物中心、便利店，加上各种自助售货机的补充，线下购物足够便捷。

另外，日本人很注重线下的体验过程，加上前面提到的，日本零售业一直重视细节和体验的打造，人们更倾向于去线下购物。

这样的国情也导致日本的电子商务市场很难诞生像阿里巴巴这样的“巨无霸”，虽然它们也一直在摸索适合自己市场的线上业务模式，但始终没有高速运转起来。

这就导致，在全球电子商务市场的角逐中，日本本土的公司很难有大作为。

（二）移动支付受困。

全世界最早创造二维码支付的日本人实际对移动支付表现出低兴趣。

在日本，并没有支付宝或者微信支付这样的全民支付工具，无论是去便利店买早餐，还是去大型商场购物，现金或者信用卡支付更为常见。

支付宝也试图打入日本市场，在2017年底，支付宝就与4.5万家日本商店签订协议，并与日本三家大型银行集团三菱日联金融集团、三井住友和瑞穗将达成手机二维码支付的协议。

但是暂时没有获得与日本3大银行（瑞穗、三菱、三井住友）的合作。

目前，支付宝更多接入的是日本华人众多的商业圈，主要是满足赴日华人的需求。

这跟日本健全的信用卡付款系统息息相关。

日本成熟的信用服务和完善的征信体系，让他们更习惯于信用卡支付。

现在让他们拿出手机打开软件二维码，对于传统的日本人来说，步骤过于繁琐。

另一个重要的原因是，日本人对个人信息的保护意识非常强，不愿意将个人信息在线上登录，也导致了在线支付的C 端体量发展缓慢。

同时，线下已经大范围铺设了信用卡支付终端设备，如果需要重新架设在线支付的设备，需要极高的设备成本和线下地推成本，这部分的费用成本远高于中国。

这就导致相对保守的日本大型企业不愿在一个新的领域投入大量的资金，以至于日本移动支付的发展水平相对滞后，基本处于中国2013年、2014年的移动互联网支付的初期阶段。

（三）技术创新迟缓。

日本企业对于新兴技术的引入过程之中，很多大型企业的业务流程较长，往往在3~6个月的周期，而且签署节点在5~10个，需要层层审批和讨论。

在日本企业“不求有功，但求无过”的心态影响下，推进新零售的发展，在每一个节点上都非常艰难，而且有一个节点驳回，则又要修改方案，重新走流程。

所以，导致了科技创新推进整体进度的迟缓。

而科技的变革，很重要的一个点，恰恰是“速度”，而一部分企业始终追不上这个“速度”。

三、日本零售业态经营创新
凭借着庞大的消费人口规模和新兴技术的快速应用，在资本的裹挟下，中国在新商业领域的创新活力已经走在了全球第一集团之中。

消费场景的再造、新技术的应用、线上线下全渠道商业模式的创新，在经营效率上或许有进一步提升，然而对消费者而言，他们关心的永远只是真实的消费体验和性价比，不仅仅是新科技带来的炫酷和便捷，还有现场的服务和满意度。

在这一点上，当中国的新商业创业者们沉浸在科技改变生活的层面上，日本的传统商业企业却坚持以服务消费者的初心不断创新和完善。

（一）回归需求本质，创新不拘泥于形式。

过去两年，超市餐饮业态在国内一拥而上，乘着新零售之风遍地开花。

在日本，近年来超市行业当中的饮食越来越受到重视这一潮流和趋势，却是在点滴创新中一步步累积到爆发。

从各种统计数据来看，饮食外部化发展这一发展态势在今后应该也不会有所改变。

日本总人口数不断地在减少，食品市场整体虽然呈现出一种缩减的趋势，但是，日本人人均在外就餐的费用呈现的却是上升的趋势。

2013年开业的永旺东久留米店，对日常使用的家常菜采取论斤销售的方式，并且在店内用餐角落处设置了约100个席位当时备受争论的这样一种新的模式，彻底改变了人们一直以来的室内用餐的印象。

在永旺经营的所有店铺当中，有提供现做现卖餐饮的店铺。

现做现卖店铺也一直备受消费者的注目和青睐。

对于消费者来说，不论是在家吃饭还是在外吃饭，相比于吃美味的东西，消费者更加注重在意合理而又经济的膳食搭配。

能满足消费者这一需求，并且能够为消费者提供一个随时都可以利用场所。

中国的超级物种与盒马生鲜从某种角度实际是这一创新的运用者，而不是开拓者。

（二）学会换位思考，以人为本的基本出发点。

对商业而言“以人为本”，就是以消费者为本。

对管理者而言，自然会很容易站在管理者的立场上，要想做到真正的以人为本，那就得先换位思考。

在日本的很多美食广场，会在醒目位置呈现各个店铺推荐的菜单以节省顾客时间，并且通过这种方式也可以提升店铺资本的周转率。

据统计，在每个月5，000份的销量当中，将近有四成的菜单来源于首页上的推荐。

这种换位思考还体现在对不同人群的需求满足和产品设计上。

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如永旺的美食区专门对30~50岁的女性的饮食偏好、收益性和市场竞争做了细致的调查。

意识到日本人蔬菜摄取量不足，尤其是女性摄取量不足这一状况，沙拉店研发了特有的菜单，菜单里满满刊登着“一日可以帮助摄入350克蔬菜量”之类的菜品。

基于对“为年长者换位思考”这一企业战略思维，打造了能够对应满足年长者这一消费者阶层需求的店铺。

在店内用餐区域，设置小分量以及少盐分的商品。

在烹饪以及饮食制作这一方面感到负重感的年长者是广泛存在的，这使得年长者们选择在外就餐的这一趋势也在不断的发展。

（三）注重顾客参与，永续经营的长效机制。

在经营过程中，致力于将店铺打造成可以直接获得客户反馈和评价的场所，与顾客形成一种可互信的关系。

通过接待顾客，可以收集到客人关于投诉以及询问的一些信息。

而作为经营者的一方，可以围绕顾客的询问定期地开展会议，然后将会议的结果向设施单位进行反馈。

比如，在一些日本的美食广场中，应客人的需求增加了微波炉以及调乳机等一些配置。

携带乳幼儿的顾客，会自带婴儿断乳食物或者哺乳瓶，来到美食广场进行就餐的时候，希望现场配置可以加热婴儿断乳食物的微波炉，以及不用通过自己调制就能达到七八十度左右的调乳机，关于这方面的需求顾客的呼声很高。

运营者向设施单位反映，增加配置这些服务设施的话，一天能够获得十几个顾客好评的回馈。

同时，工作人员现场的接应和指导，也使得这些机器在使用方面的安全问题得到保障。

（四）强化运营基准，专业化运营的体系建设。

不管是美食广场还是主题街区，它们的自身魅力，主要取决于三个要素：一是它的独特性。

这个独特性指的是内部各具特色店铺最终所形成的综合特色实力。

二是它的环境与功能。

所谓的环境与功能，具体指的就是空间整体的舒适度，内部布局以及配置的设备设施等方面。

三是它的运营力。

一个店铺的运营力主要体现在接待顾客的服务、店铺销售额、服务质量的上升这三个方面。

近年来，运营力这一要素越来越受到重视和关注。

在2014年日本购物中心协会开展的问卷当中，排名前十的十个项目中，其中有七个项目是可以通过在运营上下工夫可以得到解决的。

例如当中的人多手杂时的顾客接待问题，长时间占用坐席的问题、携带外部饮食进入等问题、都会对店铺的销售额带来很大的影响。

近年来，痴迷手机游戏或专注于学习从而长时间占用坐席的学生逐渐增多，工作人员不对他们进行适当提醒的话，就会招来其他客人的投诉和批评，这样的情况也常有发生。

还有将便当等一些美食广场以外的食物携带入内的现象也不少见。

为了
避免以上情况的发生，事先对可能发生的状况进行预知，并协商好相应的应对措施，制定好一个运营基准是非常重要的一件事情。

运营基准是基于各个时间段的坐席占有率来决定的。

比如说，根据不同时间段不同的情况，对长期滞留的客人或者是携带食物入内的客人进行提醒。

其次关于顾客接待以及协助顾客进行选餐就餐等问题，需要每位工作人员密切关注顾客的一举一动，通过传呼机来实现顾客信息的共享，从而使得为每位顾客提供细致入微的服务成为可能。

（五）活用数据决策，大数据来促进销售和贩卖。

运营的方法并不是千篇一律的，公司以各个时间段的坐席占有率、顾客层次等数据为参考，将设施进行分类从而有针对性地展开运营。

就都市型的购物中心而言，一般周边就业者的利用率较高，在工作日的午餐时间段。

也就是在11：30~13：00这个时间段，几乎都是满席。

那么这个时候的顾客接待、座位的安排以及供应餐饮的速度就显得尤为重要。

从郊外型的购物中心来看的话，在消费群体当中，回头客占了很大一部分，那么提高服务质量以获得顾客的青睐；并且在不同的季节变换菜单的种类使消费者百来不厌。

在这些方面下工夫是很有必要的。

直销店的话，应注意营销方式主要在周六日这两天集中开展。

除了之前提到的抓住午餐提高资本周转率这一重要举措外，在其他时间提高座位的占有率也很重要。

比如说通过显示屏等进行甜品系列商品的展示和推送，又或者采取在不同的时间段推送不同的菜单等一些方面下功夫。

虽然在电子商务以及移动互联网的冲击对日本零售业的影响微乎其微，但是日本在业态创新方面的做法还是值得我们借鉴和学习的。

主要参考文献：
［1］彭娟.新媒体时代零售业态创新［J］.中国流通经济，2016（10）.
［2］袁斌，范静.日本零售企业商业模式创新经验与启示［J］.商业经济研究，2014（28）.
［3］很德里克·迈耶·奥勒.日本零售业的创新和动态［M］.知识产权出版社，2011.
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