2012准车主消费风向标

2012准车主消费风向标
作者：肖明超
来源：《汽车纵横》2012年第08期
准车主五大人群
此次研究数据覆盖了一、二、三线共12个城市，访问了2000多名正在驾校里学车的准车主，包括70、80和90后，呈现出日渐年轻化的趋势。

2012年是大批90后开始走向工作单位的第一年，这一波新一代年轻人群占比会越来越大，同时这些人也是具有消费实力的、高收入、高学历的人群，而且以年轻的未婚者和有家庭的人为主，这也证明中国的整个汽车消费处在一种个性化消费和家庭消费并存的状态。

目前有接近六成的准车主处在广泛接触信息和寻找品牌进行对比的阶段，如果厂商能在这个阶段影响到他们，就有可能将其变成自己的消费者。

按照购车关注的因素，车系的偏好，对汽车场地考虑和车型倾向，可以将准车主分为五大类人群:
一是大众口碑型，这些人关注多数人看法和口碑好坏，注重安全和质量。

第二类是面子消费型，约占20%，他们更多把车看做生活质量提升的重要标志，所以对车的空间也好，品质也好，品牌也好，要求相对要偏高。

第三类是工具理性型，更关注燃油经济性、价格、性价比、排量等理性因素，更多把汽车当作出行的很重要的工具，这类人群占18%，
调查显示，还有11.2%的人关注外观、造型、历史因素或者别致的进口车等。

还有奢华型人群，准车主中约有9%的人属于高端消费型，特别关注品牌，关注外观，关注内饰。

这些族群之间有很大的差异， 80、90后以大众口碑型、工具理性型偏多， 70后人群中奢华享受型会更多，而50、60后一部分属于工具型，一部分追求奢华。

一线城市追求奢华享受的消费者更多，而二线城市多有外观导向型人群，三线城市消费者多为大众口碑型。

从职业差别上看，准车主中很大一部分人是企事业高管，经理或白领人员。

追求奢华以私营业主和公司中高层管理人居多。

大众口碑的人群更多的是一般企事业普通管理人员。

这些人群在购车看重因素上也有区别，比如外观导向型人群，以80后、90后企业白领为主，更多关注优美的造型，还有颜色、个性、工艺、品牌历史等因素。

而面子消费型可能更多关注做工和品牌声誉。

大众口碑型更多地关注安全性和驾驶操控性，而工具型消费者更关注燃油经济、发动机排量，追求奢华的人群在意车辆的空间内饰等准车主在内部结构上也开始做演变，因此针对准车主也需要进行更细致的市场细分。

准车主消费十大趋势
2012年的准车主消费趋势可总结为十个关键词：
第一个关键词是消费信心。

中国的准车主目前整体购车意愿增强，通过对第二期和第一期风向标数据的比较可以看出，在半年以内准备购买一部车的人数比例明显上升，增长5%。

尽管一线城市有各种限制政策，但是越限制，他们消费的欲望就越希望得到表达。

因此从一、二、三线城市准车主购车的迫切度来看，一线最高，其次是二线和三线。

很多汽车厂商都认为当前经济不景气或有其他各种障碍，其实消费需求依然拥有坚实的基础。

第二个即品牌人格化。

如今的汽车营销，不只是销售一个具有功能性或者工具性的产品，更多准车主关注其所带来的情感价值和与消费者之间的自我联系。

从品牌的认知上看，在轿车、MPV和SUV市场中，轿车竞争最为激烈。

上一次调查显示，在400多个汽车品牌中，准车主在提示下能够认知的品牌平均数一次是15个，而此次调查是24.2个。

但消费者真正能够默认的品牌最多不超过七个，一般是三个左右。

厂商自己的品牌如何让人记忆深刻，并被选择，是否能够真的进入消费者的心智很关键。

因此对准车主的传播需要人格化的投射。

比如70后的人，他们往往希望购买的汽车应该是值得信赖的，体现自信、成熟、稳重，领导品牌和时尚；60后希望买到的车是高贵的、放心的、高档的、专业的，而80和90后则喜欢有激情、有品位、有亲近感和快感的汽车。

在去年的很多汽车行业营销案例评选中，企业平面广告同质化现象非常严重，通常是一辆车，旁边立一位帅哥或者美女，上面写着某车如何，这种同质化传播已经很难与消费者建立人格关联，未来的汽车品牌需要更多情感元素的塑造。

第三个趋势是市场精细化。

整个汽车市场开始分级。

目前合资品牌依然是不少消费者首次购车时的首选，然后才是进口车和本土品牌。

而在准车主的二次购车人群中，对纯进口的高端品牌和对本土品牌接受度更高，对进口高端汽车的青睐比较容易理解，因为很多人已有购车经验，希望换更豪华的车。

而很多人关注本土品牌是因为开始懂车，发现也有很多本土品牌做得并不差。

而且二、三线市场对本土品牌的接受度相对高于一、二线城市。

这些市场已成为很多本土品牌正在争夺的对象，但合资品牌也在进行市场下沉。

如何迅速在这些市场上立足，是很多本土厂商需要思考的问题。

第四个趋势是消费者升级，这使得中高级或者中级车市场竞争更加激烈。

通过对比四年前和现在农村人对汽车消费的心理价位可以发现，在四年前他们心中理想的平均价位基本在五万元左右，很多农村人会买二手车，特别是很多城里人淘汰的二手车。

但在去年的调研中发现，他们理想的价位已是八万。

不论按照收入来进行相应的细分，还是总体上细分，中高端汽车成为准车主的购车焦点：近57%的人购买的车是10万～25万之间，二次购买人群有近一半的人选择十五万以上的汽车，而二、三线城市的汽车消费并不亚于一线城市，因为其居民的住房消费压力没有一线城市那么明显，所以能有更多的支出放在汽车上。

在中国未来消费社会中，房子是第一大件，汽车是仅次于房地产的产业。

1.政府政策积极鼓励发展电动自行车、电动摩托车、电动个人购物搬运车、电动简易微型汽车等，如果市场上广泛地使用动力为电池的交通工具，则可以作为普及新能源车的市场基础。

建议国家制定政策以电动车使用的电池为征税对象，征收新能源车电池“研发税”。

即以老一代
1.政府政策积极鼓励发展电动自行车、电动摩托车、电动个人购物搬运车、电动简易微型汽车等，如果市场上广泛地使用动力为电池的交通工具，则可以作为普及新能源车的市场基础。

建议国家制定政策以电动车使用的电池为征税对象，征收新能源车电池“研发税”。

即以老一代
第五个趋势即绚丽多姿。

国内的汽车消费从过去的“老三样”，到现在越来越多样化，消费者更多地关注外观的时尚感，运动感，在准车主喜欢外观的感觉中，都市时尚型和运动越野型排在前两位，超过了过去的朴实型或者稳重型，而且越是70、80和90后，越对都市时尚和越野型的车型更加偏爱。

在颜色上，不再是黑色一统江山，活泼炫丽的颜色开始走俏，未来汽车会变得跟手机一样，可以随意进行定制。

第六个趋势是极致动力，不论现在如何倡导低碳环境，消费者还是希望购买大排量、大马力的车。

在排量上，70%的准车主希望选择1.6L及以上排量的车。

同时在整个马力上，涡轮增压成为他们的新选择，而在二、三线城市这种特征会更加突出，因为更多人希望得到极致的驾驭体验。

第七个趋势是地理区隔，一、二、三线城市在购车消费偏好上也有非常大的差异，一线城市准车主更追求简单操控独立和自我空间，而二、三线城市更注重驾驶乐趣和家庭空间，一线城市自动挡更受欢迎，三线城市喜欢购买手动挡。

在车型上，一线城市更多倾向于购买小型车，他们有交通拥堵、停车位等各种考虑。

二线城市对于紧凑型和SUV车需求高于其他城市。

三线城市倾向于购买中大型车，更多为方便家庭的出行。

第八个趋势是品质导向。

今天的准车主不仅关注面子，也关注里子。

比如希望汽车的内饰有浅色配皮革，深色配皮革，浅色配桃木等一些新表现，而不单纯一种类型的内饰。

现在很多顶级汽车品牌会聘请时装界设计师帮助设计汽车内饰，准车主对于汽车内饰也有自己明确的需求。

第九个趋势是代际鸿沟，面对准车主营销的时候要关注60、70、80、90后之间的汽车消费差异和驱动力。

简而言之，60后是工具性消费，70后是面子消费，80、90后是个性化消费。

从购车目的上来看，60后认为买车更多作为人际交往和代步工具。

而70后具有更多诉求，希望成为个人社会地位和生活品质提升的标志，工作需要与和谐家庭生活的组成部分。

80、90认为汽车应该是不可或缺的生活必需品，是丰富业余生活的载体，而且很多人爱车。

现在的汽车发烧友能
谈出对于汽车各种各样的理解，甚至能讲出关于发动机的很多故事。

在角色上，60后更多把汽车当同志，当家人，体现出一种亲情。

70后把它当合作伙伴，而80和90后把汽车当玩具，当恋人，当死党和朋友。

在车型上，60后喜欢豪华车，70后偏重紧凑型车，80、90后偏重小型车。

第十个趋势是信息图谱。

影响一个准车主的整体汽车购买决策，分成三段七度，经历了关注信息，寻找车型，进行比较，到店里试看，进行评估到决定购买这几个阶段，这个时间约为200多天。

在这一流程中如何去影响准车主，首先应看他们咨询什么。

研究表明一线城市关于汽车咨询会更加多元化，而二、三线更多关注油价。

口碑对于消费群体的影响也非常大，周围亲朋好友的意见，搜索引擎的信息和驾校内广告，甚至包括与驾校教练的交流和4S店的影响都很大。

因此针对准车主的整体营销已经不单纯是大众传播和分众传播，而现在实际上已经走到精众传播时代，这个时代需要重新规划汽车营销传播的接触点。

现在驾校里的广告对准车主的影响已经非常明显，然后才是其他的大众媒体，包括一些终端媒体和互联网。

二线城市准车主和首次购车群体更加容易受到广告和口碑的影响，针对准车主广告营销对其更有驱动力。

同时这些准车主通过网络主动关注汽车信息的行为会更加普遍，他们在多方位寻找和关注汽车消费信息。

总结这些趋势对汽车营销有以下几点启示：
第一，汽车品牌要注重挖掘准车主的细分需求和细分人群。

对于口碑型、外观型、奢华型、工具型、面子型的消费者，应当有相应的区隔，而不是当一类人群去处理。

第二，本土品牌面临更大的挑战，特别是在正在进行消费升级的二、三线市场，需要深入耕耘，而二、三线市场也在，这些人群更加追求驾车的体验，汽车品牌一定要与他们有更多互动。

第三，汽车品牌需要注重情感价值和差异化形象的塑造。

对消费者心智资源的抢夺变得更加“中国”，这种抢夺如高露洁卖牙刷从幼儿园抓起，卖汽车就从准车主抓起，在他们刚开始学车时告诉他们自己的品牌、自己的车是最好的。

第四，要抓住80、90后个性化需求，从汽车的设计到汽车的整个传播过程，现在的汽车消费已经从工具化消费到实用性消费再转为个性化消费。