第二章客户(客户关系管理)

我就 是客户
企 业 产 品
客户关系管理
客户的概念
重新认识 客户资源 客户分类
客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章 客户
客户(customer)与消费者(consumer)的区别 ⑴ 客 户 — （有某种共同需求的）群体
消 费 者 — 个体 ⑵ 客 户 — 需要长期、复杂的服务
客户价值的层次模型
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章
2.4.2 有关客户价值的讨论 2．客户价值与客户满意度
客户
客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体 评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验， 明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总 体满意度影响总体满意水平
客户的概念
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
客户关系管理
第二章 客户
2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立 一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可 以分为四个步骤
采集数据
建立企业客 户满意指标
体系
提出问题
建立行业客 户满意因素
技术报告
数据报告
分析报告
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章 客户
2.2.6客户满意度战略的制定与实施
客户期望
重点改进区域 重点保持区域
维持区域
机会区域
0
客户满意度评价
图2－3客户满意度战略选择示意图
客户的概念
方满案客意及户与战赢忠分略利诚析的能的实力关施分系析 客户终管身理价值分析
客户关系管理
客户的概念
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章 客户
对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定 需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的 根本保证
不满意
一般满意
高度满意
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2.2.1客户满意的概念
··· · 顾客不满意会告诉22个人
··· · 顾客满意会告诉8个人
··· · 顾客高度满意会告诉10个人以上
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
客户关系管理 第二章 客户
客户价值
赢利能力与终 身价值
客户数量
客户
20％
30％
50％
企业利润
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
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2．按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、
新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等
体系
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
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2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷 （1）制定调研方案
现场发放问卷调查
邮寄问卷调查
电话调查
网上问卷调查
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
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选择培养对象
提供特色 服务
正确处理 抱怨
加强与客户 的沟通
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概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
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2.4.2有关客户价值的讨论 1．客户价值的层次模型
期望的客户价值
客户目标和目的
期望的使用结果
期望的产品属性 和属性效能
客户
客户对获得的价值的满意 目标满意 结果满意 属性满意
客户价值图
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第二章 客户
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
2.4.3客户价值分析 1）市场感知质量水平
• 第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质 量因素。
企业 顾客
价值 价值
客户
顾客 企业
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章 客户
2.4.1 客户价值的含义 2．客户价值与客户关系价值的联系 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，
提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看 来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价 值
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章 客户
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形 成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：
避免购买风险
符合客户的 心理因素
产品和服务 的特性
降低客户的相 关购买成本
客户重复 购买率
需求的 比例
客户关系管理 第二章 客户
对价格的 敏感度
客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
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2.2.5客户满意度调查方案的实施
在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研 公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当 调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公 司的研究员撰写调研报告。
现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上， 而是体现在市场上.
对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺
客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强
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第二章
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
1.按客户重要性分类
5％ 贵
宾型
15％ 重要型
80％ 普通型
满意与忠诚的关系
客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
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2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷 （2）设计问卷
测评指 数
产品外 观
质量稳 定性
使用性 能
安全性
满意 较满意 一般 不满意
□
□□
□
□
□□
□
□
□□
□
□
□□
□
较不满意 □ □ □ □
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客户的概念
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消 费 者 — 需要短期、简单的服务 ⑶ 客 户 — （与企业）关系复杂
消 费 者 — （与商家）关系简单 ⑷ 客 户 — 要分层次
消 费 者 — 无层次
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
客户关系管理 第二章 客户
企业对客户的看法发生了根本性的转变。 企业越来越认识到客户不仅是企业的营 销对象，而且也是企业重要资源，其重 要性已远远超出企业内部的各种生产资 源。将客户视为企业的主要资源.
2.2.2 影响客户满意的因素分析
企业因素
客户关怀
产品因素
影响客户满意的 因素分析
营销与服务 体系
沟通因素
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客户价值
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2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立
通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争 对手与本企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需 要、需求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度， 有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展 战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该 转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
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概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
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3．客户价值的定义
“客户价值是客户对产品属 性、属性效能以及使用结果（对 实现客户目标和初衷的促进或阻 碍）的感知偏好和评价。”
产品 属性
顾客 价值
使用 结果
属性 效能
对竞争产品 的态度
关系程度
对质量事 故的承受能力
挑选产品或 服务的时间
推荐潜在 客户
忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户
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概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
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客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。 一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下 几方面： ①销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价 格上的折扣。 ②加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则 企业在市场上的地位会变得更加稳固。 ③减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业 带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。 ④有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业 务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
客户让渡价值 ＝ 客户总价值 － 客户总成本
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2.4.2 有关客户价值的讨论 3.客户价值与竞争优势 根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创 造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。” ；“许多企业 不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评 价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”
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2.2.1客户满意的概念
可感知 效果Q1
期望值Q0
Q1 < Q0
Q1 ＝Q0
难以接受的服 务质量
可接受的服 务质量
Q1 > Q0
优良服务 质量
Q1 >> Q0
优异服务 质量
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2.2.5客户满意度调查方案的实施 2）客户满意度战略的实施
图2－4客户关系管理PDCA循环
客户关系管理诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
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客客户户的满概意念 对“客影客客户客响客户”户因概户概户资含的素赢念念忠源义价重分利诚新析值能认识力
调提研高与客方客客户案户的户讨及忠分论设终诚类计的身问要价卷点值
企业
价值
顾客
客户的概念
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2.4.3客户价值分析 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地 监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理 提供有效的信息支持。
市场感知质量水平 市场感知价格水平
赢利能力与终 身价值
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大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着 如图2－5所示的关系。
图2－5 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
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客户满意 客户忠诚
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满意与忠诚的关系
客户价值
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2.4.1 客户价值的含义 1．客户价值的方向定位
图2－1不同客户创造的利润分布图
客户关系管理
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
满意与忠诚的关系
客户价值
赢利能力与终 身价值
第二章
2.2.1客户满意的概念
客户
客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。 客户满意度：客户满意的程度的度量。
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客户满意 客户忠诚
概念 要点
客户让渡价值
顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与 顾客总成本之差。
顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服 务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品 所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。