第六章 市场预测 《市场调查与预测：理论、实务、案例、实训》PPT课件

利 用 模 型 进 行 预
评 价 修 正 预 测
测
撰 写 市 场 预 测 报 告
ห้องสมุดไป่ตู้ 同步思考6-2
❖ 市场预测是一个过程，这个过程由不同的环节构成，环环 相扣保证了市场预测的科学性和准确性，但在实际预测活 动中，有很多是凭人的知识、经验来进行预测的，因此， 有人认为：预测工作就是大概估计按不按程序预测无所谓， 你同意这种观点吗？
❖6.1.4市场预测的内容
❖1）市场需求预测
是指在特定的时间， 特定的范围内，对特定 的消费群体做有货币支 付能力的商品需求分析 预测。
❖2） 市场供给预测
是对进入市场的商品 资源总量及其构成和各 种具体商品市场可供量 的变化趋势的预测，它 同市场需求预测结合起 来，可以预见未来市场 供求矛盾的变化趋势。
❖ 分析说明：程序是一种工作前后关系的经验总结，是一项工 作顺利进行的基本流程。任何工作要提高工作效率又保证 质量，就必须严格按程序进行。
❖ 理解要点：
❖ （1）市场预测虽然是对未来市场经济活动的预测，但由 于人们对经济活动规律认识越来越深刻，科学技术进步为 市场预测提供了科学的分析方法和预测手段。预测对经济 活动越来越重要。
职业道德与营销伦理6-2 这样的数据准备和分析步骤可行吗？
❖ 背景与情境： ❖ 小张是某企业的市场调研人员，他目前正在收集资料，要预测
网上开店的未来市场前景。他对收集到信息资料进行整理分析 时，发现有的调查对象填写数据随意性很大，小张事前未考虑 到这些特殊情况，也未对这些可能有问题的问卷进行筛选。由 于调研人员在进行数据分析前没有检查可能存在的不合格数据， 导致研究结果与预期相差很大。这时小张他们才想到检查数据 质量，当删除这些不合格的数据再进行分析时，获得了预测的 结果。未向上司说明详细数据整理过程就将此结果作为预测结 果报告了上司。 ❖ 问题：小张作为市场调研人员，事先对不合格数据处理没有明 确办法，发现与预期目标不一致，才着手去掉不合格数据这种 做法符合职业道德和营销伦理吗？ ❖ 分析提示：市场调研人员在市场调研和预测过程中，也要关注 职业道德问题，一是在对数据进行检查，筛选和清理时，必须 关注数据的质量。要做到在数据分析之前，对数据准备过程中 对有问题数据处理作出明确规定。二是要如实说明不合格数据 处理的过程和删除的数量，否则是违反职业道德的。
第6章 市场预测
目录
6.1 市场预测概述 6.2 判断分析预测法
6.3 时间序列预测法
❖ 6.1市场预测的概念 ❖ 6.1.1市场预测
❖指人们对拥有的市场各 种信息和资料进行分析 研究，采用一定的科学 方法，对未来市场活动 所进行的预先推断和判 断。
6.1.2 市场预测的发展
❖ 在人类社会早期，预测的意识和简单的直观
定性预测 定量预测
是通过人们的经验和 能力，对预测对象的未 来发展做出估计和推测 的一种市场预测。
是依据获得市场各种 信息数据，通过数学分 析方法，建立数学模型， 对未来市场发展变化所 进行的量的分析和推算。
同步案例6-2 善于观察分析的张总
❖ 背景与情境： ❖ 老张是一大型商场的总经济师，在商场做任何重大决策前，老张都会
同步案例6-1 “银发经济”孕育新增长点
2019年4月中国老龄协会发布的报告（以下简称报告）预计，当前我国已进入老龄化社 会，即将迎来人口快速老龄化阶段，数据显示截止2018年底我国60岁及以上老年人口2.49 亿人，占总人口的17.9%，其中2017年新增老年人口首次超过1000万，从1999年进入人口 老龄化社会，到2018年的19年间，我国老年人口竞争1.18亿，是目前世界上唯一老年人口 超过2亿的国家。 在人口老龄化快速发展，老年人养老服务需求日益旺盛，政府扶持力度进一步加大的背景 下，我国老龄产业面临着前所未有的发展机遇，报告预计到2020年我国老年消费市场规模 将达到3.79万亿元。无论是老龄用品市场还是老年服务市场，都有较大刚需。虽然目前老 年人的消费支出仍以生存性消费为主，但传统消费热点已呈现缓慢下降趋势，多样化市场 需求，将逐步推动老年用品和养老服务领域消费稳步增长。如近年来兴起的网络消费，定 制消费，体验消费，智能消费等受到老年人群青睐，从长远来看，助听、助行、助浴、移 位、康复、电子科技产品将是老年消费市场的发展方向。 资料来源：新华网 2019-4-18 问题:中国老龄协会发布的报告对你有何启发? 分析提示:在市场经济条件下所有的行业都要面对市场从事经营活动,只有重视市场信息的 搜集和预测工作才能找准目标市场,作出科学决策。只有科学的预测,才能了解市场需求的潜 力和动向,积极开发新产品,满足银发消费者需求,才能提高行业企业适应市场环境的能力。
判断分析预测 ❖ 方法着重于对 ❖ 事物的发展趋 ❖势
同步案例6-3 报纸里的“信息”
❖ 20世纪60年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图 片进行精心细致的研究获取情报，如当他们看到《人民日报》上刊登了 铁人王进喜那幅戴着大毡帽的图片后就断定：中国发现的油田在北方， 因为中国北方的天气比较寒冷，后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设 备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，再后来，当 日本人从报纸上看到一个村的地名后，就完全确定了大庆油田的位置。 然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件及大 庆油田的特点和油田的原油处理加工能力，从而及时设计出适合我国要 求的炼油设备。不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企 业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机， 捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。
❖6.1.3 市场预测的种类
市 场 预 按涉及的范围不同 测
宏观市场预测 微观市场预测
❖是把整个行业发展的 总体情况作为研究对象， 研究企业生产经营过程 中相关宏观环境因素对 本企业经营方向和过程 的影响。
是从单个企业角度出发， 研究预测市场竞争者的 地位，企业市场销售量， 产品在市场上的占有率 等各个要素。的缺陷。
预测，几乎存在于人们生活、生产实践等各个领 域。这些预测又是仅凭个人的才智、知识和经验 所进行的简单的预测。但这些预测实践经验的不 断积累为科学预测发展奠定了坚实的基础。
同步思考6-1
❖ 孙子兵法地形篇中讲到：“故知兵者，动而不迷，举而不穷”。故曰：知彼知 己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。（译文：所以，真正懂得用兵的将帅， 所行动起来，目的明确而不迷误，他所采取的措施变化无穷而不呆板。所以 说：了解敌方、了解我方，就能必胜不败；了解天时、了解地利，胜利就不 可穷尽了。）这说明，预则立，不预则废。为什么？
❖ 6.2判断分析预测法 ❖ 6.2.1判断分析预测法概述
❖也称定性预测法，是预 测人员通过预测对象外 部和表象的直观感觉和 了解，根据各种方法取 得的市场资料，利用自 己的实践经验和判断分 析能力，对市场未来的 发展变化趋势作出估计， 并测算预测值。
判断分析预测法的适用性
❖ 判断分析 预测着重 于对事物 发展的性 质进行预 测
❖ 尽管如此,在线购物人员持续增加,根据中商情报网分析： 2019年中国网民8.54亿人，网购市场交易规模达6.66万亿 元，移动网购交易规模首次超过PC端。增加的原因可能是 由于对更低价格的追求、互联网的便利和对在线购物的安 全感增加。网站的改善、订购和送货手续的简化,以及更安 全的支付系统使网上购物的人数上升,同时降低了以往网上 购物相关联的风险。
❖ （2）预测工作遵循一定的程序，可以规范预测工作，提 高预测工作效率，提高预测的精度和质量。
职业道德与营销伦理6-1 要尊重调查对象
❖ 背景与情境：
❖ 某商场市场部调研人员，在一项为预测明年保健器材商品 销售趋势时，用各种间接方法，掩饰预测目的，并采取欺 骗性的方法，召开一些中老年顾客的座谈会，并未经参加 者同意就对座谈会的人员进行了录像录音。
❖6.1.3 市场预测的种类
市 场 预 按时间长短不同 测
长期预测 中期预测 短期预测
是以年为时间单位，一 般是指对5年以上的市 场发展远景进行预测。 如科技发展、原料和能 源供应变化对企业所处 经营环境的影响。
是以年为时间单位，对 1年到5年期间的市场变 化的预测。目的是为企 业制定中期经营发展战 略决策提供依据。
是对某一类商品按其不 同特征进行市场需求预 测。
包括两种情况：一是按 某一消费对象需要的各 种商品进行预测；二是 按不同消费对象所需求 的某种商品的花色规格 进行预测。
是对一定的时间、地 点和条件下市场各种商 品的购买力总量及其变 动趋势所进行的预测。
❖6.1.3 市场预测的种类
市 场 预 按预测方法的性质不同 测
❖ 问题：以上讲到的这些问题，涉及职业道德伦理问题吗？ 谈谈你的看法。
❖ 分析提示：市场分析预测使用定性研究的方法可以是直接 的或间接的，对于直接的方法，调查对象可以知道研究的 真正目的，而间接的方法则掩饰研究的目的，这侵犯了调 查对象的知情权，而且导致了心理上的伤害。如果在预测 活动中要进行录像或录音，应在开始之前，就告诉调查对 象并得到他们的同意，且最好签订一个书面协议，明确表 示他们同意使用录像和录音，这才符合职业道德要求。
❖是以旬、月、季为时 间单位对季内或年内的 市场需求及发展前景进 行预测。为制定月、季、 年计划，组织货源，合 理安排市场提供依据。
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❖6.1.3 市场预测的种类
市 场 预 按市场预测的内容 测
单项商品预测 同类商品预测 分消费对象的商品预测 商品总量预测
是对某种品牌、质量、 规格、款式等具体商品 市场需求的预测。
❖6）企业经营能力预测
是利用企业内部的统 计数据、财务数据和有 关的市场调查资料，对 企业的资产、负债、权 益、收入、成本、费用、 利润等方面，以及经营 效率、偿债能力、赢利 能力的变化趋势进行预 测分析。
6.1.5市场预测的程序
明 确 预 测 目 标
收 集 信 息 资 料
建 立 预 测 模 型
❖3） 产品市场生命周期预测
主要是预测产品销售 量，获利能力随时间变 化而变化的趋势
业务链接6-1 网络购物的预测
❖ 用方差对网络购物的偏好进行分析时,检验了购买具有不同 社会风险和经济风险的产品之间的差异。在一项2×2的实验 设计中,社会风险和经济风险被分为两个水平(高、低),对网 络购物的偏好作为因变量,结果显示社会风险和经济风险具 有显著的交互效应。对高社会风险的产品(比如时装),无论 经济风险如何,网络购物都是不被接受的,但社会风险低时,低 经济风险的产品比高经济风险的产品更适合网络购物。
❖ 分析说明：中国古代在长期的社会实践中，人们通过大量经验的积累，已经总 结出要了解信息、了解对方、了解天时地利、了解自己，才能在变化莫测的 战争中，争取主动，抓住机会。
❖ 理解要点：
❖ （1）任何事物都有共同的规律，古代打仗，要想赢得战争胜利必须知己知彼， 知天知地。这是大量实践的经验总结。
❖ （2）今天商场如战场，市场竞争如此激烈，作为营销人员必须熟悉自己的经 营能力，了解对手的竞争能力，还要预见未来的市场需求及其变化趋势，企 业才能在市场上提升自己的核心竞争力。
给管理层做一次详尽分析，分析中老张会用许多数据，并用大家能够 理解的方式解释他的分析过程和结果。 ❖ 老张善于收集数据，而且养成了随时随地注意观察环境与事物的习惯， 一次大家在一家大型购物中心设在一楼的咖啡馆喝咖啡。一小时后老 张说这家购物中心前景不妙，因为他发现顾客提袋率不高，果然没多 久就传出这家购物中心经营惨淡，财务出现危机的消息。 ❖ 问题：从老张善于观察，注意积累数据的行为对你有何启发？ ❖ 分析提示：经济活动中很多事物的发展变化，都受其环境中的其他事 物的影响和制约，只要留心、有心，善于观察事物，就能把握很多事 物的发展变化规律，并事先做好各种应对准备。市场经济条件下，虽 然竞争非常激烈，但只要善于预见，沉着应对，企业总能找到自己生 存发展的空间的。
❖ 资料来源 中国新闻网 2019-8-30
❖4）市场价格预测
❖就是对某类商品或某 种商品的市场价格形势 或走势进行预测分析， 判断价格水平的变动趋 向。 ❖
❖5）市场占有率预测
是指企业及时掌握市场动 态、了解同类企业经营情况、 定期对企业经营的商品销售 情况进行分品种、分地区、 分时期进行分析预测，及时 了解未来特定时间，特定市 场范围内对本企业产品的同 类企业市场竞争状况，了解 企业在未来市场中的位置， 为企业经营决策提供信息依 据。