消费者行为学(江苏科技大学期末考试专用)

消费者行为学
第一章导论
第一节消费者与消费者行为
一、消费者的含义
消费者（consumer）是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。

二、消费者的分类
（一）根据对某种产品或服务的消费状态，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。

（二）根据消费的目的可将消费者分为最终消费者、集团消费者和企业消费者。

三、消费者行为
消费者行为是指：消费者在搜寻、评估、购买、使用和处置一项产品、服务和理念时，所表现的各种行为。

消费者行为的本质特征包括以下五点：
1.消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。

2.消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果。

3.个体消费者是社会群体中的一员。

4.一个消费者时常扮演着比较复杂的角色，每个角色又可能肩负着不同的行为职能。

5.消费者行为始终处于生态环境之中，并受到生态环境的约束与影响。

四、消费者行为的前提条件
（一）消费者的经济资源
1. 消费者收入
2. 消费信贷
（二）消费者的时间
（三）消费者的能力
1. 能力概念
智力水平的差异能力专长的差异能力表现的差异
2. 消费者能力的构成
认知能力感知能力辨别能力评价能力决策能力应变能力
3. 能力与消费者行为
成熟型消费者普通型消费者缺乏型消费者
第三节消费者行为学的研究内容
一、消费者行为学的概念和性质
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

消费者行为学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。

可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。

二、消费者行为学研究的主要内容
（一）影响消费者心理和行为的内部因素
1.消费者的心理活动过程。

2.消费者的个性心理特征。

3.消费者的需要和动机。

4.消费者的生理因素。

（二）影响消费者心理和行为的外部因素
1.文化因素
2.社会因素
3.家庭因素
4.群体因素
5.信息流与创新因素
6.消费情景因素
（三）消费者购买过程分析
一般意义上，消费者购买过程由问题确认、信息搜索、方案评价、购买决策和购买后的行为五部分组成。

三、研究消费者行为的意义
深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策，从而达到用消费来引导生产。

一方面，随着我国人民消费的大变化、大发展，会出现许多新情况、新问题，迫切需要去研究解决。

另一方面，随着经济体制改革的不断深入，工商企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。

而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不
合理，产品销售率低，库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。

从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。

（一）市场机会分析（二）市场细分（三）产品与店铺定位（四）市场营销组合./新产品开发产品定价分销渠道的选择广告和促销策略的制定
四、消费者行为研究方法
（一）作为方法的有关成熟理论
普通心理学、社会心理学中的许多理论经济学理论社会学、人类学的研究成果市场营销学
（二）进行市场调查所要侧重运用的方法
内省（反思）法体验法深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。

消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。

应该注意如下问题：
1. 根据国情进行消费者分类
2. 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律
3. 运用量表法来反映消费者的心理状态
第二章消费者的购买动机
第一节消费者的需要
一、消费者的需要
需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。

消费者的需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。

具体包括：
需要的消费者构成需要的消费品种类与总量需要的市场区域需要的时机与时限需要的实现方式需要的市场环境
二、消费者需要的分类
（一）根据需要的起源可以分为：
生理性需要社会性需要
（二）根据需要的对象可以分为
物质需要精神需要
（三）按照需要的层次划分
生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要
三、消费者需要的基本内容
（一）对产品基本功能的需要（二）对产品安全性的需要（三）对产品便利性的需要（四）对产品审美功能的需要（五）对产品情感功能的需要
第二节消费者的动机
一、动机的概念
动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。

这种驱动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。

个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态，个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。

个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式，都是个体思考与学习的结果。

二、引发动机的条件
（一）内在条件（二）外部条件
人的动机行为不仅会受到内部需要的“推动”还会受到外部刺激的“拉动”。

一个目标物除满足需要的作用之外还有某种诱惑力，这种力量被称为诱因作用。

一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为，例如：草莓蛋糕非常好吃，即使你不饿也很想吃。

而另一些目标的诱惑力很低，尽管你有内在的需求，但是还是难以激发行为。

三、消费者动机的特点
（一）目的性（二）指向性（三）主动性（四）动力性（五）多样性（六）组合性
四、消费者动机的类型
（一）基本动机和主导动机（二）基本动机的类型1. 求实动机2. 求新动3. 求美动机4. 求廉动机5. 求名动机6. 好胜动机7. 显耀动机8. 求同动机9. 便利动机10. 偏爱动机
第三节动机理论
一、早期动机理论
（一）本能说
本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。

按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。

换句话说，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

（二）精神分析说
精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。

弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。

人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。

（三）驱力理论
驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。

驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。

二、现代动机理论
（一）马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。

马斯洛认为，人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。

就一般情况而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势需要。

人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。

换句话说，已经满足的需要，不再是优势需要，亦不再是行为的决定性力量。

（二）双因素理论
双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出来的。

赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。

（三）麦克里兰的需要理论
麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。

所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

第四节动机与营销策略
一、动机产生的原因及其可诱导性理论
（一）动机产生的原因（二）驱力理论和诱因理论
1. 驱力理论
2. 诱因论
（三）后天经验理论
二、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用
在现实生活中，由单一动机引起消费者购买行为的情况为数不多，消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识动机总和的结果。

（一）诱导的方式
1. 品牌强化诱导
2. 特点补充诱导
3. 利益追加诱导
4. 观念转换诱导
5. 证据提供诱导
（二）消费者购买动机可诱导性在企业营销中的应用
1. 包装上的应用
2. 广告上的应用
3. 推销上的应用
4. 营业推广上的应用
第三章消费者的知觉
第一节消费者的知觉过程
所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。

一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

感觉与知觉既有联系又有区别：
知觉以感觉为基础。

一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。

知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。

感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验。

二、知觉的特征
（一）知觉的选择性
⏹感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。

⏹消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。

⏹防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。

（二）知觉的理解性（三）知觉的整体性（四）知觉的恒常性
三、注意及其影响因素
（一）影响注意的刺激物因素
刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。

（二）影响注意的个体因素
个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。

（三）情境因素
情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

四、对刺激物的理解
（一）对刺激物的组织与分类
简洁性原则形、底原则完形原则
（二）影响理解的个体因素
动机知识期望
（三）影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征语言与符号次序
（四）影响理解的情境因素
（五）对营销信息的误解
第三节消费者对产品质量的知觉
一、感知质量
二、消费者如何形成对质量的认知
三、营销启示
第四节消费者对购买风险的知觉
一、知觉风险及类型
知觉风险是指消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。

消费者知觉风险主要有以下类型：
（一）功能风险（二）物质风险（三）经济风险（四）社会风险（五）心理风险
二、产生知觉风险的原因
1.由于所依据的信息十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险。

2.以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满意的经历。

3.购买中机会成本的存在。

4.要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的“老”产品。

5.所要购买产品的技术复杂程度高。

6.如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，或购买有特殊用意。

三、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异
（一）认知需要阶段（二）搜集信息阶段（三）评价比较阶段
四、减少知觉风险的方式
（一）主动搜集信息（二）保持品牌忠诚（三）依据品牌与商店形象（四）购买高价产品（五）寻求商家保证（六）从众购买五、降低知觉风险的营销策略
（一）捕获策略
这种决策模式通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。

（二）拦截策略
如果目标消费者是有限的信息收集，而我们的品牌又不在其激活域中，我们的目标是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。

（三）偏好策略
当消费者信息收集属于广泛收集，我们的品牌又在消费者激活域中时，我们采用此策略。

（四）引导策略
接受策略与偏好策略极为相似，然而，更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。

第四章学习、记忆与购买行为
第一节学习概述
一、学习的含义
广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。

狭义的学习指人类的学习。

人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。

二、消费者学习的一般特征
（一）消费者学习是源于消费需求的被动性学习（二）消费者学习是对消费领域各方面内容的学习（三）消费者学习是实践性学习（四）消费者学习是隐性知识的学习
三、学习的分类
（一）根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。

（二）根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。

四、消费者学习的基本途径
（一）直接学习
（二）间接学习
观察学习向名人专家学习接受暗示主动阅读和收集信息
第二节有关消费者学习的理论
消费者的基本学习模型由动机（内驱力），暗示（线索），反应，强化四个部分组成。

认知学习理论的基本观点：
1. 学习即知觉重组或认知重组
2. 顿悟学习可以避免多余的试误，同时又有助于迁移
3. 真正的学习是不会遗忘的
4. 顿语学习本身就具有奖励的性质
5. 顿悟说及对尝试错误说的批判
6. 创造性思维
（二）观察学习理论
1. 提出替代性学习、自我调节过程等观察学习的核心概念。

2. 仔细分析了观察学习的基本过程。

3. 人类学习的主要来源是对结果的反应和观察。

4. 指出了观察学习中榜样示范的作用和效应。

5. 观察学习在道德行为形成过程中有着重要的作用
第三节消费者的记忆与遗忘
一、记忆的含义
记忆是以识记、保持、再认和回忆的方式在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。

从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。

二、记忆的三个系统
用信息加工的观点看待看待人的认知活动，认为人的认知活动也可以看做是对信息进行加工的过程。

它把记忆也看做是人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息的编码、存储和提取的方式不同，以及信息存储的时间长短的不同，将记忆分作：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆三个系统。

三、记忆过程的几个环节
（一）复述（二）编码（三）贮存（四）提取
四、记忆品质的判断
（一）敏捷性（二）持久性（三）正确性（四）备用性
五、遗忘及其影响因素
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

（一）识记材料对消费者的意义与作用（二）识记材料的性质（三）识记材料的数量（四）识记材料的系列位置（五）学习的程度（六）学习时的情绪
六、遗忘的原因
（一）痕迹衰退说（二）干扰抑制说（三）压抑说
第四节消费者学习理论的应用
一、树立良好的企业形象，提高产品质量
二、建立组合型的广告宣传策略
三、消费者学习理论在产品研究中的运用
四、消费者学习理论在定价研究中的运用
五、消费者学习理论在促销研究中的运用
第五章消费者态度的形成与改变
第一节消费者态度概述
一、消费者态度的含义
态度，指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

态度是由情感、认知和行为构成的综合体。

态度是个体对一定的对象或社会刺激所持有的具有一定结构、相对稳定内化了的心理反应倾向。

态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。

三、消费者态度的功能
（一）适应功能（二）自我防御功能（三）知识或认识功能（四）价值表达功能
四、消费者态度与行为
（一）消费者态度对购买行为的影响
⏹消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。

⏹态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
⏹态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为
（二）购买行为与态度不一致的影响因素
⏹购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞
第二节态度的形成与改变
一、态度的形成
（一）态度的形成过程
一个人态度的形成不是一墩而就的，而是要经过模仿或服从，同化、内化三个阶段：
模仿和服从阶段同化阶段内化阶段
（二）态度形成的影响因素
1. 社会因素社会环境因素家庭因素同伴的影响因素团体的影响因素
2. 企业因素广告口碑企业的营销传播战略
二、态度改变
（一）态度改变的复杂性
（二）消费者态度改变的方式
性质的改变程度的改变
（三）消费者态度改变的影响因素
消费者的认知和情感时间个体价值观既有态度
（四）态度改变的经典理论
1.学习理论
2.认知一致性理论
（五）消费者态度改变的路径分析
我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径：
⏹对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。

⏹对大众传播的信息进行营销学加工。

⏹对大众传播的信息进行心理学加工。

第四节消费者态度的营销策略
一、情感迁移策略
厂商可利用消费者对某事某物某人的积极情感，把他们迁移到对于品牌或产品的好感上来，这就是情感迁移策略。

情感迁移策略，从原理上看，是建立在经典性条件反射的基础上的，也就是说利用已经形成的条件反射来形成新的条件反射。

二、行为参与策略
行为参与策略就是指企业利用消费者其他需要，如好奇、实惠、表现等等，吸引消费者参与到产品使用中来，使消费者对产品形成积极态度或改变消费者的消极态度。

行为参与策略，主要是以操作性条件反射原理为基础的，它强调强化物的功能和强化的时间。

三、认知改变策略
厂商通过各种方法改变消费者对产品或品牌的认知来影响消费者的态度，致使消费者对产品或品牌形成积极态度，这就是认知改变策略。

（一）改变信念（二）改变权重（三）增加新信念（四）改变理想点
四、动机唤醒策略
动机唤醒策略就是唤起消费者的动机，使他们的特定需求显性化，从而对产品或品牌形成积极态度。

五、信息呈现策略
厂商可以通过制造和发布公司或产品的各种信息来影响消费者的态度。

这里的关键是厂商通过谁发出信息、以怎样的方式呈现信息，因为这将决定信息制造和发布的成效、以及消费者是否接受了各种信息。

六、态度阻力策略
态度阻力是指某一态度对改变的反抗程度。

一些态度对于改变有非常强的反抗，这会使产品对于竞争对手攻击的影响较小。

态度阻力的大小取决于态度所建立基础的牢固程度。

第六章消费者的个性与生活方式
第一节消费者的个性
一、个性的含义与特点
个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。

（一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点指导分析
⏹个性是独特性与共同性的统一。

⏹个性是社会性和生物性的辨证统一。

⏹个性是稳定性和发展性的统一。

（二）消费者的个性可以从能力，气质，性格三方面分析
1. 能力
2. 气质
3. 性格
（三）人们的性格大致可分为五种
1.外向型。

具有这类性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈；
2.内向型。

内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心；
3.理智型。

这类消费者善思考，作决策时要反复权衡；
4.意志型。

这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断；
5.情绪型。

情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。

二、个性的结构
（一）个性倾向性（二）个性心理特征（三）自我意识
三、有关个性的理论
（一）弗洛伊德的人格结构理论（二）荣格的个性类型说（三）新弗罗伊德个性理论（四）特质论
四、个性与消费者行为
（一）运用个性预测购买者行为（二）品牌个性（三）与采用创新产品相关的个性特征
消费者的创新性教条性或教条主义社会性格最适激奋水平
五、个性与决策
（一）认知需要（二）风险承担（三）自我掌控或自我驾驭
六、针对消费者个性特征的营销策略
（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略
（二）对待言谈多和寡的消费者的策略
（三）对待随意和疑虑的消费者的策略
（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略
（五）对待不同情绪的消费者的策略
第二节消费者的自我概念
一、自我概念的含义
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。

消费者的自我概念主要受到四方面因素的影响：
⏹通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。

⏹通过他人对自己的评价来反应自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、评价，从而形成自。