STP战略的制定

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T 指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

STP战略分析－北京现代
营销理论 2008-06-14 09:02:30 阅读289 评论0字号：大中小
第一部分，分析北京现代的市场细分战略。

它的细分依据是集群偏好，即根据市场上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。

北京现代生产了多种品牌汽车，如伊兰特是特点鲜明的家庭轿车，适合一般中等家庭购买使用、途胜是一款紧凑型SUV，拥有强劲的动力及兼顾功能性与实用性、还有市场细分，实用担纲的索纳塔，北京现代不断推出全新配置组合的索纳塔新品，最大限度地突出“实用主义”风格。

所以北京现代生产不同供能用途的汽车以适应不同的市场，定位于不同的市场部分。

细分的标准在于消费者的心理因素。

有些消费者注重个性追求，喜欢时尚有品味的车型，那这样的消费者就有可能选择北京现代震撼上市的ELANTRA悦动，它拥有时尚的外观设计、超长的轴距、宽大舒适的驾乘空间、经济环保的动力系统以及无微不至的安全配置，全面迎合了消费者的需求，堪称C2级车市场的典范之作。

同时也作为了北京现代2008年的战略车型。

这是一款适应时代潮流设计的汽车。

消费者购买汽车还存在购买动机的影响，如果是家庭用车，伊兰特和索纳塔都可供选择，如果是商务用车可以选择北京现代最新推出的新品索纳塔NF，车身线条明朗，前后车灯的锲形设计让人耳目一新；内饰设计典雅、豪华。

该车动力系统装备了现代汽车最新研发的“Theta”系列直列4缸发动机，动力澎湃。

价值观念也逐渐成为消费者选择汽车品牌的一个重要因素。

所以现代推出了强劲环保车型悦动，经过全新调校的“ELANTRA 悦动”发动机比目前国内在售的伊兰特最高节油8%。

满足了那些追求环保，讲究社会利益的购车者的需求。

随着人们生活水平的不断提高，在追求物质文化的同时更加讲究生活的格调。

但是城市化覆盖率的不断增加，越野车型也开始广泛用于城市生活。

在这种大背景下，SUV车型群体中出现了“城市SUV”分支，这些车型在功能上逐渐实现了城市行走和越野休闲的平衡。

北京现代的途胜正是适合消费者这一需要设计的。

第二部分，选择目标市场。

北京现代采取市场专业化战略，专门经营8-20价格不等的中高级轿车以满足中等家庭顾客群体需要的各种产品，它所生产的汽车用途不同，功能不同，所以适应的人群也不同，既提升了现代在中级轿车中的信誉，同时也分散了经营风险。

但在目前来看，中等家庭的顾客群体在呈不断增加的态势，北京现代的品牌可能会受到越来越多的人的亲睐。

北京现代在目标市场战略上采取差异性营销。

它将中等消费者群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。

刚刚调整后的雅绅特将更加符合新时代小排量家庭用车的要求。

作为经济型轿车的典范，雅绅特开始凭借经济性的绝佳表现得到消费者的认同。

还有索纳塔NF一款专门为商务用途打造的车型，更多的受到中小企业老板的关注。

……北京现代的车型众多，能够满足不同需求的顾客群体需要，其销售渠道，广告宣传都根据不同车型的性能和用途呈现多样化和扩大化。

如索纳塔，途胜这些不同的品牌都拥有各自的广告宣传，以突显各自的性能特点。

第三部分，市场定位。

目前国内家用紧凑型轿车的竞争主要集中在三个价格区间上：一是以伊兰特、福美来、俊杰等几款价位在8至10万左右的1.6升入门级的家用紧凑型轿车；二是以凯越、福克斯、花冠、马自达3等车型为主的10至13万元左右的1.6升主流中档家用紧凑型轿车；三是以明锐、速腾、卡罗拉、思域等车型为主的13至16万左右的1.6升高档紧凑型轿车。

目前这三个级别的车型销量都非常大，他们基本构成了国内紧凑型轿车市场的基础。

北京现代推出的大部分车型属于家庭紧凑式轿车，在拥有强劲对手上海通用别克凯越的同时，设计生产的伊兰特迎面而上，与之对抗，所以上海通用别克凯越和北京现代伊兰特之间的竞争总是习惯性地被人们津津乐道，2008年4月8日和4月12日新伊兰特和新凯越相继上市，更将二者之间的“对决”推上了汽车评论界的顶峰。

所以北京现代的市场定位采取了迎头定位的策略。

这使得现代与其它同类型的汽车形成“对着干”的定位方式。

实行对抗性定位，必须知己知彼，应清楚得估计自己得实力，不一定试图压倒对方，平分秋色就是巨大
得成功，所以我们认为北京现代是汽车企业中一个成功的典范。

在市场定位战略中，北京现代实施产品差别化，服务差别化，形象差别化。

产品差异化：为了适应“节约型社会”的理念，改变传统SUV给人留下的高油耗的印象，以途胜为代表的“城市SUV”在保留了传统SUV强劲动力和越野性能的同时，兼顾了在城市的应用，在外观设计上更加紧凑，不但更适合城市的交通状况，而且节省了油耗。

－高端技术－质量款式，为现代赢得了用户，赢得了市场。

服务差异化：售后服务走规模化－北京现代售后服务网络正在一步步规模化发展，服务种类也向规模化纵深发展：布局全国的4S经销店已经突破100家，特约维修站42家，一年4次免费检测、售后服务代步车计划等，为北京现代的用户提供了人性化服务。

2004年，北京现代还将大力推行“零距离的温暖”的服务理念。

车主自购车之日起就将成为北京现代的终身用户，北京现代将对用户及爱车进行跟踪管理，并提供体贴入微、面面俱到的售后服务。

全面周到的服务体系使北京现代在消费群体中得到更多的信赖。

形象差异化：靠文体打品牌－北京现代重视体育营销，崇尚体育拼搏精神，积极参与体育事业，赞助北京现代足球队、参与组织中国赛区的“现代汽车杯世界迷你足球锦标赛”、高举北京现代大旗进军欧锦赛、为2008年北京举办第29届奥运会尽心尽力……通过一系列的体育营销手段不光推动了体育事业的发展，激起中国人民乐观向上的精神，同时也扩大了自身的品牌知名度；
北京现代还积极支持文化事业，去年9月，北京现代出资赞助大型户外景观歌剧《阿依达》，为北京市民献上一道精美的文化大餐。

《阿依达》超大型定位，几项世界之最的创造，与北京现代高速发展的大厂商形象相映成辉；
北京现代十分重视在日常销售活动中与社会各个层面的实现互动，去年9月至今年3月，中国经销商、媒体、消费者访韩活动奏响了声势浩大的“访韩三部曲”，受到国内经济界、汽车产业界、公众的关注。

受邀的访韩人士通过参观韩国现代工厂车间、生产线、系统了解了韩国现代先进的制造技术，精良的制造工艺和卓越的产品性能。

北京现代通过形象差别化战略，不断扩大自己的产品影响，塑造企业形象，逐渐形成独特的企业文化。

在比较完整的营销体系背后，使北京现代品牌力的日益彰显。

经过5年多的积累，
07年的深度调整，现在，北京现代在品牌上可谓焕然一新。

由于产品力和制造力全面升级，品牌焕然一新的北京现代，拥有了一个全新发展引擎，正引领北京现代全面起跳，跃上一个新台阶。