现代后来居上

现代:后来居上
作者：汪涛
来源：《汽车观察》2012年第06期
与美国市场相比，中国市场的容量让现代汽车同样不容有失，也更加重视这个依然有着巨大增长空间的区域市场。

无论大众，还是丰田抑或通用，现在已经越来越不小觑“韩流”的力量。

来自现代汽车集团最新披露的信息，现代汽车集团4月全球销量604117辆，同比增长11%；在华销量（不含进口车)达到105010辆，同比增长近10%。

在全球和中国汽车市场都处于低迷和调整时，现代汽车的成绩无疑令人侧目。

而最让人恐惧的是，现代汽车集团在逆市中的增长速度。

差不多走着跟先前日系品牌一样的道路，在耕耘好本土市场之后，用美国市场撬开国际化的大门，然后将重心放在中国这个现在乃至未来全球最大的汽车市场。

但对于现代汽车来说，其成功的背后，显然也有着自己的路径选择。

第一和第二
与丰田等日系品牌一样，现代将美国市场作为了自己最为重要的战略阵地之一。

早在1985年，现代汽车便进入美国市场。

只是谁都没有想到，这只丑小鸭会成为今天的行业巨头。

因为在美国只有Excel（千里马的前身）一款微型车，这在当时的美国市场可以完全忽略不计。

但如今，现代汽车在美国已经拥有从微型车到顶级豪华车的全系列车型。

在2011年J.D.POWER美国市场VDS（汽车可靠性）调查中，现代仅次于丰田、别克位居第三。

美国权威的KKB的调查显示，现代的品牌忠诚度达到52.3%，超过本田（49.7%）和丰田（47.7%），位居第一。

“与刚进入美国市场时现代只能销售低端车型的廉价品牌形象相比，现代的品牌形象已大幅提升。

”现代汽车集团负责人表示，特别是索纳塔、劳恩斯、雅柯士这三款车在美国市场的成功，大大提升了现代在美国的品牌形象。

同时，现代汽车在美国也是第一家实施5年10 万英里保修的汽车厂家，这一几乎等同是终身保修的政策，极大地改变了美国汽车行业生态。

也就是在这样一种锲而不舍的攻占下，现代汽车至今依然在美国市场持续火热。

第一季度现代汽车占美国新车市场4.7%的份额，预计今年在美国市场的销量有望达到70万辆。

而不仅仅是在美国，目前在建的巴西工厂完工后，现代汽车集团还将正式攻占中南美市场。

此外，欧洲市场表现同样不可小觑，据欧洲汽车制造商协会A C E A 统计数据显示，3月份现代汽车集团在欧洲市场实现增长，其中现代汽车销量为50131辆，同比增长13.8%，市场份额增至3.3%。

与美国市场相比，中国市场的容量让现代汽车同样不容有失，也更加重视这个依然有着巨大增长空间的区域市场。

与中国市场整体的疲软相比，现代汽车集团在中国依然保持强势增长的态势。

根据中国汽车工业协会提供的数据，4月份，现代汽车集团在华两大合资公司北京现代和东风悦达起亚均有不俗表现。

对于北京现代和东风悦达起亚来说，目前其在各个细分市场都有着当家车型来支撑。

今年4月，北京现代总销量为67002辆，其中瑞纳以18786辆的骄人成绩稳居紧凑型市场第一阵营；伊兰特和悦动总销量达到25033辆，大幅降价之后的第八代索纳塔继续受中高端市场青睐，销量为9160辆；ix35销量为6293辆，虽有下滑，但是依然在第一阵营之中。

东风悦达起亚在四月则总共销售了38008辆，销售明星K 2取得11739辆的佳绩，验证了专门针对中国消费者喜好设计的明智之举；紧凑型轿车福瑞迪销量达到了6852辆。

据悉，继K5和K2之后，东风悦达起亚今年年底计划投产第三款K系列产品K3。

持续的投入
在中国和美国市场的成功，也让众多汽车巨头开始对现代汽车刮目相看。

在全球汽车企业进入一种竞合的新阶段之时，据悉，全球第一大豪华车制造商宝马集团正在寻求与最近几年增速迅猛的韩国现代汽车集团进行合作。

据外媒披露，包括现代CEO郑梦九之子郑义宣在内，宝马和现代极少数最上层高管在德国慕尼黑初步进行了磋商，两家公司商讨并考虑过结成综合性联盟，讨论共同负担代价高昂的发动机开发成本，涉及金额可能高达10亿到20亿欧元。

不过，宝马和现代汽车高层均拒绝对此进行评论。

汽车分析师钟师认为，对于现代和宝马来说，实现规模效应的一个重要途径就是联合采购，而大众、通用、丰田这些各级别车型都很丰富的企业，可以为旗下的豪华车品牌提供与其他级别车型共享的零部件。

有业内人士分析，宝马希望通过合作的方式，将研发、设计成本降至最低，以赋予产品更强的竞争力。

而对于现代汽车来说，攀上宝马的品牌技术关系，自己的品牌也在无形之中得到提升。

此外，《汽车观察》获悉，现代汽车集团2012年10.9%，提高至44亿美元左右，其中绝大部分资金用于研发环保节能型车辆。

这一举措无论对受债务危机影响而更加注重消费成本的欧洲市场，还是对频频出台环保节能政策的中国市场来说，都具有积极意义。

事实上，对于现代汽车来说，一方面在将中国作为最重要的市场加以开发的同时，一方面又对中国汽车工业保持高度戒备。

或许，正是因为自己的经历说明了，中国的民族汽车也许有一天就是另一个自己。

先前，《汽车观察》在对北汽董事长徐和谊专访时，他也承认自己从未进过现代的研发大楼，这从一个侧面或许证明了现代汽车高层对中国市场的复杂心态。

但即便是这样，在中国市场最大的竞争对手通用、丰田、大众等都持续不断的深入推进本土化战略之后，现代汽车也开始做不住，而改变以前对中国市场有所保留的态度。

现代汽车集团副会长薛荣兴日前便表示，现代汽车将在中国建设研发中心。

据悉，目前现代汽车在全球有5家研发中心，分别设立在韩国本土、德国、美国、印度和日本。

而业内人士也对《汽车观察》表示，现代汽车集团选择在中国设立研发中心，主要源于中国市场越来越重要的地位。

有数据显示，去年，现代汽车集团在全球销售近660 万辆，其中在中国市场销售超过117万辆。

今年初，现代汽车集团会长郑梦九表示，2012年现代汽车集团计划在全球销售700万辆，中国市场自然是其中重点。

此前，北京现代国产的新一代车型包括ix35、第八代索纳塔等车型都是来自其在欧洲或美国的研发中心。

但是，随着中国市场在现代全球市场中所占的销售比例越来越大，在中国建立研发中心并加大在中国的本地化投入，对于现代汽车来说也显得越来越重要。

不仅是在研发上更加倾向于本土化现代汽车集团在中国的产能扩张速度同样引人瞩目。

经过15个月的紧张施工，目前北京现代第三工厂已经进入设备安装调试阶段。

据悉，北京现代第三工厂总投资规模预计65亿元人民币，整车工厂规划产能40万辆、发动机工厂规划产能40万台。

到三工厂投产时，北京现代的产能将提高至100 万辆，彻底突破产能瓶颈，进入年产销百万辆俱乐部。

“新工厂投产将使北京现代迈入百万辆级别乘用车企业的战略目标逐步变为现实。

”北京现代董事长徐和谊去年在主体工程竣工时说，现在，这个目标更近了。

此外，现代汽车在华另外一个品牌--起亚，也在选择扩张产能。

目前，东风悦达起亚建有两个工厂，均位于江苏省盐城市，其产能分别为13万辆以及30万辆，共计43万辆。

但经过多年的高速发展，2011年东风悦达起亚销量已经达到43.25万辆，同比增长30%，产能利用率已经超过100%。

为此，东风悦达起亚开始投建第三家工厂，该计划去年获得国家有关部门批准。

“2014年初建好三工厂，总设计生产能力的年产量为73万辆，再通过周末每天加班两小时，我们的最大年产能为100万辆左右，这已经为我们铺好了进入车企前5名的基础。

大约在2015年底或者2016年初东风悦达起亚可以进入前5名。

”东风悦达起亚总经理苏南永说。

品牌提升之困
对于现代汽车来说，在中国市场的量变已经形成，但想达到质变，显然还没有那么简单。

对此，北京现代提出了全新的“十二五”计划，即要围绕两个“倍增计划”全面开展工作，提升企业核心竞争力。

《汽车观察》获悉，这两个“ 倍增计划” 是：“十二五”期间，北京现代将在产销能力和中高级产品结构上较之“十一五”末实现全面倍增--产销能力从2010年的70万辆倍增至140万辆，中高端车型的产销比例从2011年的23%左右增至50%以上。

但有业内人士表示，北京现代的上述诉求最终能否实现，还将受到很多不确定性因素干扰。

“首先，北京现代提升品牌形象的策略需要具备可持续性，否则，‘朝令夕改’的态度无益于北京现代目标的完成。

”上述业内人士表示，“北京现代一直希望其品牌形象能够再上一个台阶，但去年，北京现代在这一策略上的实现效果并不理想。

”
去年4月，北京现代第八代索纳塔上市，基于此，北京现代喊出了“以高端化产品促就北京现代品牌价值提升的蓝图”的口号。

不过，第八代索纳塔随后的市场表现却并不理想，上市后的几个月，其每月销量只有5000 多辆，这一成绩与帕萨特、凯美瑞等动辄过万的月销量相比，差距甚远。

随后，北京现代祭出了大幅降价的策略，第八代索纳塔的平均价格降幅达到了4万元～5万元之间。

“第八代索纳塔上市时，李峰曾对外宣称：‘月销量不过万，我就下课’。

面对随后的实际销量，降价销售或许是李峰避免尴尬的惟一手段。

”业内分析人士表示，“大幅降价最终帮助索纳塔在去年9月份的销量突破了1万辆，但品牌形象也因此而大受损失。

”显然，在“要品牌还是要销量”的问题上，北京现代最终选择了后者。

在依靠第八代索纳塔向上实现品牌突破的愿望落空之后，现代将筹码压在了“朗动”之上--这是在本届北京国际车展上，现代汽车向中国市场推出的全新中级车型。

在车展发布会现场，北京现代总经理白孝钦介绍：“朗动预计于今年8月在国内上市，与悦动相同，朗动的英文名字也是Elantra。

但按照北京现代内部的分法，悦动是C1级别，而朗动是C2级别，其配置和质量跟悦动相比很有区隔，是比悦动高一个级别的高端车型。

”
据了解，在“朗动”上市后，北京现代在中级车领域就将拥有伊兰特、悦动、朗动3款车型，进一步覆盖了家用轿车的各细分市场。

白孝钦表示：“在C级别车型高中低的3个档次中，“朗动”应该是最高档次的车型，其竞争车型主要是朗逸、科鲁兹、新凯越等等。

”
“现代希望通过此次‘朗动’的上市，延续此前第八代索纳塔的思路，带动现代品牌的高端化提升，并推动北京现代由‘新势力’迈向‘新主流’。

”这或许是现代汽车未来在中国一直努力的方向。

而除了“朗动”外，据悉，目前处于进口方式的大型SUV新胜达将于今年12月在北京现代工厂投放生产，这将让现代在朗动和索八的轿车基础上，再次增强在大型SUV市场上的竞争力。

而与现代品牌相比，起亚品牌在坚持走高端之路失败之后，反而更加务实地走性价比的路线，并大获成功。

因此，《汽车观察》认为，对于李峰及北京现代来说，在已经确定北京现代未来重心是品牌提升之后，重要的工作在于更加丰富现代品牌的内涵，而非依靠降价在中高级车市场取得一个好看的数字。

诚然，一个基本的销量是一款车型在一个市场维持生命周期的前提，但现代汽车是否能更有点耐心呢？在依靠起亚品牌在中低端市场冲量的同时，对于现代品牌，以往不断以牺牲价格来换取销量的这种营销方式，不仅未能提升现代的品牌形象，反而还在不断损害。