价格策略讲义

促销定价（3）
现金回扣
特大优惠 本商店商品 一律买100元
送10元
华联商厦
促销定价（4）
低息贷款
我想要这房， 但我的钱不够
没关系， 我们可以给你 提供一定贷款
（三）差别定价策略
顾客差别定价
产品形式定价
产品部位差别定价
销售时间定价
产品差别定价（1）
产品式样定价 价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元 价格：48元
某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价
价值高的商品
定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品

某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量 为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计 算，其单价为


单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台
注：批发价、零售价由此类推。

2、反向定价法
计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成 率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企 业出厂单价。 例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解 到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？ 1：批发价 X (1+加成率) = 零售价300元；若加成率为 15%，则批发价 = 300 / （1+15%）= 260元 2、出厂价 X （1+加成率）= 批发价 若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236 元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
形式差别定价（2）
形象定价
泸 州 老 窖
普 通 瓶
泸 州 老 窖
水 晶 瓶
78元
198元
位置差别定价（3）
位置定价 2015中超联赛
——恒大淘宝 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
时间差别定价（4）
时间定价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局

案例2：价格战！！



2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。 京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。” 当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• • • • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 • • • • 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入
2、低价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有 什么结果呢？
渗透价格策略 表现：与取脂定价完全相反，采取低价策略以 迅速占领市场，以价格优势排挤竞争者。 条件：产品需求量大，弹性大，无明显特色， 在市场中处于领先地位或开辟新市场。
有没有搞错， 老板赚什么钱
小海南海鲜大酒楼
当当网就是采用比一般书店更大的折扣作为促销 手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5% 到40%的折扣。
我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。 消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后， 在该系统内的所有酒店住宿均可享受4～6折的优惠。
8章 价格策略
案例1聪明的惠普

1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机） 的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打 印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面临 定价的选择： 究竟是凭借新技术优势制定高价格入市？还是保持原价不 变？抑或是适当提价？又提价多少呢？

讨论：
促销定价（2）
特别事件定价
彩电 春节大优惠
原价 现价 1300元 1100元
日本东京银座"美佳"西服店为了销售商品采用了一种折扣销售 方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质
性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明
打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第 五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售 方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实 和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾 客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期， 商品早已售缺。
价格战！！
第一轮战果：

京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌 超过10%。
排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数 十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运 费。 当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。


思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？ 为的是啥！


了成本或已经开始盈利了。

一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新 对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了 由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革 新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又 有了技术创新，那就另当别论了。
若加成率为15则批发价300115260元2出厂价x1加成率批发价若此处加成率为10则出厂价260110236一企业定价目标1追求最高利润2稳定产品价格3保持和扩大企业市场占有率4获取投资回报率5应对与防止竞争名牌产品或名牌企业高价值产品9999元168元588元购买它可以显示消费者身份高价格高身份3000元99元99元美国人喜欢奇数低价值商品998元中国人喜欢8和6日本人喜欢偶数某品牌的54cm彩电标价998元给人以便宜的感觉
生产者价格
进销差价
地区差价 批零差价
产地商业批发价格 销地商业批发价 零售价格
批发 环节 增值 税 零售 环节 增值 税
含税 批发 价格
含税 零售 价格
定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时价格是一把双刃剑。
从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 化会做出反应。
如果你是决策人，你会如何定价
？
案例1：聪明的惠普
鉴于VCD产品的前车之鉴：

当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美元，如果惠普新型打印机定 价250美元，可赚100美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价 格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于 惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售， 最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、 惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美 元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。 当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
（二）促销/折扣定价策略
促销折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者
的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，
将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格
优惠。
现金折扣 功能折扣 数量折扣
价格折让
季节折扣
促销定价（1）
价格折扣 本店特价 基围虾 28元/成功的 消费类数码产品，一推出就获得成功。

第一款iPod零售价高达399元美元，即 使对于美国人来说，也是属于高价位产 品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿 意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇 脂定价取得了成功。但是苹果认为还可 以“撇到更多的脂”，于是不到半年又 推出了一款容量更大的iPod，当然价格 也更高，定价499元美元，仍然卖得很 好。苹果的撇脂定价大获成功。
3、市场供求与价格的关系


需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需 求增加。 供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价： 成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
↓
第三节 企业定价策略
二、影响企业定价的因素 政府政策 消费者理解的价值 地理区域因素 消费者需求特征的差异 其他
三、企业定价策略
心理定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新品定价策略

（一）心理定价策略
声 望 定 价
尾 数 定 价
招 徕 定 价
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子 二氧化碳是由二氧化碳分子构成的．（2）①当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10， 是原子．原子序数=质子数=10．②当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数＜核外 为阴离子。 故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。 【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由 成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小 示阴离子，大于时表示阳离子。 25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。 （3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如 或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等； （4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可 气体挥发造成的污染等． 故答案为：（1）固体； （2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）； （3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等 （4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等 【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑 根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑．
小米手机定价策略 渗透定价案例
智能手机市场日趋壮大，而智能机的价格高度敏感，低 价能刺激需求迅速增长，很多人想吃苹果却吃不起。在 此背景下，应运而生的小米智能机，没有走高价路线因 为他们相信，低价能吓退现有的和潜在的竞争者，近些 年，小米通过其定价策略抢占较高的市场占有率
3、满意价格策略 表现：介于高价与低价之间的一种温和价格策 略。 条件：企业实力不强，市场竞争力不强。
生产环节
生 产 成 本 工 消 业 费 利润、 税、 农 资 业 源 纯 税 收 益
销售 环 节
产地批发 环节 流 通 费 用 批 发 利 润 销地批发 环节 流 通 费 用 批 发 利 润 零售环节 流 通 费 用 流 通 利 润
增值 税
生产 环节 的销 售产 品增 值税
含增 值税 价格 含税 工业 品工 厂价
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、 预购、既购
按出票时间
撇脂定价 （四）新产品定价策略
渗透定价
1、高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有 什么结果呢？
撇脂定价策略 案例
詹姆士· 诺特说：
•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，
俗称“黑三角”即：
•1/3的事实； •1/3的猜测； •1/3的经济理论。 •营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实
进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要 2、价格的构成。 产品成本（生产成本+销售成本）、税金、利润

大部分中小企业采用的仍是满意价格策略。
谢谢
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【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干 二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化 中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解 原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。 故答案为：氯化钠；失去；D。 【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体 构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目 变。 26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的. （2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被 烟雾分子，造成被动吸烟； （2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁 隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小. 故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小. 【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于 的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟； （2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状 铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.