MI理念识别设计的原则与内容

理念识别（MI）设计

自本章起，我们将讨论正式导入CI设计问题。按照CI构成三大要素体系分三章论述。本章就理念（MI）系统的设计，进行专题论述。

理念识别（MI）系统是企业的经营理念，也是CI的基本精神所在。理念鼍是企业形象战略的最高决策层次，也是CI识别系统运作的原动力和基石。因此，理念识别（MI）设计，在CI设计中居头等重要地位。

企业理念识别概念

一、理念识别（MI）定义

理念识别的英语原文Mind Identity，简称MI。

Mind在牛津双解词典中的解释是：a.记忆、忆；b.意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c.心、精神、感觉。概而论之，Mind 的含义可理解为与bodz相对，一般都译为“理念”。

作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。

企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经的团体精神和行为

规范。

企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业员工的概念、心理和意识形态等。

理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点：1．构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。

2．企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。

3．企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。

企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。

二、理念识别的功能和作用

确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。具体来说：

（一）导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。

企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。

（二）激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。

（三）凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理念、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。

（四）辐射功能。企业理念一旦确定为广大员工所认同，就会辐

射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。

（五）稳定功能。强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。

三、变革企业理念

企业在导入CIS战略之际，要对企业原有的经营思想、经营原则、行为规范进行一番大检查和大反省。判断旧有的理念，在现阶段形势下能否继续发挥有效的作用，从而在此基础上构筑新的企业理念。一般情况下，变革企业理念的动因有以下几种：

（一）企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化。在这种情况下，原来设定的企业理念已不相适应，有的甚至产生负面影响，阻

碍了企业的发展，可能导致企业产生导向错误，从而必须重新设定企业理念。比如，科龙集团进入“二次创业”轨道后，对一次创业“质量取胜”的理念进行深化和变革，提出“诚信久远，追求无限”新的理念，以适应实施“全球战略”，创国际名牌需要。

（二）为有针对性地从容应对行业竞争环境。将竞争对手和企业所处的环境作为主要参照系，考察行业竞争环境对企业价值体系的直接间接影响，并制订出可以不断适应动态革新的企业理念。这样，在竞争对手实施对企业发展构成严重冲击的局面时可以处惊不变。我们从彩电行业中的长虹和康佳两个最大市场份额占有者的广告语，可以透视出针锋相对的企业理念内涵。长虹一直以“红太阳一族”为其产品作形象宣传，而康佳提出的响亮口号是“谁升起，谁就是太阳！”表现出对竞争环境的十足信心。

（三）为适应公司向大型化或集团化环境的转换过程。企业组建初期，企业理念比较直观，简洁明了，具有易于接受和传播的权威话语式，容易让人记住，以与草创时期的不完备阶段相符。随着企业制度化并向稳定和成功迈进，原先那种直观简朴的企业理念已不能适应企业更为健全的机制的形势，需要对企业理念重新建构，必须特别重视包括制度文化在内的企业文化的审视与兼容，从而塑造新的企业形象。中国嘉陵集团、深圳石化集团、陕西彩虹集团就是在公司向国际化、集团化方向发展，施行大公司发展战略而进行理念改革。中国嘉陵集团提出“启用科技之力，传感全新时代”；深圳石化提出企业理念为：“迎着朝阳创一流”；彩虹集团提出：“人类美好生活的创造者”。