市场调查与预测的重要意义(精)

第一章 市场调查与预测的重要意义
二. 市场调查的含义 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划系 统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提 出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
第一章 市场调查与预测的重要意义
市场调查的特点
系统性
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第一章 市场调查与预测的重要意义
第一部分 市场调查与预测工作的重要性
学 习 要 点
通过本部分内容的学习,你应该能够：
了解调查与预测的含义；
体会调查与预测在营销中的重要性； 理解市场调查与预测之间的关系；
了解市场调查与预测的起源与发展；
第一章 市场调查与预测的重要意义
1.1 市场调查与预测概述
1.1.1 市场调查与预测的概念
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、 分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个 系统，诸多因素互联构成一个整体。 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体 的调查，提高预测和决策的科学性。
目的性
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识 社 会 性 的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场 调查内容具有社会性。 1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结 论。不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影 响因素本身都是不确定性的。
第一章 市场调查与预测的重要意义
成长期的市场调查与预测活动1900～1950年
序号 １ ２ ３
时间
1905年 1911年
活动内容
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销 售”课程 柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼ 零售渠道进行了研究，并著《销售机会》 一书，成为 “市场调研”的先驱
第一章 市场调查与预测的重要意义
课堂讨论
• １.在实践调研活动中，为什么越来越多的非盈利组织也 参与进来
• ２．《三国演义》中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神 乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识， 通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测 在该书故事中的具体体现。
第一章 市场调查与预测的重要意义
第五章 产品策略
学习目标
知识目标： 理解产品的整体概念及营销意义。 掌握产品的组合策略、品牌策略、包装策略和产品生命周期 了解和把握新产品含义及开发步骤。 能力目标： 能够运用产品整体概念解释产品营销中的实际问题。
市场调查与预测
制 作 人 ：刘 宪 华 能够根据产品生命周期的阶段特征制定相应的营销策略。 具有一定的运用产品组合策略、品牌策略和包装策略实现企 业营销目标的能力。
第一章 市场调查与预测的重要意义
我国发展此行业的前景
• １．潜力大，发展快 • ２．后发优势，与国际前沿接轨 • ３．应按标准化发展
第一章 市场调查与预测的重要意义
1.3市场调查与市场预测的关系
为预测划定了 科学的坐标
市场调查与市场预测 的联系
为预测结论的修订 提供了借鉴
为预测提供了 必需的支持
1911年开始
４
20世纪30年代
问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，
市场调查成为大学校园普及性的课程。
第一章 市场调查与预测的重要意义
1.2.2市场调查与预测的未来
• 美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达 到了46亿美元 • 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还 有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政 治经济、军事和社会情报。 • 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组 织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。
科学性
第一章 市场调查与预测的重要意义
二、市场调查与预测的作用
1、有利于制定科学的营销规划。 2、有利于优化营销组合。 3、有利于开拓新的市场。
第一章 市场调查与预测的重要意义
市场调查与预测的作用案例 指向麦加的地毯 指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比 利时的一个商人却把它们结合起来设计出了一种新型地 毯，从而赚了大钱。 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、 旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一 定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。 可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便 跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。 一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况 后，他将指南针稍加改造———不是指向正南正北而是 直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯 林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上 面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在有阿拉伯地 区，立即成了抢手货。
第一章 市场调查与预测的重要意义
1.2 市场调查与预测的 起源、发展与未来
一. 市场调查与预测的萌芽期：20世纪前 二. 市场调查与预测的成长期：1900～1950年 三. 市场调查与预测的成熟期：1950～至今
第一章 市场调查与预测的重要意义
市场调查萌芽期的活动
序号 时间 １ ２ ３ ４
1824年8月
一. 市场的含义 提 问： 你认为市场的含义是什么？ 你怎样理解市场？
第一章 市场调查与预测的重要意义
市场的含义 市场是商品交换的场所
市场是商品的需求量
市场是商品供求双方相互作用的总和 市场是商品交换关系的总和
小心陷阱
不要把市场仅仅理解为 商品交易的场所
思 考： 我们身边的菜市场是什么市场？是否具有 构成一个全面市场地要素？
第一章 市场调查与预测的重要意义
我国的市场调查与市场预测
• １．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪 80年代中期。 • ２．专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学 分析的人更少。 • ３．市场需求量很小。世界市场调查业的总营业 额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约 为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。
活动内容
美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》 进行选举投票调查
N．W．Ayer广告公司进行最早有记载 的以营销决策为目的市场调查活动
1879年 20世纪初
杜邦公司利用推销人员进行顾客特 征调查
明尼苏达大学的心理学教授哈洛· 盖尔 的邮寄调查 和美国西北大学的 W．D．斯考特的实验法和心理测量法 应用
1895年 左右