广告美学第二章PPT课件

2020/9/15
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[知识点]
• 了解：美的产生是使用价值先于审美 价值。
• 理解：美的产生具有更多的自由和想 象的成分。
• 掌握：美和人体、美和装饰、美和艺 术的关系。
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[能力点]
• 知道：美产生于劳动的观点。美术的本质和 特征
• 会用：在美的产生过程中使用价值先于审美 价值，从使用价值到审美价值的过渡，人类 观念形态起了中间环节的作用。
义
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一、石器时代美的产生
人类劳动是从制造工具开始的，工具的 制造最明显地体现在人类有意识有目的的 活动。从工具造型的演变上充分体现了人 类自由创造的特性，并具体地说明了美的 产生是使用价值先于审美价值。
（一）旧石器时பைடு நூலகம்的石器造型 （二）新石器时代的石器造型
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二、陶器制品中美的产生
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一、鉴赏美术的本质和特征的能力
• 美术作为一种特殊的人类社会活动，既和人类的生产实践、认
识活动等存在共性，又有自己独特的个性。作为特定意识形态产 物的美术，它既和自然科学、社会科学有某种联系，同时又有其 鲜明的个性。作为艺术种类之—的美术，既和艺术有更多的共性， 也有区别于其它艺术门类的个性和规律。
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彩陶的造型和纹饰体现了人类进一步自觉地 美化产品，具有更多的自由和想象的成分。 （一）陶器的造型和装饰具有更多的自由和想象的 成分 （二）陶器的造型和装饰自觉地运用形式美的法则 （三）陶器的造型和装饰图案的来源
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三、古代汉字“美”包含着美的产生
对“美”字的含义有两种解释，一种 解释是大羊为美，“美，甘也。从羊从 大”。另一种解释认为美字是表现人的 形象，体现了美和人体、美和装饰、美 和艺术的关系。 （一）“美”字的含义是“大羊为美”
You Know, The More Powerful You Will Be
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Thank You
在别人的演说中思考，在自己的故事里成长
Thinking In Other People‘S Speeches，Growing Up In Your Own Story 讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
（一）美术是现实生活的反映和艺术概括 （二）美术是特殊的意识形态和作者情感的表现 （三）美术是用特定物质材料塑造的视觉形象
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二、鉴赏观赏性美术的能力
• 观赏性美术主要是指绘画和雕塑。观赏性美术 的主要特点是满足人们观赏，即审美的需要， 掌握欣赏绘画作品和雕塑作品最基本的知识和 方法是了解观赏性美术的特点，它也是提高广 告创作艺术能力的基础
•
因此，在广告美学的案例分析中，加强学生参与
和动手能力，通过自己的眼睛对艺术作品的判断，其
中主要是对观赏性美术和实用性美术作品的美的鉴赏
能力。掌握美术的基本知识和鉴赏角度，并将美的美
术作品作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的
基础上进行再创作。
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写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
• 掌握：在美的创造中的主体与客体的关系。 观赏性、实用性美术的类型和特征。
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• 第一部分：基础知识 • 主要内容：
一、石器时代美的产生 二、陶器制品中美的产生 三、古代汉字“美”包含着美的产生
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知识框架
第二章美的产生
石器造型
彩陶造型
美字含义
制自 研 造 美 想 大人 美 造由 究 型 化 象 羊的 和 工创 的 纹 产 成 为形 艺 具造 意 饰 品 分 美象 术
第二章 美的产生
本单元的主要内容是：了解美的产生的主要观点， 通过分析使学生树立实践美学的观点，深刻理解美是 人的自由创造。分析美的产生的主要观点和不同的看 法，有助于树立美产生于实践的正确观点。人们在研 究某一具体事物，特别是一种复杂的事物时，都要进 行具体的历史的分析。研究实用广告美学，建立广告 美学的知识体系，首先要从分析美的现象在历史上是 怎样产生的开始。教学重点难点是结合实际，掌握美 的产生的主要观点和不同的看法，树立美产生于实践 的观点。
（一）工艺美术的主要特点
（二）建筑艺术的主要特点
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• 第三部分：案例分析
•
针对美的产生的原理，通过对学生观赏性美术和
实用性美术欣赏能力的培养，要求学生运用美学原理
和审美能力分析广告作品中美的产生和形成。对于广
告学专业的学生来说，只有在大量鉴别和欣赏的基础
上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。
（一）绘画的主要特点 （二）雕塑的主要特点
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三、鉴赏实用性美术的能力
• 实用性美术主要是指工艺美术和建筑艺术。它们的共 同特点主要是满足人们特定的实用要求，即在首先满 足实用要求的前提下，同时满足人们审美的需要，要 做到实用与审美的统一。广告艺术是集实用与审美于 一体的实用性艺术，它必须借鉴实用性美术的特点， 并在广告策划与制作中体现实用与审美的统一，才能 达到广告的效用。
（二）“美”字的含义是“人的形象”
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第二部分：相关能力
• 通过分析美的产生，树立实践美学的 观点，要求学生具有透过各种美术现象， 把握美术的本质和特征，了解观赏性美 术和实用性美术特点，并在广告创意与 制作中，体现美学的理念，在创造美的 产品的同时，提高主体的鉴赏能力。把 鉴赏能力作为从美学观念到广告作品过 渡的中间环节。