第七章 定价策略.
合集下载
定价策略
第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
第7章定价策略资料.
（一）新产品定价策略
三种新产品定价策略的比较
策略 撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
优点
短期内收回投资 获得高额利润 掌握降价的主动权 。
吸引顾客 增强产品的竞争力 迅速打开产品市场
获取适当的平均利润 兼顾消费者的利益。
缺点
风险大 易吸引竞争者加入 会导致产品积压
价低利微 收回投资的时间长 有一定的风险性。
第七章 定价策略
一、定价原理 二、定价策略和方法 三、定价程序 四、模拟活动
一、定价原理
（一）商品价格的构成 （二）影响企业产品定价的因素
（一）商品价格的构成
生产成本
税金
商品价格构 成
流通费用
利润
生产成本 流通费用
消耗的物质费用 人工费用 流通过程中的物质费用 劳动报酬
（二）影响产品定价的因素
市场撇脂定价法
1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食 品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一 些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样 的成功?
为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策 略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是“雪碧” 成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，雪碧价格确定在 o．65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽 水每瓶o．45元，但口味不及"雪碧"；进口饮料如"粒粒橙"每罐3．4 元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o．65 元一瓶就能一炮打响。
产品成本
政策因素
影响因素
销售量，资金
产品生命周期
消费者方面
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
20
一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
21
税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
第7章 定价策略
策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
均匀定价策略
短期内收回投资 吸引顾客增强产品 获 取 适 当 的 平 均 利 优点 获得高额利润掌握 的竞争力迅速打开 润 兼 顾 消 费 者 的 利 降价的主动权。 产品市场 益。 风险大易吸引竞争 价低利微收回投资 缺点 者加入会导致产品 的时间长有一定的 积压。 风险性。
林昌横是一位华侨企业家。 1958年到巴黎继承父业，经过 20 多 年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国 第二大皮件厂。产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色 列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是， 先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策 略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津；高中档产品定 价过低，顾客反而认为档次太低也不愿意购买。例如，他生产的皮 带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入 者的需要，就在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮。这部分人较多， 就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定价就在 600到800法郎 范围内，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒蛇皮，但是，这部分人较少，就 少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。因为有钱的 人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在 200～ 300法 郎。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。
第七第第七章 价策略格
主讲教师：罗崟峰
学习目标
1.了解商品的价格构成、定价目标及定价程序
2.理解影响产品定价的因素
3.掌握定价的方法及定价策略
4.通过学习价格策略，能客观地分析影响企业的
定价原因，并能为企业产品进行合理的定价。
简答题： 1.你去超市购物，一般你会注意哪些因素？ 2.当你产生购买动机的时候，什么起了决定因素？
第七章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价策略
(2）竞争导向定价法
招标投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投 标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位 来说，网络招标定价法不仅降低了招标成本，节省了时间，更 重要的是扩大了投标单位的选择范围，从而使企业能在更大范 围内进行最优选择。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅 增加了投标的营销机会，而且使企业能获得更加公平的竞争环 境，为企业的发展创造了良机。招标投标定价法一般适用于大 型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。
7.1.1 网络营销定价概述 1．网络营销定价的含义
西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一 单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或 劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营 销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2．网络营销定价的特点
（1）透明化（2）全球性（3）弹性化
7.1 网络营销定价策略
拍卖定价法：传统市场中常用的一种定价方法。 它是指拍卖方受卖方委托，在特定场所公开叫卖， 引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从 中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖 行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营 销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施 了旧车拍卖，并取得了明显的效果。毫无疑问，网 上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。网 络提供了一个交易平台，改变了传统拍卖的低效率 ，同时大大降低了交易成本。网上拍卖的产品也已 经从古董、珍品、工艺品以及大宗商品扩展到其他 任何一种产品，网络将拍卖这种贵族化的交易方式 变成了平民交易。无论是谁，无论他身在何地，只 要能上网，就可以在网上竞拍任何物品，并且可以 随时交易。
7.1 网络营销定价策略
服务定价策略
观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。 • 卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其
服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根 据产品及服务在买方心目中的价值来定价。
三、服务定价方法
• 2、差别定价：顾客、地点、时间 • 3、折扣定价 • 4、招徕定价 • 5、心理定价 • 6、系列定价 • 7、声望定价 • 8、撇脂定价 • 9、渗透定价
• 成本分摊方法直接影响到急救中心的经营效益。
非货币成本
• 时间成本 • 搜寻成本 • 体力成本 • 精神成本（心理成本）
（一）影响服务定价的一般因素
• 2、需求
• （1）从宏观层面看
• 经济发展阶段 • 经济景气周期 • 消费观念 • 政府政策等 • 直接影响服务需求的数量规模和质量层次
（一）影响服务定价的一般因素
定价是企业营销组合中的可控要素之一，价 格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响 和制约，企业定价时必需考虑这种因素。
内部因素
成本 营销目标 服务的特性
定价 决策
外部因素
市场和需求的 性质 竞争 其它环境因素
（一）影响服务定价的一般因素
• 1、成本 • （1）固定成本 • 即使不提供服务也须支付的成本。如建筑物折旧、租
• 它与变动成本的区别： • 虽然两者都随服务产量变化而变化，但后者随单位服务产出增
加能明确计算出增加到的成本投入。
（一）影响服务定价的一般因素
• 成本的确定和分摊是成本会计领域中的难点。
• 如一家医院急救中心的管理费用分摊， • 按急救中心所占面积? • 按急救中心人员占比? • 按急救中心工资占比？
• 1、更合理的服务设计与计划（工作内容、业务流程改造） • 2、服务能力调整 • 增加网点、延长时间、增加人员可增加供给 • 3、人力资源安排 • 提高技能；雇用临时员工 • 4、倡导顾客参与、自助服务 • 5、外部合作
服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根 据产品及服务在买方心目中的价值来定价。
三、服务定价方法
• 2、差别定价：顾客、地点、时间 • 3、折扣定价 • 4、招徕定价 • 5、心理定价 • 6、系列定价 • 7、声望定价 • 8、撇脂定价 • 9、渗透定价
• 成本分摊方法直接影响到急救中心的经营效益。
非货币成本
• 时间成本 • 搜寻成本 • 体力成本 • 精神成本（心理成本）
（一）影响服务定价的一般因素
• 2、需求
• （1）从宏观层面看
• 经济发展阶段 • 经济景气周期 • 消费观念 • 政府政策等 • 直接影响服务需求的数量规模和质量层次
（一）影响服务定价的一般因素
定价是企业营销组合中的可控要素之一，价 格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响 和制约，企业定价时必需考虑这种因素。
内部因素
成本 营销目标 服务的特性
定价 决策
外部因素
市场和需求的 性质 竞争 其它环境因素
（一）影响服务定价的一般因素
• 1、成本 • （1）固定成本 • 即使不提供服务也须支付的成本。如建筑物折旧、租
• 它与变动成本的区别： • 虽然两者都随服务产量变化而变化，但后者随单位服务产出增
加能明确计算出增加到的成本投入。
（一）影响服务定价的一般因素
• 成本的确定和分摊是成本会计领域中的难点。
• 如一家医院急救中心的管理费用分摊， • 按急救中心所占面积? • 按急救中心人员占比? • 按急救中心工资占比？
• 1、更合理的服务设计与计划（工作内容、业务流程改造） • 2、服务能力调整 • 增加网点、延长时间、增加人员可增加供给 • 3、人力资源安排 • 提高技能；雇用临时员工 • 4、倡导顾客参与、自助服务 • 5、外部合作
市场营销习题第七章定价策略
第七章定价策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A．认知价值定价法 B．反向定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。
A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断6．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。
A．反向 B．投标 C．诊断 D．随行就市7．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用 C．市场需求 D．边际成本8．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A．被动降价 B．主动降价 C．撇脂定价 D．渗透定价9．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头10．非整数定价一般适用于的产品。
A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈11．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。
A．交易 B．季节 C．数量 D．现金12．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价13．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推策略的可能性较高。
第七章 保险产品定价策略《保险营销》PPT课件
公平是指保险费率的厘定必须考虑能适用个别危险，使被 保险人的保险费负担，基本上按照保险标的的危险程度来 分担。
第二节
保险费率厘定的原则和方法
（一）保险费率厘定的原则
3.稳定灵活的原则
稳定是指保险费率一经确定，在相当的时期内应保持相对 的稳定，不要过于频繁的变动。保险费率相对稳定对保险 人和被保险人双方都有好处。
保险商品定价的因素分析和策略
（二）调整费率带来的影响
1.调整保险费率的策略 （1）对投保人的影响
投保人（包括准投保人）对保险费率调整的反应，在很大程 度上影响着保险的销售量。
（2）对中介人的影响
保险代理人和保险经纪人在保险费率调整之时也会产生许多 想法。因为调整保险费率可能使保险销售情况发生变化，而 保险代理人和经纪人的收入依赖保险销售量高低。如果保险 费率的调整促进了保险销售，则保险代理人和经纪人的积极 性会大增；反之，如果保险费率的调整阻碍了保险销售，则 会挫伤保险代理人和经纪人的积极性。
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
② 保险平均利润 计算保险平均利润的公式如下： 保险平均利润总额=保险预付总资本×平均利润率 在厘定财产保险费率时，采用的是保险成本利润率，其计
算公式如下： 保险成本利润率=保险平均利润总额保险成本总额
×100%
例如第：假一设某节类财产保保险险标价的统格计概资料述及其他
1.纯费率
自然纯保险费
趸交纯保险费
年交均衡纯保险费
2.附加费率
业务费用
防灾防损费用
准备金
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
① 保险成本
纯费率是根据历年保额损失率和稳定系数计算出来的，其计 算公式是： 保险纯费率=保额损失率×（1+稳定系数） 附加费率是根据保险企业以往若干年度保险经营费用的实际 支出占纯保险费的比率计算的，其计算公式是： 附加费率=业务开支总和纯保费收入总额×100% 保险成本率是作为计算财产保险费率的基础的平均值，其计 算公式是： 保险成本率=保险纯费率×（1+附加费率）
第二节
保险费率厘定的原则和方法
（一）保险费率厘定的原则
3.稳定灵活的原则
稳定是指保险费率一经确定，在相当的时期内应保持相对 的稳定，不要过于频繁的变动。保险费率相对稳定对保险 人和被保险人双方都有好处。
保险商品定价的因素分析和策略
（二）调整费率带来的影响
1.调整保险费率的策略 （1）对投保人的影响
投保人（包括准投保人）对保险费率调整的反应，在很大程 度上影响着保险的销售量。
（2）对中介人的影响
保险代理人和保险经纪人在保险费率调整之时也会产生许多 想法。因为调整保险费率可能使保险销售情况发生变化，而 保险代理人和经纪人的收入依赖保险销售量高低。如果保险 费率的调整促进了保险销售，则保险代理人和经纪人的积极 性会大增；反之，如果保险费率的调整阻碍了保险销售，则 会挫伤保险代理人和经纪人的积极性。
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
② 保险平均利润 计算保险平均利润的公式如下： 保险平均利润总额=保险预付总资本×平均利润率 在厘定财产保险费率时，采用的是保险成本利润率，其计
算公式如下： 保险成本利润率=保险平均利润总额保险成本总额
×100%
例如第：假一设某节类财产保保险险标价的统格计概资料述及其他
1.纯费率
自然纯保险费
趸交纯保险费
年交均衡纯保险费
2.附加费率
业务费用
防灾防损费用
准备金
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
① 保险成本
纯费率是根据历年保额损失率和稳定系数计算出来的，其计 算公式是： 保险纯费率=保额损失率×（1+稳定系数） 附加费率是根据保险企业以往若干年度保险经营费用的实际 支出占纯保险费的比率计算的，其计算公式是： 附加费率=业务开支总和纯保费收入总额×100% 保险成本率是作为计算财产保险费率的基础的平均值，其计 算公式是： 保险成本率=保险纯费率×（1+附加费率）
房地产项目定价与定价策略
23
1.050
1.035
24
1.060
1.040
25
1.055
1.040
26
1.050
1.045
27
1.050
28
1.055
29
1.070
13
30
1.060
确定项目垂直价差
四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数 （1）楼层越高，其底层价格相对较低 （2）一般情况以中间层作为基准层，取平均价格 （3）现在高层楼盘顶部大部分以复式为主，面积
四、垂直价差的制定示例——多层楼宇楼层调整系数
假定底层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为
：
楼层别
售楼系数
首层、顶层
1
二层、次顶层
1.02
居中各楼层
1.04
10
确定项目垂直价差
四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数
首先应区分裙楼与塔楼两部分，然后按二者 楼层的多寡，再斟酌其售价系数。
层次/系数/层数
15层
20层
25层
30层
15
1.025
1.010
1.000
0.990
16
1.030
1.020
1.010
0.995
17
1.025
1.015
1.000
18
1.030
1.020
1.000
19
1.040
1.030
1.010
20
1.035
1.035
1.015
21
1.035
1.040
1.020
22
1.045
1.030
第7章定价策略(1)
缺点:(1）高价产品投放市场， 缺点:(1）高价产品投放市场，限制 用户购买，不利于开拓市场。（ 。（2 用户购买，不利于开拓市场。（2） 高利润富有吸引力， 高利润富有吸引力，促使竞争者迅 速介入。 速介入。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 ）。使试制的 渗透定价策略（低价策略）。 新产品尽快投入和占领市场。 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户， 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。 迅速占领市场。 能有效地限制竞争者进入市场。 （2）能有效地限制竞争者进入市场。
3、高于竞争者产品价格定价。 高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业， 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉， 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。 量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。 招标和拍卖定价法。 5、认知价值定价法
二、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在 撇油定价策略（高价策略） 试生产阶段，成本很高， 试生产阶段，成本很高，企业相应制定的 试制价格也很高。 试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资， 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内 尽快收回新产品投资 获取收益。（ 。（2 获取收益。（2）以高价树立优质产品的形 (3）为今后的降价创造条件。 象。(3）为今后的降价创造条件。
三、折扣定价方法 三、折扣定价方法
这是根据不同情况，减少一部分定价。 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 数量折扣。为刺激顾客大量购买， 向一家购买，根据购买的数量或金额， 向一家购买，根据购买的数量或金额，企 业给予其一定的折扣。 业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量 越多，金额越大，折扣也就越大。 越多，金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款， 提前付款的顾客给予一定的折扣。 提前付款的顾客给予一定的折扣。
民航运价和定价策略
一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门 所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。
“学习曲线效应”可降低单位产品成本。 航空运价=航空运输成本+合理利润+税金 单位完全成本=单位运力成本/运载比率+单位变动运量成本
运力成本是指飞机飞行时的各种耗费的总和,具体包括机组人员费 用、燃料费用、起降费用、维修费用、保险和折旧费用等
于供求关系
P
D
S
P*
A
0
Q*
Q
非价格因素： 1.收入 y 2.替代品或互补品价格的变化 3.消费者偏好
需求的价格弹性：价格变动百分之一所引起 需求变动的百分比,反应了需求变动对价格变 动的敏感程度,经济学中用E表示,有弧弹性和 点弹性之分。影响因素有：
1.产品用途
2.替代品的数目及替代的程度
7.3 定价目标方式和策略
2.产品差别定价法 指企业通过不同的营销努力,使同种同质的 产品在消费者心目中树立起不同的产品形象 ,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者 的价格作为本企业产品价格。其实质是一种 进攻性的定价方法。 运用产品差别定价法的条件：首先企业 必须具备一定得实力；其次在质量大体相同 的条件下实行差别定价是有限的。
第七章：定价策略
7.1 民航运价和定价策略在空运市场 营销中的作用 7.2 航空运价的构成和影响因素 7.3 定价目标方式和策略
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念
一、民航运价和定价策略 二、航空运价的种类和特点 ㈠国内航空旅客运价
1、普通舱票价 Y 2、公务舱票价 C 3、头等舱票价 F 4、儿童票价 5、特种票价 6、包舱票价
b、得到竞争者的价格表并购买竞争者的设 备,然后拆开看,仔细研究。
“学习曲线效应”可降低单位产品成本。 航空运价=航空运输成本+合理利润+税金 单位完全成本=单位运力成本/运载比率+单位变动运量成本
运力成本是指飞机飞行时的各种耗费的总和,具体包括机组人员费 用、燃料费用、起降费用、维修费用、保险和折旧费用等
于供求关系
P
D
S
P*
A
0
Q*
Q
非价格因素： 1.收入 y 2.替代品或互补品价格的变化 3.消费者偏好
需求的价格弹性：价格变动百分之一所引起 需求变动的百分比,反应了需求变动对价格变 动的敏感程度,经济学中用E表示,有弧弹性和 点弹性之分。影响因素有：
1.产品用途
2.替代品的数目及替代的程度
7.3 定价目标方式和策略
2.产品差别定价法 指企业通过不同的营销努力,使同种同质的 产品在消费者心目中树立起不同的产品形象 ,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者 的价格作为本企业产品价格。其实质是一种 进攻性的定价方法。 运用产品差别定价法的条件：首先企业 必须具备一定得实力；其次在质量大体相同 的条件下实行差别定价是有限的。
第七章：定价策略
7.1 民航运价和定价策略在空运市场 营销中的作用 7.2 航空运价的构成和影响因素 7.3 定价目标方式和策略
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念
一、民航运价和定价策略 二、航空运价的种类和特点 ㈠国内航空旅客运价
1、普通舱票价 Y 2、公务舱票价 C 3、头等舱票价 F 4、儿童票价 5、特种票价 6、包舱票价
b、得到竞争者的价格表并购买竞争者的设 备,然后拆开看,仔细研究。
七章 旅游产品定价策略
一、新产品价格策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价
二、心理定价 声望定价：利用“价高质必优”的心理对有信誉的产
品制订较高价格。
尾数定价：故意以零头数结尾给人价廉的感觉。 吉祥定价：根据顾客文化背景选择代表好运的数字定
价，如在中国市场以6、8、9作为定价常用数字。
招徕定价：将少量产品定很低的价格以期给顾客形成
二、 需求导向定价 （一）习惯定价法 旅游企业依照长期被消费者接受和承认 的已成为习惯的价格来定价的方法。 （二）理解价值定价法 旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感 觉、理解而制定价格的方法。
（三）可销价格倒退法 旅游企业根据消费者可接受的价格或后 一买主愿接受的利润水平而确定其销售价 格的定价法。
注意：确保定价在投资回收期内不仅包括了单位产 品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成 本费用。
例题：书P189
练习题
某市新建四星级宾馆，总投资亿元，共有客房400间， 预计投资回收期5年。每间客房平均年服务管理费为12 000元。若定房价240元/间，则客房平均出租率至少为 多少才能保证在5年内收回投资？
单位产品价格=（固定成本+变动总成本+目标利润）/总销售量
了解：饭店定价常用的“千分之一法”：
建造成本总额/客房间数
平均每间客房的售价＝
1000
（四）边际贡献定价法（边际成本定价法）
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
该法适用于旅游企业经营不善，欲采用低价维 持生存的情况。但最低的价格底线不能低于单位 变动成本。
再者，春秋航空不使用中航信系统售票服务，购票者只能到其网 点或电子购票，减少代理商等中间环节将使销售成本控制在2%-3%， 带来6%以上的成本节省。 最后，春秋航空将充分利用其母公司春秋国旅年组（接）团160万 人次的客源资源，以尽可能保证其上座率，减少座位空载而提高收益。 通过以上措施，仅人力成本一项，即可通过将人机比（指服务一 架飞机的人数），从国内其他航空公司的120:1甚至200:1，降低至 60:1，从而节约成本超过20%；而减少机载餐食和服务人员等节省出 的空间，可多放臵8-10个座椅，提高单趟飞行收益；再算上机场使用 成本、机票销售成本、餐食原料物料成本、航油航材成本、飞行员培 训和飞机维护成本，以及减少空载率等，春秋航空估计对比其他航空 公司成本节约空间将超过50%。 公司通过前8个月的经营，已然实现赢利。有上海当地媒体称“从 可靠途径获悉，春秋航空的赢利在1000万元左右”。
第七章 定价策略
可变 成本
总成 本
三、市场需求
需求弹性：又称需求价格弹性， 是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动比率，即需 求量变动对价格变动反应的灵 敏程度。
需求弹性用弹性系数E表示。
(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求 量与价格等比例变化。 (2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。 (3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的 变化小于价格自身的变动。
四、竞争者的产品价格
第二节、定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节、我国现行电价体系简介
目前我国所有电价都受到政府严格管制，一 厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本 而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。 我国电力价格专家建议采用分环节电价的方 式 建立合理的电价形成机制。也就是常说的 “三段式电价”，即上网电价、输配电价和 销售电价。
三、差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 时间差别定价
企业采取需求差别定价必须具备的条件： ①市场必须是可以细分的
② ③ ④
顾客购买产品是为了消费
竞争者没有可能以低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用低
⑤
⑥
价格歧视不会引起顾客反感
采取价格歧视形式不能违法
四、新产品定价策略
取脂定价策略
二、峰谷电价
由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规 律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间， 而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的， 因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价， 以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低 谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和 鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更 大的社会效益。
第07章--酒店产品定价策略
酒店优惠价
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第七章 企业定价策略
定价决策和任何决策一样，都是在一定决
策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，
企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，
其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价 决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现 这一总体目标所服务。
第一节 新产品定价策略
第二节 心理定价策略及折扣定价
第三节 竞争定价策略及生命周期定价
的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如
何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生 开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更 能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所 界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成
熟期和衰退期。
1.市场开发期创新产品的定价
低价策略定价案例
运用这一策略最成功的当属日本企业 。日本汽
车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立名
牌形象，打开销路，占领市场 ，在同行业中以最高
的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，
丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300美元，以低价
竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特
汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司
感。
整数、尾数定价总结
在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不 同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者 普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美 地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分
的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却
美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利
招徕定价案例2
将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相 关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。 比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相 机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用“柯 达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高
►
一些传统的名优产品
►
►
具有历史地位的民族特色产品
知名度高、有影响、深受市场欢迎的驰名商标
案例
比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的 景泰蓝瓷器在国际市场价格为2 000多法郎，都是成功地运用
为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。 英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优 越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的
新品入市，顾客无法确定产品的质量，会认为低价
代表低质量（价格-质量效应
►
如破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。
定价案例
通用汽车公司为保持产品线定价策略的一致性，将雪 佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价确定为相当大一
部分市场都承受的水平，结果市场规模远远大于愿意支付 高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这
价的柯达胶卷全部予以补偿。
招徕定价案例3
在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城
里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都 想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打 火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机 却销路大畅。
第三节
竞争定价策略及生命周期定价策略
(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某
些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用 ，则其 产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为9050168
的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定
一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本 国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反
于把价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其
第四节 调价策略
一、撇脂定价
新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚
利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，
取其精华，称之为“撇脂定价”法。 适用范围：
►全新产品 ►受专利保护的产品 ►需求的价格弹性小的产品 ►流行产品
►未来市场形势难以测定的产品
撇脂定价的优缺点
优点：
►
新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下
多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对
当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优 质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯
粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时。
三、声望定价
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位
来确定价格的一种定价策略。
声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身 份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵 优质。适用范围：
便于价格结算
在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象
适用范围
整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价
格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行
品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文
化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，
也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大
行其道。
二、尾数定价
又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费
种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不
应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线 上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加 一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量 购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售
Camaro能获得的短期利益要大得多。
声望定价
习惯定价 招徕定价
一、整数定价
对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往 通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价
方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来
给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0” 作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而不必定 为998元。这样定价的好处在于： 满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心
元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以 20美元销售，仍然引起了人的争相购买。
二、渗透定价法
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，在新产品投放
市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售
量和最大市场占有率。 适用范围：
► ► ►
新产品没有显著特色，竞争激烈 需求弹性较大 新产品存在着规模经济效益
第二节
心理定价策略及折扣定价
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与 消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的 运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因
素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生
理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对 企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 整数定价 尾数定价
者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，
尽可能在价格上不进位。 比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台 灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者 一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销 售量的增加。
尾数定价的效应
(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但 前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”， 因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受； (2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精 确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；
竞争定价策略
生命周期定价策略
一、竞争定价策略
低价竞争
高价竞争
垄断定价
低价策略
当战胜竞争者成为企业的首要目标时， 企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市 场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于 打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再 提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获 得稳定的利润。
因素。在过去的50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，美
国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而 引为终生憾事。
四、习惯定价
习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在 市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到 消费者的抵制。
五、招徕定价
创新产品（innovation）是新的、独特的、顾客从未 体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让 大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手
段。汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚
面世时，顾客对它们是很冷漠的。商业计算机刚推出市场 时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。
什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这 个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的价格敏感 性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购 买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向
以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；
►
降，有利于吸引新的购买者；
►价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相
适应。
缺点：
► ► ►
获利大，不利于扩大市场 很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长 损害消费者利益，易招致反对和抵制
定价案例
圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美
场份额。
三、适中定价法
定价决策和任何决策一样，都是在一定决
策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，
企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，
其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价 决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现 这一总体目标所服务。
第一节 新产品定价策略
第二节 心理定价策略及折扣定价
第三节 竞争定价策略及生命周期定价
的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如
何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生 开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更 能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所 界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成
熟期和衰退期。
1.市场开发期创新产品的定价
低价策略定价案例
运用这一策略最成功的当属日本企业 。日本汽
车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立名
牌形象，打开销路，占领市场 ，在同行业中以最高
的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，
丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300美元，以低价
竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特
汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司
感。
整数、尾数定价总结
在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不 同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者 普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美 地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分
的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却
美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利
招徕定价案例2
将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相 关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。 比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相 机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用“柯 达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高
►
一些传统的名优产品
►
►
具有历史地位的民族特色产品
知名度高、有影响、深受市场欢迎的驰名商标
案例
比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的 景泰蓝瓷器在国际市场价格为2 000多法郎，都是成功地运用
为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。 英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优 越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的
新品入市，顾客无法确定产品的质量，会认为低价
代表低质量（价格-质量效应
►
如破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。
定价案例
通用汽车公司为保持产品线定价策略的一致性，将雪 佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价确定为相当大一
部分市场都承受的水平，结果市场规模远远大于愿意支付 高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这
价的柯达胶卷全部予以补偿。
招徕定价案例3
在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城
里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都 想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打 火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机 却销路大畅。
第三节
竞争定价策略及生命周期定价策略
(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某
些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用 ，则其 产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为9050168
的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定
一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本 国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反
于把价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其
第四节 调价策略
一、撇脂定价
新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚
利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，
取其精华，称之为“撇脂定价”法。 适用范围：
►全新产品 ►受专利保护的产品 ►需求的价格弹性小的产品 ►流行产品
►未来市场形势难以测定的产品
撇脂定价的优缺点
优点：
►
新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下
多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对
当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优 质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯
粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时。
三、声望定价
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位
来确定价格的一种定价策略。
声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身 份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵 优质。适用范围：
便于价格结算
在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象
适用范围
整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价
格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行
品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文
化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，
也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大
行其道。
二、尾数定价
又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费
种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不
应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线 上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加 一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量 购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售
Camaro能获得的短期利益要大得多。
声望定价
习惯定价 招徕定价
一、整数定价
对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往 通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价
方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来
给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0” 作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而不必定 为998元。这样定价的好处在于： 满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心
元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以 20美元销售，仍然引起了人的争相购买。
二、渗透定价法
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，在新产品投放
市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售
量和最大市场占有率。 适用范围：
► ► ►
新产品没有显著特色，竞争激烈 需求弹性较大 新产品存在着规模经济效益
第二节
心理定价策略及折扣定价
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与 消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的 运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因
素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生
理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对 企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 整数定价 尾数定价
者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，
尽可能在价格上不进位。 比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台 灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者 一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销 售量的增加。
尾数定价的效应
(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但 前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”， 因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受； (2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精 确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；
竞争定价策略
生命周期定价策略
一、竞争定价策略
低价竞争
高价竞争
垄断定价
低价策略
当战胜竞争者成为企业的首要目标时， 企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市 场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于 打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再 提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获 得稳定的利润。
因素。在过去的50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，美
国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而 引为终生憾事。
四、习惯定价
习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在 市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到 消费者的抵制。
五、招徕定价
创新产品（innovation）是新的、独特的、顾客从未 体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让 大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手
段。汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚
面世时，顾客对它们是很冷漠的。商业计算机刚推出市场 时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。
什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这 个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的价格敏感 性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购 买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向
以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；
►
降，有利于吸引新的购买者；
►价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相
适应。
缺点：
► ► ►
获利大，不利于扩大市场 很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长 损害消费者利益，易招致反对和抵制
定价案例
圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美
场份额。
三、适中定价法