共享经济下消费者信任形成机制的实证研究_谢雪梅

第３５卷　第１０期２０１６年 １０月 技　术　经　济Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　

Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｖ

ｏｌ．３５，Ｎｏ．１０Ｏｃｔ．，２０１６共享经济下消费者信任形成机制的实证研究

谢雪梅，石娇娇

（北京邮电大学经济管理学院，北京１００８７６

）摘　要：基于传统的信任理论研究，考虑共享主体的个人特征，建立了共享经济下信任形成机制的基本框架。以房屋共享领域的小猪短租为实例，通过基于ＳＰＳＳ软件的相关分析和基于ＬＩＳＲＥＬ软件的路径分析，研究了共享主体的个人特征对信任形成机制的影响。得出如下结论：在线评分趋于同质性，不能有效决定共享信任；短租日记和预定历史显著相关，即房东参与积极性影响共享信任；被催促数与预定历史正相关，产品信息已不能满足消费者需求，共享主体个人特征才是影响信任形成的关键因素。关键词：共享经济；信任机制；共享主体

中图分类号：Ｆ

４９ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００２－９８０Ｘ（２０１６）１０－０１２２－０６收稿日期：２０１６－０８－２２

作者简介：谢雪梅（１９６３—）

，女，上海人，北京邮电大学经济管理学院教授，信息管理与信息系统中心主任，博士生导师，博士；研究方向：电信与项目管理、社交网络信用管理，中国技术经济学会会员登记号：Ｉ０３０３００５１８Ｓ；石娇娇（１９９３—），女，四川人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：项目管理、技术经济、共享经济下的信任。

共享经济因颠覆了传统的商业模式、

提高了闲置资源的利用率而在国内外迅速发展，各领域都出现了大量的共享平台，中国也出台相关政策鼓励共享经济的健康发展。２０１５年中国共享经济的市场规模约为１９５６０亿元，

预计未来５年共享经济的年均增长速度在４０％左右［１］。共享的核心和基础是信任［

２］

，因此建立陌生人间的信任体系是共享经济健康发展的关键［

３］

。国内外对共享经济的研究主要停留在商业模式

和行业方面，缺少实证研究［

４］

。本文根据共享经济的发展轨迹，并基于信任理论模型，在理论层面找到影响共享信任的关键因素，在实践层面为共享平台的建设提供建议，以期共享经济更健康高效地发展。

１　研究背景

１９７８年美国的Ｊｏｅ　Ｌ．Ｓｐ

ａｅｔｈ教授首次提出共享经济，即一个由第三方创建、以信息技术为基础的

市场平台［５］

。共享经济是利用互联网、大数据等现

代信息技术整合和分享海量的、分散化的闲置资源，满足多样化需求的经济活动的总和，其本质是通过共享实现闲置资源的剩余价值，其中信任是共享经济健康发展的基础。

互联网的开放性和不可见性使得共享经济下的信任与传统信任具有很大差异—

——两者的信任对象、信任判断方式、地点和手段、信任方向都不同。

国内学者认为共享的本质是陌生人的网上交易，提出个人因素、产品商家因素、结构性保障共同

决定共享信任［

６］

。国外学者认为共享的本质是个人闲置资源的分享，影响共享成败的关键因素是共享主体的个人特征，还包括种族歧视、性别歧视和基于视觉的信任等。例如：Ｅｄｅｌｍａｎ和Ｌｕｃａ研究了纽约的Ａｉｒｂｎｂ价格列表，发现纽约非黑人房东出租房屋的价格比黑人同行高，且证明这是因为照片暴露了

他们的种族［７］

。Ｅｙ

ａｌ等通过研究共享经济的信任和声誉发现，房东提供的客户体验主要取决于两个

因素———产品特性和房东特性［８］

。图１呈现了Ｅｙ

－ａｌ的基本概念框架。从该框架可看出，

消费者的购买决定同时受产品和房东的影响。房东特性由两部分组成：基于在线评分的声誉；基于视觉（照片）的可信度和魅力。结合面部表情评估，Ｅｙａｌ证明了对房东可信度的视觉感知与对房东魅力的视觉感知是有联系的。感知的可信度对消费者决定的影响很大，房东魅力的影响要弱一些。可信度与魅力相互影响，即美貌虽然没有直接影响消费者的选择，但可能间接影响消费者信任的建立，即存在“美貌溢价”。该研究最终得出４个结论：第一，房东声誉即在线评分对价格和消费者预定的可能性没有影响，因为评分极高使之缺乏信息价值；第二，感知的可信度直接影响消费者的选择，且其影响力比房东魅力强；第三，在目前Ａｉｒｂｎｂ的情况下，

声誉评分方差极低，基２

２１

于视觉的信任比基于在线评分的声誉更能影响消费者的选择；第四，研究在线评分时引入分数方差会提高声誉对消费者的影响，但不能消除基于视觉的信任的影响

。

图１　共享领域信任的基本框架

２　共享信任机制框架设计

结合传统信任研究［９－

１６］和共享经济的独特特征［

１７－

２１］，本文认为影响共享信任的关键因素有： １

）共享平台与结构性保障。共享平台与结构性保障是基于制度的信任保障，其中共享平台是消费者权益保障的基础。法律法规等能减弱消费者的风险感知，促进信任的建立。

２

）共享主体个人特征。共享主体的个人特征最大程度地影响信任，主要有可信度、善良、诚意和能力４个维度。

３

）产品特征。产品特征包括质量、价格、有用性和便利性等传统的商品特征，共享经济作为Ｐ２Ｐ的分支具有个性化。

４

）消费者自身。包括信任倾向和个人接触经验。本文认同Ｚｕｃｋｅｒ建立的３种信任机制—

——基于制度的信任、基于特征的信任和基于过程的信任，但认为它们并非彼此独立、没有优劣，相反它们在时间上有先有后，在共享信任建立上存在相辅相成的互动关系，并尝试将共享主体的个人特征融入共享信任形成的关键环节。本文构建的共享经济下信任形成机制的基本框架如图２所示

。

图２　共享经济下信任形成机制的基本框架

共享经济是一个新领域，

对于消费者来说存在很多风险，因此决定共享的第一步是选择一个可信的平台。平台的选择取决于结构性保障。当消费者选定一个共享平台后，基于特征和过程的信任发挥作用，即产品特征和共享主体个人特征同时影响信任的建立、促进交易的发生。

当然，基于制度、特征和过程的信任只能促进初始信任的产生。若消费者在使用共享资源、感受服务后不满意，则初始信任消失；若满意，则初始信任可能转化为在线评价、口碑传播等，提高网站和共享主体的声誉、可信度等，进而成为其他消费者建立初始信任的影响因素。在共享经济下，消费者使用闲置资源时直接感受共享主体的服务，因此其在线反馈更多是对共享主体而非平台的评价。而共享资源的分散化和消费者的差异化，使得在口碑传播中大

多数消费者会选择推荐平台。

鉴于国内外对平台（网站）、产品特征和结构性保障研究得较多，且共享主体在共享过程中具有重

要作用，本文在实证分析时只研究基于过程的信任，即共享主体个人特征对信任建立的影响。

３　实证分析—

——以“小猪短租”为例房屋共享是通过互联网将市场上分散的闲置房源信息集中起来，并与有需求的用户直接建立联系，既能最大化利用房屋为房东带来收益，也能满足房客多样的个性化需求。房屋共享领域的领头羊是Ａｉｒｂｎｂ。自２００８年建立以来，Ａ

ｉｒｂｎｂ呈指数增长且具有巨大的增长潜力，截至２０１５年底顾客数已达

到１７００万，每月使用用户达１００万［２２］

。Ａｉｒｂｎｂ通过破坏性创新颠覆了传统住宿市场，改变了酒店业

３

２１ 谢雪梅等：

共享经济下消费者信任形成机制的实证研究