销售谈判营造双赢关系

第16章

销售谈判：营造双赢关系

本章将阐述下列问题：

●销售谈判的要素、一般原则

●销售谈判的目标、底限与策略

●销售谈判的技巧

16.1销售谈判的要素、一般原则

有人曾说过，销售谈判是一种看不见硝烟、听不到枪、炮声的战斗。谈判桌上可以客客气气，但因其本质是各种利益主体在交换和切割自身利益，所以温情脉脉的表面掩盖不了追逐利益中的残酷事实。谈判各方为了追求自身利益的最大化，都会使出浑身解数，运用各种谈判策略和技巧。在上述案例中，尤伯罗斯举

重若轻，采用了“底限设置策略”，利用行业巨头之间的激烈竞争，始终把谈判的主动权牢牢地掌握在自己手中，最后赢得了胜利。

尤伯罗斯炉火纯青的谈判技能不仅为第23届奥运会筹得了巨资，也为他自己赢得了作为一个商人能赢得的最高荣誉。为了提高销售谈判水平，有必要全面了解销售谈判的方方面面，尤其是那些丰富多彩和耐人寻味的策略和技巧。

16.1.1 销售谈判概述

销售谈判是指销售人员为了将自己的产品或服务出售给顾客获取利润，而在一定时空条件下提供协商对话以达成交易的行为与过程。

销售谈判是由谈判利益主体的需求驱动而引发的，谈判各方是既合作又竞争的关系。因为只有满足了对方的需求，才能满足自己的需求，因此需要合作；另一方面，满足了对方的需求，又会反过来影响到自己一方需求满足的程度，所以又免不了要竞争。因此谈判各方在合作中有竞争，在竞争中有合作，竞争与合作的目的都是为了自己的利益需求。

1．销售谈判的基本特征

1)经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准

政治谈判、军事谈判和外交谈判等都有各自追逐的目标。譬如，政治谈判主要考虑政治利益、政治影响等；军事谈判要追求军事优势、战略利益等；外交谈判要研究外交影响、民族利益等。任何一种销售谈判除了经济利益之外，别无他求。

2)谈判标的的价格始终是谈判的焦点

无论是商品买卖、技术贸易、劳务合作，还是租赁业务、筹资业务、外汇业务，谈判各方关心的焦点问题始终是价格因素，因为价格将最终影响到各方的利益分配关系。

由于经济的全球化，越来越多国家的经济在开放环境下运行，因此属于国际性谈判的销售谈判愈来愈多。这种开放环境下的跨国界谈判还有其自身的一些特点，如谈判可能受到地缘政治、外交关系的影响，因为这种经济关系本身就在该种地缘政治、外交关系控制和影响之下。合同适用的法律一般不再是某一方所在国的法律，而是国际经济法和国际惯例。另外，国际谈判一般比国谈判远为复杂，因为利益主体的背景可能会很不相同，如社会制度、信仰、价值观、行为习惯、语言和风俗等千差万别。

2．销售谈判的基本要素

销售谈判的基本要素包括谈判各方、谈判目标、谈判时间、谈判地点，以及各方在谈判中用到的策略和技巧，如图16.1所示。

首先，每次销售谈判必须有参与谈判的各方，如销售人员及顾客，有时还会有第三方参与销售谈判。

其次，谈判总是在一定的时间开始，在一定的时间结束，期间持续的时间从几分钟一直到几年不等。

图16.1 销售谈判的基本要素

再次，谈判总是在一定的空间进行，所以有一个谈判的具体地点。而分阶段的谈判可能会有好几个谈判地点。

最后，每个谈判中谈判各方都会或多或少地运用各种谈判策略和技巧。

研究表明，人们几乎无法找到某一方或各方都不使用任何策略和技巧的销售谈判实例。这一点也提醒销售人员：在每次销售谈判之前，都应做好充分的准备，要设计好相应的策略和技巧，以备不时之需，根据在谈判中的需要随机应变。

16.1.2销售谈判的基本原则

参与销售谈判的任何一方都想赢，可在现实生活中，谈判破裂的案例还是比比皆是。研究表明，这与谈判者没有真正领悟什么是销售谈判的基本原则有很大关系。那么什么是销售谈判的基本原则呢？

1.你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮

“商场如战场。”很久以来，许多销售人员崇尚这样的销售理念：“销售的

成功是建立在顾客认输的基础之上”。事实上，绝大多数成功的销售是建立在顾客成功的基础之上。

1)新世纪：合作与双赢的时代

在残酷的市场竞争面前，若要成功，单靠个人的能力很难达到最终目标。从无数失败的教训与成功的经验中，人们已经得出一个结论，即合作才能成功，双赢才是真正的成功。合作不仅是成功的最佳路径，还是成功的惟一出路。在循序渐进的销售进程中，要达到最终的目标，至少需要两种人员的合作，即销售人员与顾客。只有当他们彼此合作，才能获得个人所无法拥有的竞争优势与强大能力。可以断言，不懂得合作的人，是无法走进成功殿堂的。不想让他人成为赢家，自己肯定也赢不了。

2)成功：没有人能够单打独斗

有些销售人员自恃学识渊博，能力高强且信心十足，完全可以独当一面，凭借自身的实力去打拼天下。但由于对自己没有深刻的认识，自我定位出现偏差，惟我独尊，因此逐步沦落为孤家寡人。其实，合作与成功是相辅相成的。在你追求成功的销售生涯中，若没有顾客的合作与呵护，没有领导与同事的支持，你的成功仅仅是空中楼阁与海市蜃楼。没有合作，你将一事无成。

3)合作：买卖双方的互利互惠

人们之所以需要合作，不仅仅为了避免失败或减少损失，最为关键的是为了获得利益。只有当买卖双方都获利时，合作才有可能成功，并且是持续的成功。在循序渐进的销售进程中，销售人员利用FAB模型进行分析，其中最重要的仍然是双方所关注的利益。在销售进程中，买卖双方追求的互利互惠实际上是一种共同的价值。如果缺乏互利互惠的共同目的，双方很难维系买卖关系，更不要说

发展成为顾客关系网络与合作伙伴关系了。

4) 双赢：合作时代的销售理念

如前所述，合作不仅给销售人员和顾客带来了日积月累的财富，还表现在其自身能力的增强，双方都提高了自己的核心竞争力。传统的销售策略，不外乎“我赢你输”与“我输你赢”，或者“双方都输”，从而造成两败俱伤。如果说，有些销售人员面对的是一家财大气粗的跨国公司，为了尽快达成交易，只能接受过低的价格和过高的附加条件，最终的产品/服务可能未必能够达到这些顾客的真正需要；同样，还有一些销售人员面对中小顾客，反而抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的心态，趾高气扬，到头来，可能是既不能帮助顾客解决问题，更使自己陷入了“损人不利己”的困境。销售人员在谈判时，应该根据具体情况，对机会与威胁作出全面分析，然后确定具体的销售谈判策略，如表16.1所示。

表16.1 可能的结局：机会与威胁

双赢的销售理念告诉人们，双赢体现了公正的价值判断，这种公正不仅体现

有利 对方对结局的看法

有利

你对可能结局的看法

不利