第11章服务营销
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•
[案例] 饭店就餐的服务流程图
•前台
•后台
•
[案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动
•可能改变乘 客经历的科 技创新建议
•
顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动
•可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
•
顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动
•可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
•
[服务质量研究] 决定服务质量的5种因素
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管理咨询、
会计、银行、保险、 数据处理、数据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
•图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类 •
作出承诺
•持续开发产品
•外部营销 •销售
•产品
•市场
•图11.6a 产品营销三角形
•
3. 服务营销三角形
•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
作出承诺
•持续开发产品
•内部营销
•员工
•技术 •知识 •顾客时 间 •顾客
•外部营销 •销售
•遵守诺言 •互动营销 •兼职营销人员 •顾客导向的技术与系统
•市场
•图11.6b 服务营销三角形
•高
相对性
个体性
•态度忠诚
•低 •图11.11顾客忠诚分析
•
2.顾客关系与企业盈利能力分析
•图11.12 顾客关系盈利能力分析
•
表11.3 顾客忠诚对盈利潜力的影响
服务行业
分支银行的存取款业务 信用卡 保险经纪业务 专业洗衣店 办公楼管理 软件
顾客保留率增加5% 对利润增长潜力的影响（%
）
85 75 50 45 40 35
（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 （2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 （3）有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 （4）主要服务伴随小物品和小服务: 例如，航空公司的乘客购买的是 运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 （5）纯粹服务: 主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。
•(看不 见)
•前台 •(可见)
•
•[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系
•服务运营系统
统
•服务传递系统
•其他接触点
•顾客
•前台(可见)
• 后台 •(看不 见)
•
11.2.2 服务质量管理
•1.填补服务差 距
•差距5：顾客差距
•差距1
•差距3 •差距2
•图11.8 服务质量的五种差距模型
•差距4
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是 象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。
•图 11.5
•有形产品：结果消费
•服务生产过程
•服务消费过程
•无形产品：过程消费
•
2.产品营销三角形
•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
•
2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
•服务传递的特征
•服务组织与顾客关系的类型
•“会员制”关系
•没有正式关系
•图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类
•
•4. 按•照服务提供地点和传递方式的服务分类
•图11.4 以服务提供方式为基础的服务分
类
•
11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别
促销
广告和促销的目的是要告知公众这种服务的象征意义
生产过程
服务要个性化，其各个组成部分要符合购买者的特别 需要。在这个过程中消费者与服务提供者接触时间很长， 服务提供者的职业水平直接影响顾客的感受和满意程度
人力资源和 环境条件
企业人员的综合能力，服务环境的内部装修，空间布 置、服务场所的背景等都对服务象征意义有重要影响
•
4.服务系统运营模型
•消费者到达 •（投入）
•控制
•消费者离开 •（产出） •监督
•改变 •需求
•确定标 准
•用广告沟通
•必要的修 正
•计划 •供应
•计划的基 础
•图11.7 服务运营的开放系统
•
•[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系
统
•其他接触点
•服务传递系统
•服务运营系统
•顾客
• 后台
有利于企业改善经营，提高管理水平
•表11.4
服务质量对相对绩效的贡献（%）
服务质量最 高的三家
服务质量 最低的三家
百分点的差距
与竞争者比较的价格指数
7
-2
9
市场份额的年变化率
6
-2
8
销售量的年增长
17
8
9
销售收益
12
1
11
•
11.4.2 售后服务战略
•
11.4.3 售后服务领域的主要趋势
•
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
•
3. 服务的基本特征
•
•大多数商品
•大多数服务
•识别性品质高 •经验性品质高 •可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度
•
11.1.3 服务的分类
•1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
•
导致服务失败的五种差距
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
•
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
•
3. 顾客保持
主要有五个步骤 确定价值内涵 细分、目标和定位 确定运作和交付系统 对已交付的价值进行分析、评价服务交付
之后，大致估算出顾客让渡价值 控制与反馈
•
11.4 产品营销中的服务策略
11.4.1 服务策略对产品营销的影响
售后服务提高了顾客的效用水平
售后服务能提高企业信誉、增强企业竞争力 ，扩大市场份额
•
11.3.2 管理服务营销组合
服务的7个P Product Price Place Promotion People——人 Physical evidence——有形展示 Process——过程
•
源自文库
11.3.3 顾客满意与顾客保持
1.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意的三个基本特性：
心理感受
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之：比、学、赶、超
•
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
营销组合因素
象征意义和营销行为
服务观念
某些服务是因其象征性价值而被购买的：高价服务、 有某种风险的服务，以及与社会地位密切相关的服务等
价格
以象征意义定位的服务一般采用高价策略：服务质量 比较高，通过质/之值比来突出其象征意义，这类消费者一 般对价格不敏感
销售
通过独家分销的方式进一步强化服务产品所具有的象 征意义
•
11.2.3 服务效率管理
增强员工技能 让内部价值观支持良好的服务生产率 使服务运营工业化 在服务过程中增强与顾客的合作 增强供给和需求间的匹配程度
•
11.2.4 管理需求与服务提供能力
•
1.需求管理
解决需求波动问题的基本方法
第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要 第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销
警察和消防
红十字
业
税务局
消费者保护组织 租赁业
社会安全 社会工作
信用合作社 市民组织
体育业 娱乐业
公共交通
公园
仓储业
消息发布
博物馆 教育
交通运输业 传媒业
零售业
•
专业服务
法律 医疗 保险 金融 教育 建筑 会计 咨询
2. 服务的定义
AMA的定义—— 格罗鲁斯的定义——
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
•
2.以“剥离机制”为基础的服务定位
（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础：
信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道
•
2. 针对顾客的“剥离”
顾客感知价值越高，顾客的 满意度就越高
购买转换成本 购买评估成本
•竞争者分析 •1：优势/ 劣势 •3：当前定位 •（为消费这所认识的）
•清晰地表述企业 •在市场上的适应定位
•营销行动计划
•选择要向顾客 •强调的利益
•分析与竞争者之间 •实现有效差异化
•的可能性
•图11.9市场营销定位的逻辑步骤 •
1.以象征意义为基础的定位法
•表11.2
以象征主义为基础的定位战略
策略来削峰填谷
•
2. 供求能力管理
提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力
•
11.3 服务营销管理
•11.3.1 服务营销的定位战略
•市场分析 •1：规模 •2：区域位置 •3：趋势
•确定和分析细分市场
•选择提供服务的 •最适当的细分市场
•公司内部分析 •1：资源 •2：约束条件 •3：价值观
第11章服务营销
2020年7月22日星期三
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性 服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化
•
11.1.2 服务业的类型
•1.服务业的类型
•表11.1 公共服务
服务业的类型
非营利服务
营利性服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件
[案例] 饭店就餐的服务流程图
•前台
•后台
•
[案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动
•可能改变乘 客经历的科 技创新建议
•
顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动
•可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
•
顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动
•可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
•
[服务质量研究] 决定服务质量的5种因素
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管理咨询、
会计、银行、保险、 数据处理、数据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
•图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类 •
作出承诺
•持续开发产品
•外部营销 •销售
•产品
•市场
•图11.6a 产品营销三角形
•
3. 服务营销三角形
•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
作出承诺
•持续开发产品
•内部营销
•员工
•技术 •知识 •顾客时 间 •顾客
•外部营销 •销售
•遵守诺言 •互动营销 •兼职营销人员 •顾客导向的技术与系统
•市场
•图11.6b 服务营销三角形
•高
相对性
个体性
•态度忠诚
•低 •图11.11顾客忠诚分析
•
2.顾客关系与企业盈利能力分析
•图11.12 顾客关系盈利能力分析
•
表11.3 顾客忠诚对盈利潜力的影响
服务行业
分支银行的存取款业务 信用卡 保险经纪业务 专业洗衣店 办公楼管理 软件
顾客保留率增加5% 对利润增长潜力的影响（%
）
85 75 50 45 40 35
（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 （2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 （3）有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 （4）主要服务伴随小物品和小服务: 例如，航空公司的乘客购买的是 运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 （5）纯粹服务: 主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。
•(看不 见)
•前台 •(可见)
•
•[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系
•服务运营系统
统
•服务传递系统
•其他接触点
•顾客
•前台(可见)
• 后台 •(看不 见)
•
11.2.2 服务质量管理
•1.填补服务差 距
•差距5：顾客差距
•差距1
•差距3 •差距2
•图11.8 服务质量的五种差距模型
•差距4
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是 象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。
•图 11.5
•有形产品：结果消费
•服务生产过程
•服务消费过程
•无形产品：过程消费
•
2.产品营销三角形
•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
•
2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
•服务传递的特征
•服务组织与顾客关系的类型
•“会员制”关系
•没有正式关系
•图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类
•
•4. 按•照服务提供地点和传递方式的服务分类
•图11.4 以服务提供方式为基础的服务分
类
•
11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别
促销
广告和促销的目的是要告知公众这种服务的象征意义
生产过程
服务要个性化，其各个组成部分要符合购买者的特别 需要。在这个过程中消费者与服务提供者接触时间很长， 服务提供者的职业水平直接影响顾客的感受和满意程度
人力资源和 环境条件
企业人员的综合能力，服务环境的内部装修，空间布 置、服务场所的背景等都对服务象征意义有重要影响
•
4.服务系统运营模型
•消费者到达 •（投入）
•控制
•消费者离开 •（产出） •监督
•改变 •需求
•确定标 准
•用广告沟通
•必要的修 正
•计划 •供应
•计划的基 础
•图11.7 服务运营的开放系统
•
•[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系
统
•其他接触点
•服务传递系统
•服务运营系统
•顾客
• 后台
有利于企业改善经营，提高管理水平
•表11.4
服务质量对相对绩效的贡献（%）
服务质量最 高的三家
服务质量 最低的三家
百分点的差距
与竞争者比较的价格指数
7
-2
9
市场份额的年变化率
6
-2
8
销售量的年增长
17
8
9
销售收益
12
1
11
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11.4.2 售后服务战略
•
11.4.3 售后服务领域的主要趋势
•
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
•
3. 服务的基本特征
•
•大多数商品
•大多数服务
•识别性品质高 •经验性品质高 •可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度
•
11.1.3 服务的分类
•1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
•
导致服务失败的五种差距
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
•
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
•
3. 顾客保持
主要有五个步骤 确定价值内涵 细分、目标和定位 确定运作和交付系统 对已交付的价值进行分析、评价服务交付
之后，大致估算出顾客让渡价值 控制与反馈
•
11.4 产品营销中的服务策略
11.4.1 服务策略对产品营销的影响
售后服务提高了顾客的效用水平
售后服务能提高企业信誉、增强企业竞争力 ，扩大市场份额
•
11.3.2 管理服务营销组合
服务的7个P Product Price Place Promotion People——人 Physical evidence——有形展示 Process——过程
•
源自文库
11.3.3 顾客满意与顾客保持
1.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意的三个基本特性：
心理感受
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之：比、学、赶、超
•
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
营销组合因素
象征意义和营销行为
服务观念
某些服务是因其象征性价值而被购买的：高价服务、 有某种风险的服务，以及与社会地位密切相关的服务等
价格
以象征意义定位的服务一般采用高价策略：服务质量 比较高，通过质/之值比来突出其象征意义，这类消费者一 般对价格不敏感
销售
通过独家分销的方式进一步强化服务产品所具有的象 征意义
•
11.2.3 服务效率管理
增强员工技能 让内部价值观支持良好的服务生产率 使服务运营工业化 在服务过程中增强与顾客的合作 增强供给和需求间的匹配程度
•
11.2.4 管理需求与服务提供能力
•
1.需求管理
解决需求波动问题的基本方法
第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要 第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销
警察和消防
红十字
业
税务局
消费者保护组织 租赁业
社会安全 社会工作
信用合作社 市民组织
体育业 娱乐业
公共交通
公园
仓储业
消息发布
博物馆 教育
交通运输业 传媒业
零售业
•
专业服务
法律 医疗 保险 金融 教育 建筑 会计 咨询
2. 服务的定义
AMA的定义—— 格罗鲁斯的定义——
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
•
2.以“剥离机制”为基础的服务定位
（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础：
信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道
•
2. 针对顾客的“剥离”
顾客感知价值越高，顾客的 满意度就越高
购买转换成本 购买评估成本
•竞争者分析 •1：优势/ 劣势 •3：当前定位 •（为消费这所认识的）
•清晰地表述企业 •在市场上的适应定位
•营销行动计划
•选择要向顾客 •强调的利益
•分析与竞争者之间 •实现有效差异化
•的可能性
•图11.9市场营销定位的逻辑步骤 •
1.以象征意义为基础的定位法
•表11.2
以象征主义为基础的定位战略
策略来削峰填谷
•
2. 供求能力管理
提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力
•
11.3 服务营销管理
•11.3.1 服务营销的定位战略
•市场分析 •1：规模 •2：区域位置 •3：趋势
•确定和分析细分市场
•选择提供服务的 •最适当的细分市场
•公司内部分析 •1：资源 •2：约束条件 •3：价值观
第11章服务营销
2020年7月22日星期三
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性 服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化
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11.1.2 服务业的类型
•1.服务业的类型
•表11.1 公共服务
服务业的类型
非营利服务
营利性服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件