第11章服务营销

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第11章 服务有形展示-教案

第11章  服务有形展示-教案

第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1.什么是有形展示?有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。

它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施,又称为服务场景,如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。

可以说,在服务营销的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。

有人将有形展示类比为服务产品的“包装”,因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能,更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。

由于服务的无形性和不可感知性,可以说,顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的,当顾客对企业提供的服务缺乏了解时,他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断,并在消费过程中据此对该服务进行评价。

因此,有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。

有形展示的一般要素如表11-1:资料来源:瓦拉瑞尔A.泽思曼尔等.服务营销(第五版)[M].张金成、白长虹等译.北京:机械工业出版社,2012这些要素包括服务机构的所有有形设施(服务场景)及其他形式的有形传播。

影响顾客的服务场景要素既包括外部特征(如标志、停车场地和周围景色等),又包括内部特征(如设计、布局、设备和内部装演等)。

需要注意的是,网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式,企业可以利用这些形式传播服务体验,使顾客在购买服务前后都可明显感知。

有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要,对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。

可以说,服务的有形展示将会影响顾客体验的传递,影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。

2.有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素,有形展示的有效管理和利用,可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行。

《服务营销》教学大纲

《服务营销》教学大纲

《服务营销》教学大纲一、课程名称:服务营销二、设计学时:114三、课程的性质和内容课程性质:服务营销是电子商务专业的专业选修课。

学生通过本课程的学习和训练,应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识,掌握服务市场营销的基本原理和方法,通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓,以期锻炼服务管理能力。

同时还有助于培养学生的服务创新意识,有助于学生服务管理能力的形成,以提高其就业竞争力。

四、课程的任务和要求:(一)课程任务1.让学生了解服务业、服务企业的基本概念、内涵及其发展状况;2.让学生学习服务市场营销的基本理论知识,围绕7P(服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示)理论逻辑展开;3. 让学生学习服务市场营销的各种专题知识,如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等;4. 使学生把握服务市场营销的前沿创新知识,如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。

(二)课程要求教学环节包括课堂教学、案例讨论和课外思考题。

通过各教学环节,重点培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力。

1.教学方法精选教学内容,采用启发式教学、鼓励学生自学、培养学生自学能力。

采用案例教学法,通过作业手段鼓励学生自主开发案例、课堂展示案例并引发讨论。

2.教学手段:采用电子课件;要求学生分小组开发案例、展示讨论案例。

五、教学中应注意的问题:1)理论知识应该使学生了解其基本的概念和运作方式;2)要让学生进行实战模拟,学会应用知识点。

六、学时分配七、课程内容与要求第1章服务营销认知教学内容:服务与服务业,服务营销,服务营销学,服务营销组合。

基本要求:了解与掌握服务营销的概念;掌握服务的含义和特征;掌握服务分类;服务营销与市场营销关系、服务营销组合。

2. 重点、难点重点:服务、服务营销的概念、特征;服务营销与市场营销关系、服务营销组合。

服务营销知识点

服务营销知识点

服务营销知识点题型:一、名词解释(每小题2分,共10分)二、辨析题(每题2分,共20分)三、填空题(每空1分,共10分)四、问答题(6个共30分)五、应用题2个共15分六、论述题(1个共15分)下划线部分为掌握,其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19-课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21-27 如何界定关系的存在27-28顾客何时是顾客(关系顾客)29 顾客类型30信任、承诺与吸引31-关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43-44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成:WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源:明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图:市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法:SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69,关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88-服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些(三种关系成本的含义)110-为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想(课件)顾客关系赢利能力模型123-顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127-7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用,教材135案例,134-科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤,教材140案例,139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期:193 顾客关系发展过程:潜在顾客-顾客-客户-拥护者-合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199,关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程:传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中,关系营销与交易营销的侧重点(区别)207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216-219口碑和沟通周期219-222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224-225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225-对话的含义关系对话的两个过程,如何建立并巩固关系对话228-230 课件有总结12章245讨论题1,2,3,6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235-品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段,240六点服务品牌化过程的核心是?239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些?如何改善企业的不良形象?244-13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247-250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门(教材271讨论题1,3)个体顾客和群体顾客获取顾客信息:产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281-286 ,289-293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的,站在顾客的角度,去定义核心产品,是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么,先把它抽象出来。

市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广

市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
• 促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促 销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促 销的效果。一般而言,当销售活动能将竞争对手 的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永 久地转换过来,那么这项促销是十分有效的。如 果本公司的产品并不比竞争者好多少,那么产品 的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更 多的信息,可用消费者调查去了解多少人记得这 次促销,他们的看法如何,多少人从中得到好外, 以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响 程度
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进,是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动, 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率,诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1.直观的表现形式 • 2.灵活多样,适应性强 • 3.有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示:最佳的
频率是每季有三周的促销活动,最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径,营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1.面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2.面向中间商的促销工具

网络营销实务教案(第十一章)社会化媒体营销

网络营销实务教案(第十一章)社会化媒体营销
微信营销的特点
受众广泛、成本低廉
营销精准、形式灵活
平台开放、互动及时
微信营销
微信营销的五大模式
请草根广告式的“查看附近的人”——基于 位置的服务(LocationBasedService,LBS)
O2O折扣式的“二维码扫描”
品牌活动式的“漂流瓶”
社交分享式的“开放平 台”+“朋友圈”
微信营销
微信营销的策略及实施效果评估
一、社会化媒体营销概述
1.认识社会化媒体
社会化媒体的概念。
社会化媒体(Social Media),也称为社交媒体、社会性媒
01
体,指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站
和技术。所谓社会化媒体应该是大批网民自发贡献、提取、
创造新闻资讯,然后传播的过程。
社会化媒体对消费者行为的影响
02
一、社会化媒体营销概述
1.微博的起源
2.微博的类型
01
个人 微博
02
企业 微博
03
政务 微博
04
组织 机构 微博
05
其他 微博
博客与微博营销
微博营销的特点
低成本门槛低、 效果好
展现形式多样 更具人性化
操作简单 高效便捷
针对性强、短 期效果显著
传播速度快 覆盖范围广
更具亲民化 拉近距离
互动性强、能 及时获得反馈
博客与微博营销
SNS(social network services),社交网络服务, 旨在帮助人们建立社交网络 的互联网应用服务
视频 营销
网络视频营销指的是通过数码 技术将产品营销现场实时视频 图像信号和企业形象视频信号 传输至互联网上,企业将各种 视频短片以各种形式放到互联 网上,以达到一定宣传目的

第11章-市场营销管理(习题)

第11章-市场营销管理(习题)

第11章市场营销管理一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。

A.财务部门B.人事部门C.主管部门 D.营销组织2.制定实施市场营销计划,评估和控制市场营销活动,是( )的重要任务。

A.市场主管部门 B.市场营销组织C.广告部门 D.销售部门3.市场营销组织是为了实现( ),制定和实施市场营销计划的职能部门。

A.企业计划 B.营销计划C.企业目标 D.利润目标4.企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长,大体经历了( )典型形式。

A.六种 B.四种C.五种 D.七种5.现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员,甚至每一位员工对待( )的态度。

A.市场营销活动 B.市场营销机构C.市场营销组织 D.市场营销职能6.( )是最常见的市场营销组织形式。

A.职能型组织 B.产品型组织C.地区型组织 D.管理型组织7.满足市场的需要,创造满意的顾客,是企业最为基本的( )。

A.组织形式 B.宗旨和责任C.主要职能 D.营销观念8.设置( ),能够对企业与外部环境,尤其是与市场、顾客之间关系的协调,发挥积极作用。

A.市场营销机构 B.市场营销职能C.市场营销企业 D.市场营销控制9.市场营销是企业管理和经营中的( )。

A.主导性职能 B.辅助性职能C.被动性职能 D.社会分配职能10.市场营销组织管理跨度及管理层次的设置,不是一成不变的,机构本身应当具有一定的( )。

A.弹性 B.灵活性C.随机性 D.选择性11.( )是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。

A.效果 B.效率C.能力 D.百分率12.市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的( )所在。

A.任务 B.精神C.标题 D.目录13.通常市场营销计划需要提交( )或有关人员审核。

A.营销机构 B.营销组织C.上级主管 D.单位领导14.战略控制的目的,是确保企业的目标、政策、战略和措施与( )相适应。

A.市场营销环境 B.市场营销计划C.推销计划 D.管理人员任期15.年度计划控制要确保企业在达到( )指标时,市场营销费用没有超支。

服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销

服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销

第2节 内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。 企业要通过各种努力,让员工对企业雇主、工 作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别:人力资源管 理提供为内部营销提供实用工具,例如培训、 聘用和职业发展规划;内部营销为人力资源管 理提供指导,例如通过具有顾客导向的员工实 现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求,在为客户提供个 性化服务的同时,建立并维护产品或服务在顾客心目中 的良好形象,强化顾客品牌意识,培育稳定的忠诚客户 群体,促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节 服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源 管理部门相互配合。
第2节 内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销,其目标是:通过制定科学的 管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的 引领导向、明确的规划程序,创造一种内部环 境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销,其目标是:向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作
(1)企业有清晰的服务战略,愿意在员工身上投资 ,充分授权给一线员工。
(2)有强大的运营管控系统,对员工培训力度大, 员工有归属感。
(3)员工薪酬处于同业较高水平,员工工服,员工 餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说,这些企业的员工满意度都很高。一流服务 业企业的制胜法宝就在于此。
第1节 服务人员
员工满意是顾客满意的关键,也是企业在激烈的市场 竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明,顾客忠诚导致企业利润的增长 ,顾客忠诚取决于顾客满意,而顾客的满意度在很大 程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响,企业所 提供的价值是由员工创造的,员工的生产力则来源于 员工忠诚度,员工忠诚又取决于员工满意度,而员工 的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和 企业政策。

《服务营销学》作者李雪松 第11章 服务质量

《服务营销学》作者李雪松 第11章 服务质量

11.2.1 了解服务期望(Gap 1)
11.2.1.1影响服务机构对顾客(期望)了解的因素 1、市场调研 2、市场细分 3、关系营销 4、管理层的沟通 11.2.1.2 差距1管理的内容 1、市场调研 2、市场细分 3、关系营销 4、管理层的沟通
11.2.3 执行服务(Gap 3)
11.2.3.1影响服务标准执行的因素 1、服务人员 2、参与服务过程的顾客 3、代理服务的中间商 4、服务供求矛盾 11.2.2.2差距2管理的内容 1、服务人员的管理 2、顾客的管理 3、服务渠道的管理 4、服务供求的调节
根据上述公式,确定服务质量,即服务质量=期望服务 质量-感知服务质量。求得差距值,其总值越大,表明感知 质量离期望质量差距大,服务质量差;相反,则服务质量 好。
11.3.4 提高质量服务的方法
11.3.4.1 标准跟进法(Benchmarking)
11.3.4.2 蓝图技巧(Blueprinting Technique) 11.3.4.3 建立服务绩效监督系统
11.3.4.2 蓝图技巧(Blueprinting Technique) 蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各 个方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通 常涉及以下四个步骤:
1. 把服务的各项内容用流程图的办法画出来,使得服务 过程能够清楚、客观的展现出来。
2. 把那些容易导致服务失败的问题找出来。
11.3.4 服务质量测量的具体程序 服务质量测量一般采取评分量化的方式进行,其具体程 序各条标准在所调查服务行业的地位确定权数; • 对每条标准设计4-5道具体问题; • 制作问卷; • 发放问卷,请顾客逐条评分; • 对问卷进行综合统计; • 采用消费者期望值模型分别测算出期望质量和感知质量

《市场营销与网络营销》第11章

《市场营销与网络营销》第11章

第十一章第一节1.什么是促销?促销是企业通过人员合非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。

2.促销在企业营销活动中其怎样重要作用?(1)传递信息,提供情报(2)诱导需求,扩大销量(3)突出特点,强化优势(4)提高声誉,稳定销售3如何确定信息沟通?(1)确定目标接受者(2)确定传播目标(3)设计传播信息(4)选择传播渠道(5)编制促销预算(6)决定促销组合(7)衡量促销成果 (8)营销沟通一体化的组织和管理4常用的促销工具有哪些?(1)商业广告(2)销售促进(3)直接营销(4)公共关系(5)人员推销5什么是促销组合?促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择,编配和运用。

6促销策略在知道思想上可分为哪些类?又什么区别?分为:推式策略拉式策略区别:推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场。

拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。

7确定促销组合需要考虑哪些因素?(1)促销的目标(2)产品因素(3)市场性质(4)促销预算8常用的促销与算方法有哪几类?(1)l量入为出法 (2)销售百分比法 (3)竞争对比法 (4)目标与任务法9为什么要开展促销活动?促销活动可以帮助消费者认识产品(或劳务)能够给他们的利益,激发消费者的购买欲望,在企业营销活动中起着重要作用。

10营销信息的传递模式有哪些要素构成?发送者和接收者(主要参与者)、信息和媒体(主要工具)、译出、译进、反应和反馈(主要职能)、系统中的噪声。

第二节1.什么是人员推销?答人员推销又称派员推销和直接推销,是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

2.人员推销的特点是什么?(1)推销目的的双重性(2)信息传递的双向性(3友谊协作的长期性(4)直接洽谈的灵活性(5)商品销售的感知性3.人员推销的设计内容有哪些?(1)销售目标(2)销售战略(3)销售结构(4)队伍规模(5)队伍报酬3.销售队伍的管理内容有哪些?(1)招聘和挑选销售队伍(2)销售人员的培训与指导(3)销售人员的激励与评价4.人员推销的策略有哪些?(1)试探性策略(2)针对性策略(3)诱导性策略5.企业挑选销售人员的标准有那些?(1)感同力,既善于从顾客角度考虑问题。

服务营销第十一章服务质量管理

服务营销第十一章服务质量管理

说明:问卷采用7分制,7表示完全同意,1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中 的问题随机排列。
A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40
说明:问卷采用7分制,7表示完全同意,1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷 中的问题随机排列。
A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程,与员工进行面对面接触 ,顾客不仅关注产出质量,而且注重服务过程中的感 受。所以,服务的过程质量是评价服务质量的一个重 要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成,需要服务企业全体人员的参与和协 调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员(直接接 触人员)关系到服务质量,而且二线的营销策划人员 ,后勤人员(非直接接触人员)对一线人员的支持和 有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整 体的质量。
2. 可靠性
可靠性指服务企费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的 。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建 立自己的声誉。

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服务营销第11章 服务人员管理

服务营销第11章 服务人员管理
质量感知和服务接触感知。
© 2009 Dr. Yonggui Wang (王永贵) All rights reserved
1100
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雇员——顾客层面
雇员的态度和行为可以给顾客的服务接触感 知和服务质量感知带来消极或积极的影响。
员工的自我效力 员工的工作满意度
员工调节能力 角色冲突
角色模糊
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(四) 员工生产效
•如何衡量员工生产效率? • 提高生产率的措施与每投入单位产生的服务 的量变和质变关系程度有多大?
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7
关于利用服务利润链的思考(续)
(五) 员工忠诚
•如何培养忠诚的员工? •我们有否努力测定员工留驻率的合适水平?
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6
关于利用服务利润链的思考(续)
(三) 外在服务价值
•如何衡量服务价值 • 如何令产品或服务设计者分享顾客的价值观 • 服务前如何衡量顾客期望值与实际感受值间 的差异
• 除尽力保证服务到位,公司是否致力提高外 在服务质量,对服务过失做出有效补救
1122
12
正式流程控制机制
员工授权
以行为 为基础 的评估
服务质量 承诺( MSCQ)
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1133
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服务企业内部营销
内部营销:是指企业把营销概念引入企业内部,认为只有首先在内部

第11章 服务有形展示

第11章  服务有形展示

有形 (根据构成要素) 展示
场景展示:基于物质环境 信息展示:基于信息沟通 价格展示:以服务价格为基础
人员展示:显示服务风貌和人员差异
其中:服务环境中的顾客和服务人员的外观和精神风貌 的体现。服务企业可以通过独特的人员展示策略实现差 异化营销以赢得竞争优势。
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服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
Moon cake
服务营销
教学大纲 教学内容
教学案例场景环境
教学习题
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
环境因素 设计因素 社交因素
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服务营销
教学大纲 教学内容
教学案例场景展示
教学习题
环境因素 设计因素 社交因素
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分,不能引起顾客
重要性 极大关注,但周围因素差,反而引
起顾客极大关注。
策略
保证基本,适当创新
服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
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服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
该分类法的优缺点:
➢ 优点:有助于企业的市场定位,并使得企业能 够明确哪些有形展示对于顾客而言最重要和最 具感召力。
➢ 缺点:忽略人员这一服务营销组合策略的要素, 且没有清楚界定不同行业有形展示的特点和范 围。
服务营销
教学大纲 延伸阅读:某酒店的有形要素
内部设计、布局 内部设施 标志 空气质量 音乐、气味、照明
其他有形物
服务手册 价目单 网页 虚拟场景
资料来源:瓦拉瑞尔 A.泽思曼尔等.服务营销(第五版) [M].张金成、白长虹等译.北京:机械工业出版社,2012

《服务营销》各章节试题和答案

《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有( ABCDE )。 ×)市场是商品交换的关系的总和,服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场,是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络,是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务,他们共同组成( B ) ( C )是服务产品最基本层次,是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益,是企业对顾客需求的满足。 ( D )是指在某种环境下,所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括,集中着各种利益和服务的提供。 ( A )是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使
×)人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√)如今,服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇,而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用,服务组织必须对 判断题 此加以关注。 ( A )是指在特定的时间和特定的地点,服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的(B )是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的( A )是指他们对所完成工作的精通程度。 ( A )是指组织把员工看做其内部顾客,设法对员工的需求予以 满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称( B ) 多选题 服务产品的层次有( ABCDE )。 多选题 服务包的主要内容是( BCD )。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是( ABCDE )。

市场营销第十一章促销策略

市场营销第十一章促销策略
C
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1.广告广告是由明确的主办人发起,以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations), 是一个组织与其相关公众之间的管理,是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题,使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时,争取公众舆论的理解和 支持,优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时,首先应考虑两个主要问题: 一是促销预算费用多少; 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1.人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系, 传递信息,促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点: 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”,即企业与政府关系的协调, 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系,创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念,创造良好的“人和”环境, 即人心所向

市场营销学第十一章促销策略

市场营销学第十一章促销策略

市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章,主要讲述促销策略。

促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量,采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。

本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。

二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性,掌握促销的基本原则和类型。

2. 培养学生分析和设计促销方案的能力,提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。

3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧,提高他们在市场营销实践中的创新意识。

三、教学难点与重点重点:促销策略的类型、原则和操作方法。

难点:促销方案的设计和创新。

四、教具与学具准备教具:多媒体教学设备、黑板、粉笔。

学具:教材、笔记本、文具。

五、教学过程1. 实践情景引入:以某企业即将推出新产品为例,让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。

2. 知识讲解:介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。

讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。

3. 例题讲解:以具体案例为例,分析并讲解促销方案的设计过程。

4. 随堂练习:让学生以小组为单位,设计一个针对某一产品的促销方案,并进行展示和点评。

5. 课堂讨论:引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用,分享自己的经验和见解。

6. 板书设计:促销策略类型:价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则:目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法:广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计(1)请简述促销策略的定义和重要性。

(2)列举三种促销手段,并简要说明其操作方法和技巧。

(3)设计一个针对某一产品的促销方案,包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。

(4)结合实例,分析促销方案的设计过程。

八、课后反思及拓展延伸课后反思:本节课通过案例分析和实践操作,让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。

课堂教学过程中,学生积极参与,讨论热烈,对促销策略有了更深入的理解。

第十一章 整合营销——旅游目的地营销

第十一章 整合营销——旅游目的地营销

真实
幻普

特征
象通

心理性特征
心理性特征




独特特征
第十一章 整合营销——旅游目的地营销 第 2 节 旅游目的地形象营销策略
四、目的地的实际改善
目的地的实际改善,一般从城市规划、基础设施、吸引物、 人这几方面着手。
现在比较普遍的城市规划方法是:如何在保持和发掘地区 历史特征的基础上,使规划方案与现有的特征环境相和谐,如 自然景色和特征、历史人物和名人、文化遗迹、特殊事件、运 动会等,地区需要有满足旅游者需要的吸引物,才能切实树立 起目的地的形象。
通 过
区位
旅游资源

位 资
旅游服务设施
价格


旅游目的体验

聚 类
旅游目的形象
旅游目的管理
分 析
可持续发展
第十一章 整合营销——旅游目的地营销 第 1 节 旅游目的地营销概述
四、旅游目的地营销的参与者
按参与者分类
公共层面
私人层面
➢ 政府管理者 ➢ 城市规划部门 ➢ 商务发展部门 ➢ 旅游部门 ➢ 会议部门 ➢ 公共信息部门 ➢ 基础设施管理部门
第十一章 整合营销——旅游目的地营销 第 2 节 旅游目的地形象营销策略
(二)旅游目的地形象的内涵
旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系,包含两个 侧面,其一是发射性目的地形象;其二是接受性目的地形象.
发射性目的地形象(PDI)
RPDI
分为
接受性目的地形象(RDI)
IRDI
SPDI SRDI
第十一章 整合营销——旅游目的地营销 第 2 节 旅游目的地形象营销策略
第十一章 整合营销——旅游目的地营销 第 1 节 旅游目的地营销概述

服务营销 有形展示 策略

服务营销 有形展示 策略
亚洲第一台获得国际旅游行业 2006年度“金票奖”的最佳新项目
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最长的人工漂流河
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最大的造浪池
印度甩饼
美食小街上,经常可以看到有人当街在施展一项 绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄 如纸张的面饼、香脆可口的甩饼,无不使过路的行 人驻足观看。
例如:员工制服
★帮助识别公司的员工 ★为每个员工的职位变化提供有形证据
例如:金融机构品牌
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间 服务环境个性化 服务设施的水准
方向指引性
案例
在法国,有个饭店的老板,把他饭店的墙壁 全部粉刷成淡绿色,使客人感觉幽雅、舒适, 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境,就餐时间加长,而且进餐后久久不肯离 去。这样,餐桌的利用率自然就降低了。于是, 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色,这样热 烈的色彩一方面能刺激人们的食欲,同时又不 适于客人进餐后久留。因而,餐桌的利用率显 著上升。
例如:
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示(外貌、服装、服务技能)都在无形 间影响着企业的服务质量。
第11章 有形展示
Part 2
本课重点
• 服务环境的设计(有形展示设计的重点)
一、服务环境的作用
• 1.服务环境的定义
性感的美国空姐: 崇尚自由的美国,空中小姐的装扮
也不拘一格。换掉紧张的制服,热辣奔 放的小T恤搭配红色短裤,加上甜美的 微笑,散播着她们特有的热情。
保守的阿拉伯空姐: 有宗教信仰的国家自然不同,不过
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第11章服务营销
2020年7月22日星期三
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性 服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化

11.1.2 服务业的类型
•1.服务业的类型
•表11.1 公共服务
服务业的类型
非营利服务
营利性服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件

2.以“剥离机制”为基础的服务定位
(1)针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础:
信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道

2. 针对顾客的“剥离”
顾客感知价值越高,顾客的 满意度就越高
购买转换成本 购买评估成本
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管理咨询、
会计、银行、保险、 数据处理、数据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
•图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类 •

导致服务失败的五种差距
(1)消费者期望与管理者认知之间的差距; (2)管理者的认知与服务提供之间的差距; (3)服务质量规范与服务之间的差距; (4)服务提供与外部传播之间的差距; (5)认知服务与预期服务之间的差距。

2.改善服务质量
两种方法—— (1)标杆法——定点超越的方法; (2)服务蓝图化和流程分析的方法。
•高
相对性
个体性
•态度忠诚
•低 •图11.11顾客忠诚分析

2.顾客关系与企业盈利能力分析
•图11.12 顾客关系盈利能力分析

表11.3 顾客忠诚对盈利潜力的影响
服务行业
分支银行的存取款业务 信用卡 保险经纪业务 专业洗衣店 办公楼管理 软件
顾客保留率增加5% 对利润增长潜力的影响(%

85 75 50 45 40 35
•(看不 见)
•前台 •(可见)

•[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系
•服务运营系统

•服务传递系统
•其他接触点
•顾客
•前台(可见)
• 后台 •(看不 见)

11.2.2 服务质量管理
•1.填补服务差 距
•差距5:顾客差距
•差距1
•差距3 •差距2
•图11.8 服务质量的五种差距模型
•差距4
•竞争者分析 •1:优势/ 劣势 •3:当前定位 •(为消费这所认识的)
•清晰地表述企业 •在市场上的适应定位
•营销行动计划
•选择要向顾客 •强调的利益
•分析与竞争者之间 •实现有效差异化
•的可能性
•图11.9市场营销定位的逻辑步骤 •
1.以象征意义为基础的定位法
•表11.2
以象征主义为基础的定位战略
策略来削峰填谷

2. 供求能力管理
提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力

11.3 服务营销管理
•11.3.1 服务营销的定位战略
•市场分析 •1:规模 •2:区域位置 •3:趋势
•确定和分析细分市场
•选择提供服务的 •最适当的细分市场
•公司内部分析 •1:资源 •2:约束条件 •3:价值观
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
•服务传递的特征
•服务组织与顾客关系的类型
•“会员制”关系
•没有正式关系
•图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类

•4. 按•照服务提供地点和传递方式的服务分类
•图11.4 以服务提供方式为基础的服务分


11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别

2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么

物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务

11.3.2 管理服务营销组合
服务的7个P Product Price Place Promotion People——人 Physical evidence——有形展示 Process——过程

11.3.3 顾客满意与顾客保持
1.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意的三个基本特性:
心理感受
本上是无形的任何活动和利益,并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起,也可能毫 无关系。

3. 服务的基本特征

•大多数商品
•大多数服务
•识别性品质高 •经验性品质高 •可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度

11.1.3 服务的分类
•1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
(1)纯粹有形商品:诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 (2)伴随服务的有形商品:此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂,它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 (3)有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 (4)主要服务伴随小物品和小服务: 例如,航空公司的乘客购买的是 运输服务,同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 (5)纯粹服务: 主要是提供服务,如照看小孩,按摩、精神治疗等。
(1)定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比,在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之:比、学、赶、超

(2)关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面,具体步骤为: 将服务各项内容用流程图画出来,使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示,并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
促销
广告和促销的目的是要告知公众这种服务的象征意义
生产过程
服务要个性化,其各个组成部分要符合购买者的特别 需要。在这个过程中消费者与服务提供者接触时间很长, 服务提供者的职业水平直接影响顾客的感受和满意程度
人力资源和 环境条件
企业人员的综合能力,服务环境的内部装修,空间布 置、服务场所的背景等都对服务象征意义有重要影响
作出承诺
•持续开发产品
•外部营销 •销售
•产品
•市场
•图11.6a 产品营销三角形

3. 服务营销三角形
•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
作出承诺
•持续开发产品
•内部营销
•员工
•技术 •知识 •顾客时 间 •顾客
•外部营销 •销售
•遵守诺言 •互动营销 •兼职营销人员 •顾客导向的技术与系统
•市场
•图11.6b 服务营销三角形

3. 顾客保持
主要有五个步骤 确定价值内涵 细分、目标和定位 确定运作和交付系统 对已交付的价值进行分析、评价服务交付
之后,大致估算出顾客让渡价值 控制与反馈

11.4 产品营销中的服务策略
11.4.1 服务策略对产品营销的影响
售后服务提高了顾客的效用水平
售后服务能提高企业信誉、增强企业竞争力 ,扩大市场份额
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费,消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分,而不仅仅是 象一般消费品营销中,消费者只是消费生产过程的成果。
•图 11.5
•有形产品:结果消费
•服务生产过程
•服务消费过程
•无形产品:过程消费

Hale Waihona Puke 2.产品营销三角形•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
营销组合因素
象征意义和营销行为
服务观念
某些服务是因其象征性价值而被购买的:高价服务、 有某种风险的服务,以及与社会地位密切相关的服务等
价格
以象征意义定位的服务一般采用高价策略:服务质量 比较高,通过质/之值比来突出其象征意义,这类消费者一 般对价格不敏感
销售
通过独家分销的方式进一步强化服务产品所具有的象 征意义

4.服务系统运营模型
•消费者到达 •(投入)
•控制
•消费者离开 •(产出) •监督
•改变 •需求
•确定标 准
•用广告沟通
•必要的修 正
•计划 •供应
•计划的基 础
•图11.7 服务运营的开放系统

•[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系

•其他接触点
•服务传递系统
•服务运营系统
•顾客
• 后台
有利于企业改善经营,提高管理水平
•表11.4
服务质量对相对绩效的贡献(%)
服务质量最 高的三家
服务质量 最低的三家
百分点的差距
与竞争者比较的价格指数
7
-2
9
市场份额的年变化率
6
-2
8
销售量的年增长
17
8
9
销售收益
12
1
11

11.4.2 售后服务战略
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