媒介经济学之消费者行为讲义课件

一、媒介受众的预算约束、偏好
• 消费者在一定时期内所花费在商品上的 费用不能超过其可能得到的收入。这一 收入就是消费者的预算约束。
• 预算约束线的方程式为： • P1X1+P2X2+…+PnXn≤m
假如一位研究人员的年薪为50,000 元人民币，一年要还住房贷款15,000 元人民币，他每年的食品、服装、交通 等各项费用要30,000元人民币，这样 他在媒介商品的总开销不能超过5,000 元人民币。为简化起见，我们假设他只 订购专业杂志和购买图书。如果专业杂 志的平均订购价格为100元人民币，图 书的平均购买价格为40元人民币，这 样，这位研究人员在5,000元人民币的 预算约束前提下就有很多种选择:
1990 2000
1990年 88.90% 71.70% 31.10% 13.10% 1.90% 2000年 89.10% 69.90% 35.50% 10.50% 3.20%
我国五大媒体20个城市日接触率比较
（三）媒介消费者均衡
• 对某消费者产生同等满足强度（效用）的 商品组合
商品组合方式 衣服(X)食物(Y)
效用的度量
基数效用：用1，1.5，2，2.2，3 等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或 • TU=U(Q1,Q2,…,Qn）
基数效用——边际效用
• 边际效用—每增加一个单位商品的消费， 所引起的总效用的增加量。以MU表示。
• MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)
MU X
TU X
• 解：
由 MU X MUY ，
PX
PY
3y2
6xy ，（1）
20 30
20 X 30Y 540，（2）
由（1）4 X 3Y , 代入（2），
15Y 30Y 540,
Y 12, X 9
TU 3xy 2 3 9 122 3888
二、收入变动时媒介消费者决策
当媒介受众的收入发生变化时，其预算 约束也为发生变化。
第三章 消费者行为
本章主要内容
第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余
第3.1节 媒介消费者
一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• 媒介产品的购买者在市场经济中同样也 是以消费者的角色而出现，他们对媒介 产品的接受与抵制是以消费的形式来体 现。
（三）三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消 费者存在一种三角关系，而受众与广告 客户消费偏好、消费方式的不同而造成 的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦 点。
第3.2节 边际效用递减律
• 效用—消费者从消费商品（劳务）中得 到的满足程度。
• 总效用—消费者在一定时期内消费一定 量的商品而获得的满意程度，即效用总 量，以TU表示。
• 杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志 的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收 入了下降了。
Y
0
X
第3.4节 消费者剩余
消费者剩余：消费者为购买一 定数量的商品所愿意支付与实 际支付的总金额之差。
需求价格：消费者在一定时期内对一 定量的某种商品所愿意支付的最高 价格。
P
A
P0
D
B
Q
需求曲线向右下方倾斜的进一步解释：
收入增加时，媒介受众有更多的钱用来 消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预 算约束线会向右移动。
预算线：PX X PY Y m Y m PX X
PY PY
反之，则会向左移动。
杂 志
Q4
Q2
I2
I1
Q1 Q3
图书
三、价格变动时媒介消费者决策
（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应 而对媒介消费者的消费决策产生影响
• 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态 度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介 而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现 了实质性的媒介传播效果。
二、受众与广告客户消费的不同特征
（一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道
人际型
书籍的互借互赠
消费 渠道
公众型
图书馆、宣传栏
市场型
电影、付费电视、 购书报刊
在理解效用的概念时，要注意以下几点：
• 一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小， 要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的 欲望或需要。
• 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一 种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望 或需求，而不管这一欲望是好是坏。
• 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同 而不同。
Y
X
无差异曲线有以下性质：
➢ 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水 平越高；
➢任意两条无差异曲 线都不相交、无差异 曲线族具有密集性、 无差异曲线斜率的相 反数即边际替代率是 递减的。
➢无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系， 与消费者的收入与产品的价格没有关系。
消费者均衡概念 ：
消费者如何把有限的货币 收入分配在各种商品的购买中 以获得最大的效用。
消费者均衡的必要条件：
使得自己花费在各种商品 上的最后一单位货币所带 来的边际效用相等。
例
• 保拉共有10美元打算用在打长途电话和 租看录像带。长途电话的价格PX=1（美 元/10分钟），租看录像带的价格PY=2( 美元/盘)。打长途电话、观看录像带的 边际效用MUX、MUY如下表：
数量 MUX
原因：生理或心理
总效用和边际效用的相互关系
注意：边际效用递减规律是一种 日常生活经验的总结，并非逻辑 推理的结果。
22
商品数量 （1）
0 1 2 3 4 5 6 7
总效用 （2）
0 10 18 24 28 30 30 28
边际效用 （3）
10 8 6 4 2 0
-2
第3.3节 消费者均衡
一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策
• 在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取 决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费 者对这两种媒介商品的评价。
• 不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费 习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。
目标人 群：15 至64岁 20个城 市的所 有人。
100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 电视 报纸 广播 杂志 网络
美国家庭使用媒介的情况（1992年）
家庭收入
总人口（ 千人）
低于10,000 10,000-19,999 20,000-29,999 30,000-34,999 35,000-39,999 40,000-49,999 50,000或以上
20,273 29,823 30,266 14,976 13,113 22,008 54,703
1
40
2
30
3
22
4
15
5
10
6
7
7
5
8
3
MUX/Px, MUY
Px=1
40
66
30
45
22
30
15
10
10
6
7
2
5
3
MUY/PY
PY=2
33 22.5 15 5 3 1
UY/PY
PY=3
22 15 10 3.33 2.00
最佳组合：X=4,Y=3,TU=107+141=248 最佳组合：X=4,Y=2,TU=107+111=218
MRS 衣食 = y
x 15 3
5 13 1.3 10 8 0.8 10 4 0.4 10
边际替代率MRS XY
Y X
Y1 Y2 X1 X2
无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种 商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示 相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的 效用水平，是没有差异的。
杂志
媒介消费者的最
佳选择就是要实现 媒介消费者均衡，
E
●
也就是达到媒介受
●
图书
众无差异曲线与预
媒介消费者均衡
算约束线的切点。
• 当无差异曲线与预算约束线相切时消费 者处于均衡，条件为
• MU1/P1=MU2/P2 或者 • MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn • 满足 P1X1+P2X2+…+PnXn≤m
• 媒介有受众与广告客户的双重消费者。
• 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分 为三个不同层次：
• 第一个层次是特定国家或地区内能够接 触到的媒介信息的总人口，这是最大规 范的受众。例如在我国的电视覆盖区域 内，能观看到电视节目的观众都是电视 的受众；
• 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持 着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视 节目的稳定观众；
当MUx/Px>MUy/Py 增加X商品的消费量， 减少Y商品的消费量。
当MUx/Px<MUy/Py 增加Y商品的消费量， 而代替X商品的消费量
例：已知某消费者每年用于商品X和 商品Y的收入为540元，两商品的价 格分别为Px = 20元和Py = 30元，该 消费者的效用函数为 TU 3XY 2， 边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这两 种商品的数量各应是多少？每年从 中获得的总效用是多少？
• 广告客户购买的是媒介产品的广告时间 （或版面）。
• 广告客户在进行媒介产品的消费时往往 要附带广告客户自身的意志和利益。广 告客户的这种意志和利益往往会影响到 媒介生产者的生产行为，甚至会损害到 受众消费者的利益。