浅谈品牌资产管理

学年论文

题目：浅谈品牌资产管理

学生：朱宝

学号： ************

院（系）：管理学院

专业：工商管理专业

指导教师：***

2013年10月23日

浅谈品牌资产管理

工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏

（陕西科技大学管理学院陕西西安 710021）

摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。

关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估

Introduction to The Brand Asset Management

ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the

long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice.

Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation

随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。

1 品牌资产的定义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

以上表明品牌资产具有四个特点：

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

从这些特点可以进一步作出以下几个推断：

（1）品牌资产因市场而变化。

（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

2 品牌资产的评估

2.1评估方法要素

基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素;市场要素和消费者要素。

2.2 影响力评估及其步骤

2.2.1 被评估品牌的忠诚度

评价被评估品牌相对于其他相似或竞争性品牌的坚挺程度。坚挺程度可以理解为顾客对被评估品牌的忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。这种坚壮度是相对于竞争、相对于市场、相对于时间和地点的。

2.2.2可归属品牌的收入

将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果就是筛选出商标的具体许可使用费率或可归属品牌的收入。

2.2.3品牌的扩展和发展潜力

确定品牌的扩展和发展潜力，并将许可使用费率应用到这种发展潜力中。

2.2.4 估计该品牌的剩余生命期

多数情况下，生命期可以超过20年，但通常商标或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。

2.2.5 确定一个合适的由该品牌带来的收入增长率

持续增长的许可使用费率和买卖交易价值会推动品牌价值的不断增长，这时就应该着重关注由品牌带来的收入增长率的问题。

3 品牌资产管理

3.1 品牌的战略选择

品牌战略规划是通过对品牌的内在价值特点进行深入研究，对品牌整个生命周期各阶段面临的环境进行分析，从而选择一系列合理的对策及方法或手段实现品牌价值的增值和生命力的增长。品牌定位决定了品牌战略规划中一系列运作形式——品牌推广、品牌整合、品牌扩张等。品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上，这种优势可体现在产晶的质量、性能、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别。

3.2 品牌价值的增值——品牌投入

要提升品牌价值，就必须针对客观要素来进行。通过价值传导机制，不断将要素投人转化为价值，