营销案例分析(PPT 60张)
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营销管理—案例分析
可是绝大多数消费者，能够说出的只有SOD蜜、 美容日晚霜等几个产品。
19
ppt课件
这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国各个大 中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不 太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更 多的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝 的官方购物网站上，产品品类也是不全的。
如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位， 而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。
3
ppt课件
大宝带给我们的反思
在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期 到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视 创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当 重视速度效益。
外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广 告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是 女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD 蜜”产品也还是那副老面孔。
8
ppt课件
令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不 变，
一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑 小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还 非要在广告里说是丑小鸭专用呢？”
大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力 提升、内需扩大的历史性机遇。
9
ppt课件
营销环境与营销策略（调整与适应）
4
ppt课件
正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注， 导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势， 遭遇到生存危机和被并购的命运。
5
ppt课件
细分市场问题
宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品 牌所定位的细分市场都不同。（飘柔、海飞丝、）
而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、 量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成 一个男女老少都能用的产品。
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这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国各个大 中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不 太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更 多的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝 的官方购物网站上，产品品类也是不全的。
如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位， 而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。
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大宝带给我们的反思
在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期 到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视 创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当 重视速度效益。
外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广 告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是 女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD 蜜”产品也还是那副老面孔。
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令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不 变，
一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑 小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还 非要在广告里说是丑小鸭专用呢？”
大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力 提升、内需扩大的历史性机遇。
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ppt课件
营销环境与营销策略（调整与适应）
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正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注， 导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势， 遭遇到生存危机和被并购的命运。
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细分市场问题
宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品 牌所定位的细分市场都不同。（飘柔、海飞丝、）
而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、 量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成 一个男女老少都能用的产品。
市场营销案例分析.ppt
进入中国市场任面临诸多阻碍。
8
21.10.2020
h
Iphone面临的几大竞争机型
谷歌G7
9
手机型号：HTC Desire/谷歌G7 参考价格： 3070元（水货）
看点：3.7寸电容式AMOLED屏、1GHz主频处 理器、HTC Sense界面
推荐理由：Windows Phone 7系统手机
3
21.10.2020
h
目录
Iphone市场的SWOT分析 Iphone面临的几大竞争机型 Iphone进入中国市场的四大障碍 Iphone在中国市场的现状 Iphone4销售调查结果 3G时代的到来为iphone带来新的商机
4
21.10.2020
h
Iphone市场的SOWT分析
优势： Iphone极为出色的人机交互方式带来了智 能手机革命
Iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和 技术革新保证了产品独特性和竞争力
其他任何智能机都无法比拟的软件库 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家
运营商合作中占主导地位，改变了以往运营 商决定一切的状态
5
21.10.2020
h
Iphone市场的SOWT分析
劣势：
在部分国家特别是中国， 日本iphone合作的运营 商处于严重的市场弱势地 位，对iphone业务的拓 展有比较大的局限性。
推荐理由：凭借强悍的功能配备和优秀的机
身设计，摩托罗拉Droid X手机成为今年最受欢
迎的旗舰智能机之一，甚至它还被国外媒体称为
是iPhone 4最有力的竞争对手。摩托罗拉Droid
X于7月15日上市之日便被销售一空，这足以证
明摩托罗拉Droid X的受欢迎程度。这款摩托罗
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Iphone面临的几大竞争机型
谷歌G7
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手机型号：HTC Desire/谷歌G7 参考价格： 3070元（水货）
看点：3.7寸电容式AMOLED屏、1GHz主频处 理器、HTC Sense界面
推荐理由：Windows Phone 7系统手机
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目录
Iphone市场的SWOT分析 Iphone面临的几大竞争机型 Iphone进入中国市场的四大障碍 Iphone在中国市场的现状 Iphone4销售调查结果 3G时代的到来为iphone带来新的商机
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Iphone市场的SOWT分析
优势： Iphone极为出色的人机交互方式带来了智 能手机革命
Iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和 技术革新保证了产品独特性和竞争力
其他任何智能机都无法比拟的软件库 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家
运营商合作中占主导地位，改变了以往运营 商决定一切的状态
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Iphone市场的SOWT分析
劣势：
在部分国家特别是中国， 日本iphone合作的运营 商处于严重的市场弱势地 位，对iphone业务的拓 展有比较大的局限性。
推荐理由：凭借强悍的功能配备和优秀的机
身设计，摩托罗拉Droid X手机成为今年最受欢
迎的旗舰智能机之一，甚至它还被国外媒体称为
是iPhone 4最有力的竞争对手。摩托罗拉Droid
X于7月15日上市之日便被销售一空，这足以证
明摩托罗拉Droid X的受欢迎程度。这款摩托罗
案例：优衣库营销案例分析
2019福布斯全球亿万富豪榜 排名第66位。 2019日本最富有的50位富豪的财富总值达到1,120亿美元。柳井
正再次夺得日本首富的桂冠，其资产净值为155亿美元。
诞生历程
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。 1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
在中国大陆
UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装 服饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种 自助式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立 信任。
在香港、台湾和日本
UNIQLO在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的 超级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、 自主搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及 品牌的社会公关行为对品牌建立信任。 在英国和美国
FAST RETAILING （迅销） 成立于1963年，是一个以零售为 主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集 团，是一个极具发展潜力的国际企业。
迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、 法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销 集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。
购买因素
UT系列T恤
购买因素：产品因素
UNIQLO一直注重提高产品的质量。 例如HEATTECH”，它是日本先进技术 与时尚潮流融合后诞生的高新技术服 装，也是优衣库品牌全球化进程中非 常重要的战略商品。“HEATTECH”具 有超强吸湿发热的独特功能，是优衣 库以“更温暖呵护、更舒适体验、更 适宜的价格”为目标而开发的创新面 料。优衣库将创新技术和适中价格结 合，使“HEATTECH”服装不仅可以作 为日常着装穿着，即使寒流突然来袭， 也能使消费者体验到冬日薄装的搭配 乐趣。
正再次夺得日本首富的桂冠，其资产净值为155亿美元。
诞生历程
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。 1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
在中国大陆
UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装 服饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种 自助式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立 信任。
在香港、台湾和日本
UNIQLO在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的 超级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、 自主搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及 品牌的社会公关行为对品牌建立信任。 在英国和美国
FAST RETAILING （迅销） 成立于1963年，是一个以零售为 主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集 团，是一个极具发展潜力的国际企业。
迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、 法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销 集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。
购买因素
UT系列T恤
购买因素：产品因素
UNIQLO一直注重提高产品的质量。 例如HEATTECH”，它是日本先进技术 与时尚潮流融合后诞生的高新技术服 装，也是优衣库品牌全球化进程中非 常重要的战略商品。“HEATTECH”具 有超强吸湿发热的独特功能，是优衣 库以“更温暖呵护、更舒适体验、更 适宜的价格”为目标而开发的创新面 料。优衣库将创新技术和适中价格结 合，使“HEATTECH”服装不仅可以作 为日常着装穿着，即使寒流突然来袭， 也能使消费者体验到冬日薄装的搭配 乐趣。
广告营销策划经典案例分析第一章1.2幻灯片PPT
别克昂科拉广告文案：
5.?做人要直接?
老妈说起恋爱经，都是先做同事,再做朋友,最后做好朋友；拐弯抹角早就过时 了，换我说，两点之间直线最短，马路牙子也挡不住我；喜欢上一个人，就该 立刻马上现在就冲过去；做人要直接，婉转不太适合我，我1983年轻！就去 SUV别克昂科拉
6.?时机是自找的?
当我们读小学的时候，读大学是不花钱的。当我们读大学的时候，读小学是不 花钱的。当我们还没工作的时候，工作是分配的；当我们不挣钱的时候，房子 也是分配的；似乎，我们什么都没赶上。那又怎样？我们还不是有房、有车、 有工作。拜托，时机是自找的！
活动包括6条在线视频广告、一组宣传海报和一系列病毒视频，分享了目标 受众——新一代“80后〞消费主力军对生活的体会和感悟。这6条在线视频 广告组成了别克昂科拉198X系列广告。广告通过讲述“80后〞的人生宣言直 接传达了别克昂科拉的产品诉求，广告已经拆分，分别开场在各大视频网站 进展投放。
别克昂科拉广告文案：
广告创意是做好广告筹划的重点
专业名词解释：
1、广告创意
〔1〕什么是广告创意
所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进展的创 造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主 题、内容和表现形式所进展的观念性的新颖性文化构思， 创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华 为社会公众所能感受到具象。
在广揭露布之前，别克就导演了一出悬念营销的好戏：
1、2021年10月5日，广州中华广场出现了一个身份神秘 的巨型集装箱。箱体色彩缤纷，涂鸦范儿十足。引发了 群众和网友的猜测。
2、紧跟这之后，别克为昂科拉定制了一支APP游戏。这 款游戏在全国16个城市展开，每个城市游戏时间为7天， 每个城市单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真 正的昂科拉两年的使用权。
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
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2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
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06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
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数字化营销概念解读
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社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
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大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
十大网络营销案例PPT课件
效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。
不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量， 可口可乐与腾讯 联合开展 的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。
截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动
可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通 的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。
凡客体微博话题营销
2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞 丹作为 品牌代言人，以自我放市场。
此次“凡客体”的营销在传播的戏谑 式的文化，对传统文化的调侃符合当 下大众的普遍心态以及行为。发动群 众也不是商家个体， 而是庞大的网民 。 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于 VANCL 产品本 这次“凡客体”的传播 不仅仅仅限于 VANCL 产品本身，而是 在群策群力的基础上，广泛传播多种 多样，声势之大前所未有。
利用网络这一新媒仃可口可乐的奥运火炬传递活劢通过口碑和人际关系产生的互劢体验通过消费者参不到品牉推广的体验活劢拉近了品牉和消费者的距离丌仁起到了快速成本低廉影响人群面广而精信仸度高的效果同时打破了时间空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用也成就了可口可乐品牉自身的梦想使可口可乐的奥运赞劣唱身仹深入绝大多数中国网民的心中成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一
凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于 此次恶搞时间的暧昧态度。事实 上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作品发在了企 业的微博当中， 从默认逐渐借势 引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 举办以“创意帝！豆瓣青年戏 ‘凡客’ ——PS 举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！送《独唱团》”为主题 的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。 凡客体的成功可被复制，但需要满足下列 条件 ： （1）产品和服务受众为普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分 的研究 和了解 互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针 对个体的品牌营销来的更为有效 ： （1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行 网络营销，例如：服装、it数码、 汽车等 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 （2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可 以像“我的地盘听我的” 那样酷劲 十足， 也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之，要有自己的品牌态度
服务营销案例分析
案例分析：
1.卡尔森为贯彻其服务理念而采取的组织措施. 卡尔森提出要贯彻的服务理念是：“做世界上为商务常旅客服务 得最好的航空公司。”为了贯彻其理念，卡尔森将航空公司的层次 结构翻了个个：将直接为旅客服务的人员位于公司的最高层，其他 人员，包括中基层管理人员，都为他们提供服务和支持。这种做法 是很有创意的，而且很有胆略。因为直接面对旅客的是服务人员， 他们对顾客的需求最为了解，理所当然的就知道该怎么去做才能使 顾客的期望得到满足，所以将他们位于公司的最高层便是一种从实 际出发的策略。管理人员为直接与顾客接触的人员提供服务和支持， 这就使得他们的工作能顺利展开。这是一种具有顾客导向的变革思 想。 2.卡尔森为什么要组织主题为“爱在空中”的迪斯科音乐演出? 组织这次音乐演出也是为了贯彻其为顾客服务的理念。通过这种 艺术的方式可以让其服务的理念深入人心，是其服务理念的一种展 示与宣传。
员工赞扬卡尔森的心胸开阔和善于听取意见的作风，高层管理人员 为他的领导才能所吸引。一位高层管理人员这样评价卡尔森：“他 有非凡的领导才能，他是一位‘传教士’式的人物。他非常热衷于 传播他的思想，他不厌其烦地与人交谈。我想，没有他这种努力， 我们公司很难从技术／生产导向转变到营销服务导向。” 卡尔森的领导优势部分来自他关于人的激励的思想。卡尔森说道： “按我的经验，人生有两大激励：一是担忧，一是热爱。你可以用 ‘让人担忧’的办法激励人，但这样做不利于发挥人的潜能。忧心 忡忡的人很难突破他们的能力限制，因为他们不敢再经受风险。” 因此，卡尔森赞成用“让人热爱”的办法激励人。 卡尔森的服务理念贯彻一年后，SAS开始扭亏为盈，还获得多项 服务大奖，并至今保持着国际航空业强者的地位。 1.卡尔森为贯彻其服务理念而采取的组织措施. 2.卡尔森为什么要组织主题为“爱在空中”的迪斯科音乐演出
某啤酒营销案例分析
率实现23%
二、情境分析
A产品分析
B竞争对手界 定与分析
C消费者分析
D市场分析
A.产品分析
1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的 国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫 细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤 酒中的起泡香槟酒, 它的泡沫洁白细腻, 持泡性良好, 时间长。
金志国离职 后2012年6月 公司销售量 突破100万千 升，同比增 长15%，创 单月销售记 录
核心战略: 扩大市场占有率
2013年年 度营销目标
2013年市 场占有率达 30.18%， 比去年增长
32.4%
2013年 年度销售
量达 到850万
千升
青岛啤酒营销战术
➢执行摘要 ➢情境分析 ➢战略分析( ➢财务分析 ➢控制监督与权变
D.市场分析
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高 ，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中 低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱
乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致 如下:
区域
海口 三亚 儋州 其他市县
人口（万人） 200 70 98
目标市场
诉求对象一: 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点: 最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二: 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点: 时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
二、情境分析
A产品分析
B竞争对手界 定与分析
C消费者分析
D市场分析
A.产品分析
1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的 国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫 细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤 酒中的起泡香槟酒, 它的泡沫洁白细腻, 持泡性良好, 时间长。
金志国离职 后2012年6月 公司销售量 突破100万千 升，同比增 长15%，创 单月销售记 录
核心战略: 扩大市场占有率
2013年年 度营销目标
2013年市 场占有率达 30.18%， 比去年增长
32.4%
2013年 年度销售
量达 到850万
千升
青岛啤酒营销战术
➢执行摘要 ➢情境分析 ➢战略分析( ➢财务分析 ➢控制监督与权变
D.市场分析
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高 ，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中 低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱
乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致 如下:
区域
海口 三亚 儋州 其他市县
人口（万人） 200 70 98
目标市场
诉求对象一: 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点: 最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二: 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点: 时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
市场营销学案例分析之恒大冰泉PPT课件
2020/2/22
21
二、冰泉的独到之处 1、百岁山：
呵呵！ 看到上面这个，我感到~~“极简主义”？
“百岁山，有点晕。”
2020/2/22
22
二、冰泉的独到之处 2、农夫山泉： 没的说，有点甜。（别的没记住） 但是我可以给他证明，它确实是泉水类型的。有些人只
要喝一口（肠胃水土敏感型），其他不解释。 农夫，强调的是水源地建厂，强调大自然。
2020/2/22
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一、恒道：2013.11.09恒大亚冠夺取冠军，借势冰泉
发布。各种宣传一时铺开，充分体现了 有钱，任性。 邀请政商学体方面的名人助推作势。（恒大矿泉水集团 董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副 市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主 任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师 王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球 先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒 大冰泉全球推广大使。）
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行业市场分析
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一、饮水种类
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一、饮水种类
山泉水：突出的是自然属性。目前少有直接饮用 山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山 泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然 取水的做法已经在城市中没有了市场。
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二、冰泉的独到之处
1、百岁山：
一则爱情故事，还特地说明是据实改编。是打算突 出她的纯真(纯净)和悠久~。
此水走的是另类的超级高端路线，打死不降价。大 气的广告，超美的外国姑娘，包装上也极尽设计了 一番。宣传片选择电影院播出。
市场营销案例 ppt课件
• 第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成入不敷出，产品推广 缺乏后劲。
• 第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、 美誉度不高，消费者不认同。
• 第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。
ppt课件
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制定战略
• 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进 方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力 求开发一个市场，就成功占领这个市场。
• 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针 对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风 味系列。
• 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名 度和美誉度。
• 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞 争对策。
ppt课件
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2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
ppt课件
2
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
钱； • 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要
几十元钱； • 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯
就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 • 上述资料 对你有什么启示？
市场营销
案例分析
ppt课件
1
1。老余公司的困境
• 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻 近的上海市场，在上海，目前已拥有500多名员工和1000多万元 的固定资产，年销售总额约1500万元。
• 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在 全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并 没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海 的一半。
• 第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、 美誉度不高，消费者不认同。
• 第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。
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制定战略
• 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进 方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力 求开发一个市场，就成功占领这个市场。
• 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针 对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风 味系列。
• 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名 度和美誉度。
• 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞 争对策。
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2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
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2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
钱； • 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要
几十元钱； • 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯
就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 • 上述资料 对你有什么启示？
市场营销
案例分析
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1。老余公司的困境
• 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻 近的上海市场，在上海，目前已拥有500多名员工和1000多万元 的固定资产，年销售总额约1500万元。
• 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在 全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并 没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海 的一半。
(完整版)好利来营销案例分析
好利来企业诞生于1992年 9月在兰州诞生 后总部迁到北京 现在为大 型企业连锁机构
罗红
创始人及现任ceo摄影人
企业家兼摄影家，中国摄影家协会会员，现任北京 好利来集团（烘焙食品）投资管理有限公司董事长 兼总裁。国际知名环保摄影家。
02 营销策略
特色 :根据不同季节限定的半熟芝士口味 如樱花味和巧克力味的季节限定 这样很受年轻的喜爱
结束语
好利来是目前烘焙行业的领跑者， 其营销策略有很多借鉴的地方， 结合有效的市场营销地位，来提 高品牌影响力和产品的竞争力， 成为西点行业的领军者。
谢谢欣赏
一.特色 二.品质出众的服务 三.装修风格 四.先进的技术
03推广方法
利用中央电视台如一 套，二套，三套，黄 金时段的影响力集中 轰炸，扩大好利来的 品牌知名度，努力营 造全国性的蛋糕品牌。
04 产品定位
产品口味绝佳高质量、高价格 的产品定位其实更加吸引白领, 他们本着“多花钱、买好货”的 原则,在食品选购上从不吝啬, 这是造成好利来销售量不断上 升的根本原因
好利来营销案例分析
电商18-1班 左一丹
目录
CONTENTS
01 公司简介
02 营销策略 03 推广方法 04 产品定位
01 公司简介
蛋糕是中国青年近期最喜 欢的零食之一，作为一种 饮食休闲文化已经深入人 心。许多面包的生产厂家 如雨后春笋般的出现，好 利来能成为其中的佼佼者 也必有道理的
公司简介
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二、情况分析
外部环境分析
竞争环境分析
销售网络 竞争对手 替代品 消费者
人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境
强生公司 强生（菲律宾）公司 管理层经营理念 产品分析
内部环境分析
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外部环境分析
人文统计环境
多民族，多文化，多宗教
政府重视教育
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内部环境分析（续5）
【销售渠道】 超级市场 【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索，主要应 用于电视广告。
70万比索用于前3个月广告； 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业 广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。
【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％
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前言（续）
• 其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性， 突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主 要销售渠道是超级市场。 • 公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个 月内投入270万比索作为广告费用，预计销售 价值650万比索的香粉。
本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指 出存在的问题，提出可行的方案。
 ¼ Ð Ó Æ Â 9.4% 8.2%
© ¹ Ì ú 12.0% 10.0%
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外部环境分析（续 2）
自然环境
全国共有大小岛屿7107个， 菲律宾群岛地处热带， 属于热带海洋气候， 高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为 27℃，平均湿度为76%。 多岛屿、分散居住是该国的显著特征。
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内部环境分析（续1）
强生（菲律宾）公司
• 始建于1956年，1989年销售总额达 10.3亿比索，成为 菲律宾全国企业90强之一。 • 最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展： • 儿童保健用品 • 妇女卫生用品
• 个人保健用品
• 大众保健药品： • 面向大众消费品的销售网络
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内部环境分析（续2）
• 强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究 与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项 已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。
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内部环境分析（续4）
★ 产品分析
【产品】 护面香粉。 【香型】 单一香型（案例中未明确提及） 【颜色】 米色，白色。 【规格】 粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉） 【包装】 圆型塑料盒，紫红色和白色。 【零售价格】 粉盒装：39．95比索（1.43美元）； 复装：24．95比索（0.89美元）。 【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入 属于A，B和C类型的城市女性。
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内部环境分析（续3）
主管市场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗认为：强生 公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。 但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。 • 他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组 为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括 新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发） 的营销模式。
百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利 润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商 店，超级市场、日杂店、零售摊点。
12.5% 15.0% 6.5% 10.0% 5.0% 0.0% ¬ ¼ ³ ¶ Ê Ð ³ ¡ Ù » ° õ É Ì µ ê ú · Å ¢ É Ì 4.0%
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外部环境分析（续 3）
政局动荡 经济增长相对缓慢 人员居住分散 人口年轻化。
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内部环境分析
Hale Waihona Puke 强生公司• 19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救 护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。 • 产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。 • 1989年，强生公司在全球的商品销售额高 达97．5亿 美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。
营销案例分析
MBA深圳班
李松林陈洪漫叶辉中廖孟吕涛蔡艳玲马红陈慈琼
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1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语
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一、前言
• 强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公 司， 1989 年销售总额首次突破 10 亿比索（ 3571 万美 元），是菲律宾全国企业90强之一。 • 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、 个人保健用品和大众保健用品。 • 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售 渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊 点和小商小贩。 • 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是 产生了“护面香粉”的策划。
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竞争环境分析
★ 销售网络 销售网络：
直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化
ú ú ´ Ï É Ì 20%
ã Û Á Ê É Ì 65%
ú ¢ Å ·É Ì 15%
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竞争环境分析（续1）
超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。
人口年轻化趋势十分明显
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外部环境分析（续 1）
政治环境
马科斯专制政权的崩溃
阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变
经济环境
15.0% 10.0%
5.0%
0.0%
1989 1990
¡ Ä Ó á 13.1% 7.1%
í À  ´ Î ÷Ñ Ç 8.7% 9.8%
Æ Â · É ± ö 6.0% 2.7%
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竞争环境分析（续2）
★ 竞争对手
各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场 柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到150比索， 其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产 的安琪儿牌香粉，售价一般为59.95比索。安琪儿牌盒装 香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。
管理层经营理念
• 1989 年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律 宾人。 1989 年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整 个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶 劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个 国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的 经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样 一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调 动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。