海飞丝营销案例分析
海飞丝市场营销案例分析
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。
第一点是关键性问题。
三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
O:机会
1、70%以上人口都有 不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的 人数增多，且使用比 例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增 加，人们更经常地清 洗头发。
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出 来，开始侵占各个细分 市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严 重威胁。
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 清洗
使头发弯曲
头发光泽
刺激小
去头屑
海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
海飞丝市场推销方案设计
摘要随着现代经济的快速发展发展，人们生活水平的迅速提高，越来越富裕的消费者越来越重视生活质量和生活方式，因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。
宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一，在市场上面临着众多产品的竞争。
因此，宝洁海飞丝系列去屑洗发露如何加强市场推销策略，增加市场销售额，提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。
本文将宝洁公司的产品海飞丝系列去屑洗发露主要针对女性消费者进行推销，介绍了宝洁有限公司的概况，对企业自身状况以及推销的问题进行了分析，设计了一系列针对特别消费者的推销策略计划，希望能对宝洁海飞丝在市场的发展提供有益的帮助, 达到增加消费者对海飞丝了解度及增加营业额效果。
关键词：洗发产品；推销方案；推销技巧目录引言 (1)1 公司概况 (2)1.1 企业简介 (2)1.2 企业产品介绍 (2)1.2.1 企业主营业务范围及主导产品 (2)1.2.2 推销产品介绍 (3)2 市场分析 (4)2.1 市场现状分析 (4)2.2 市场前景分析 (4)3 海飞丝推销方案设计 (5)3.1 寻找与接近顾客 (5)3.1.1 推销对象 (5)3.1.2 推销的重点区域 (5)3.1.3 寻找顾客的方法 (5)3.1.4 接近顾客的方式 (6)3.2 推销洽谈的方法与技巧 (7)3.3 异议处理。
(7)3.4 推销成交 (8)3.4.1 推销成交的时机 (8)3.4.2 推销成交的方法 (9)3.4.3 推销成交的延伸 (9)结论 (10)参考文献 (11)引言在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的，我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发，这样也可以使我们保持一份清新的心情。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。
产品策划书(海飞丝)
产品策划书姓名班级学号产品策划书——海飞丝一、市场分析海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（P&G）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
强大明星阵容加大海飞丝宣传。
随着清扬的高调上市，给宝洁系的海飞丝形成了不小的压力。
目前产品不断更新，种类丰富。
宝洁公司推出的海飞丝系列主要是针对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制开发的，在这一点上海飞丝做得比较成功。
从经济环境的角度上来说，随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给海飞丝创造了一个良好的市场环境，但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方的交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。
信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产品的影响，同样对海飞丝的发展造成了阻碍。
从技术环境的角度上来说，世界各地消费者对洗发产品的需求变化多端，市场季节需求波动大，因此，产品的研制，供应和存货水平要紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出宝洁公司的品牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。
二、产品自身特点分析一直以来，海飞丝洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的定位就是去屑类洗发露丝质柔滑型，是专为中国人设计的去屑洗发水，能有效去除头屑。
护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
海飞丝营销案例分析报告
1. 前言
本文将围绕海飞丝的营销案例进行分析和报告，主要内容包括海
飞丝的品牌背景、营销策略、效果分析等方面。
2. 海飞丝品牌背景
海飞丝是一个专注于解决头发问题的品牌，其产品线包括洗发水、护发素等。
海飞丝一直以来都致力于解决头发问题，帮助人们拥有更
加健康美丽的头发。
3. 海飞丝营销策略
海飞丝的营销策略主要包括以下几个方面：
•品牌定位，注重头发问题的解决
•多渠道推广，包括电视广告、网络营销、明星代言等
•多层次互动，通过线上线下活动等方式与消费者进行互动
4. 海飞丝营销效果分析
通过对海飞丝营销活动的观察和分析，可以得出以下结论：
•海飞丝的品牌定位非常成功，有很好的品牌口碑和用户忠诚度
•海飞丝的多渠道推广策略让品牌知名度进一步提升
•海飞丝的多层次互动策略有效地拉近了与消费者之间的距离5. 总结
综上所述，海飞丝的营销策略取得了很好的成果，其品牌形象得到了不断提升。
我们可以从中学习到品牌定位的重要性，多渠道推广的威力，以及与消费者互动的必要性。
6. 改进建议
虽然海飞丝的营销策略已经很成功，但是仍然可以从以下几个方面进行改进：
•持续创新，推出更具创意的产品和服务
•加强品牌的社交媒体营销，吸引更多年轻消费者的关注
•提供更贴心的服务，让消费者感受到品牌的关怀和爱心
7. 结语
海飞丝的营销案例为我们提供了很好的学习和借鉴，希望我们可以将这些经验应用到自己的品牌营销中，取得更好的成果。
谢谢！。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
海飞丝中国达人秀 案例研究(陈南)
海飞丝赞助“中国达人秀”的营销案例研究整个暑假上海卫视的海飞丝“中国达人秀”最惹人眼球，每周日晚上一场比赛，在这个舞台就能开启你人生的另一扇门。
在这个舞台上只要是身怀绝技就能展示自己，中国达人秀秀的就是一种精神。
“中国达人秀”是中国东方卫视制作的一款真人秀节目，自2010年7月25日开始每周日晚在东方卫视播出，该节目旨在实现身怀绝技的普通人的梦想。
最后的胜者将获得在拉斯维加斯表演三个月的合约并且成为台湾著名歌手蔡依林、赵晨浩世界巡回演唱会的嘉宾。
节目主持人为程雷，评委方面，则由高晓松、伊能静与周立波三人来担任。
选秀节目近几年几乎每个电视台都在举办，大家几近审美疲劳。
今年夏天的海飞丝“中国达人秀”他就是模仿英国达人秀，包括舞台、评审方式。
复制不会成功，模仿加创新就有机会获得巨大成功。
“中国达人秀”单纯看这个节目，我认为它就有一些问题，先看它的评委阵容。
高晓松是一名音乐制作人，大家对他的了解就是从湖南卫视的快乐女声、快乐男声节目中，他担当音乐评委。
高晓松，中国著名音乐人词曲创作者，毕业于清华大学88级电子工程系，《校园民谣》中关键人物，他以创作见长，曾创立了麦田音乐，也即是后来发展规模最大的国内唱片公司――太合麦田，并担任新浪网驻美文化交流首席代表。
上海卫视也选择他来当评委，这对大家就没什么新鲜感，因为他的风格我们很了解，温文尔雅的书生。
伊能静一个歌手加演员，很多人对她没什么感觉，近几年她没什么成绩，公众视线中也没她的身影。
在达人秀的评审过程中，她没有让大家记忆深刻的评语，从始至终就像一个看客。
我搜集过她的资料，发现她的身世坎坷，经历了很多不快乐的事，这也许就是她在评审台上更容易掉眼泪的缘故。
虽然百度百科上说她是台湾艺人，集歌手、演员、作家，主持人，编剧等多种身份于一身，是公认的娱乐圈中才情与美貌并重的才女。
我不大认同她的作家身份，她没有能让大家知道的代表作品，并且她的学历也不高，但是她的努力还是可以看得见，很向上。
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝父亲节广告案例分析
海飞丝父亲节广告案例分析海飞丝是一个知名的洗发水品牌，近年来该品牌在市场营销中扮演了重要角色。
其中，海飞丝的父亲节广告是一个备受关注的案例。
本文将对此进行分析。
一、广告背景在中国，每年的六月第三个星期日为父亲节。
父亲节是一个感恩的时刻，家人们会采取各种方式为他们的父亲表达爱和感激。
作为一个享有盛誉的品牌，海飞丝看准了这个机会，推出了一款广告，在父亲节这一特殊时刻与受众进行沟通。
二、广告内容该广告展示了一个父亲为自己的女儿讲故事的场景。
父亲细致地讲述了一个传统的故事，让女儿非常感动。
然后，女儿就给这位优秀的父亲洗发，而海飞丝洗发水引出了广告的结尾。
该广告体现了海飞丝倡导感恩的理念，它鼓励人们真正思考和感激最亲密、最重要的人--父亲。
故事的情节、人物的塑造和镜头的切换都获得了观众的赞誉，该广告也被认为是一部成功的商业广告作品。
三、广告效果这一广告在市场上取得了极高的关注度。
它目标明确，情感与产品紧密结合。
通过故事的布局，观众不仅有机会认识海飞丝洗发水的品牌形象，还能从中获得正面的情感体验。
因此，不出意外，广告收获了良好的收视率，同时取得的反响也是非常积极的。
表扬海飞丝这一广告的影响，使得品牌得到有效的推广和宣传，产品销售在短期内明显增长。
海飞丝的定位也因此更加明确，它开始在人们的心目中形成了良好的形象。
广告的价值不仅是它在营销方面的作用，还在于它对品牌的声誉产生了积极的影响。
总体来说，海飞丝的父亲节广告是一个营销案例中的成功实践。
这一广告通过情感和产品的结合，将海飞丝的形象和价值观传达给了受众，从而连接了品牌和消费者之间的距离，这正是一种成功的营销之道！。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝营销策划书
海飞丝营销策划书篇一：海飞丝销售策划书海飞丝销售策划书目录一. 前言二．市场分析三．产品分析四．销售与广告分析五．主要品牌定位策略分析六．企业营销战略七．公关销售策略前言我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
XX财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
海飞丝地营销策划书
海飞丝地营销策划书海飞丝的营销策划书姓名：宋粤望班级：电子商务1302学号：201301002005一、内容概要作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
、当前营销状况分析1、市场状况分析。
海飞丝为宝洁公司推出第一款去屑洗发水。
以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时, 联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
2、产品状况分析。
海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑3、竞争状况分析。
经典品牌市场营销案例分析
经典品牌市场营销案例分析市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值。
为此，下面由店铺为大家整理经典品牌市场营销案例分析相关内容，欢迎参阅。
经典品牌市场营销案例分析篇一海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。
营销目标海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。
目标受众购买海飞丝的消费者多为白领、学生。
而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。
消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
执行时间4月26日~6月30日创意表达PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。
此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。
传播策略通过洞察球迷看球及社交心理。
通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。
打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。
执行过程绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。
创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。
点评：海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。
此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。
值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。
海飞丝的营销策略
海飞丝的营销策略海飞丝是宝洁公司旗下的洗发护发品牌，以其强大的减少头屑功效和清洁效果而闻名于世。
为了在市场上取得竞争优势，海飞丝采用了一系列精准和创新的营销策略。
首先，海飞丝在广告宣传方面采取了精准的定位策略。
海飞丝的目标消费者主要是年轻人群，他们注重时尚、关注外观和形象。
因此，海飞丝的广告宣传中充满了时尚元素和年轻活力，旨在吸引年轻消费者的眼球。
例如，海飞丝在广告中经常邀请当红明星作为品牌代言人，利用影视明星的影响力达到品牌宣传的效果。
此外，海飞丝在广告中也强调减少头屑和清洁头发的功效，侧重传递产品的核心价值，增加消费者的购买欲望。
其次，海飞丝注重与消费者的互动。
为了拉近与消费者的距离，海飞丝通过线上线下的活动与消费者进行互动。
例如，海飞丝经常通过社交媒体平台发布有关头发护理的小贴士和知识，与消费者分享实用的护发技巧。
同时，海飞丝还将线上活动与线下体验相结合，在大型商场或超市举办海飞丝体验活动，让消费者亲自体验产品的效果，增强消费者的购买信心。
此外，海飞丝也注重与其他品牌和机构的合作。
海飞丝经常与时尚品牌或美发机构合作，举办联合活动或推出限量版产品。
通过与其他品牌的合作，海飞丝不仅可以吸引更多的目光，增加品牌知名度，还可以通过与其他品牌的结合，提升产品的附加值，满足消费者的多样化需求。
最后，海飞丝注重产品的创新和研发。
海飞丝不断投入资金和资源进行产品研发，推出更具创新性的产品。
而且，海飞丝在产品设计上也注重符合消费者需求。
例如，海飞丝近年来推出了男士专属系列产品，针对男性消费者的需求定制产品，开辟了新的市场。
综上所述，海飞丝以其精准定位、互动营销、合作共赢和产品创新等策略，成功打造了强势品牌形象。
未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，海飞丝还需继续深化营销策略，不断创新以保持竞争优势。
海飞丝案例分析
一、事实罗列与分析营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。
至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。
图1-1 香波市场销售情况同时，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真正效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。
消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。
图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。
图1-3 不同类型包装的海飞丝消费量百分比根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。
图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势图1-5 有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。
图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比根据附录3表1，1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。
家庭消费总量中海飞丝占比17191614.51515.51616.51717.51818.51919.5196819711974年份百分比家庭消费总量中海飞丝占比图1-7 家庭消费总量中海飞丝占比依据附录4，整理可得以下图表。
从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝营销案例分析报告课件 (一)
海飞丝营销案例分析报告课件 (一)海飞丝营销案例分析报告课件是一份面向企业经营决策者的营销策略案例分析，对于企业提升品牌影响力和市场份额具有重要的参考意义。
本文将从以下几个方面对海飞丝营销案例分析报告课件进行分析。
一、营销战略的制定海飞丝营销案例分析报告课件对营销战略的制定进行了详细的说明，提出了“联合销售渠道、增加业绩、持续创新、掌握制高点”四个关键点，形成了以品牌战略为基础，营销战略为手段，实现企业快速发展的战略思路。
针对品牌的市场认知度不足，海飞丝制定了提升品牌影响力的主要营销战略，不断推出新产品，加强品牌的差异化竞争优势。
二、品牌形象的塑造海飞丝营销案例分析报告课件强调品牌形象的塑造是品牌营销成功的关键要素，提出“品牌和知名度、产品和质量、形象和服务、客源和口碑”四个方面。
海飞丝将提高产品品质放在品牌形象塑造的首位，注重提升服务体验，不断提高用户粘性和品牌忠诚度，打造品牌形象并在行业内获得广泛认可。
三、营销策略的实施海飞丝营销案例分析报告课件提出了“线上线下全口径、商品齐全即送货快、重要城市搭线路、子公司统一采购”等实施策略，通过多种渠道的营销架构，形成了强大的流通网络，使消费者能够方便地购买到海飞丝的产品。
海飞丝在推广过程中，采用多种营销手段，如产品促销、品牌宣传广告、终端陈列等，提高海飞丝品牌的知名度。
四、市场竞争策略市场竞争策略是企业制定营销战略的重要环节。
海飞丝营销案例分析报告课件通过竞争对手分析、市场调查和消费者行为研究，深入研究和洞察市场竞争格局和趋势，制定出对手不能轻易模仿的战略发展方案。
海飞丝根据不同市场环境，制定了不同的策略来进行差异化经营，使公司在激烈的市场竞争中保持住自己的市场优势。
综上所述，海飞丝营销案例分析报告课件提供了一份成功的营销策略实践案例，侧重于品牌形象的建立和塑造，通过提高产品质量和推出新产品不断巩固品牌的市场地位，并在营销策略实施和市场竞争策略方面寻求突破和创新。
海飞丝洗发水营销策划方案
海飞丝洗发水营销策划方案一、市场背景分析1.市场概况：洗发水市场是一个庞大且竞争激烈的市场，消费群体广泛，需求量大。
随着生活水平的提高，人们对头皮健康和发质美观的重视程度不断增加，洗发水市场迎来了快速发展的机遇。
2.竞争对手分析：目前洗发水市场上主要的竞争对手包括霸凌、欧莱雅、清扬等品牌。
这些品牌不仅在市场占有率上有一定优势，而且已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
二、产品定位和目标群体1.产品定位：将海飞丝洗发水定位为解决头皮屑问题的专业产品，同时注重头发健康和发质美观。
2.目标群体：针对有头皮屑问题或者关注发质的男女消费者群体，尤其是25-40岁的年轻人群体。
三、市场营销策略1.产品特点突出：强调海飞丝洗发水使用先进的科学配方，能有效去除头皮屑，同时滋养头发，提升发质，使头发更加健康亮丽。
2.产品包装设计：采用简约且高档的包装设计，突出品牌的知名度和形象。
同时，通过包装标语和说明文字来告知消费者产品的独特性，强调解决头皮屑问题的功能。
3.建立品牌形象：通过在电视广告、户外广告以及各类线下活动中投放品牌广告，提高品牌知名度和消费者的认可度。
同时建立口碑营销渠道，邀请明星代言和推广产品的使用经验，增加消费者对产品的信任和认可。
4.电商渠道销售：利用互联网和电商平台，提供线上购买的便利性，同时通过网店的多样化宣传手段，吸引消费者购买。
通过线上销售，可以降低中间环节的成本，并通过线上数据分析，提高精准营销。
5.线下销售渠道：通过与大型超市、卖场、连锁店等合作，凭借这些销售渠道，让更多的消费者接触到、购买到海飞丝洗发水，并通过优惠、礼品等活动刺激销售量的增长。
6.产品线扩展：除了传统的洗发水产品，还可以推出其他与头皮和发质相关的产品，如护发素、发膜、护发精油等，形成产品系列，满足消费者的不同需求。
四、市场推广活动策划1.电视广告宣传：通过电视台购买广告时间，在黄金时间段播放海飞丝洗发水的广告，以触达更多的消费者。
海飞丝案例分析
SWOT分析
• 进入加拿大市场早，并且到1969 年， 海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20 ％以上的份额，具有品牌效应。
• 含锌的海飞丝，具有很好的去屑功 能。
• 公司规模较大，是世界上最成功的 几家消费品生产厂商之一。
SWOT分析
• 去屑香波成本较高。 • 刺激性大，明显高于其他品牌。 • 易梳理方面差于其他品牌。
校等渠道的投入。 • 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产
品理念的明星做形象代言人，
方案二：产品多元化
• 产品：开发海飞丝的姊妹产品，每一种产品针对 一个诉求点进行广告宣传，使其品牌形象深入消 费者的心中。如可以强调柔顺光滑、也可以强调 有光泽、刺激小等等。
• 价格：针对不同消费者定价。 • 渠道：不同功能产品采取不同分销渠道。 • 促销：广告投入增加，有针对性，多元化，不同
• 最小二乘线性回归y=2.300+0.760x ,R^2=0.502， 其他指标也反映拟合程度不是特别理想。
• 但是从这些关系中我们可以看出，海飞丝市场份 额与海飞丝广告费占香波总广告费用比存在正相 关。
• 现广告强调的是其功能价值。
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
• P值Mann-Whitney U检验和Two-Sample Kolmogorov-Smirnov检验方法检验。
• 促销：广告投入有针对性，主要是成年男女性、 十几岁男女性；广告投入方式多样化，通过各卖 场广告宣传等；广告投入资金加大。
方案五：进攻对手
• 产品：加强研发，使产品去头屑方面优于竞争对 手，减少刺激性，提高易梳理性，其他方面与竞 争对手差不多。
• 价格：紧跟主要竞争对手。 • 渠道：与卖场签订排他协议，形成战略联盟，禁
市场营销-海飞丝营销案例分析
• 作为P&G的品牌部，我们非常不愿意看到产品的市场地位 受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在 仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还 在略微上升。
1971 15 20
1974 18 23
十几岁女性
17
13
19Biblioteka 十几岁男性2122
15
消费者分析
偶尔有头屑或产生头屑迹象的百分比
1968
1971
1974
成年女性
66
65
57
成年男性
61
65
64
十几岁女性
58
56
53
十几岁男性
54
52
48
消费者分析
有严重头屑或较多头屑的人数百分比
1968
1971
1974
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0
估计香波市场总量指数 海飞丝市场份额%
162
135
120
100
105
111
12
1964 100 12
15
1965 105 15
18
1966 111 18
19
1967 120 19
20
1968 135 20
21
1969 162 21
180 160 140 120 100
• 广告宣传上增加投入，除继续坚持海飞丝的去 屑功能外，强调其新研发产品的互补性。
• 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担 心。
海飞丝市场推销方案设计
随着现代经济的快速发展发展，人们生活水平的迅速提高，越来越富裕的消费者越来越重视生活质量和生活方式，因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。
宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一，在市场上面临着众多产品的竞争。
因此，宝洁海飞丝系列去屑洗发露如何加强市场推销策略，增加市场销售额，提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。
本文将宝洁公司的产品海飞丝系列去屑洗发露主要针对女性消费者进行推销，介绍了宝洁有限公司的概况，对企业自身状况以及推销的问题进行了分析，设计了一系列针对特别消费者的推销策略计划，希望能对宝洁海飞丝在市场的发展提供有益的帮助, 达到增加消费者对海飞丝了解度及增加营业额效果。
关键词：洗发产品；推销方案；推销技巧引言 (1)1 公司概况 (2)1.1 企业简介 (2)1.2 企业产品介绍 (2)1.2.1 企业主营业务范围及主导产品 (2)1.2.2 推销产品介绍 (3)2 市场分析 (4)2.1 市场现状分析 (4)2.2 市场前景分析 (4)3 海飞丝推销方案设计 (5)3.1 寻找与接近顾客 (5)3.1.1 推销对象 (5)3.1.2 推销的重点区域 (5)3.1.3 寻找顾客的方法 (5)3.1.4 接近顾客的方式 (6)3.2 推销洽谈的方法与技巧 (7)3.3 异议处理。
(7)3.4 推销成交 (8)3.4.1 推销成交的时机 (8)3.4.2 推销成交的方法 (9)3.4.3 推销成交的延伸 (9)结论 (10)参考文献 (11)在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的，我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发，这样也可以使我们保持一份清新的心情。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。
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竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效 清洗 头发弯曲 头发光泽 刺激小 海飞丝 65 31 69 55 光明 64 35 蛋白21 草药香 波 63 30 65 69 海罗 65 36 65 71 婴儿香 波 布蕾克 70 29 69 72
64
50 60 67
71
32 57
72
64
ห้องสมุดไป่ตู้费者分析
让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？ 当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引 入策略定为使顾客相信其独到的功效。
如何做的呢？
1. 在产品名称上---特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字， 从优美换成了如今众所周知的海飞丝 2. 在用量尺寸上---按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸 3. 在产品包装上——白色玻璃瓶和白色管状制品包装，上面带有蓝色和绛 红色的商标，给人一种医疗形象，使之与一般的洗发用品区分开来 4. 在促销方式上---每天不同时段重复电视广告 5. 在促销对象上---白天在家的家庭妇女，晚上家庭每个成员 6. 在促销产品上---偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装，方便 消费者 7. 在促销时间上---头屑复发频率最多的春季和秋季 8. 在产品价格上——低于同功效的其他品牌产品，消费者比较容易接受
历史 1915—20世纪70年代
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十 年的时间，试制了1000多种配方。终于找到了一种含锌化物的抗 菌剂，并以其为基本成分制成了一种新的有效抑制头皮屑的洗发 香波用品。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上 最成功的几家消费品生产厂商之一。 1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建 厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展 壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家 ，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。当海飞丝于1963年初次 进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香 波。市场份额超过15%。在该实验后，海飞丝品牌被引入全国市场 。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。 P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界 范围内的销售额则超过50亿加元。 毫无疑问，P&G是昨天的领导者！
1968 海飞丝 布蕾克 VO5 海罗 20 13 11 14 占比
16.67%
1971 27 15 13 12
占比 19.29% 10.71% 9.29% 8.57%
1974 30 14 12 11
占比 16.22% 7.57% 6.49% 5.95%
10.83% 9.17% 11.67%
草药类香波
41
44
由此可见：洗液型更受消费者欢迎
市场的回答
很显然：市场的回答与海飞丝的营销方案并不 一致！ 在使用对象上： 1、过去四周使用香波最多的人---成年男性。 2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人---成年 男性。
在促销对象上：
最受欢迎的是洗液类型产品
市场的回答
• 海飞丝做对了的是：
• 针对每周洗发最多的人---女性！（只考虑到了她们占全部购买 者的85%，不仅为自己购买，也为丈夫家人购买，而且女人在 消费品的使用上比较容易受广告影响）
方案二
• 将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发 水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞 丝的传统去屑亮发优势。 • 在广告宣传上多形式化：比如开展户外活动策划、展 销会之类，或者对环球小姐大赛进行品牌赞助等等。 • 广告宣传上增加投入，改善“海飞丝”的功能和形象 ，把对“海飞丝”的宣传改为以美发为主、以去头屑 为辅的形象。广告诉求重点放在使头发“飘逸、柔顺 、秀美、亮丽”等字眼。除继续坚持海飞丝的去屑功 能外，强调其新研发产品的互补性。 • 选择成功男士作为形象代言人。
约翰逊婴儿香波 其他 合计
0
5 57 120
0.00%
4.17% 47.5% 100%
0
10 63 140
0.00%
7.14% 45.00% 100.00%
23
20 75 185
12.43%
10.81% 40.54% 100.00%
明显可见，海飞丝销量上升，份额下降
营销环境分析
海飞丝市场销售情况1964-1969
方案三
• 将产品按功能拆分——管状的去屑洗发水和瓶装的香 波捆绑销售。 • 研发和生产一款搭配洗发水的专用护发产品，强调其 加强型功能。 • 在营销渠道上，除电视广告投入外，加大对产品终端 建设，建设“精品店”、“旗舰店”等实体店。 • 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。
评估标准
公司目标
• 产品必须满足用户需要； • 必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景； • 从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严 格的质量控制； • 产品价格必须合理； • 开发新产品时，必须要对市场有全面的了解，这就要 求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行 彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产 品进行成功的市场实验。
确定问题
我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝 未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较 滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较 单一。 • 现有目标客户定位不准。 • 宣传方式、广告投入形式比较单一
备选营销方案的产生与评估
方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海 飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。 • 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告 投入。 • 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如 果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。 • 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过分担心。
• 但，它选错了年龄---十几岁的女性，而不是成年妇女
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝 呢？ 1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消 费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位 误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
• 再让我们看一看海飞丝的功效在 哪里？ • 也让我们看一看海飞丝的竞争者 在哪里？
市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年 的162
营销环境分析（小结）
• 销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到 1974年的16.2% • 市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的 100上升到1969年的162 • 有同行业竞争者草药香波和婴儿香波的追赶。
公司目标下的营销方案评估标准
• • • • • 1、满足用户需求 2、销售潜能和发展前景 3、质量达标 4、价格合理 5、品质安全
基于上述标准，我们的在上述三个方案中的 最终选择是：
评估标准与最终决策
——最适原则
我们的选择也许不是最好的，但一定 要是最合适的！ 最适原则 方案三
方案与评估标准的契合度对比（论据）
评估标准
质量达标 传统优势
方案二
实现 度 保持
价格合理
品质安全 满足用户需求
传统优势
传统优势
将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海 飞丝女士洗发水，并且改善“海飞丝” 的功能和形象，把对“海飞丝”的宣传 销售潜能和发展 改为以美发为主、以去头屑为辅的形象 前景 。 在电视广告投入上，部分时间段选择成 功男士作为形象代言人。在足球等体育 项目增加投入；球类、电子类、汽车类 等杂志上增加平面广告投入等。 在广告宣传上多形式化：比如开展户外 活动策划、展销会之类，或者对环球小 姐大赛进行品牌赞助等等。
广告策划（1）
广告代言人：送货员“汤姆”
广告策划（2）
广告代言人：“琳”——无名氏
• 海飞丝这样的营销策略是对的吗？ • 让我们看一看真实的市场调查统计数 据！
消费者分析
在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
1968 成年女性 16 1971 15 1974 18
成年男性 十几岁女性
十几岁男性
20世纪70年代—现今
60 年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人 们开始喜爱留长发，并经常洗发。因此香波市场迅速发展，至 1969年，香波零售额已达到约2500万加元。 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心 香波的真正效力。70年代早期一些源于化妆品的香波在大量广 告支持下上市了，但经过很短的时间，它们就开始逐渐失去市 场份额，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期 望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作 用的、对婴儿无刺激的多种香波产品不断涌现出来。 近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。 但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广 告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。
15 17
21
20 13
22
23 19
15
由此可见：男性居多
消费者分析
有严重头屑或有较多头屑的人数百分比
1968
成年女性 成年男性 十几岁女性 十几岁男性 12 15 9 13
1971
8 14 8 8
1974
9 15 8 7
由此可见：成年男性百分比大
消费者分析
不同年龄组的人每周洗发次数
1968 成年女性
75
28
去头屑
易梳理 合计 综合排名
80
53 353
40
55 330
35
60 336
29
58 314
34
55 326
32
61 333