现代市场营销学 第七章
市场营销学课件第七章 传递价值
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
市场营销学-第七章 STP战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
新视野· 高等院校工商管理系列教材
品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
现代市场营销学第7章
2）填空补缺式定位。 3）另辟蹊径式定位。 （4）几种主要的定位错误 1）定位过低。 2）定位过高。 3）定位混乱。 7.3 7.3.1 市场营销组合是指企业针对目标市场综合 运用各种可能的市场营销策略和手段所组 合成的一个系统化的整体策略。即“4P′s” 组合。
• 7.3.2 • （1 • 产品策略(product strategy)指与企业向市场 提供的产品有关的手段和方法。 • （2 • 价格策略(pricing strategy)指企业如何估量 顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾 客、实现市场营销组合的价格。 • （3 • 分销渠道策略(placing strategy)指企业如何 选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳 途径。
• （4 • 促销策略(promotion strategy)指企业利用信 息传播手段传递“合适的产品在适当的时 候以适当的价格出售”的信息。 • 7.3.3 市场营销组合的特点 • （1）可控制性 • （2）动态性 • （3）整体性 • 7.3.4 市场营销组合的实践意义 • （1）制定营销战略的基础
图7.3 集中市场营销战略示意图
• 7.2.3 • （1 • 所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产 品）在目标顾客群中的形象和地位。 • （2）市场定位的步骤 • 1）确认本企业的竞争优势。 • 2）准确地选择相对竞争优势。 • 3）显示独特的竞争优势。 • （3 • 1）针锋相对式定位。
• • • • • • • • •
第7章 目标市场营销战略
• 【学习目的与要求】 • 通过本章学习，要求重点理解市场细分、 目标市场、市场定位和市场营销组合的概 念；重点掌握市场细分的依据、目标市场 营销战略、市场定位步骤和战略；一般理 解市场细分的有效条件、目标市场营销战 略选择应考虑的因素以及市场营销组合理 论在实践中的意义。
市场营销学第七章产品策略练习题
市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题：1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的：A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做：A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）：A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的：A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做：A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是：A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是：A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（）A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（）A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
市场营销学7ppt课件
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
电大最新版《市场营销学》第七章目标市场营销
二、市场细分的依据与作用
• （一）市场细分理论的客观依据 • 1.市场产品供应是多元的，这是市场细
分的前提。 • 2.构成总体市场的消费者是多样的，不
同的消费者既有相同性，又有差异性。
（二）市场细分的主要作用
• 1.有利于企业发现和比较市场机会----通过 细分市场，便于发现消费者未被满足的需 求。
• （二）产品的自然属性-----指产品在性能、特点
等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、 钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采 用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如 服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。
二、生产者细分的标准 • 1.用户要求---产品最终用户的不同要求，是生
产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据 生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相 同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销， 设计不同的合适的市场营销组合方案。
• 2.用户规模----用户规模的大小，也是生产者市场细
第七章 目标市场营销
第一节市场细分概念、作用和条件
• 一、市场细分的基本概念
• 1.市场细分----按照消费者需求的差异性，把产品或
服务的整体市场划分为不同子市场的过程。
• 2.同质性市场----某产品或服务的消费者所表现出的
需求、购买行为以及对企业营销策略的反应相同或相似， 如食盐市场。
• 3.异质性市场---与同质性市场相反，如服装市场、
（二）差异性市场策略
• 差异性市场策略----即以不同商品适应不同消费者
的需要。
• 优点：它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者
对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大 销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较 好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产 品的信赖程度和购买频率。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
《 市场营销学》第七章教学习题
第七章定价策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的种减价A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．如果企业按FC)B价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由承担。
A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司4．统一交货定价就是我们通常说的定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用C．市场需求D．边际成本11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A．被动降价B．主动降价C．巴撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。
市场营销学 第7章
真题再现
消费者的购买决策过程是（ ） A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
消费者的购买决策过程是（ ） A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
收入作为影响消费者购买行为的因素，属于（ ） A:个人因素 B:文化因素 C:心理因素 D:社会因素
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
1.1 市场的概念 1. 市场构成与类型 1.2 市场的构成 1.3市场的类型
组织市场由一切购买商品和服务并 将其用于生产的其他商品或服务以 供销售、出租或供给他人的机构所 组成。
生产者市场
【选择】★★★★
组织市场
中间商市场 机构市场
政府市场
真题再现
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种 类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或 组织，属于( ) A:产业市场 B:中间商市场 C:政府市场 D:私人市场
真题再现
小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（ ）。 A:个人来源 B:商业来源 C:公共来源 D:经验来源
00058市场营销学-第七章 教案
（教学小结：对本章内容做一个简单的全局介绍，突出重点和难点，让学生在学习的过程中有一个清晰的学习思路和明确的学习目标，这样更易于把握课程的重点和难点）
个人因素的影响包括：
1.年龄和家庭的生命周期阶段
2.职业
3.经济状况
4.生活方式
5.个性
（三）心理因素
心理因素也称为个别因素，它包括：
1.动机
2.认知
3.学习
4.信念和态度
(四)社会因素
心理因素也称为个别因素，它包括：
1.家庭
2.相关群体
3.社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
(一)消费者市场的购买角色
(二)消费者购买行为类型
根据消费者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买类型分为4种。
1.复杂的购买行为
2.减少不协调感的购买行为
3.习惯性的购买行为
4.寻求多样化的购买行为
三、消费者市场的购买决策流程
消费者市场的购买决策流程由几个阶段构成：
（一）确定需要
确定需要又叫问题认识，是决策过程的起点。当消费者认识到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
组织的采购中心通常包括以下几种角色：
1.发起者
发起者是首先发现组织需要进行购买的人，通常他们会建议购买新的产品以改善组织的工作绩效。
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
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第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
1，新产品开发的组织 （2）新产品开发部 总经理牵头 组织相关部门成立开发部， 技术、生产、销售、财务、预算、质量、鉴定 与验收
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
1，新产品开发的组织 （3）新产品开发小组 技术人员独立出来，在整个过程中，需要 相关职能部门的通力配合。
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （1）构思 A，企业内部 B，顾客 C，竞争者 D，经销商 E，其他
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （2）筛选
A，误舍 B，误用
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （3）形成产品概念与验证
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 2，成长期 策略
产品策略：争创一个“好”字 价格策略：市场趋势和竞争者定价策略 渠道策略：扩大销售网点、开拓市场 促销策略：加大宣传，转向品牌宣传， 夸大品牌知名度，加强售后
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 3，成熟期 特征 销售总量大 增长缓慢 生产批量大、成本低，利润总 额高，利润率下降 生产出现过剩 竞争更加激烈
一、产品组合概念
组合宽度：是指一个企业拥有多少 不同的产品线
组合深度：是指每条产品线上的产品项
目数
组合相关性：这个比较容易理解
第三节 产品组合
二、产品组合决策 一个企业究竟采取怎样的产品组合 策略要考虑哪些因素？
1，顾客需要 2，市场竞争状况 3，自身条件 4，经营目标
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 1，有限产品专业性策略
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 3，成熟期 策略
产品策略：保持和提高产品质量；开辟 新用途，改革现有产品，发展变型产品； 价格策略：适当调低定价 渠道策略：扩大销售网点 促销策略：宣传新用途，介绍变型产品 的性能和特色，提示老顾客重复购买
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 4，衰退期 特征 销售量和利润急剧下降，生产过 剩；价格竞争为主要竞争方式；竞争对 手开始退转；替代品已经上市
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 4，衰退期 策略
产品策略：缩减产量； 价格策略：适当调低定价 渠道策略：减少销售网点 促销策略：减少宣传，节省开支。
第二节 产品生命周期理论及其应用
三、产品生命周期理论的作用 1， 2， 3，
第三节 产品组合
一、产品组合概念
第三节 产品组合
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （4）商业分析 （5）产品试制 （6）市场试销 （7）正式投放市场
第五节 包装策略
1，类似包装策略
2，综合包装策略 3，再次包装策略 4，等级包装策略 5，附赠品包装策略 6，不同容量包装策略 7，改变包装策略
第7章 产品策略
1 战略计划的市场导向 2 评价战略业务单位的主要方法
3
企业发展新业务的主要途径 4 市场营销管理的任务
第一节 整体产品的概念
从市场营销观点来看，整体产品是 指人们通过购买（或租赁）所获得的需 要的满足，包括一切能满足顾客某种需 要和利益的物质产品和非物质形态的服 务。简言之，产品就是有形的实体加无 形的服务。
专门经营具有特定需要的特殊产品 比如：专用配件；特效药等
第三节 产品组合策略 大型飞机的发动机
第三节 产品组合策略
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 5，特殊专业性策略
提供满足某些特殊需要的的产品
比如：残疾人用假肢
第三节 产品组合决策
二、产品组合决策的基本类别 6，多系列全面型策略
尽可能提供更宽的产品和更深的产品深度
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
扩大产品组合 缩减产品组合 淘汰产品
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （1）垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （2）相关系列多样化 （3）无关联多样化
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （1）垂直多样化策略 不增加产品线，只向产品线的深度发展。
1，竞争加剧 2，资本短缺 3，技术发展变化快 4，需求变化快 5，市场调研不充分，判断有误 6，市场规模估计过高 7，竞争对手反击
第四节 新产品开发
三、新产品开发面临的挑战
1，独立研制 2，联合开发 3，技术引进
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
1，新产品开发的组织 （1）新产品开发委员会 技术、生产、销售、财务、质量等部门 负责人或代表组成，是决策机构不是具体的开 发实施机构
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1， 扩大产品组合 （3）无关联多样化 增加产品线，不考虑产品线之间的相关性。
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
2， 缩减产品 比如，杰克韦尔奇在通用电气
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
3， 淘汰产品 比如，杰克韦尔奇在通用电气
第三节 产品组合决策 四、优化产品组合
第一节 整体产品的概念
整体产品包括三个层次
运送 质量 安装 信用 特色 式样 产品 效用 包装 维修 品牌 保证
核心产品 形式产品 附加产品
第一节 整体产品的概念
从市场营销观点来看，整体产品是 指人们通过购买（或租赁）所获得的需 要的满足，包括一切能满足顾客某种需 要和利益的物质产品和非物质形态的服 务。简言之，产品就是有形的实体加无 形的服务。
第四节 新产品开发
一、新产品概念
1，全新产品 比如，飞机 潜水器 电灯 蒸汽机等
第四节 新产品开发
一、新产概念
2，换代产品 比如，电气火车换代整齐火车 彩电换代黑白电视
第四节 新产品开发
一、新产品概念
3，改进产品 针对既有产品 从结构、质量、性能、规格 做了某些改进
第四节 新产品开发
二、新产品开发面临的挑战
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 1，导入期 策略
产品策略：有特色 质量和性能可靠 （这是比较困难的部分） 价格策略：双高或双低组合 渠道策略：自行销售或与中间商合作 促销策略：宣传新产品的性能、特点上 面。
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 2，成长期 特征 顾客增多 渠道畅通 销售增长迅速 工艺成熟 成本降低，利润大幅上升 竞争者增多
第二节 产品生命周期理论及其应用 一、产品生命周期的概念
销 售 量
导入期 成长期 成熟期
衰退期
第二节 产品生命周期理论及其应用
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 1，导入期 顾客对产品不了解 渠道少 销售增长缓慢 生产成本和销售费用高 市场竞争不激烈
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 3，市场专业性策略
专门为某个专业市场或者某类顾客提 供各种商品 比如：工程机械厂 提供 挖掘机 搅拌 机 推土机 起重机等 户外运动品牌 ：三夫户外、探路者
第三节 产品组合策略 三一重工 搅拌车
起重机
第三节 产品组合策略 泵车
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 4，特殊产品专业性策略
第三节 产品组合决策
第三节 产品组合决策
1、医疗设备 ：麻醉呼吸监护 CT X光机 彩超 核磁共振等大型医疗设 备。 2、工业产品： 通用电气(上海)贸易有限公司 从事：火灾自动报警系统与联动控制 机场的消防报警系统 通用电气实业（上海）有限公司 从事：膜过滤成套装置、潜水搅拌 器、潜水推进器、电动多级低速离心鼓风机和电动单级离心式鼓 风机等污水处理设备 机场的安检设备 3、通用电气油气公司 从事透平,压缩机,控制系统,及其技术改造 4、 通用电气企业发展(上海)有限公司 检测类设备（无损检测、探 伤、测厚等） 5、通用电气公司 输配电、变电站、无功赔偿器 6、 通用电气工业系统(上海)有限公司 无功补偿 断路器 变压器 电容 器 发电机 直流输电
集中经营有限或单一的产品。比如只 生产高档产品
第三节 产品组合决策 万宝龙钢笔
第三节 产品组合策略 卡地亚珠宝
第三节 产品组合策略
第三节 产品组合策略 兰博基尼跑车
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 2，产品系列专业性策略
重点经营某一类产品。比如日化企业 生产妇女润肤霜、护肤霜、宝宝霜
向上延伸
比如通用汽车的三档 卡迪拉克 别克 雪佛兰
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （1）垂直多样化策略 不增加产品线，只向产品线的深度发展。
向下延伸 以及双向延伸
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （2）相关系列多样化 增加产品线，产品之间具有相关性