旅游市场营销环境分析

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宗教信仰
企业在市场营销中应 注意考虑的宗教因素有：
宗教禁忌 宗教节日 宗教团体 宗教冲突
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三、社会因素 相关群体 家庭（家庭生命周期） 地位阶层
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四、经济因素 人均国民生产总值(GNP) 个人收入（个人可支配收入与可任意 支配收入） 外贸收支状况
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带薪假期制度 旅游签证办理 旅游投资政策
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中欧谈判进入冲刺阶段 赴欧盟旅游有望年底放开 （2003年10月31日）
昨日草签的“双边协定”标志着中欧旅游贸易谈判进入冲 刺阶段。
历时几年的中欧旅游贸易谈判终于进入了最后冲刺阶段， 如果进展顺利，我国公民赴欧洲旅游有望在年底前实现。
昨天下午，在欧盟领导人第六次会议期间，中国国家旅游 局与欧洲委员会驻华代表团草签了《关于欧盟成为中国游客旅 游目的地、允许旅行团前往第三国的双边协定》。中国公民赴 欧洲范围将扩大到除丹麦、英国、爱尔兰以外其他的所有欧盟 国家。赴欧签证将会简化
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第二节 旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场宏观环 境是指旅游企业或旅 游业运行的外部大环 境，虽然它对于旅游 业来说既不可控制又 不可影响，但它对企 业营销的成功与否却 起着重要作用。
政治法律因素
文化 因素
技术 因素 产品 位置
价格 社会
因素
促销 人口 地理 因素
经济因素
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一、政治、法律因素 主要指党和国家的方针政策，它规定了国民经济 发展方向和发展速度；这直接关系到社会购买力和市 场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响。
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审美观点
传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视 为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠。 中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中 国人视菊花为“花中四君子”之一，将中秋赏菊当作乐事， 而欧洲人则忌用菊花图案。 外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特 别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人 往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常 恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。
旅游经济专家张辉教授表示，欧盟对华的整体开放提 升了中国出境旅游的高端市场，会使中国出境旅游市场发生 很大的变化。中国出境游市场的需求会相应增大。
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二、文化因素
文化因素主要指一个国家、地区的民族特征、价值观 念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
企业的市场营销活动能否适应当地的文化决定着该企 业经营活动的成败。
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“不过正式组团还需等到国家旅游局的相关规定出台之 后。”……
“我们会根据欧洲各个国家的特色和地理位置，进行不 同主题的组合。”刘劲表示，康辉计划中组团的线路包括希 腊奥运会的助威团，埃及、土耳其的地中海旅游团，北欧旅 游团，用8天时间观光挪威、芬兰、瑞典等国，“线路设计 可以有了更大的组合余地。”……
五、人口、地理因素
㈠ 人口因素 人口数量与旅游市场构成的关系 人口城市化与旅游市场的关系 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系 ㈡ 地理因素 世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系 旅游者的旅游动机与地理环境的关系
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六、技术因素 运用新技术可以提高竞争优势； 技术对消费者的影响；
第二章 旅游市场营销环境分析
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本章学习目标
了解市场营销环境的含义及特点； 熟悉影响旅游企业活动的旅游市场营销宏观 环境和微观环境因素；了解旅游市场营销环境 与旅游企业营销活动的动态适应关系。 掌握市场营销机会和威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对旅游市场环境的变化；
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第一节 市场营销环境的含义及特点
文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！
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语言禁忌
百事可乐：“Come alive with Pepsi”意思是“请 喝百事可乐，令君生气勃勃”，但译成德文，却成了 “从坟墓中复活”。 美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用 “NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语 中却是“跑不动”。 中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时 直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意 思。 中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sk y”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思。
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第三节 旅游市场营销微观环境分析
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“此前旅行社不允许办赴欧洲的旅游团。所谓‘欧洲商务游’ 是非正式的，对消费者来讲，无论从服务还是从实惠上，都会有一 定风险。”一位旅行社负责人兴奋地告诉记者，欧洲开放之后，旅 行社终于可以名正言顺地开赴欧洲了。据了解，此前我国公民赴欧 洲国家完全为商务活动，办理签证手续较复杂。协议签订后，中国 公民赴欧签证将会简化。
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二、市场营销环境的构成
宏观环境 政治
社会 消费者
经济
微观环境
竞 争者
市场营销组合
中 间商
技术
文化
企业
公众
市场 营销组合
人口
地理
企业市场营销 的成功取决于两个 方面的因素：其一 是企业的市场营销 组合；其二是企业 的市场营销环境。
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三、市场营销环境的特征
客观性 差异性 多变性 相关性
实际上欧盟国家将整体开放的说法已经在业内流传了一段时间， 在此期间各大出境社早就在暗中较劲了。康辉旅行社从去年就开始 为欧洲旅游的全面开放进行准备。康辉旅行社中国公民旅游总部执 行总经理刘劲在今年十一期间花了一周时间。到6个欧洲国家进行了 考察。“他们对我们的欢迎程度，出乎意料。”据刘劲介绍，听说 是来自中国的出境游组团社，欧洲国家的航空公司、酒店甚至当地 的中餐馆，都主动地约见、交流，希望可以合作组团。
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销系统 外部的不可控制的因素和力量，这些因素 和力量是影响企业营销活动及其目标实现 的外部条件。
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营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高 企业营销活动的有效性。 重视研究市场营销环境及其变化，是企业 营销活动的最基本的课题。