第九章 公共关系评估
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第九章 公共关系评估
• 陈鲁豫2亿 评测报告：真正的‚色艺 双全‛凤毛麟角地在走 上坡路的女主持人。
特别提示：对电视嘉宾的 故事挖掘不能经常局限于 个人兴趣。
• 白岩松2.1亿
评测报告：头脑清醒、口才极 佳、代表了中国电视新闻的最 强音。 特别提示：曾经‚渴望年老‛， 现在，他真的有点老了。
• 许戈辉2.2亿 评测报告：秀丽端庄才韵内 敛华语电视女主持人中的 大家闺秀。 特别提示：职业化的电视主 持实力还没有被充分挖掘。
二、实施过程的评估标准
检查发送 信息的数量 直接反映组织 在实施公共关 系活动中所发 表的电视、广 播讲话次数， 发出信件、其 他宣传资料以 及新闻的数量 信息被媒介 采用的数量 要特别注重这些 信息被传播媒介 所采用的数量， 只有通过传播媒 介，才能最有效 地保证公众接触 到这些信息，并 受到它们的影响 。 检查接受信息的 目标公众的多少 注意到该信息 的公众数量 明确哪些人在 阅读组织发出 的信息材料， 他们的数量是 多少，他们读 到了什么，读 了多少内容。
二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳 入公共关系计划之中
评估不是公共关系计划的附属品或计划实 施后的事后思考和补救措施，而是整个公共 关系计划的重要组成部分。因此，对评估应 该给予足够的重视，对评估的方法、程序等 方面予以充分的考虑和周密的筹划。
三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见
这一部门的负责人要认识到，即使是公共 关系人员本身，也不能一下子就把公共关系 活动中没有实物性结果的性质和它的可测量 效果联系起来。要给他们足够的时间来认识 效果评估的作用和现实性，并允许他们通过 自己的亲身体验加深这一认识。
销售数据 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
人力资源管理公共关系评估
• • • •
公关评估的层次
• • • • 三个层次： 公关要传达什么重要的东西； 基于现在这些标准公关部门传达了多少； 最后是与竞争者相比公关传达的程度怎样。
三· 评估报告
• 主要形式：评估总结报告 中长期的工作总结报告 单项或阶段性工作的评估总结 • 内容：评估的项目，其目标、计划和实施方案； • 基本过程，开展那些具体活动，活动的概要和介绍； • 取得了那些成绩，客观社会影响如何，对组织工作带 来了那些有利因素； • 经验教训有哪些，失败的原因，带来何种不利影响， 对组织工作造成什么样的损失； • 在分析总结的基础上，提出以后工作的基本构思、建 议，提出方向性意见，提出主要措施或战略
公关评估的模型
公关评估体系
• • • • 评估模型 输入级(Input)评估：如为企业宣传册准备的素材、文章等 输出级(Output)评估：如刊登在报纸上的稿件等 效果级(Outcome)评估 ：如由于企业媒体传播，导致目标人群在 观点、态度上的改变，在购买行为上的 改变等等 • 评估对象 ：有客户关系、媒介关系、政府关系、员工关系、投 资 者关系、社区关系、专业机构关系等。 • 评估的过程 ：建立目标-目标细分-确定评估标准-确定资料来源 资料收集-评估实施-报告结果
二、效果评估
• • 1、从组织策划方面看：定位准确、专业，活动安排周密，有层次。 农历九月初九，是我国传统的重阳节，又是登高节，人们把重阳登高的风俗 看作免灾避祸的活动，而且在人们心目中，双九又是生命长久、健康长寿的意思 ，因此人们又把重阳节称作“老人节”。我们选择在重阳节举办老年登山活动， 可谓顺应民意，准确的把握了时机，体现了华夏银行尊老、爱老、敬老的初衷。 整个活动的策划安排专业、周密，而且有层次。 首先从树立华夏银行的公益形象出发，专为老年人举办活动，扮演“欢乐使 者“的角色，丰富老年人的晚年生活。 其次，造声势引发社会大众和新闻媒体对此次活动的关注，制造了新闻兴奋 点，老人们也非常踊跃。活动当天定好8：00集合，而老人们积极性很高，有的 早早来到现场等候，有的还是从济钢倒车赶来，令我们感动。 第三，活动准备充分。我们早在国庆放假之前就把活动所需的物品准备齐全 ；活动当天，全体工作人员在早上6：00天刚蒙蒙亮时，就开始布置现场了，做 了充分的准备。 第四，整个活动以调查问卷为凭证，使活动有秩序，一切尽在把握之中。 第五，邀请了山东省人大常委会、山东省企业管理协会等处的领导作为嘉宾 ，邀请了山东卫视《开心假日》节目主持人晓君作为主持人，为整个活动增光添 彩。 第六，组织了老年筷子舞、扇子舞、新疆舞、秧歌、老年迪斯科等优美欢快 、丰富多彩的文艺节目，充分展现了老人们的朝气和活力。节目结束后，老人们 意犹未尽，觉得还没跳够呢，希望以后再有这样的机会。
公关评估的层次
• • • • 三个层次： 公关要传达什么重要的东西； 基于现在这些标准公关部门传达了多少； 最后是与竞争者相比公关传达的程度怎样。
三· 评估报告
• 主要形式：评估总结报告 中长期的工作总结报告 单项或阶段性工作的评估总结 • 内容：评估的项目，其目标、计划和实施方案； • 基本过程，开展那些具体活动，活动的概要和介绍； • 取得了那些成绩，客观社会影响如何，对组织工作带 来了那些有利因素； • 经验教训有哪些，失败的原因，带来何种不利影响， 对组织工作造成什么样的损失； • 在分析总结的基础上，提出以后工作的基本构思、建 议，提出方向性意见，提出主要措施或战略
公关评估的模型
公关评估体系
• • • • 评估模型 输入级(Input)评估：如为企业宣传册准备的素材、文章等 输出级(Output)评估：如刊登在报纸上的稿件等 效果级(Outcome)评估 ：如由于企业媒体传播，导致目标人群在 观点、态度上的改变，在购买行为上的 改变等等 • 评估对象 ：有客户关系、媒介关系、政府关系、员工关系、投 资 者关系、社区关系、专业机构关系等。 • 评估的过程 ：建立目标-目标细分-确定评估标准-确定资料来源 资料收集-评估实施-报告结果
二、效果评估
• • 1、从组织策划方面看：定位准确、专业，活动安排周密，有层次。 农历九月初九，是我国传统的重阳节，又是登高节，人们把重阳登高的风俗 看作免灾避祸的活动，而且在人们心目中，双九又是生命长久、健康长寿的意思 ，因此人们又把重阳节称作“老人节”。我们选择在重阳节举办老年登山活动， 可谓顺应民意，准确的把握了时机，体现了华夏银行尊老、爱老、敬老的初衷。 整个活动的策划安排专业、周密，而且有层次。 首先从树立华夏银行的公益形象出发，专为老年人举办活动，扮演“欢乐使 者“的角色，丰富老年人的晚年生活。 其次，造声势引发社会大众和新闻媒体对此次活动的关注，制造了新闻兴奋 点，老人们也非常踊跃。活动当天定好8：00集合，而老人们积极性很高，有的 早早来到现场等候，有的还是从济钢倒车赶来，令我们感动。 第三，活动准备充分。我们早在国庆放假之前就把活动所需的物品准备齐全 ；活动当天，全体工作人员在早上6：00天刚蒙蒙亮时，就开始布置现场了，做 了充分的准备。 第四，整个活动以调查问卷为凭证，使活动有秩序，一切尽在把握之中。 第五，邀请了山东省人大常委会、山东省企业管理协会等处的领导作为嘉宾 ，邀请了山东卫视《开心假日》节目主持人晓君作为主持人，为整个活动增光添 彩。 第六，组织了老年筷子舞、扇子舞、新疆舞、秧歌、老年迪斯科等优美欢快 、丰富多彩的文艺节目，充分展现了老人们的朝气和活力。节目结束后，老人们 意犹未尽，觉得还没跳够呢，希望以后再有这样的机会。
公共关系效果评估
关系协调状况。⑤ 组织的外部公共关系。⑥ 组织的知名度、美誉 度等。
专项公共关系 ① 公关活动的计划是否合适。② 公关活动目标与组织战略目标是 活动效果评估 否一致。③ 传播沟通策略与信息策略是否有效。④ 组织形象是有
何改变。⑤ 公关活动的预算是否合理。
年度公共关系 年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况
（四）公共关系机构工作绩效评估
对公共关系机构的工作绩效进行评 估，利于反映公共关系机构工作人员的 工作效率、实际能力、策略手段等。定 期对此作出评估分析，对于公共关系机 构改进工作效率和提高工作水平非常有 利。
二、公共关系效果评估的程序
一般是以组织的公共关系目标来衡量公共关系活动的实际 效果，确定合理的评估目标，可以保证评估 工作顺利进行，提高评估效率。
四估 步
度的公众数量？③发生期望行为与重复期望行 为的公众数量？④达到的目标与解决的问题； ⑤对社会经济与文化发展产生的影等。
(二）公共关系活动类型评估
评估内容
评估要点
日常公共关系 ① 组织的全员公共关系运作。② 组织内外部公共关系活动的开展 活动效果评估 情况。③ 全体员工的公共关系意识和行为表现。④ 组织内部公共
结与系统分析。包括：① 公共关系战略的得失问题② 公共关系变 动规律问题③ 公共关系目标与组织长期目标的协调
（三）公众关系状态评估 对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分 析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。
包括两方面的内容：
评估内容
评估要点
内部公众关系评 估
① 组织政策被全体员工接受的程度 ② 员工的士气、组织的凝聚力。 ③ 组织中各种工作关系处理情况和趋势 ④ 影响员工关系的因素测评。 ⑤ 沟通渠道需做哪些改进； ⑥ 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中
专项公共关系 ① 公关活动的计划是否合适。② 公关活动目标与组织战略目标是 活动效果评估 否一致。③ 传播沟通策略与信息策略是否有效。④ 组织形象是有
何改变。⑤ 公关活动的预算是否合理。
年度公共关系 年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况
（四）公共关系机构工作绩效评估
对公共关系机构的工作绩效进行评 估，利于反映公共关系机构工作人员的 工作效率、实际能力、策略手段等。定 期对此作出评估分析，对于公共关系机 构改进工作效率和提高工作水平非常有 利。
二、公共关系效果评估的程序
一般是以组织的公共关系目标来衡量公共关系活动的实际 效果，确定合理的评估目标，可以保证评估 工作顺利进行，提高评估效率。
四估 步
度的公众数量？③发生期望行为与重复期望行 为的公众数量？④达到的目标与解决的问题； ⑤对社会经济与文化发展产生的影等。
(二）公共关系活动类型评估
评估内容
评估要点
日常公共关系 ① 组织的全员公共关系运作。② 组织内外部公共关系活动的开展 活动效果评估 情况。③ 全体员工的公共关系意识和行为表现。④ 组织内部公共
结与系统分析。包括：① 公共关系战略的得失问题② 公共关系变 动规律问题③ 公共关系目标与组织长期目标的协调
（三）公众关系状态评估 对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分 析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。
包括两方面的内容：
评估内容
评估要点
内部公众关系评 估
① 组织政策被全体员工接受的程度 ② 员工的士气、组织的凝聚力。 ③ 组织中各种工作关系处理情况和趋势 ④ 影响员工关系的因素测评。 ⑤ 沟通渠道需做哪些改进； ⑥ 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中
公共关系效果的评估
公共关系效果评估就是对公共关系活动的过程和结果进行客观、系统和量化的分析和评价，以帮助组 织改进公共关系策略，提高公共关系效果，实现组织目标。
公共关系效果评估的目的和意义
发现公共关系活动中存在的问题和不足，及 时调整和优化公共关系策略。
提高组织形象和声誉，增强组织竞争力。
了解公共关系活动的效果，为组织决策提供 参考依据。
06
公共关系效果评估的未来 发展趋势
大数据技术的应用
预测性分析
利用大数据技术对公共关系效果进行预测性分析，能够更好地帮助企业了解和掌握公众的喜好和行为，从而制定更为精准的 公共关系策略。
数据挖掘
通过对大量数据的挖掘和分析，可以发现隐藏在数据背后的规律和趋势，进一步优化公共关系效果。
实时监测
大数据技术可以实时监测公众的反应和反馈，及时调整公共关系策略，提高效果。
03
360度评估法
从企业内外部的不同利益相关者（如 员工、客户、股东、合作伙伴）收集 反馈，全面了解公共关系效果。
03
公共关系效果评估的指标 体系
传播效果评估指标
传播覆盖率
评估信息传播的范围和受众数量，反映有 多少人接收到该信息。
媒体组合
评估不同类型媒体（如电视、报纸、网络 等）在传播中的协同作用和效果。
提交评估报告
将评估报告提交给相关部门或客户，以供决策参考。
05
公共关系效果评估的案例 分析
案例一：某公司危机公关效果评估
总结词
该公司的危机公关策略在评估中表现出色，成功地缓解了危机并恢复了公众信任。
详细描述
该公司在危机发生后迅速采取行动，成立了应急小组，并制定了全面的危机管理计划。他们积极与媒体和公众 沟通，诚实透明地回应了指控，道歉并采取了补救措施。此外，他们还借助第三方专家和意见领袖的力量，增 强了信息的可信度和影响力。
公共关系效果评估的目的和意义
发现公共关系活动中存在的问题和不足，及 时调整和优化公共关系策略。
提高组织形象和声誉，增强组织竞争力。
了解公共关系活动的效果，为组织决策提供 参考依据。
06
公共关系效果评估的未来 发展趋势
大数据技术的应用
预测性分析
利用大数据技术对公共关系效果进行预测性分析，能够更好地帮助企业了解和掌握公众的喜好和行为，从而制定更为精准的 公共关系策略。
数据挖掘
通过对大量数据的挖掘和分析，可以发现隐藏在数据背后的规律和趋势，进一步优化公共关系效果。
实时监测
大数据技术可以实时监测公众的反应和反馈，及时调整公共关系策略，提高效果。
03
360度评估法
从企业内外部的不同利益相关者（如 员工、客户、股东、合作伙伴）收集 反馈，全面了解公共关系效果。
03
公共关系效果评估的指标 体系
传播效果评估指标
传播覆盖率
评估信息传播的范围和受众数量，反映有 多少人接收到该信息。
媒体组合
评估不同类型媒体（如电视、报纸、网络 等）在传播中的协同作用和效果。
提交评估报告
将评估报告提交给相关部门或客户，以供决策参考。
05
公共关系效果评估的案例 分析
案例一：某公司危机公关效果评估
总结词
该公司的危机公关策略在评估中表现出色，成功地缓解了危机并恢复了公众信任。
详细描述
该公司在危机发生后迅速采取行动，成立了应急小组，并制定了全面的危机管理计划。他们积极与媒体和公众 沟通，诚实透明地回应了指控，道歉并采取了补救措施。此外，他们还借助第三方专家和意见领袖的力量，增 强了信息的可信度和影响力。
第九章 公共关系评估
二、公共关系评估方法 1、民意测验法
(竞选时的民意测验法） 2、专家评估法 （杭州湾跨海大桥） 3、观察法 （植物学家观察法） 4、访谈法 （杨澜访谈录） 5、实验法 （质量控制法） 6、反馈直接统计法 （秦池古酒）
案例分析——统一润滑油 背景资料： 润滑油市场是国内石化行业竞争最充分的领域，是 国企、民营、外资三股力量激烈角逐之地，仅2002 年中国大大小小的润滑油企业就有4500家之多，而 外资品牌又占据了润滑油高端市场的80%，可以想 见，留给中国润滑油企业的利润份额有多低。 润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机 和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分 众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能 够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。
2003年统一石化转变 思路，摈弃了多媒体 整合传播的传统做法， 转而联手中央电视台。 这个做润滑油的企业 获得了2003年中央电 视台广告竞标的第二 十名，年度广告投入 预算高达近7000万元。 据统一石化透露，在 电视广告播出两个月 之后，其销量增长了 100%。其产品销售结 构也开始从中低端向 中高端转化。中央电 视台广告投放后，统 一石化原来的空白地 区，也有大量的新经 销商加盟，从而完善 了渠道覆盖范围。
一、公共关系评估的含义
指有关组织或机构依据某种科学的标准和方
法，对公共关系的准备过程、整体策划、实 施过程及活动效果进行测量、检查、评估和 判断的一种活动。 目的：获取关于公共关系工作过程、工作效 率和工作效益的信息。
二、公共关系评估的意义 1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节； 2、评估是开展后续公共关系工作的必要前提； 3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式； 4、评估可承上启下，为进一步公共关系活动提供 了依据； 5、评估可以为企业管理提供决策参考 6、评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人 员的工作信心； 7、评估可以衡量公共关系活动的效益。
第9章-公共关系方案实施及效果评估
二、公共关系评估
对公关计划、实施及效果进行检查评 价，判断其优劣势。 评估阶段划分：
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法 （二）公关工作实施过程的评估标准和方法 （三）公关工作实施效果的评估标准和方法
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法
（1） 背景材料充分否 （2） 信息内容正确充实否 （3） 信息表现形式恰当否
评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽 略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方 法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行 科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此， 必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报 》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客 观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的 依据，协调外部公共关系。
案例分析：
总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正 确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前首先 应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公 众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同时，把握 时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一 项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播 效果的重要因素之一。 所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是 捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫 。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组 织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传， 使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时 机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象 ，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的 一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标， 把握好时机。
（ 1） （ 2） （ 3） 数量 （ 4） （ 5） 了解信息内容的共数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为和重复期望行为的公众
第九章 公共关系计划的实施与评估 PPT课件
矫正型公关
2020/8/5
公共关系学
3.进攻型公共关系活动模式
建设型公关 维系型公关 进攻型公关 防御型公关 矫正型公关
进攻型公共关系活动模 式是一种主动进取、争 取公众、创造良好环境 时采用的一种公关模式。 这种模式要求组织运用 一切可以利用的手段， 抓住一切有利的时机和 条件，以积极主动的姿 态调整自身行为，改变 环境，摆脱被动局面， 创造有利于组织发展的 新局面。这种模式最大 的特点就是“主动”
2020/8/5
公共关系学
(2)组织的CIS与组织文化建设
建设型公关
维系型公关
进攻型公关
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统
CC（Corporate Culture）即企业文化，指企业全体员 工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高 目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的 物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的 精神文化。
建设型公关 维系型公共关系活 动模式是组织在稳
维系型公关 定发展时用以巩固
良好公共关系的模
进攻型公关 式。它实施的主要
目的是通过不间断
防御型公关 的宣传和工作，维
矫正型公关
持组织在社会公众 心目中的良好形象。
2020/8/5
公共关系学
建设型公关
维系型公关
进攻型公关
防御型公关
(1)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的 维系活动。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (2)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超 脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。 要以低姿态宣传为主。 (3)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形 象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开 展的公关活动。
第九章公共关系方案的实施及效果评估-PPT
认真拟定计划
四、实施应注意得问题
❖ 1、应注意协调得因素 ❖ (1)利益因素; ❖ (2)信息传播过程中得技术因素; ❖ (3)心理因素; ❖ (4)环境因素。
❖ 2、应注意得主要环节 ❖ (1)准备工作 ❖ A 协调组织各有关部门得关系; ❖ B 进行人员培训; ❖ C 准备所需得物品与材料; ❖ D 与新闻界等外部公众进行联系; ❖ E 布置活动现场; ❖ (2)管理工作 ❖ A 对人员得管理; B 对活动进程得管理; ❖ C 对信息得管理; D 对活动现场得管理; ❖ E 对各种物品得管理。 ❖ (3)收尾工作 ❖ A 组织得最高领导应亲自出面,进行致谢; ❖ B 应尽快召开全体工作人员回忆,做好总结。
❖ 3、根据组织外部资料采评估
❖ (1)消费者与用户得信息反馈
❖ 消费者与用户就是营利性组织得首要公众,因此她们得反 映就是评估公关活动得重要资料。
❖ (2)相关组织得信息反馈
❖ 组织在生产经营中,会与原料供应者、产品经营者建立合 作伙伴关系。她们与组织交往频繁,并且与大批消费者与 用户发生联系,从她们那里可获得有关公关工作成效得信 息资料。
❖ (3)社区公众
❖ 社区公众就是组织得左邻右舍,她们与组织由于地域邻近 而关系密切、相互了解,组织可从社区公众那里获得较快 得信息反馈,据此评估公关工作得成效。
❖ (4)政府
❖ 政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程 度,可以反映出公共关系得社会效果。
三、评估工作得主要方法
❖ 1、报告法
❖ (3)新闻传播媒介得影响力 ❖ 一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介,其
影响力亦大,能提高公关活动得效果。组织得公关活动由 权威性较强得新闻媒介报道,能加深公众得印象,增加公众 对组织得好感。
第九章公共关系实施与评估
第九章公共关系实施与 评估
2020/12/8
第九章公共关系实施与评估
第一节 公共关系实施
31 公共关系实施的意义 2 影响公共关系实施的因素 3 公共关系实施的原则和方法
第九章公共关系实施与评估
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
第九章公共关系实施与评估
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然 大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家， 群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚 至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨 大，土耳其国营电视台接到政府命令，不 得播映这一引起争议的镜头。
这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”
选择新闻媒体的基本原则：
1 根据公共关系活动的目标选择媒体
2
根据传播内容选择媒体
3
根据公众对象选择媒体
4
注重社会效益和经济效益
第九章公共关系实施与评估
案例
日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活 动——从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这 个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这 个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔 下来的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很准时，突出的是手 表不怕震的卖点，然后通过新闻 炒作，把这个卖点传播出去。
第九章公共关系实施与评估
五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标 语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴 纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购 一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的 特别赠品。
2020/12/8
第九章公共关系实施与评估
第一节 公共关系实施
31 公共关系实施的意义 2 影响公共关系实施的因素 3 公共关系实施的原则和方法
第九章公共关系实施与评估
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
第九章公共关系实施与评估
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然 大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家， 群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚 至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨 大，土耳其国营电视台接到政府命令，不 得播映这一引起争议的镜头。
这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”
选择新闻媒体的基本原则：
1 根据公共关系活动的目标选择媒体
2
根据传播内容选择媒体
3
根据公众对象选择媒体
4
注重社会效益和经济效益
第九章公共关系实施与评估
案例
日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活 动——从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这 个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这 个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔 下来的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很准时，突出的是手 表不怕震的卖点，然后通过新闻 炒作，把这个卖点传播出去。
第九章公共关系实施与评估
五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标 语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴 纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购 一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的 特别赠品。
第9章 公共关系活动效果的评估
借助效果的评估标准
1）了解信息内容的公众数量； 2）了解改变观点的公众数量； 3）了解改变态度的公众数量； 4）发生期望行为的公众数量； 5）发生重复期望行为的公众数量； 6）达到的目标与解决的问题； 7）对社会经济与文化发展产生的影响。
训练与练习
请举例说与方法
3、根据组织外部资料来评估
（1）消费者与用户的信息反馈。 （2）相关组织的信息反馈。 （3）社区公众。 （4）政府。
3. 公共关系工作准备过程的评估标准与方法
（1）背景材料是否充分 。 （2）信息内容是否正确充实 。 （3）信息的表现形式是否恰当 。
4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法
4.公共关系社会效益评价
公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”, 就企业组织 与社会公众有关的活动事项做出正、反两方面的分析报告， 用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。 其方法是：一方面将企业用于经营必需之外的、自愿 的社会投资算作是“正效益”（贡献），如额外改进职工 福利，改善社区环境，赞助社会事业等；另一方面将企业 忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视 作“负效益”（缺陷），如污染环境等；然后用“正效益” 减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。根据这种方 法制作的报告又称作“社会经济业务报告”，简称S. E .O.S. ( Social 一Economic Operating Statement)。
2.评估报告的要求与格式
（1）公共关系效果评估报告应是定性分析和定量分 析的结合。 （2）报告的内容应主要陈述公共关系活动开展的情 况和取得的成果。 （3）报告的格式通常有书面和口头两种。
3.公共关系年度报告
以本年度的公共关系计划和预算为根据，将 一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就 公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在 差距，提出有说服力的总结报告。 在报告中应注意引用具体可见或可测量的 数据、成果、实例，以及引用有影响力的外界评 价，以增强报告的客观性，供领导层作判断和评 价。
第9章 公共关系活动效果的评估
第一，用于调整公共关系工作计划，使计划更趋 于科学合理； 第二，对策划新的公共关系目标方案有直接的帮 助，可以促进新的公共关系计划借鉴成功经验， 吸取失败的教训，避开误区，有效地开展工作； 第三，用于组织决策的改进。对组织走向市场、 为公众所认同与合作方面，有较大的决策参考价 值； 第四，用于改进组织全面的公共关系工作。
（4）前言。 （5)正文。 （6)附件。 （7)后记。
20
9.3.4撰写公关评估报告 应注意的问题
1)定量与定性相结合。 2)建议与策略具有可操作性。
3)语言准确、精练。尽量用最少的文字、 篇幅来说明问题，提出建议。
4)结论客观具体。评估结论要客观，既要 看到成就、效益，又要看到缺点和不足。
21
9.3.5公共关系评估成果的运用
15
9.3公关评估报告的编写
16
9.3.1撰写公关评估报告的意义
公关评估报告是提供给组织的一种正式的 公正性文本。它是通过文字、图表或相应 的其他形式来体现开展公关工作的成绩、 经验、教训、建议等评估工作的成果形式。 它具有业务性强、理论性强、经验性强的 特点。 撰写公关评估报告的主要意义，在于为公 关评估成果的运用提供依据。
第一，评估人员的直接观察。
第二，对实施者与实施对象进行调查。
第三，分析各种汇报资料。
第一，日记法。
第二，表录法。
第三，电话访问回忆法。
14
9.2.3实施效果的评估标准与方法
1)检查了解信息内容的公众数量。 2)改变观点、态度的公众数量。 3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 4)达到的目标与解决的问题。 5)对社会经济与文化发展产生的影响。
3
9.1.2公共关系评估的分类和内容
1）公共关系工作程序评估 （1)调查研究过程评估 （2)计划制订过程的评估 （3)实施过程的评估 （4)实施效果的评估
（4）前言。 （5)正文。 （6)附件。 （7)后记。
20
9.3.4撰写公关评估报告 应注意的问题
1)定量与定性相结合。 2)建议与策略具有可操作性。
3)语言准确、精练。尽量用最少的文字、 篇幅来说明问题，提出建议。
4)结论客观具体。评估结论要客观，既要 看到成就、效益，又要看到缺点和不足。
21
9.3.5公共关系评估成果的运用
15
9.3公关评估报告的编写
16
9.3.1撰写公关评估报告的意义
公关评估报告是提供给组织的一种正式的 公正性文本。它是通过文字、图表或相应 的其他形式来体现开展公关工作的成绩、 经验、教训、建议等评估工作的成果形式。 它具有业务性强、理论性强、经验性强的 特点。 撰写公关评估报告的主要意义，在于为公 关评估成果的运用提供依据。
第一，评估人员的直接观察。
第二，对实施者与实施对象进行调查。
第三，分析各种汇报资料。
第一，日记法。
第二，表录法。
第三，电话访问回忆法。
14
9.2.3实施效果的评估标准与方法
1)检查了解信息内容的公众数量。 2)改变观点、态度的公众数量。 3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 4)达到的目标与解决的问题。 5)对社会经济与文化发展产生的影响。
3
9.1.2公共关系评估的分类和内容
1）公共关系工作程序评估 （1)调查研究过程评估 （2)计划制订过程的评估 （3)实施过程的评估 （4)实施效果的评估
公共关系实施与评估
二、公共关系评估的分类
• 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评 估等。 估等。 • 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 • 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、 自我评价、专家评价、公众评价 • 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 • 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。 有正式报告和非正式报告。
3．项目实施
前期准备工作包括： 前期准备工作包括：
1、与国家经贸委的协调、与展览设计公司及其他供 与国家经贸委的协调、 应商的协调、与青岛电视台的协调。 应商的协调、与青岛电视台的协调。 2、与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关 键之一。 键之一。 3、为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资 为给中央电视台方面提供更全面、 料，我们采访了北京大学光华管理学院于鸿君教 曹凤岐教授，光华管理学院教授、 授、曹凤岐教授，光华管理学院教授、北京京科 集团总裁何志毅先生， 集团总裁何志毅先生，倾听他们对海尔集团的研 究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。 究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。 4、我们还参考了光华管理学院《中国企业案例库》 我们还参考了光华管理学院《中国企业案例库》 关于惠普与海尔的案例分析，调研考察报告， 关于惠普与海尔的案例分析，调研考察报告，获 取了较为翔实的书面资料。 取了较为翔实的书面资料。
2．项目策划
媒体选择
报道覆盖范围大， 报道覆盖范围大，最大限度地发挥此次活动 的公关效应。 的公关效应。 全面宣传本次活动的新闻要点， 全面宣传本次活动的新闻要点，重要媒体能 对此次活动进行深入报道。 对此次活动进行深入报道。最终确定了北京的中 央电视台、 经济日报》 中国经营报》 央电视台、《经济日报》、《中国经营报》、 中国日报》 人民日报海外版》 18家 《中国日报》、《人民日报海外版》等18家，上 海的《文汇报》 青岛的青岛电视台、 海的《文汇报》，青岛的青岛电视台、《青岛日 等媒体。 报》等媒体。
公共关系评估
公共关系理论与实务
公共关系理论与实务
公共关系评估
公共关系理论与实务
公共关系评估就是根据一定的标准，对公共关系策划
方案的策划、实施情况及其效果进行检查、评价和总结的 过程。
公共关系理论与实务
一、公共关系评估的意义
改进公共关系工作 为组织的经营管理提供决策依据 团结和激励员工 测量公共关系活动的效益
公共关系理论与实务
公共关系理论与实务
（二）专项公共关系活动评估
专项公共关系活动评估的内容
（1）日常公共关系活动效果评估 （2）专项公共关系活动效果评估 （3）年度公共关系活动效果评估 （4）长期公共关系活动效果评估
公共关系理论与实务
（三）公众状态评估
对主要公众关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众关系的变化来评估以 往公共关系工作的成效。公众状态评估应分两步进行，即内部公众关系评估与外 部公众关系评估。
（四）传播效果评估
传播效果评估主要包括信息制作的评估研究、信息曝光度的评估研究、信息 传播有效性的评估研究。
公共关系理论与实务
四、公共关系评估的方法
公共
关系
观察 反馈 法
新闻 调查
法
Hale Waihona Puke 评舆估论 的和方 态 度法调
查法
自我 评估 法
专家 评估
法
公共关系理论与实务
案例分析
分享视界·城市大不同smart灵动之夜案例 项目主体 梅赛德斯——奔驰（中国）汽车销售有限公司公关部 项目执行 埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司 项目背景 1．smart品牌勇于承担社会责任，为未来城市交通提供解决方案 在现今的“人文中心主义的时代”中，顾客不只是单纯的消费者， 更是具备独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，于是企业的责任 感与企业的盈利能力更加息息相关。 ……（详见教材77-82页）
公共关系活动的评估
总结经验 和效果
改进公 共关系 工作的 重要环 节
有无重大 失误
方案设计 是否圆满
为以后活 动打基础
为了报告活动成果，开展后 续公共关系工作的必要前提。
评价得越充分，成绩不足越明显，评价越客观，对今后开 展公共关系工作的方向就越明确，对现存的差距和不足改 进就越彻底。
鼓舞士气， 激励组织内 部成员
和效度则可能较低。
3、公众意见征询法
公共关系人员通过与公众代表的对话， 征询广大公众的意见。又可分为“公众代 表座谈会”和“公众询问法”。前者可以 制度化，并有效地控制与会者的代表性； 后者则是以口头、电话等方式，就固定问 题，随机地向被询问者提问，然后将公众 意见汇集、整理，形成综合意见。
4、实验法
三万英尺的浪漫
时 机 ： 节 日
四川航空股份有限公司推出“浓情三 八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选 三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航 班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进 行“有灵犀不点通 ”的游戏活动，并让 乘客在三位男士中选出评选一位最称职的 丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返 机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈 夫 送上的三八节的礼物——— “情书”。
→
可以利用公共关系工作方面
的成果，对社会组织内部成 员进行激励。有助与内部员 工凝聚力的增强，扩大公共 关系成果。
（一）对公共关系计划合理性评估 （二）对公共关系目标的评估 （三）对受众反应的评估 （四）对公共感谢活动效益的评估 （五）公共关系活动的评估
三、 公共关系评估的方法
公共关系评估本身是一项研究工作， 需要讲究其科学性，在实践当中有如 下几种评估方法：
德尔菲法优缺点：
——优点： 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高； 能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各 家之短； 同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点： A、权威人士的意见影响他人的意见； B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见； C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。 ——缺点： 过程比较复杂； 花费时间较长等。
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1、调查研究过程的评估
评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代 表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。例如：
评估要点： 年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否 合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作 成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数 量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况 及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效； 公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公 共关系应变能力等。
4、长期公共关系活动效果评估
（二）公共关系活动类型评估 按公共关系活动形式，可把公共关系划 分为日常公共关系活动和专项公共关系活 动；按公共关系计划时间的长短，可把公 共关系划分为年度公共关系活动、长期公 共关系活动。
1、日常公共关系活动效果评估
评估要点：
组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关 系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行 为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共 关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状 况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关 系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况； 公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。
二、公共关系评估的内容
（四）公共关系机构工作绩效评估
对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩
效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作 效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评 估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮 助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻
宣传、专题活动、管理绩效。
案例 链接
（五）对社会发展产生的影响。
中国10大最具价值的主持人大揭秘
• 吴小莉1.0亿 评测报告：香港凤凰卫视 资讯台副台长兼新闻主播。 职业、稳健、大方,来自祖 国宝岛的最具影响力主持 人。 特别提示：走向行政岗位 的她削弱了一定影响力。
• 水均益1.7亿 评测报告：勇敢、开阔、沉稳 最具国际化视野的时政新闻主 持人。 特别提示：世界级领袖的对话 没有传递到老百姓的耳里。
第三节 公共关系评估的程序
一、设立统一的评估目标 统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物， 即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这 需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点 形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外， 还要详细规定调查结果如何运用。如果目标 不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料， 影响评估的效率与效果。
• 王小丫3.5亿 评测报告：平和、稳重、 上进，是中国中产阶级的 形象代言人。 特别提示：如果到国外继 续深造一下她会走得更远。
• 杨澜4亿
评测报告：专业、执着、宽 容，无疑是现有主持人中的 ‚大姐大‛。 特别提示：阳光卫视的低覆 盖率在损害她的品牌价值。
• 李咏4.2亿 评测报告：风趣、诙谐、机 智，是CCTV打破常规用人的 杰出典范。 特别提示：主持多档节目后 有严重的体力透支的现象。
×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不不一致 是问题的 关键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
1、内部公众关系评估
评估要点： 组织的政策在沟通中被全员接受的程度； 员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪 些生机和活力；影响员工关系的因素测评； 沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有 何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动 的各个环节中有否障碍等。
2、外部公众关系评估
评估要点： 消费者关系评估，评估组织对消费者信息传 播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介 关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支 持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关 系评估；政府关系评估，组织与政府关系的 沟通协调策略等。
公共关系评估的意义
–总结经验，以利再战
–收集资料，提供决策
–鼓舞士气，激励干劲 –宣传报道，扩大影响
二、公共关系评估的内容 （一）公共关系工作程序评估 （二）公共关系活动类型评估 （三）公共关系状态评估 （四）公共关系机构工作绩效评估
（一）公共关系工作程序评估 就是要对公共关系工作的各个步骤的合 理性做出客观的评价。公共关系评估是一 个连续不断的活动，一旦进入公共关系工 作过程，评估活动也就开始了。
2、专项公共关系活动效果评估
评估要点： 项目计划是否合适；其目标与组织总目标、 公共关系战略目标是否一致；项目的目标是 否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否 有效；公共关系协调状况如何；对公众产生 哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算 是否合理；组织管理工作成效如何。
3、年度公共关系效果评估
• 陈鲁豫2亿 评测报告：真正的‚色艺 双全‛凤毛麟角地在走 上坡路的女主持人。
特别提示：对电视嘉宾的 故事挖掘不能经常局限于 个人兴趣。
• 白岩松2.1亿
评测报告：头脑清醒、口才极 佳、代表了中国电视新闻的最 强音。 特别提示：曾经‚渴望年老‛， 现在，他真的有点老了。
• 许戈辉2.2亿 评测报告：秀丽端庄才韵内 敛华语电视女主持人中的 大家闺秀。 特别提示：职业化的电视主 持实力还没有被充分挖掘。
评估要点：
包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作 的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作 评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估 结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一 个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经 历进行客观评估。
（三）公共关系状态评估 对主要公共关系状态进行评估，旨在通 过各类公众关系的变化来评估以往公共关 系工作的成效，公众关系状态分析应分两 步进行：内部公众关系评估与外部公众关 系评估。
二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳 入公共关系计划之中
评估不是公共关系计划的附属品或计划实 施后的事后思考和补救措施，而是整个公共 关系计划的重要组成部分。因此，对评估应 该给予足够的重视，对评估的方法、程序等 方面予以充分的考虑和周密的筹划。
三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见
这一部门的负责人要认识到，即使是公共 关系人员本身，也不能一下子就把公共关系 活动中没有实物性结果的性质和它的可测量 效果联系起来。要给他们足够的时间来认识 效果评估的作用和现实性，并允许他们通过 自己的亲身体验加深这一认识。
四、从可观察与测量的角度将目标具体化
在项目评估过程中，首先应该将项目目 标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果 将会发生以及何时发生等等。没有这样的目 标分解，项目评估就无法进行。同时，目标 分解还可以使公共关系计划的实施过程更加 明确化与准确化。
销售数据 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
一、准备阶段的评估标准
（一）背景材料是否充分。例如： （二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理
性。整个评估过程，要紧紧围绕‚公共关系活动是否适应 形势要求‛而展开。
（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是 准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表 现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、 给人以深刻印象的要求。
二、实施过程的评估标准
检查发送 信息的数量 直接反映组织 在实施公共关 系活动中所发 表的电视、广 播讲话次数， 发出信件、其 他宣传资料以 及新闻的数量 信息被媒介 采用的数量 要特别注重这些 信息被传播媒介 所采用的数量， 只有通过传播媒 介，才能最有效 地保证公众接触 到这些信息，并 受到它们的影响 。 检查接受信息的 目标公众的多少 注意到该信息 的公众数量 明确哪些人在 阅读组织发出 的信息材料， 他们的数量是 多少，他们读 到了什么，读 了多少内容。
• 朱军2.8亿 评测报告：善于挖掘人的 情感是传统晚会类主持 人的杰出代表。 特别提示：如何赢得高端 人群的掌声是他最大的挑 战。
• 窦文涛3.1亿
评测报告：香港凤凰卫视的主持人。 坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节 目主持人的头把交椅。 特别提示：客串多台现场晚会可能 会抹杀‚说书人‛的形象。
（三）发生与重复期望行为的公众数量。 在掌握了发生期望行为的公众数量之后， 还应该注意了解重复期望行为的公众数量。 如对戒烟运动，不能单纯计算在开展 这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这 些运动影响效果的评估要根据运动开展以 后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。
（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是 公共关系活动效果评估的最高标准。有时，公共关 系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这 些结果同样是积极的，如节约能源宣传活动，其目 标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增 加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、 甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来， 这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这 些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。
第九章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述
第二节 公共关系评估标准 第三节 公共关系评估的程序 第四节 公共关系评估的方法 第五节 撰写公共关系评估报告
【小思考】“无形的公关效果‛
• • • • • • • • 以下是一段对话： ‚为什么不行呢？‛ ‚它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。‛ ‚我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？‛ ‚因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。‛ ‚好吧，给你钱。‛ ‚在哪？我没看到任何钱呀。‛ ‚当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’‛。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特· 卡特里普等中文 8版 你认为这段对话点出了什么问题？