张裕葡萄酒营销战略分析.方案
葡萄酒营销战略分析课件
L/O/G/O
小组成员：
査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
❖ 活动内容
▪ 葡萄采摘 ▪ 酿制葡萄酒 ▪ 酒庄婚礼 ▪ 葡萄公主评选 ▪ 摄影比赛（邀请摄影届精英） ▪ 邀请中央电视台著名主持人 ▪ 设置大型晚宴，结合文艺表演等
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
张裕葡萄酒营销策划书
张裕葡萄酒营销策划书篇一：张裕解百纳红酒营销策划书张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。
品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。
张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。
张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。
独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。
”原料俗话说，七分原料，三分酿造。
“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。
张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。
张裕葡萄酒市场营销策略浅析
毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级 xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015 年 4 月目录摘要 (3)1研究背景 (4)1.1国内外营销理论研究现状 (4)1.1.1国内营销理论研究现状 (4)1.1.2国外营销理论研究现状 (4)1.2研究的意义与目的 (4)2张裕葡萄酒企业营销现状分析 (5)2.1产品价格方面 (5)2.2产品促销方面 (6)2.3企业竞争分析 (6)2.3.1行业竞争状况分析 (6)2.3.2竞争对手状况分析 (7)3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议 (8)3.1 提升产品结构 (8)3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 (8)3.1.2产品研发 (9)3.1.3产品结构调整 (9)3.2建立合理价格体系 (10)3.2.1价格竞争策略 (10)3.2.2价格策略的定制 (11)4结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。
进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。
处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。
所以营销策略是企业决胜市场的关键。
市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。
本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。
关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。
四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。
张裕公司的市场营销组合策略分析【精选文档】
张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。
她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢?一、张裕的“洋"酒1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。
张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆"之吉。
经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。
1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。
据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地,其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上.为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
为了酿造出高质量的葡萄酒,张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。
二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨,还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步.近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。
葡萄酒 张裕 营销之道
葡萄酒张裕营销之道自从酒出现在了这个世界上，它就以它沁人的香气，醇美的口味走进万家千户，从古至今，喜欢饮酒的人多不可数，许多文人雅士还留下了许多与酒有关的诗词。
“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”这句的脍炙人口的佳句中就提到了酒中的一个类：葡萄酒。
葡萄酒在历史的演绎中直到现在已不再是曾经意义上的葡萄酒，但依然深受众多爱酒之人喜欢。
葡萄酒在世界上的消费量是十分巨大的，聚有关报道介绍，2009年仅中国的葡萄酒市场年销售大约就有200万箱。
如此广阔的葡萄酒市场，谁不心动？作为国内葡萄酒市场领跑者的张裕，应该如何来面对这个竞争激烈的局势呢？让我们来一步步的分析。
市场行情受全球金融危机的影响，今年给新旧世界的葡萄酒业都带来巨大冲击。
虽然国际葡萄酒业形式低迷，但国内葡萄酒行业产量依旧保持良好的发展态势。
今年1~7月，国内葡萄酒产量达到41.8万吨，增速为40.8%。
业内专家认为，目前，葡萄酒消费在国内还处于市场空间不断拓展的快速发展阶段，市场空间大，随着葡萄酒消费群体的壮大，2010年葡萄酒未来的市场的发展前景广阔。
这主要基于以下几个原因：1.国内白酒行业的涨价。
进入年末，以茅台为代表的国内高端白酒集团纷纷上调产品价格。
据悉，有部分白酒的上调幅度将达到13%。
这无疑会使一部分消费者改变原有的消费习惯，转而饮用葡萄酒。
因此，白酒的价格上调必然会为葡萄酒让出一定的市场空间。
2.消费习惯的改变。
目前越来越多的人都开始青睐葡萄酒，尤其是在外企公司工作的白领们，他们视高档葡萄酒为时尚。
同时高档葡萄酒还在一些商务活动中处以少见的推崇地位。
目前葡萄酒的订单大多数都是在海鲜店、西餐厅和高档的酒店等场所。
现在大多数的市民都已经习惯了干白配海鲜、红酒配红烧肉这样的饮食方式。
葡萄酒正在一步步融入每个家庭的生活。
竞争品牌目前，在国内的葡萄酒市场还是诸强争霸的局面。
诸如张裕，长城，王朝等一线品牌的竞争愈演愈烈，甚至连国酒茅台，也凭借着在白酒市场的王者地位的实力，进军葡萄酒市场。
张裕的现代营销策略
百年一、市场背景新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。
国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。
但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。
目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。
龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。
另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。
中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。
从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。
跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。
特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。
美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。
据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。
所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。
二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。
中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。
作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。
他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。
张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告
张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告开题报告一、选题的背景和意义张裕葡萄酒是中国最早的葡萄酒企业之一，具有悠久的历史和丰富的产品线。
然而，在近年来中国葡萄酒市场的竞争中，张裕葡萄酒面临着来自国内外竞争对手的压力。
随着消费者对葡萄酒品质的要求逐渐提高，传统的营销策略已经难以满足消费者的需求。
因此，本论文拟对张裕葡萄酒营销策略进行探析，为其提出适应市场竞争的新方案。
二、选题的目的和研究内容本论文旨在研究张裕葡萄酒的营销策略，明确其现有策略的优势与不足，并探索适应市场竞争的新方案。
具体研究内容包括：1.分析葡萄酒市场竞争态势，探讨张裕葡萄酒在市场中的定位和影响力。
2.分析张裕葡萄酒的营销策略，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的策略。
3.通过实地调研和数据分析，评估张裕葡萄酒营销策略的有效性和可持续性。
4.针对现有策略的不足，提出具体的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。
三、研究方法和技术路线本论文将采用定性和定量相结合的研究方法，主要包括文献研究、实地调研和数据分析。
具体技术路线如下：1.文献研究：对国内外葡萄酒市场竞争态势和张裕葡萄酒的营销策略进行文献综述，了解相关理论与实践。
2.实地调研：选择几个典型的葡萄酒市场，通过问卷调查和访谈等方式，了解消费者对葡萄酒品牌和营销策略的态度和需求。
3.数据分析：通过收集张裕葡萄酒的销售数据和市场数据，运用统计学方法分析其营销策略的有效性和可持续性。
4.结果分析：对实地调研和数据分析的结果进行归纳总结，明确现有策略的优势与不足，并提出改进方案。
四、预期成果和创新点本论文预期成果包括：1.对张裕葡萄酒的营销策略进行全面而深入的分析，准确把握其竞争优势和不足。
2.提出针对张裕葡萄酒营销策略不足的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。
3.对葡萄酒行业营销策略的理论和实践提供新的思路和启示。
本论文的创新点主要体现在以下几个方面：1.对张裕葡萄酒营销策略的全面研究，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的分析。
营销渠道 张裕葡萄酒
张裕葡萄酒——终端制胜张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。
在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。
（一）背景介绍1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。
当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。
究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。
在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。
种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。
而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。
在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。
（二）寻求领导渠道经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。
其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。
而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。
同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。
张裕葡萄酒营销战略分析方案
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价格策略
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• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为 产品质量领先地位这样的目标。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有 多年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势， 能够降低成本。
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与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更 为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万 元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营 销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡 萄酒鉴赏》杂志都与实际第生2产2页、/共销2售4页紧密地结合起来。此外，张
高 端 市 场 的 拓 展 ， 张 裕 在 两 年
际 化 路 线
购 酒 庄 ， 张 裕 在 国 际 葡
的 国 际 资 源 ， 在 国 内 合
战 略 。 通 过 企 业 改 制 ，
前 已 经 开 始 部 署 。 与
五力模型
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行业地位
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产品
第10页/共2Байду номын сангаас页
SWOT分析
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• 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8 万元一桶的整桶卖）
• /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量， 然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营： 文化人做文化酒,文化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作：寻找 “有心人”
张裕葡萄酒公司营销案例分析
一流的企业一定要选择一流的媒体，品牌诉求 的广告如果没有发布媒体的权威做支撑性平台，即 使到达率再高也难以体现品牌的实力，张裕解百纳 品牌的成功是巧妙借力央视黄金招标时段的高平台 而实现新跨越。
产品结构不断升级
张裕不断的通过产品创新和升级提高盈利能力，提升品牌形象。近年来，通过新 产品的开发和产品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完整适中、发展均衡的 产品线。以及“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象“的产品结构。
几年来，张裕把干红作为重点，逐步淘汰和减少了低价位的干、甜酒系列。 最重要的是，张裕加紧了对葡萄酒产品的研发。在中国农业大学葡萄酒研究中心等科 研单位的协助下，产品研发已经成功。
张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中， 销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己 的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。
2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局” 即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四 个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多 的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了 一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档 方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国 内高端消费群体的首选品牌之一。
张裕葡萄酒营销案例分析
张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。
是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。
中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。
力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。
1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。
经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。
张裕葡萄酒营销策划方案
—女性特饮
策划说明
•随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐 饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 市场占有率增长最快。 •葡萄酒的分类： 葡萄酒种类繁多。一般分为不起泡葡萄酒及气泡 葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种；气 泡葡萄酒则以香槟为代表。另外，添加白兰地的雪莉酒；加入草根、 树皮，采传统药酒酿造法制成的苦艾酒，都是葡萄酒的同类品。 •但一般而言，我们可以将葡萄酒分为下列五种类型： (1)静态酒红酒、白酒、玫瑰红酒 (2)气泡酒-香槟 (3)加烈酒-波特、雪莉、 天然甜酒 (4)加味酒-苦艾酒 (5)彼诺甜酒 红酒：将葡萄的果皮、果肉、种子等与果汁一直发酵，且培养一年 以上。口味浓郁带涩味，发酵程度高，通常不甜但酒性稳定，保存 期可达数十年。
价格一览表
价格一览（超市，商店） 品牌 张裕 华夏长城 茅台 卡斯特 茅台白酒 最低价 25 16.8 68 78 100 最高价 200左右 200左右 168 160左右 300 200-300 单位：元 春节礼盒价 116 78
优势
劣势
SWOT 分 析
威胁
机会
9
二、SWOT 分析
优势 strength
· 缺乏丰富的产品线,品种 太少. · 初次进入市场，市场份额 少。 ·新品牌知名度低
三、营销战略
目标市场： 定位：
·产品定位： 中高档（价格在100－300） 低酒精度（4－5度） 含果汁、甜型葡萄酒 美容养颜，舒缓精神，塑 身美体 ·品牌定位 健康清新、品位高雅
·年龄：25－40岁的 ·月收入：在3000-5000元以上 ·行为：注重健康、注重生活品质
女性市场
张裕葡萄酒营销策略探析
张裕葡萄酒营销策略探析××××××大学毕业论文张裕葡萄酒营销策略探析学生姓名×××指导教师×××专业市场营销学院管理学院2010年6月10日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy Study of Changyu Grape WineStudent ×××Supervisor ×××Specialty MarketingSchool School of Management2010-06-10毕业论文任务书毕业论文审阅评语毕业论文审阅评语毕业论文答辩评语及成绩摘要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。
在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。
为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。
关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌AbstractWith the development of market economy and the continuing opening up, China's wine market will be increasingly fierce competition．In this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domestic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues．In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the city's terminal promotion to first-line, high-end products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading Gonggu．Key words：Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand目录摘要 .......................................................................................................................... (I)Abstract .............................................................................................................. ................... II 1绪论 .. (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (1)1.2.1 研究目的 (1)1.2.2 研究意义 (1)1.3 研究内容及方法 (2)1.3.1 研究内容 (2)1.3.2 研究方法 (2)2相关理论 (3)2.1 市场定位理论 (3)2.3 市场营销组合4P理论 (3)3 张裕葡萄酒营销环境分析 (5)3.1 张裕营销环境分析 (5)3.1.1 张裕外部营销环境分析 (5)3.1.2 张裕内部营销环境分析 (6)3.2 张裕SWOT分析 (8)3.2.1 优势分析 (8)3.2.2 弱势分析 (8)3.2.3 机会分析 (8)3.2.4 威胁分析 (9)4 张裕葡萄酒目前营销策略 (10)4.4张裕营销现状 (10)4.4.1市场目标和市场定位 (10)4.4.2 产品方面 (10)4.4.3 价格方面 (12)4.4.4 渠道方面 (13)4.4.5 促销方面 (14)4.5 张裕营销策略存在的问题 (15)4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足 (15) 4.5.2 一线城市开发不力 (15)4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围 (15)5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议 (16)5.1 提升产品结构 (16)5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足 (16)5.1.2 产品研发 (16)5.1.3 产品结构调整 (16)5.2 建立合理的价格体系 (17)5.2.1 采取高价格定价策略 (17)5.2.2 多渠道价格平衡体系 (17)5.3 强化市场开发与管理 (17)5.3.1 营销渠道选择 (17)5.3.2 渠道创新 (18)5.3.3 经销商选择 (18)5.3.4 经销商管理 (19)5.3.5 冲突管理 (19)5.4 加强促销管理 (20)5.4.1 终端促销 (20)5.4.2 广告促销 (21)5.4.3 充分利用事件营销策略 (22)5.4.4 加强网络营销推广 (22)5.5 保持品牌领导者地位 (22)5.5.1 提供产品质量 (22)5.5.2 强化品牌宣传 (23)5.5.3 发现品牌新用途 (23)结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)1绪论1.1 研究背景世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
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缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差.
高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A终端良好的掌控能力.
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
矩阵分析、产品生命周期
市 高 场 增 长 率 低
明星业务 财源业务
问题业务 不利业务
高
相对市场份额
低
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
包装
市场定位
• 集中力量发展中高端市场，同时 对低端市场予以随时关注 • 张裕的市场定位仍将以中高端为 主，中端解百纳目前是最主要的 利润来源，高端重点推广自主品 牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造 成千元级品牌。 • 产品特色:葡萄酒成为一种消费 品，同时也是一种收藏品。顾客 最终体验的是一种品牌效应， “拥有”就成了一种身份的象征。 • 企业定位：定位为“百年张裕” 中的“百年，强调其民族性。
市场细分
从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来 三四年的普遍现象。
从人口来看：1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集 中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征 在未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的 影响。
张裕葡萄酒
营销战略策略分析
STP战略
竞争战略 4P策略分析
企业介绍
• 公司简介：张裕集团由一个单一的葡 萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄 酒酿造为主，集保健酒与中成药研制 开发、粮食白酒与酒精加工、进出口 贸易、包装装潢、机械加工、交通运 输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体 的大型综合性企业集团，拥有一个控 股上市公司、一个控股子公司、四个 全资子公司和一个分公司。拥有职工 4000余人，总资产21亿元，净资产 14.8亿元。 经营范围： 葡萄 酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精 饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的 生产、加工和销售；备案范围进出口 贸易。
渠道模式
• 传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售 网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司， 170多个经销处，9个职能管理部门，建立 起了以信息技术、计算机网络为平台的现 代化的管理系统。公司于1993年获得外贸 出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄 酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南 亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、 巴拿马等30多个国家和地区。
从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达 的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。
从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性 饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看， 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树 立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄 酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
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价格策略
产品名称
大师级张裕解百纳 珍藏级张裕解百纳
规格年份
750ML*6 750ML*6
单价（元/瓶）
￥328.00 ￥168.00
特选级张裕解百纳
优选级张裕解百纳
750ML*6
750ML*6司令干白
750ML*6
￥88.00
张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从 高到低分别是“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和 “优选级”/大师级葡萄酒市场上的售价在每瓶300元以上, 特选级每瓶在100元上下,而优选级的每瓶仅需50元左右,大 师级的价格比优选级高出了近7倍。
促销战略
张裕葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长的广告镜头。从此，百年老字 号的形象深入人心。
传 奇 品 质 百 年 张 裕
• 渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来
丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。
• 渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店
内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气 和销量，市场活动满足零售终端的这一特性， 必然获得店家的支持。
• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产 品质量领先地位这样的目标。 • 2、确定需求 • 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。 • 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。 • 4、竞争导向定价： • ①、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避 免价格战，保持市场占有率。 • ②、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定 高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树 立良好的企业形象。
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质 • 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴 • 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
目标市场选择
• 1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全 面推进，城乡市场发展全面推进 • 2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的 细分更为明显，而其中增长最快的细分市 场，就是中、高档酒 • 3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主 要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜 总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应 该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所 在。 • 4高端和国际化路线
•
国 际 化 路 线
五力模型
行业地位
2005年1—6月国内部分葡萄酒企业的销售收入
公司名称 张裕公司 中法王朝 烟台威龙
销售收入 增长速度 150000 53400 42300 35% 26% 75%
占市场总量 比重（万元）
35.71% 12.71% 10.07%
华夏长城 30400 烟台长城
中国长城
• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客 • 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量 • 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位 • 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高 档品的形象 • 新包装吸引大量顾客
竞争战略
• 拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指 张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而 “4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。 分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗 丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张 裕爱斐堡国际酒庄。 • 品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分， 按高中低端对品牌进行重新定位
张裕三鞭系列酒 /张裕特质三鞭酒 /张裕至宝三鞭酒 /张裕SOD低度 三鞭酒（28度） /张裕特质灵芝酒 /张裕金鸡铁树酒/张裕红味美思/ 张裕白味美思 烟台古酿/九妹酒
…
矿泉水系列
…
SWOT分析
消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖北红酒市场正逐步走向规范. 我们可以分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适 适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品.
葡萄美酒夜光杯
谢谢大家！
38% 90%
28%
7.24% 6.74%
6.21%
28300
26100
产品
产品系列 白兰地系列 葡萄酒系列 香槟工艺酒系列 保健酒系列 白酒系列 起泡酒系列 产品
张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕拿破仑级白 兰地/ 张裕VSOP级金奖白兰地 /张裕VO级金奖白兰地/张裕VS级金 奖白兰地/张裕特种金奖白兰地 张裕干红葡萄酒 /张裕高级解百纳干红葡萄酒/ 张裕干白葡萄酒 /张 裕高级雷司令干白葡萄张裕天然红葡萄酒/ 张裕天然白葡萄酒/ 张 裕玫瑰红葡萄酒 张裕葡萄香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒
• 消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的
促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买。
与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等电 视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销 重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销 售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传
• 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种 全新营销模式（一个是8万元一桶的整桶卖） • /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出 去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当 于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品 的营销方式/多元经营：文化人做文化酒,文化人以 文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的 地位/战略合作：寻找“有心人”