张裕葡萄酒营销战略分析.方案

目标市场选择
• 1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全 面推进，城乡市场发展全面推进 • 2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的 细分更为明显，而其中增长最快的细分市 场，就是中、高档酒 • 3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主 要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜 总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应 该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所 在。 • 4高端和国际化路线
张裕三鞭系列酒 /张裕特质三鞭酒 /张裕至宝三鞭酒 /张裕SOD低度 三鞭酒（28度） /张裕特质灵芝酒 /张裕金鸡铁树酒/张裕红味美思/ 张裕白味美思 烟台古酿/九妹酒
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矿泉水系列
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SWOT分析
消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖北红酒市场正逐步走向规范. 我们可以分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适 适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品.
市场细分
从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来 三四年的普遍现象。
从人口来看：1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集 中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征 在未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的 影响。
市场定位
• 集中力量发展中高端市场，同时 对低端市场予以随时关注 • 张裕的市场定位仍将以中高端为 主，中端解百纳目前是最主要的 利润来源，高端重点推广自主品 牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造 成千元级品牌。 • 产品特色:葡萄酒成为一种消费 品，同时也是一种收藏品。顾客 最终体验的是一种品牌效应， “拥有”就成了一种身份的象征。 • 企业定位：定位为“百年张裕” 中的“百年，强调其民族性。
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质 • 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴 • 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
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促销战略
张裕葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长的广告镜头。从此，百年老字 号的形象深入人心。
传 奇 品 质 百 年 张 裕
• 渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来
丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。
• 渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店
内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气 和销量，市场活动满足零售终端的这一特性， 必然获得店家的支持。
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国 际 化 路 线
五力模型
行业地位
2005年1—6月国内部分葡萄酒企业的销售收入
公司名称 张裕公司 中法王朝 烟台威龙
销售收入 增长速度 150000 53400 42300 35% 26% 75%
占市场总量 比重（万元）
35.71% 12.71% 10.07%
华夏长城 30400 烟台长城
中国长城
38% 90%
28%
7.24% 6.74%
6.21%
28300
26100
产品
产品系列 白兰地系列 葡萄酒系列 香槟工艺酒系列 保健酒系列 白酒系列 起泡酒系列 产品
张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕拿破仑级白 兰地/ 张裕VSOP级金奖白兰地 /张裕VO级金奖白兰地/张裕VS级金 奖白兰地/张裕特种金奖白兰地 张裕干红葡萄酒 /张裕高级解百纳干红葡萄酒/ 张裕干白葡萄酒 /张 裕高级雷司令干白葡萄张裕天然红葡萄酒/ 张裕天然白葡萄酒/ 张 裕玫瑰红葡萄酒 张裕葡萄香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒
张裕葡萄酒
营销战略策略分析
STP战略
竞争战略 4P策略分析
企业介绍
• 公司简介：张裕集团由一个单一的葡 萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄 酒酿造为主，集保健酒与中成药研制 开发、粮食白酒与酒精加工、进出口 贸易、包装装潢、机械加工、交通运 输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体 的大型综合性企业集团，拥有一个控 股上市公司、一个控股子公司、四个 全资子公司和一个分公司。拥有职工 4000余人，总资产21亿元，净资产 14.8亿元。 经营范围： 葡萄 酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精 饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的 生产、加工和销售；备案范围进出口 贸易。
渠道模式
• 传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售 网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司， 170多个经销处，9个职能管理部门，建立 起了以信息技术、计算机网络为平台的现 代化的管理系统。公司于1993年获得外贸 出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄 酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南 亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、 巴拿马等30多个国家和地区。
• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产 品质量领先地位这样的目标。 • 2、确定需求 • 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。 • 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。 • 4、竞争导向定价： • ①、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避 免价格战，保持市场占有率。 • ②、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定 高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树 立良好的企业形象。
• 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种 全新营销模式（一个是8万元一桶的整桶卖） • /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出 去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当 于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品 的营销方式/多元经营：文化人做文化酒,文化人以 文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的 地位/战略合作：寻找“有心人”
矩阵分析、产品生命周期
市 高 场 增 长 率 低
明星业务 财源业务
问题业务 不利业务
高
相对市场份额
低
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
包装
从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达 的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。
从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性 饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看， 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树 立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄 酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
• 消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的
促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买。
Βιβλιοθήκη Baidu
与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等电 视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销 重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销 售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传
葡萄美酒夜光杯
谢谢大家！
缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差.
高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A终端良好的掌控能力.
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
竞争战略
• 拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指 张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而 “4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。 分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗 丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张 裕爱斐堡国际酒庄。 • 品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分， 按高中低端对品牌进行重新定位
价格策略
产品名称
大师级张裕解百纳 珍藏级张裕解百纳
规格年份
750ML*6 750ML*6
单价（元/瓶）
￥328.00 ￥168.00
特选级张裕解百纳
优选级张裕解百纳
750ML*6
750ML*6
￥158.00
￥88.00
张裕95雷司令干白
750ML*6
￥88.00
张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从 高到低分别是“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和 “优选级”/大师级葡萄酒市场上的售价在每瓶300元以上, 特选级每瓶在100元上下,而优选级的每瓶仅需50元左右,大 师级的价格比优选级高出了近7倍。
• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客 • 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量 • 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位 • 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高 档品的形象 • 新包装吸引大量顾客