西门子大客户销售管理

28
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

大客户自身日益成熟
－ 对有关产品的知识比较丰富 － 要求产品有更大的价值和附加值 － 要求作出的购买决策最佳 － 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 － 买方高层领导参与购买的最后决策
2015-4-13
29
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

增值销售的机会较多
愿望 (want):有具体要求的需要
需求 (demands): 具有购买力的愿望
具有需求的客户才是我们真正的客户。
2015-4-13
10
客户购买行为
2. 客户需要的三个层次

客户表达的需要 需要的具体内容

需要背后的需要
销售代表的首要任务是对客户的需要进行深 层次挖掘，明确客户真正的需要。 产品购买的目的，是选择产品的出发点，它 往往决定了客户的购买方向。
3. 大客户的选择

能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好



2015-4-13
7
什么是大客户
4. 大客户的种类

全球性大客户
- 签有合作协议书的全球性客户

全国性大客户
- 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司

地区性大客户
3. 销售能力的新要求
4 . Stakeholder分析
5. 人的行为处事风格
6. 项目审定
2015-4-13 23
大客户竞争销售
1. 有关销售概念

销售链
- 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务
2015-4-13
24
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
6. 客户的决策类型
高层 差
非程序化决策
组织层次 决策质量
程序化决策
低层 好
优点：
缺点：
• 掌握的信息丰富
• 可选方案较多 • 决策易被接受 • 更合理、合法
2015-4-13
• 耗费时间
• 少数人控制 • 与领导意见一致 • 结果不明确
22
四、大客户竞争销售
1. 有关销售概念
2. 大客户销售的特点

2015-4-13
17
客户的购买决策
3. 参与者的组织结构图
影响者 决策者
技术推荐者
管理推荐者
财务推荐者
影响者
影响者
影响者
影响者
影响者
2015-4-13
18
客户的购买决策
4. 参与者的态度




接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问 抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反感，或对您代表的组织怀有某 种不满 冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对 您的产品和公司恶意毁谤
注意： 对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。
2015-4-13 40
大客户竞争销售
4. Stakeholder分析

Stakeholder 分析要点
－ 角色 － 对需要或问题的看法 － 对本公司的看法 － 对竞争对手的看法 － 处事风格 － 购买标准 － 销售策略

实现销售的核心 - 双赢原则
品牌 质量 服务
价 格 和 数 量
供货商
客户
2015-4-13
25
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
销售过程
策 略
技 巧
心理分析
销售大厦
2015-4-13 26
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高




同盟者策略
2015-4-13
37
大客户竞争销售
4. Stakeholder 分析

Stakeholder 定义
- A stakeholder in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objective. - by Mr. Freeman, 1997 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。
－ 配套设备销售 － 备件销售 － 维修服务 － 系统维护服务 － 系统升级服务
2015-4-13
30
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

更重视与客户建立长期的合作关系
－ 大客户是销售订单的稳定来源。 － 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 － 面向大客户的销售常常是多产品销售 － 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 － 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。

2015-4-13
13
客户购买行为
5. 客户的购买过程

购买意愿阶段 调研阶段
预选阶段
深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段
2015-4-13
14
四、客户的购买决策
1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型
2015-4-13
38
大客户竞争销售
4. Stakeholder 分析
Stakeholder举例
某新产品开发 内层利益相关者 股东/投资者 雇员/经理 客户 供应商/其他业务伙伴 当地社区 外层利益相关者 政府/立法者 国内机构 社会团体 媒体/学院 贸易机构 竞争者 环保团体 动物保护组织
社会的
2015-4-13
31
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质
2015-4-13
32
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

知识面要宽，知识层次要深
- 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益
2015-4-13
11
客户购买行为
3. 影响客户购买的主要因素

售后服务
－ 技术支持 － 发货时间 － 服务响应速度
产品
－ 产品的功能、性能 和技术诀窍 － 产品质量 － 产品品牌 － 产品的价格和附加值

宣传
－ 广告 － 产品介绍 － 促销活动和手段 － 市场占有率

价格
－ 价格策略 － 购买费用 － 付款方式 － 客户的投资回报

公司与销售代表
－ － － － － 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识 12
2015-4-13
客户购买行为
4. 实现购买的条件

卖方的产品或服务能满 足买方的需要

卖方的产品及其附加值 被买方充分认知
买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力

正确的态度
- 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的 立场上提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和 服务上的问题，帮助客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户 做生意
20
客户的购买决策
5. 不同购买阶段的参与者
购买阶段
• 购买意愿阶段
主要参与者
》》 使用者，影响者
•
• •
调研阶段
预选阶段 深入调研和 方案比较阶段
》》 守门人，使用者
》》 影响者，推荐人 》》 采购者，使用者
•
•
购买决策阶段
使用阶段
》》 决策人，采购者
》》 使用者，采购者
2015-4-13
21
客户的购买决策
2015-4-13
41
大客户竞争销售
4. Stakeholder分析

Stakeholder 分析步骤
－ 确定业务目标
－ 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力
－ 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 － 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 － 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持
2015-4-13 15
客户的购买决策
1. 参与购买的角色

守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或设备经理 项目负责人 买方高层领导


买方上级领导
设计单位 竞争对手
16
2015-4-13
客户的购买决策
2. 参与者的角色分析

决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）
2015-4-13
35
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

良好的个人素质
- 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放
2015-4-13
36
大客户竞争销售
4. Stakeholder分析

stakeholder 定义 Stakeholder 分析 Stakeholder 分析要点 Stakeholder 分析步骤
大客户销售管理
2015-4-13
1
课程要点
一、 什么是大客户 二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策
四、 大客户竞争销售
五、 大客户团队销售
2015-4-13 2
一、什么wenku.baidu.com大客户
1. 两个典型的统计数据
2. 大客户的意义
3. 大客户的选择
4. 大客户的种类
2015-4-13
3
什么是大客户
1. 两个典型的统计数据
2015-4-13
33
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

高水平人际沟通技巧
- 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议
2015-4-13
34
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
2015-4-13
5
什么是大客户
2. 大客户的意义

2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。

2015-4-13
6
什么是大客户
2015-4-13
27
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

竞争性日趋激烈
－ 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开 － 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 － 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利
2015-4-13
非社会的
自然环境 子孙后代 非人类的物种
2015-4-13
39
大客户竞争销售
4. Stakeholder分析

Stakeholder分析
－ Stakeholder 概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。 － Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。 － Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。
一个美国商业银行的统计数据
客户组占银行 客户总数比例 10 耗费的银行 客户管理时间 18 对银行的 利润贡献 93
30
60
28
54
17
-10
2015-4-13
4
什么是大客户
1. 两个典型的统计数据
一个美国零售商的统计数据
客户组占零售商 客户总数比例 4 11 14 ----29 对零售商的 利润贡献 37 27 16 ----80
- 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位
2015-4-13
8
二、客户购买行为
1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程
2015-4-13
9
客户购买行为
1. 需要，欲望和需求

需要 (need):没有被满足的欲望
2015-4-13
19
客户的购买决策
4. 参与者的态度分析
个人需要 • 金钱或物质 • 安全 • 交往 • 尊重 • 个人业绩
Y
个 人 需 要
朋友 (Y,n) 陌路人 (N,n)
伙伴 (Y,y) 对手 (N,y)
组织需要
• 利润和成本
• 竞争 • 环境 • 形象
• 权力
N
• 绩效
n 组织需要 y
2015-4-13