价格测试模型

《价格测试模型》

介绍三种常用的价格测试模型：

PSM模型

简介

PSM价格敏感度分析方法是在70 年代由Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。

PSM模型也即,价格敏感度测试模型,是目前在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用的模型，为大多数市场研究公司所认可。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，而且得

出合理的价格区间。

PSM模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优定价点以及次优定价点。

使用方法

PSM模型的具体的做法是，询问被访者4个价格：

(1)什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买(太便宜以至于不

购买的价格) /什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢(太便宜的促销价格)

(2).什么样的价格您认为是比较便宜的呢；(比较便宜的价格)

(3).什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；(比较贵的价格)

(4).什么样的价格太高，以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)

在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档\奢侈的消费品),如果价格定得太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用(1)问法中的第一种；

对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用(1)问法中的第二种。

在执行中，要注意这四个价格之间的关系如下图：

对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向

上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由“太便宜”和“贵”,“便宜和“太贵”确定出可接受的价格区间。

优点

价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。

在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格：另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。

因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。

缺陷

1.从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。

2.从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的真实的[[购买行为],]而放弃了最大市场潜量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。因此，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。

3.PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化。将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大铬。

价格断裂点模型（Gabor Granger）

价格断裂点模型（Gabor Granger）是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

价格断裂点模型的特点：

图：价格断裂点模型

这种价格研究方法是预先确定好产品或服务的几个可能的价格，通过访问询问被访者每一可能价格的购买可能性（购买可能性通常用5分制来表示，5分代表非常可能，1分代表非常不可能）；

然后计算出不同价格点下非常可能购买的百分比，绘制价格需求曲线，并据之进行分析，找到价格断裂点，该价格点附近的微小变动会带来购买兴趣的明显下降，即可以此价格点作为市场参考价。

价格断裂点模型运用案例[1]

首先让客户充分了解产品情况，一般是由销售员给客户介绍楼盘的情况，并让客户看到园林和样板房（如果没有看模型也可以），然后开始询问客户，当售价分别为P1、P2、P3、P4或P5，他购买的可能性分别是多大。

一般这些价格都是与市场价格比较接近的，价格都会从低到高来排序，一般的结果是价格越低越倾向于购买，价格越高越倾向于不购买，如果结果正好相反，这是有逻辑上的问题的，这种类型问卷的数据我们可以不予采用。有的时候为了得到精确的价格需求关系，会设置10个以上的价格水平，虽然在理论上确实可以得到产品价格变化对需求的影响，但是在实际操作过程中是非常难以实现的，销售员也不希望让客户花这么多时间来回答这样一个很伤脑筋的问题。

由于每一套单位的价格不尽相同，所以这种剔除每一套单位的特殊性来测试价格的做法并不是非常科学，一般来说可以将这个价格设定为均价，同时根据景观、朝向等主要的差价因素来将产品分为几类，让客户选择了某一类产品之后再来做上面的调查。例如A项目是