第十三章国际广告及海外广告业务
013第十三章广告代理制
第十三章广告代理制名词：在广告活动中，广告公司处于中间环节，为广告主和媒体提供双向代理服务，使广告主、广告公司和媒体之间明确分工。
我国广告代理制的确立和实施始于1993年。
第一节广告代理制度的产生与发展广告代理制，从最早的萌芽一一广告代理店的出现，到今天为客户提供系统、全面的综合性服务，其间经历了一个多世纪的漫长岁月。
一、广告代理制的缘起被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
帕尔默自称“全国的报纸代理商”。
二、广告代理的演进1865年，乔治·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店。
广告代理店正式摆脱了报社附庸的地位，幵始了自我的独立发展。
三、广告代理制的确立1869年，弗朗西斯·艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务，广告代理业务拓宽至广告运作的全过程。
此外，艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式“合同制度”，将其广告代理佣金比例定为15%。
“现代广告公司的先驱”。
四、广告代理制的发展及其趋势。
重点题。
1.专业意义上的广告代理制度基本确立。
2.广告公司的集团化国际化发展。
3.广告公司业务的发展。
（1）20世纪50年代后半期，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。
（2）20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，不只是从事广告活动，而是更直接参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。
（3）20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。
整合营销传播把消费者提到至关重要的位置，将重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”。
要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
第十三章国际广告及海外广告业务
•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体 、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年 接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002 年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极 低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公 司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管 理和咨询等领域。
•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
•电通
•前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日 本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专 营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司
现代广告策划学国际广告及海外广告业
现代广告策划学国际广告及海外广告业近年来，随着全球化的加速推进，国际广告及海外广告业迅速崛起并发展壮大。
现代广告策划学已经成为了一门独特的学科，掌握了国际广告和海外广告业的相关知识和技巧，将有助于广告策划人员更好地开展工作并取得成功。
一、国际广告的特点及发展在全球化的浪潮下，国际广告已经成为了企业开拓市场、树立品牌形象的重要手段之一。
国际广告具有以下特点：1. 多样性：不同国家和地区的文化和价值观念不同，因此国际广告具有多样性，需要根据不同的目标受众制定相应的广告策略。
2. 语言障碍：国际广告需要面对不同的语言环境，需要通过多语种的翻译和本地化来实现有效传达。
3. 文化冲突：由于文化差异，国际广告可能会引发文化冲突，需要广告策划人员在设计和制作时更加谨慎。
二、海外广告业的现状及发展趋势随着经济全球化和通信技术的迅猛发展，海外广告业也日益壮大。
海外广告业的特点如下：1. 市场竞争激烈：在国外市场，广告竞争更加激烈，需要创造性和独特的广告策略来吸引目标受众的注意。
2. 本土化：与国际广告相似，海外广告也需要本土化，考虑到当地文化和习俗。
3. 数字化广告的崛起：随着互联网的普及和社交媒体的兴起，海外广告业正朝着数字化和在线广告的方向发展。
三、现代广告策划学在国际广告及海外广告业中的应用现代广告策划学作为一门独特的学科，将相关知识和技巧应用于国际广告及海外广告业中，使广告策划人员能够更好地开展工作。
以下是现代广告策划学在国际广告及海外广告业中的应用：1. 文化研究：广告策划人员需要深入了解不同国家和地区的文化和价值观念，以制定适合当地受众的广告策略。
2. 语言处理：广告策划人员需要熟悉不同语言的特点，并灵活运用翻译和本地化技巧，确保广告信息能够准确传达。
3. 创意设计：在国际广告和海外广告业中，创意设计至关重要。
现代广告策划学可以帮助广告策划人员提高创意思维，设计独特有吸引力的广告。
4. 数据分析：现代广告策划学注重数据分析，通过收集和分析数据，广告策划人员可以更好地了解目标受众，优化广告策略。
十三章促销策略doej
恶性广告竞争。
（二）制定国际广告的预算
• 目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方 法。
• 它包括：①分析具体的产品； ②推销产品所需要的各种广告形式； ③估算各种广告形式所需要的开支。
所有开支加在一起就是广告预算。 • 优点：能直接体现企业的利益。 • 缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方
第一节 国际市场广告策略
一、国际广告含义
国际市场广告是为了配合国际 营销活动，以支付国际广告费 用的形式，向国外消费者传播 企业、产品与服务等信息的一 种常用的促销活动。
优点： （1）公众性； （2） 渗透性； （3）表现性
广告的类型
1. 按目的划分 • （1）告知性广告 (informative advertising) • （2）劝导性广告 (persuasive advertising) • （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 • （1）商品广告 (product advertising) • （2）企业广告 (corporate advertising)
• 国际广告的标准化策略，是指企业在不 同国家的目标市场上，使用主题相同的 广告宣传。
– Exxon: Put a tiger in your tank
– “Come a life with Pepsi” “喝百 事，万事兴”
差异化策略
• 国际广告的差异化策略，是指企业针对 各国市场的特性，向其传送不同的广告 主题和广告信息。
•
量力而行法是将国际广告预算支出设定为企
业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营
费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于
广告。
• 优点在于不会超出企业的承受能力
最新00853广告学二-考试重点笔记资料
第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
国际广告的概念
国际广告的概念国际广告是指跨越国家和地域，以多种媒介形式进行传播和推广的广告活动。
随着全球经济一体化的发展和信息技术的进步，国际广告越来越重要，成为企业在国际市场上宣传和推广产品、品牌的重要手段之一。
首先，国际广告的概念涵盖了传播的范围和方式。
国际广告不再局限于单一国家或地区，而是跨越国界，向全球范围的消费者传播信息。
在传播方式方面，传统媒体如电视、广播、报纸、杂志仍然起着重要作用，但随着互联网和社交媒体的兴起，线上广告也变得越来越重要，如搜索引擎广告、社交媒体广告等。
同时，国际广告也包括了各种销售推广活动，如参展、促销活动等。
其次，国际广告的概念涉及到了广告的目的和意义。
国际广告的主要目的是通过传播和宣传企业的产品、品牌和形象，扩大企业在国际市场上的知名度和影响力，促进销售和业绩增长。
国际广告对于企业来说具有重要意义，它可以帮助企业拓展国际市场，打破国界和文化壁垒，吸引和留住国际消费者的注意力，提高产品和品牌的认知度和美誉度。
与国内广告相比，国际广告还面临着诸多挑战和考虑因素。
首先，国际广告需要充分考虑不同国家和地区的文化差异和语言障碍。
不同的国家和地区有不同的价值观、信仰、习俗和口味，而广告的传播效果很大程度上依赖于观众的共鸣和理解。
因此，国际广告需要进行文化适应和本土化，以符合当地观众的需求和喜好。
其次，国际广告还需要面对不同国家和地区的法律法规和市场环境。
不同国家和地区对于广告的监管和限制程度不同，有些国家对于某些产品或行业有严格的法律法规，甚至禁止广告投放。
此外，国际市场也存在一定的竞争压力和市场规模的差异，企业需要根据当地市场环境和竞争情况进行广告策划和定位。
同时，国际广告还涉及到语言和翻译的问题。
国际广告需要考虑到不同国家和地区的语言使用，对广告语言进行翻译和适配。
翻译不仅仅是语言文字的转换，还需要考虑到不同语言和文化之间的差异，确保广告的文化内涵和信息传递的准确性。
最后，国际广告还需要关注到品牌形象和企业社会责任的传递。
国际广告及海外广告业务.pptx
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
一、国际广告的特点
（一）从宏观层面上，国际广告的特点 （二）从微观层面上，国际广告的特点
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
（二）从微观层面上 国际广告的特点
阳狮集团
下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、 日的市场份额。
进经全球化的进程
第二节 国际广告策略
一、国际广告策略概述 它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略
1. 一体化策略
所谓一体化策略，就是以同意的广告 主题和内容、统一的创意和表现，在 各目标市场的国家或地区实行一体化 的信息传播。
2. 本土化策略
所谓本土化策略，就是根据目标市场 的国家或地区的特点，采用有针对性 的广告策略，制作具有不同广告诉求、 广告创意和广告表现手法的广告。
第四篇 国际广告
第十三章 国际广告及 海外广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
国际广告及海外广告业务
2023-11-06contents •国际广告概述•海外广告业务•国际广告及海外广告的业务流程•国际广告及海外广告的营销策略•国际广告及海外广告的案例分析•国际广告及海外广告的未来展望目录01国际广告概述定义与特点定义国际广告是指广告主通过跨国媒体向不同国家的受众传播产品、服务或品牌信息的广告活动。
特点跨国性、多元性、文化差异性和复杂性。
发展历程初始阶段20世纪初，国际广告以出口产品为主，跨国公司开始在国外媒体上投放广告。
发展阶段20世纪50年代以后，国际广告业逐渐成熟，跨国公司开始在海外市场建立分公司和办事处。
全球化阶段20世纪90年代以后，随着全球化的发展，国际广告业进入全球化时代，跨国公司开始在全球范围内进行广告投放。
行业现状与趋势行业现状国际广告业发展迅速，市场规模不断扩大，跨国公司数量不断增加，国际广告市场竞争日益激烈。
趋势数字化、数据化、智能化和本土化。
国际广告业正在向数字化转型，数字媒体成为主要传播渠道，数据分析和挖掘成为广告投放的重要依据。
同时，随着全球化的深入发展，国际广告业也在不断本土化，以满足不同国家和地区的文化差异和市场需求。
02海外广告业务海外广告是指由国内广告主在国外投放的广告，主要面向国外消费者。
定义按投放平台分为线上广告和线下广告；按目标受众分为国际品牌广告和本地化广告；按推广效果分为品牌广告和效果广告。
分类海外广告的定义与分类优势拓展国际市场，提升品牌知名度，获取更多潜在客户，增加销售额。
要点一要点二挑战文化差异、法律法规限制、市场环境不熟悉、预算限制等。
海外广告的优势与挑战随着跨境电商的发展，海外广告市场不断扩大，投放需求持续增长，技术进步推动广告精准定位和效果评估。
趋势个性化推荐、短视频和直播、社交媒体营销、数据驱动的营销策略等成为主流趋势。
现状海外广告的市场现状与趋势VS03国际广告及海外广告的业务流程前期策划与调研竞争环境分析了解竞争对手的广告策略、市场份额、产品特点等，以便在创意和执行中做出差异化。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
郭庆光《传播学教程》(第2版)配套题库【考研真题(视频讲解)+章节题库】
郭庆光《传播学教程》（第2版）配套题库【考研真题（视频讲解）＋章节题库】目录第一部分 考研真题（视频讲解） 一、概念题 二、简答题 三、论述题第二部分 章节题库 第一章 传播学的对象和基本问题 第二章 人类传播的历史与发展 第三章 人类传播的符号和意义 第四章 人类传播的过程与系统结构 第五章 人内传播与人际传播 第六章 群体传播、集合行为、组织传播 第七章 大众传播 第八章 媒介技术与媒介组织 第九章 传播制度与媒介规范理论 第十章 社会转型与受众变迁 第十一章 传播效果研究 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第十三章 国际传播与全球传播 第十四章 传播学研究史和主要学派 第十五章 传播学调查研究方法弘博学习网————各类考试资料全收录内容简介本书是郭庆光《传播学教程》（第2版）教材的配套题库，主要包括以下内容：第一部分为考研真题（视频讲解）。
本部分精选了名校的考研真题，按照题型分类，并提供了视频讲解。
通过本部分，可以熟悉考研真题的命题风格和难易程度。
第二部分为章节题库。
结合国内多所知名院校的考研真题和考查重点，根据该教材的章目进行编排，精选典型习题并提供详细答案解析，供考生强化练习。
弘博学习网————各类考试资料全收录第一部分 考研真题（视频讲解）一、概念题1第三者效果（The third-person effect）[北大2019年研；浙传2019年研；四川大学2019年研；人大2019年研；上外2019年研；重庆大学2018年研；中国地大2017年研；暨南大学2016年研；中传2015年研；南京大学2013年研；华南理工2013年研；清华大学2012年研]答：第三者效果是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他者”身上。
作为这种感知定势的“第三者效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他者的影响而“低估”对自己的影响。
国际贸易第13章国际贸易方式讲义复习案例剖析
期货交易与现货交易的区别
从交易的标的物看 从成交的时间和地点看 从成交的形式看 从履约方式看 从交易双方的法律关系看 从交易的目的看
套期保值 （Hedging）
是期货市场交易者将期货交易与现货 交易结合起来的一种市场行为，其目的 就是要通过期货交易转移现货交易的价 格风险，并获得这两种交易相配合的最 大利润。
日期
现货市场
期货市场
10月5日 购入玉米
售出12月份玉米期货
价格2.5美元/浦式耳 价格2.55美元/浦式耳
10月28日 售出玉米
买入12月份玉米期货
价格2.45美元/浦式耳 价格2.48美元/浦式耳
结果
亏损0.05美元
盈利0.07美元
八、对销贸易
对销贸易是在互惠的前提下，将进口和出 口相结合，以出口抵补或部分抵补进口的一系 列贸易方式的总称。
五种基本形式
易货 清算协定和转手贸易 互购 补偿贸易 抵销
易货（Barter）
最常见的是通过对开信用证的方式进行易 货贸易。交易双方先签订一份易货合同，各自 出口的商品按约定的货币计价，金额相等或基 本相等，货款通过开立对开信用证的方式进行 结算。需注意的是，双方不是现汇交易，仍是 以货换货的交易。
委托代销关系
寄售商
代销商
无关系
买卖关系 客户
寄售的特点
是典型的凭实物进行买卖的现货交易。 寄售商与代销商之间是委托代销关系，而非买卖 关系，货物的所有权在出售之前仍属寄售商。 货物在售出之前的一切费用和风险均由寄售商承 担。
四、展卖
展卖（Fairs and Sales）是利用展览会、博览 会、展销会、交易会及其他会展形式，对商品实 行展销结合、以展促销的一种贸易方式。
《外国新闻史》第十三章分析
在美国南北内战中，“港口新闻联合社”的记者们开始崭露 头角。
内战后， “港口新闻联合社”的规模逐步扩大，并改称为 “纽约报联社”。
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二、斯通与美联社
1892年，伊利诺伊联合新闻社接管了“纽约报联社”的工作， 次年梅尔维尔•斯通就任总经理，这个组织才开始向现代 美联社迈进。
2007年，因经营不善，被加拿大汤姆森集团并购，成为该集团 旗下的一家通讯社。但根据协定，路透社得以保持其独立的 运作方式和经营理念。
今天的路透社是世界五大通讯社之一，势力雄厚、信誉良好， 它在国外建有100多个分社，并派驻或雇用了数千名记者， 每天发稿量近100万字，有1000多家国外报刊、电台、电视 台订购其新闻稿件，还有无数的跨国公司、商业大公司订购 它的商业金融行情。
路透社大楼
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第三节
美国联合通讯社 （美联社）发展史
一、初期的纽约“港口新闻联合社”
在美国众多的通讯社中，历史最为悠久的要算美联社（AP） 了。它的历史可以追溯到19世纪中叶。
1848年5月，为防止各报不正当的恶性竞争，在《纽约先驱报》 老板詹姆士•戈登•贝内特等人的拥护下，戴维•黑尔牵头， 六家当时纽约最为重要的报纸联手，成立了“港口新闻联 合社”，是今日美联社的雏形。
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三、赫伯特·路透时期的路透社
（一）改革与奋进
赫伯特•路透是保罗•朱利叶斯•路透的独生子，有良好的文化 素养，但却不喜欢通讯社工作，志向是当个出色的哲学家。
在赫伯特•路通接手路透社时，该社步履维艰，面对各方严峻 挑战，在赫伯特的指示下，路透社：
(营销策划)MBA广告策划学国际广告策划理论最全版
（营销策划）MBA广告策划学国际广告策划理论MBA现代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习要求本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。
国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。
通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告运营管理情况和国际广告的未来发展趋势有壹个大致的认识。
国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。
随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济壹体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对壹定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。
它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的壹种重要工具和手段。
第一节国际广告的特点和意义国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。
第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。
科学和信息技术的发展，全球经济壹体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。
当今世界已经形成壹个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。
企业进入国际市场有间接出口和直接出口俩种方式。
间接出口包括进出口X公司收购、进出口X公司或国外机构代理出口；直接出口，就能够直接接受国外订货，直接和国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。
企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。
广告学概论(第三版)课件第十三章国际广告及海外广告业
思考题 小结
目录
第三节 海外广告业及其法规管理
三、英国的广告业及广告管理 （一）英国的广告经营概况 （二）英国的广告管理 在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家。 英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部 分组成。
思考题 小结
目录
第四节 国际广告的发展趋势
首先，经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播 的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方 式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了 前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。
日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。 日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。日本政府管理广告主要是通过法律规范广 告行为、调节广活动所产生的各种社会关系。在广告法的原则指导下，日本广告业的自律 发达而严密，其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。
第十三章 国际广告及海外广告业
本章要点及学习要求 第一节 国际广告的特点与意义 第二节 国际广告策略 第三节 海外广告业及其法规管理 第四节 国际广告的发展趋势
思考题 小结
目录
本章要点及学习要求
本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广 告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具， 具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要求 对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对 有代表性的海外发达国家和地区的广告经营管理情况和 国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。
我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该 了解我国出口商品对外广告的做法和存在问题。
思考题 小结
目录
本章小结
西方发达国家和地区的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科 技的迅猛进步密切相关的。
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二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
进经济全球化的进程
第十三章国际广告及海外广告业务
第二节 国际广告策略
第十三章国际广告及海外广告业务
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司）
•TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、 Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不 同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告 公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界 第九。
的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面
和篇幅的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
四、对广告信息的管理
（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
国内外顶尖广告 公司概述
第十三章国际广告及海外广告业务
•关于4A广告公司 •世界顶级广告公司 •国内一流的广告公司
•沈阳乃至东北地区现状
第四节 国际广告的发展趋势
• 国际广告一体化运作趋势加强，国际 广告业也朝着大广告公司的方向发展。
• 国际广告业将面临全方位的挑战，全 球广告市场的竞争更加激烈。
• 新兴广告媒体的不断涌现 • 国际广告业在国家或地区间的发展也
极不均衡。
第十三章国际广告及海外广告业务
第二节 广告管理的内容
一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
•阳狮集团
• 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、 日的市场份额。
第十三章国际广告及海外广告业务
二、我国对外贸易商品的广告策略
1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的 主要形式。我国目前的对外贸易是以间接 出口为主，即外贸商品主要通过国外经销 商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广 告又称为业内广告，其广告信息传播的主 要针对对象不是个别的消费者，而是国内 外的商品买家，如进口商、各中间商等。来自•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
第十三章国际广告及海外广告业务
•电通
•下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构： 北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际 广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株 式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球 最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控 制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的 5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换 股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排 名全球第5大广告与传播集团。
第十三章国际广告及海外广告业务
二、对广告经营者的管理
（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度
第十三章国际广告及海外广告业务
三、 对广告发布者的管理
（一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围
第十三章国际广告及海外广告业务
•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、 尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集 团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接 连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年 收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低 的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司， 业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和 咨询等领域。
第十三章国际广告及海外广告业务
•DDB恒美 •最成功的案例百威啤酒
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
第十三章国际广告及海外广告业务
•电通 •前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的 “日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改 为专营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理 公司
第十三章国际广告及海外广告业务
•李奥·贝纳 •全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的 广告
•它的意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五 月的天气一样温和”。女性化 •马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人的形象）
第十三章国际广告及海外广告业务
•智威汤逊 •一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世
第十三章国际广告及海外广告业务
•何谓4A
•4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。
•后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓， 就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。
第十三章国际广告及海外广告业务
我国对外贸易商品的广告策略注意事项
n 要考虑到广告活动的整体性 n 要考虑到广告的实效性 n 要考虑到广告的综合性
第十三章国际广告及海外广告业务
第三节 海外广告业及其法规管理
• 一、美国的广告业及广告管理 • 二、 日本的广告业及管理 • 三、英国的广告业及管理
第十三章国际广告及海外广告业务
第十三章国际广告及海外广告业务
•奥姆尼康
• 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广 告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年 的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性 营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、 营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买 服务等
第十三章国际广告及海外广告业务
第十三章国际广告及海外广告业务
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
第十三章国际广告及海外广告业务
（二）从微观层面上 国际广告的特点
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
n 第一节 国际广告的特点与意义 n 第二节 国际广告策略 n 第三节 海外广告业以及法规管理
第十三章国际广告及海外广告业务
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
第十三章国际广告及海外广告业务
一、国际广告的特点
•（一）从宏观层面上，国际广告的特点 •（二）从微观层面上，国际广告的特点
第十三章国际广告及海外广告业务
•李奥·贝纳其人
•他的三条创作见解
• 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧 性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用 它来赚钱。” • 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但 也不致抓到一手的泥巴。” • 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜 欢、尊重并服从你的灵感。”
•评定标准
•其实没有一个量化的标准。是机制不是标准
•但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 •较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 •少为5000万港元
第十三章国际广告及海外广告业务
•世纪以来从未改变过的排名
•第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 •第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团 •第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 •第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团 •第五位：电通——日本最大的广告与传播集团 • 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报 堂、旭通等
•全球第一家提出「广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系」 •全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 •全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 •全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 •全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司
第十三章国际广告及海 外广告业务
2020/11/28
第十三章国际广告及海外广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
第十三章国际广告及海外广告业务
第十二章 广告管理