5、目标市场营销战略

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5.3市场定位
一、市场定位的策略
二、市场定位的策略
5.1 市场细分： 目标市场营销的基础
一、市场营销经历了三个阶段：
1．大规模营销阶段； 2．产品多样化营销阶段； 3．目标市场营销阶段。
二、市场细分的含义
市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的 需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差 异性，把某一产品的市场整体划分成若干个消 费者群体的过程。
（6）重新定位 。如万宝路
谢谢
优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对 性强，能深入地为每一细分市场服务，满足不 同顾客群的需要，提高产品的竞争能力。
不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销 成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集 中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。
产品 产品P1
P1
营销组合A
M1
市
产品 产品P2 P2 营销组合B
M场2
产品 产品P3 P3 营销组合C
M
M3
差异性市场营销策略
3.集中性市场营销策略
实行差异性营销策略和无差异营销策略，企 业均是以整体市场作为营销目标，试图满足 所有消费者在某一方面的需要。
集中性营销策略则不是面向整体市场，也不 是把力量分散使用于若干个细分市场，而是 集中力量进入一个或少数几个细分市场，为 该市场开发一种理想的产品，实行高度专业 化的生产和销售。
• 一项产品是多个因素的综合反映，包括性 能、构造、成分、包装、形状、质量等， 市场定位就是要强化或放大某些产品因素 ，从而形成与众不同的独特形象。
• 产品差异化乃是实现市场定位的手段，但 并不是市场定位的全部内容，市场定位不 仅强调产品差异，而且要通过产品差异建 立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
M1
市
产品
产品P
M场2
P
营销组合
M
M3
密集性目标市场策略
5.3 市场定位
一、市场定位的含义 • 是企业根据目标市场上同类产品竞争状
况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有 力的、与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
• 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的 个性，从而塑造出独特的市场形象。
1．无差异市场营销策略
无差异营销策略是 指企业将产品的整 个市场视为一个目 标市场，用单一的 营销策略开拓市场， 即用一种产品和一 套营销方案吸引尽 可能多的购买者
产
市
品 一种产品 一套营销策略
场
P
M
无差异目标市场策略
2.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干 细分市场，从中选择两个以上或者全部细分市 场作为目标市场，针对每一细分市场采用不同 的市场营销组合策略
同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为 相似；
分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要 和欲望存在着明显的差别。
注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分 市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行 为的多元性和差异性来划分的。
三Βιβλιοθήκη Baidu市场细分的作用
1、有利于发现市场机会 2、有利于制定市场营销组合策略 3、有利于提高企业的竞争力
山米与白鹤
贝特西.贝尔斯
5、目标市场营销战略
本章概要
5.1 市场细分
5.2 目标市场选择
一、市场营销经历的三 ▪ 为什么要进行目标市场
个阶段：
营销
二、市场细分的含义
▪ 目标市场策略
三、市场细分的作用
1．无差异市场营销策 略
四、市场细分的标志
2.差异性市场营销策略
五、有效市场细分的条
3.集中性市场营销策略
二、市场定位的策略
（1）根据具体产品特点定位 ，如“七喜”汽水 （2）根据特定使用场合定位 （3）根据产品提供的利益定位 ，如：世界汽车巨头
的定位，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔 沃结实耐用；坐奔驰，开宝马。
（4）根据使用者类别定位 （5）回避或与竞争对手对峙定位。如百事可乐进入
市场时，就采用过 “你是可乐，我也是可乐”的方式， 与可口可乐展开面对面的较量。