武汉大学商学院《市场营销管理》讲义

从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
2020/12/4
18
第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
环境
强制性的、不可控的
2020/12/4
21
经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2020/12/4
22
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
Buick Sail
42
市场细分的客观基础
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
2020/12/4
43
市场细分的作用
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2020/12/4
44
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数 ➢ 人口变数：性别、年龄等 ➢ 心理变数 ➢ 行为变数
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
2020/12/4
7
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
2020/12/4
30
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
2020/12/4
31
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
职业
活动
生活方式
兴趣
思想见解
经济状况 性格和自我观念
天生的、本来就应是胜利者
有二份工作
工作… …
不可避免的义务
刺激的探险之旅
困难的挑战
休闲… …
辛勤工作的奖励
生命的意义
放下心来
教育… …
一个梦想
与生俱来的权利
超越别人的手段
未来… …
未雨绸缪
“现在”比较重要
不确定、但可以处理
生命中的意外 有好有坏
全是好事
避免它——全是坏事
风尚… …
团队成员
个人自扫门前雪
2020/12/4
9
客户的层次
2020/12/4
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，
有备受压制的期许
的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上
视其为 理所当然
的地位及自己在美国的定位
庆祝… …
胜利
青春
无所不知
成功因为… 努力拼搏赢得的
2020/12/4
23
营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
2020/12/4
24
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警 示标志
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2020/12/4
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2020/12/4
8
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
竞争
2020/12/4
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客
市场细分 战略定位
资源配置
16
第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
2020/12/4
17
第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
交换
产权 分工 信用
武汉大学商学院《市场营销管理》讲义
武 汉大学商学院
工商管理博士
2020/12/4
1
武汉大学商学院《市场营销管理》讲义
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
2020/12/4
2
三个案例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
白手起家的企业家
夜总会
迪斯科舞厅
泡沫红茶店
财务管理…
储蓄
花掉
障碍
理想生活…
第一次接吻
第一栋房子
第一台电脑
和家族一起过感恩节
和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节
2020/12/4
34
第三节 消费者购买的一般过程 消费者的购买类型
消费者的购买角色
消费者购买的一般过程
2020/12/4
35
大
品牌的差异性
5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2020/12/4
6
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
2020/12/4
3
第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
2020/12/4
4
第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
2020/12/4
2020/12/4
47
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者
潜在的 竞争者
# 潜在的竞争者 # 替代产品
供应方
同行业 竞争者
买方
# 购买者的讨价还价能力
替代产品
# 供应商的讨价还价能力
2020/12/4
48
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构
• 行业所处的生命周期阶段
• 产品差异性、品牌识别与客户转购成本
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2020/12/4
15
市场营销战略与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
差异优势 公司实力
• 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者 研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争 的压力
• 退出成本
• 竞争成败的重要性
2020/12/4
49
替代品的竞争者
• 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商 品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时， 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品
2020/12/4
27
第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2020/12/4
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机 认知
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
市场细分的原则：
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ➢ 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
2020/12/4
45
第三节 目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略
2020/12/4
46
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争