网络广告的计费方式及价值分析大全

网络广告的计费方式，一般不外是按显示、点击、效果（注册、购买、试用、下载等）来计算。

CPM 按显示付费，是最早出现的计费方式，它使得广告的每次显示都有自己的价值，此形式，对于网站主来说是最省力的广告模式，只需要将流量引入放置广告的页面即可，而对广告主来说，因为不容易对流量进行监控，而且广告放置的位置不同，关注率也不同，却得付相同的价格，很容易造成浪费。

CPC 按点击付费，对站长来说，此方式比以上的方式要难赚到钱了，站长除了考虑广告的放置位置，要想赚更多钱，广告的表现形式及内容决定了点击率。对广告主来说，提高广告点击率与控制广告费用成为主要的考虑方面，同时，防止站长作弊也成为广告主的主要任务之一。

CPA 按效果付费，对站长，尤其中国站长来说，是一个很辛苦的赚钱方式，尤其是按销售付费（CPS），因为国内的网络营销环境并没有国外那样的好，所以成为中国站长最不愿意考虑的广告合作方式之一而且大家也清楚，很多时候的网络购物行为是多次点击广告，多次查询相关信息后才确认购买的，而为此做出贡献的站点，甚至不只一个站点，他们不一定能获得相应的奖励。而对于广告主来说，有了可见的效果再付费，站长作弊难度高，成为广告主最愿意选择的广告方式，但是他也不得不面对合作者寥寥的尴尬。

广告目的有两个，一个是品牌塑造，一个是产品销售，对于前者的广告目的，CPM，CP C显然是最好的广告计费方式，而以产品销售为目的的广告，则是以CPA为最佳选择。

但是，网络广告的优势之一，我曾经提过，网络广告不只是广告，当广告主在进行品牌宣传的同时，也可以进行网络销售，而广告主在进行产品销售的同时，也是在进行品牌宣传，网站主无形中得了品牌宣传的广告费而损失了产品销售的广告费或得了产品销售的广告费而损失了产品宣传的广告费，那么，只是单纯的CPM，CPC或CPA的计费模式，真的适合当前的网络广告形式吗？

CPA：“效果”营销最佳拍档

——网络广告计费模式价值分析

作者：艾瑞分析师孟玮编辑：王雷

根据艾瑞市场咨询发布的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了CPA广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。

网络广告付费方式的演变

在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(Cost Per Action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。

中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手

从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。

广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例

如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：

1.对于品牌广告价值比对： CPM > CPC > CPA

2.对于产品广告价值比对： CPA > CPC > CPM

3.对于促销广告价值比对：CPA > CPM≈CPC

4.对于活动广告价值比对： CPA > CPC > CPM

CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。

CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比

CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。

对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。

对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

CPA的现存问题与未来发展建议

CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA 以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：

（１）诚信问题

国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。

（２）收益问题

CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。