市场营销吕一林第二章资料重点
市场营销【吕一林】(超全超详细课件)
主要参考书
菲利普· 科特勒《营销管理》 迈克尔· 波特《竞争策略》、《竞争优势》、 《国家竞争优势》 唐· E· 舒尔茨《整合营销传播》 里斯，特劳特《营销革命》 杰克.特劳特《定位》 B· 约瑟夫· 派恩《大规模定制》 德鲁克《德鲁克论管理》 大卫· 奥格威 《品牌管理》
2
主要参考杂志 管理学： 管理世界,中国软科学, 管理科学学报,科研管理,经济管理 经济学： 经济研究, 会计研究, 世界经济, 中国工业经济, 金 融研究, 改革, 财经研究,财贸经济, 经济理论与经 济管理, 经济问题, 经济学动态, 经济科学,经济地 理, 经济学家, 预测, 财经问题研究, 外国经济与管 理
10
AMA对市场营销定义
2004年 的定义
11
出发点
企业
中心
手 段
推销和促销
目 的
通过扩大销售获利润
已有产品
推销经营观
市场 消费者需求 竞争优势与协同 通过提高顾客满意获得成长
市场营销观
12
产前 活动 市场调 查、预 测、确 定产品 方向和 企业经 营对象
生产 活动 设计、 采购、 加工、 制造
3
主要网站
新 华 网 环 球 网 国务院经济研究发展中心； 麦肯锡中国 销售与市场 品牌中国网 中国市场营销网
4
第一章 关于市场营销5本章主要内容 Nhomakorabea6
第1节 市场营销的发展脉络
1.以生产为主导的经营观念
以生产为主导的 经营观念是指
生产是企业经营的重心，所 有经营活动都应该围绕提高生 产效率、降低生产成本展开。
西方的市场营销学学者在九十年代初即提出， 企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地 从顾客(Cus tomer)、竞争对手(Competitor)及 企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动 及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。
助理营销师考试用书第二章市场营销组合ed
需求的价格弹性
需求弹性 弹性系数计算方式：
E=
∆Q
Q
∆P
P
E=
Q2-Q1
（Q1+Q2 ） / 2
P2-P1
（P1+P2 ） / 2
*
弹性的需求：弹性等于1
价格（美元）
4
5
需求
数量
100（Q1）
80（Q2）
（P2）
（P1）
（80-100）/ [ （80+100）/2]
E=
（5-4）/[（5+4）/2]
某企业预期的年销售量为10000件，在此销售量下的变动成本为5000元，固定成本为3000元，若企业将其目标收益率定为20%，则该商品的价格为：
*
需求导向定价法：以买主对产品价值的认知价值和需求程度定价 （3）竞争导向定价法：随行就市定价和投标定价法 随行就市法的使用条件： a）难以估算成本； b）企业打算与同行和平共处； c）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
契约式，即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统
1
2
水平渠道模式：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 实例：可口可乐 & 雀巢 多渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 实例：麦考林的多渠道策略战略：邮购、网络（麦网）、实体店
影响分销渠道设计的因素
顾客特性：受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等影响
产品特性：易腐性、体积、标准化程度
中间商特性：可承担的职能（物流、促销、融资等）
*
企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策 环境特性：经济萧条和短渠道
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点（第一章）第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
中国人民大学---市场营销学
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
中国人民大学商学院 吕一林
12
设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
中国人民大学商学院 吕一林
14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
中国人民大学商学院 吕一林
中国人民大学商学院 吕一林
6
沟通过程要素 (图 14.2)
中国人民大学商学院 吕一林
7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
中国人民大学商学院 吕一林
8
开展有效沟通的步骤
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
中国人民大学商学院 吕一林
10
开人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源
步骤 6. 收集反馈信息
中国人民大学商学院 吕一林
11
制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
2025年河北专升本市场营销必背知识点
第一章市场营销概述一、对中国经济改革发展的意义1、迎接新经济时代的营销挑战，科技的飞速发展，经济全球化以及高新技术的崛起都推动着企业向学习型营销转变，向消费者学习，建立学习型企业2、促进经济增成长。
①促进经济的总量增长②营销战略和策略的创新，指导新产品的开发 ③扩大内需吸引外资，开拓市场④发展第三产业⑤倡导绿色营销，保护环境3、促进企业成长①提供了战略管理原则②提供了一整套竞争策略③提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法二、中国市场营销的特征1市场营销不仅仅是销售2市场营销是让渡价值的系统流程3市场营销是组织的整体哲学。
三、市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件1以企业为中心的的观念①生产观念：方法：致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销（以产定销）。
观念：重生产轻市场。
口号：“我们生产什么，就卖什么”条件：物资短缺产品供不应求，技术成本高、生产效率低，企业竞争少②产品观念：消费者喜欢高质量，高性能具有某些特色的产品（以质、廉取胜）观念：重视产品忽略顾客需求，结果：导致“营销近视症”条件：以产品为中心，提高产品质量，降低价格③推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理（生产过剩 供过于求）方法：积极销售和大力推广。
口号：“我们卖什么，就让人们买什么”条件：有卖方市场向卖方市场的过度阶段2以消费者为中心的观念（以产定销）市场营销观念：以消费者为中心，以市场需求为出发点，确定目标市场的需求与欲望口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”市场营销观念四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率3社会整体利益为中心的观念企业在满足消费者需求的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
全方位营销包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销四、市场、市场营销、需要、欲望、需求①市场的概念市场是某个产品的实际购买者和潜在购买者的合集。
（市场=人口+购买力+购买欲望）②市场营销的概念通过创造和交换产品及价值，从而使个人或集体满足欲望和需求的社会过程。
市场营销(第五版)知识点
市场营销第一章、市场营销与市场营销学市场：市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。
发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。
市场营销：指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
需要：指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。
需要一般具有对象性、阶段性、社会制约性和独特性特征。
欲望：是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，欲望无善恶之分，关键在于如何控制。
世界上所有动物最原始的、最基本的一种本能。
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
第二章、市场营销管理哲学及其贯彻营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
全方位营销观念：指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。
顾客感知价值：顾客感知价值的研究起源于波特教授提出的竞争优势思想。
波特认为:企业的竞争优势关键在于为消费者提供价值,而且这些价值要超越其竞争对手。
据此,研究者围绕顾客感知价值进行了大量的理论方面与实践方面的探索,从不同的角度提出了顾客感知价值的概念。
企业价值链：以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。
企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析汇编
第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析修订稿
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销为什么说营销市场是企业的核心职能个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显着，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
市场营销吕一林第二章资料重点
27
3．3 营销活动管理
1．市场营销计划
计划概要 营销现状分析 机会与威胁分析 营销目标 营销策略 行动方案 预算开支 控制
28
2．市场营销组织--市场营销组织的演化(1)
简单的推销部门
总经理
销售经理
推销人员
其他市场
营销职能
29
2．市场营销组织--市场营销组织的演化(2) 兼营其他营销职能的销售部门
➢ 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对 手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规 模和实力，实现业务增长。
18
一体化增长
后向一体化
水平一体化
原材料
制造
销售
前向一体化
19
多角化增长战略
➢ 同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品， 犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增 长。
➢ 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新 技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务 增长。
系
统
众
市场营销组织系统
政治—法律环境
竞争者
社会—文化环境
23
1．与消费者建立联系
市场细分 选择目标市场
市场定位
24
2．制定竞争战略
✓ 成本领先战略。
即企业通过追求行业中总成本最低的方式 来构建竞争优势。
✓ 差异化战略。
即企业通过追求其产品在质量、设计、工 艺、特征、款式、品牌、价格和服务等 方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。
•战略业务单位
•产生大量现金
13
2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法
业务实力
强
一般
弱
高
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程教学大纲课程类型（理论、实训、一体化）：理论、实训课程适用层次：高技课程适用专业：工商企业管理一、说明1、课程作用和目标（1）课程作用：《市场营销》课程是市场营销、工商管理、现代物流专业的专业核心课，对市场营销、工商管理、现代物流专业学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑与明显促进作用。
《市场营销》课程直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。
（2）课程学习目标和要求：讲授与训练市场营销概述、营销环境、消费者市场与购买行为分析、制定营销策略、市场营销策略组合、产品服务与品牌构建、新产品开发、定价策略、分销渠道、沟通整合以及促销策略等市场营销专业知识与技能。
通过学习与训练，使学生了解市场营销活动的基本原理和方法，树立现代市场营销观念，掌握企业进行有效市场营销活动的基本步骤和方法，熟悉市场营销活动的基本流程及营销策略，能运用市场营销活动中每一环节的营销策略，能进行企业商品销售与市场推广，能进行客户的维护走向关系营销。
2、教学中应注意的问题（1）紧密联系市场营销活动实际，做到理论密切联系实践。
（2）加强动手能力的训练，增大实训的比重，做到理论实践一体化。
（3）采用模拟教学、案例分析、组织社会实践等多种教学方法。
（4）注意各个教学模块间的衔接。
2三、考核方式：考试1、考试形式：笔试2、考试时间：100分钟3、试卷结构：选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、案例分析、实操题；试题的分值：100分，理论知识题与实操应用题分值比例：50：50；题目难易比例：1：4四、课程参考资料1、教材：《市场营销学》，吕一林陶晓波杨立宇主编，中国人民大学出版社，2011；2、参考书：《市场营销基础》，孙天福主编，华东师范大学出版社，2008；《市场营销技能训练》，陈潮珠主编，校本教材， 2011年7月。
3。
论企业的市场营销观念
论企业的市场营销观念摘要：美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销观念的解释是：“以一种整体营销活动为基础的顾客导向，其在与通过满足顾客的需要并使其满意实现赢利目标”。
它是一种经营态度，是一种企业思维方式，是企业家经营企业所依据的经营哲学。
关键词：市场营销；营销观念；企业发展一、市场营销概述美国著名的营销学者菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者集合”。
其对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
”市场营销学是一门既年轻又古老的学科。
市场营销学在西方的产生和发展大体上可分为四个阶段：1、初创阶段（形成阶段）；2、应用阶段；3、发展阶段；4、成熟阶段从整个发展过程来看，市场营销学在中国的引进和传播大致可划分为以下四个阶段：1、引进、认知阶段（1978—1982年）；2、传播阶段（1983—1985年）；3、初步应用阶段（1985—1988年）；4、扩展时期（1988—目前）二、市场营销观念市场营销观念又叫营销观念，它是指企业从事市场营销活动及管理的指导思想或根本看法与根本态度。
市场营销学于20世纪初产生于美国，其经历了一个漫长的演变过程。
一般认为生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念是有代表性的企业营销理念。
传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（见表1）营销观念按其出发点、目的、手段不同分为传统营销观念和现代营销观念两类：表1 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别三、企业市场营销观念现状XX企业在计划经济模式下已经经营了三十多年了，虽然在十多年前按现代企业管理制度建立了公司制企业，但企业人员的市场营销观念受计划经济的影响还较深，企业的经营行为还是按照自己的节拍进行，没有关注客户的需求和欲望：在2007年，XX汽车厂向该单位厂下达了采购订单，但到了交付期的时候，产品还未加工完成，导致XX汽车厂由于物料短缺停线。
第一二章 市场营销管理学课件
3、发源于美国，属经济学范畴 4、我国对这门课的应用情况课程特点与教学 要求
二、课程特点与教学要求 三、媒体的使用 四、学习方法
讲授内容
第1章 市场营销绪论 第2章 市场与市场营销 第3章 市场营销战略管理 第4章 市场营销环境分析 第5章消费者行为分析 第6章目标市场
而是缺乏创新。
营销管理格言
• 没有疲软的市场，只有疲软的产品。没有 不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。
• 最好的广告是满意的顾客 • 开发一个新顾客的成本，5倍于留住一个老
顾客的成本。 • 用户满意，她会向10个人去宣传，用户不
满意，她会向100个人去抱怨。 • 做正确的事情并把事情做好
营销管理格言
市场营销与市场营市
场营销的基本含义，市场营销学产生 和发展过程，市场营销学的相关理论 和研究方法，为以后各章学习奠定基 础。
市场和市场营销
一、市场及其相关概念 （一）从多角度理解市场
• 时空角度 —买卖的场所。 • 经济学角度—商品交换关系的总和。 • 管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件
企业经营“十忌”
1.定价不当：市场是不会给你涨价机会，尤 其是高科技产品
2.不精于数字 3.与太强实力的对手竞争:学会超越竞争,竞争
有三种形式——价格战、质量战、品牌战。 4.偏离原有的定位:盲目多元化、轻易放弃
企业经营“十忌”
5.对供应商掌控不足 6.重利润,轻现金:加强现金流程的管理 7.发展过渡:资金不足时尤其要慎重 8.不能达到顾客的期望 9.不要轻易缠上官司 10.缺乏人才
市场营销学
一、课程介绍 1、主要参考书: (1).市场营销学教程(第二版)主编:吴健安,副
市场营销学1-2章
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡 价值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节市场营销管理哲学及其演 进
一、市场营销管理及其哲学观念 1、概念 2、基本任务 3、管理内容 4、本质 5、基本目标
市场营销管理概念
市场营销管理是指企业为实现其目标，
创造、建立并保持与目标市场之间的互利
关系而进行的分析、计划、执行和控制过
市场营销的核心是：交换——该过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需要和 欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的顺利 完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探险，渴 得不得了。这时候你遇见一个卖瓶装水的 小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水你很熟 悉，在超市撑死也就卖1元。“这小贩可真 黑呀”，虽然你心里这么想，可是眼下你 嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧，5元就 5元，咬咬牙，你买了。 你吃亏了吗？ 喝水的感觉可能是你一生最美好的感觉。
市场营销第一二章重点总结
人物介绍：迈克尔•波特
哈佛大学商学研究院著名教授 当今世界上少数最有影响的管理学家之一 开创了企业竞争战略理论
举例：成本领先战略
沃尔玛：销售的商品总是最低的价格
美国圣诞树类产品一半来自中国
没有中国，你还能活下去吗？
记者兼作家的萨拉.邦乔妮2005年尝试解答的问题。 2004年的圣诞节刚刚过去了两天，看着四周地板上摆满了各种物品，经过查看之
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
GE 分析模型 课外补充－专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去 改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。
到10 ：00 庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？ 市场营销实例
望远镜实例分析
信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品（望远镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 主要内容 第一节 市场和市场营销
教学录像
举例：差异化战略
特征：手机新功能
工作性能：空调制冷快
耐用性：日丰管，管用50年
感觉：纯净水27层净化
举例：集中化战略
产品线集中：天津微型汽车“大发” 顾客集中化：金利来“男人的世界” 地区集中化：吉林延吉“冷面”
第四节 市场营销过程与市场营销组合 市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
市场关联性
牙膏向牙刷（水平）
推荐-市场营销经典1、2章 精品
一元钱的乞丐的启示
一、我是谁？ 毫无疑问，这位“营销大师”真实的身份，
就是乞丐，但同其他乞丐不同的是，他不要饭， 而是要东西、要纸箱，干什么？就是为了卖钱。 看来他已经超越了温饱阶段，而是向投资聚富阶 段过渡。同时，他很清楚自己本身的SWOT，正 值壮年，又没有任何残疾，不能够引起对方高度 同情，这是他的劣势，所以，他避实就虚，纸箱 我不是白要，而是用一元钱购买，其实很清楚， 没有人会接乞丐的钱，他丝毫不用担心这一块钱 的投资风险，而收益是显而预见的，简直就是无 本生意。
一个想法
在生活中学营销，在营销中学生活
生活中的营销现象及启示
示例1：护工
在住院期间，几乎每隔一两天就会发现有些人拿着一些小 卡片穿梭于病房中，把那些小卡片放在病人的床头，甚至 贴在墙上，拿来一看，原来那些卡片都是提供护工的联系 方式。
以前病人住院要么是亲戚朋友照顾，要么是医护人员在护 理。但现代人由于生活节奏加快，工作压力大，人们为了 生活往往把大部分时间都用于工作上，有时无暇顾及老人 或病人。因此花钱聘请那些有一定专业经验的人来照顾也 合情合理。于是护工就应运而生了。
❖由于购买行为分析及市场需求预测 涉及的社会知识较多,同学掌握起 来有一定难度。
2021/1/17
6
生活中的营销学
为什么大学生必须学点营销
营销是人们生活中最普遍的社会现象之一 要么从事营销活动，要么被营销 从社会、政府、企事业单位到家庭和个人生活
都普遍存在营销的现象 大到做一次大型的促销活动，小到推销自己的
❖ 分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市 场营销战略及营销组合决策；
❖ 培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题 的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销 工作的需要。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制 定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营 销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略 等诸多内容。
6
第二节 规划总体战略
2.1 确定企业任务和目标 2.2 制定业务投资组合 2.3 规划增长战略
➢ “战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的 环境中的机会的问题” ----菲利普·科特勒
➢ 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的 带有全局性和长远性的行动纲领或方案。
➢ 企业战略的特征
✓ 全局性 ✓ 长远性 ✓ 纲领性
5
1. 2 企业战略的层次
➢ 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略 主要界定企业的业务领域和资源配置。
系
统
众
市场营销组织系统
政治—法律环境
竞争者
社会—文化环境
23
1．与消费者建立联系
市场细分 选择目标市场
市场定位
24
2．制定竞争战略
✓ 成本领先战略。
即企业通过追求行业中总成本最低的方式 来构建竞争优势。
✓ 差异化战略。
即企业通过追求其产品在质量、设计、工 艺、特征、款式、品牌、价格和服务等 方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。
的
12
2.2 制定业务投资组合：
波士顿矩阵法
相对市场份额
高
高
明星业务
• 高市场份额 • 高增长率 • 需要大量资金投入以 •支持其增长
现金牛业务
低
问题业务
?
•高增长率低市场份额 • 转为明星或淘汰 • 需要现金满足需要
瘦狗类业务
市场增长率
低
• 低增长高份额 • 已经建立的、成功的
• 低增长低份额 • 低利润潜量
10
规定企业目标的原则
➢ 层次性 ➢ 定量化 ➢ 可行性 ➢ 协调性
11
案例精粹：电话公司的目标分解
投资收益率提高到8%
增增加加总总收收益益
减少投资
增加销售额 降低成本 增加销售额并降低成本
设销 备售
更 多 的
设增 备加 使现 用有 率
提 高 收 费 率
附基销 属本售 设设更 备备多
和的
使延 用长 年设 限备
•战略业务单位
•产生大量现金
13
2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法
业务实力
强
一般
弱
高
C
A
中
B
D
低
产业吸引力
14
企业对策
➢ 发展 ➢ 维持 ➢ 收割 ➢ 放弃
15
2.3 规划增长战略
产品--市场扩展方格
现有产品 现有市场 1. 市场渗透
新产品 3. 产品开发
新市场 2. 市场开发
4. 多角化
➢ 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对 手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规 模和实力，实现业务增长。
18一体化增长后向 Nhomakorabea体化水平一体化
原材料
制造
销售
前向一体化
19
多角化增长战略
➢ 同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品， 犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增 长。
➢ 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新 技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务 增长。
➢ 集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场 无关联的经营活动，以寻求新的业务增长。
20
第三节 企业市场营销过程
3．1营销战略与总体战略之间的关系 3．2市场营销过程 3．3 营销活动管理
21
3．1营销战略与总体战略之间的关系
企业
环境
宏观环境
分析市 场机会
确定企 规定企 选 择 增 制定产品 业任务 业目标 长策略 投资组合
16
密集式增长战略
➢ 市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加 购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾 客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售 量，实现企业业务增长。
➢ 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销 售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有 产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细 分市场等。
案例
这是一家民营公司国内西部最大的建材制造企业之一。 在过去近十年，该公司从无到有，从小到大，艰苦创业， 走过了一条不平凡道路。特别是近几年来，该公司抓住国 内经济高速增长和国外持续需求的机遇，运用高质量低成 本的优势，果断扩大生产规模，并率先在国内建立了二十 多个分公司，使销售持续高成长，成为国内建材的领导者。 近三年来，该公司出口业务仍保持较高速度发展，但国内 销售疲软徘徊呈下降趋势。国内市场份额下降，库存积压， 经销商信心渐失，公司内部内销产品占总销量比例逐年减 少。国内市场地位与其在行业中之声誉极不匹配。
➢ 产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品
（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；
增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩
大销售，实现企业业务增长。
17
一体化增长战略
➢ 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或 控制自己的供应系统。
➢ 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或 控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从 事原有用户经营的业务。
7
2.1 确定企业任务和目标
在确定任务时，一般应考虑：
➢ 企业的历史和特色 ➢ 市场环境的发展、变化 ➢ 企业资源的变化情况 ➢ 所有者、管理者的意图
8
一份有效的任务报告书
具体明确
鼓舞人心
任务报告书
市场导向
切实可行
9
常见的企业目标
➢ 产品销售额和销售增长率 ➢ 产品销售地区 ➢ 市场占有率 ➢ 利润和投资收益率 ➢ 产品质量与成本水平 ➢ 劳动生产率 ➢ 产品创新 ➢ 企业形象 ……
1
该企业如何制定战略规划和营销计划呢？
2
第二章 战略规划与市场营销过程
第一节 企业战略的含义和层次 第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程
3
第一节 企业战略的含义和层次
1.1企业战略的含义和特征 1.2 企业战略的层次
4
1.1企业战略的含义和特征
➢ “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划， 这就叫做战略” ----菲利普·科特勒
✓ 聚焦战略。
即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对
狭小的领域，在局部市场或者通过成本
社会消费 资源供给
分 析 市 选 择 目 市场 场机会 标市场 定位
制 定 市 制定市场 场 营 销 营销计划 组合
竞争对手
物流系统 目标市场
22
3．2市场营销过程
人口—经济环境
营销中介人
技术—生态环境
市场营销信息系统
市 场 营 供销 应控 者制 系 统
市
产品 场
营公
渠目 道标
促顾销
客
价 格
销 计 划