(医学课件)药品目标市场--药品市场定位
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7第七章药品市场细分和市场定位ppt
（一） 细分市场的一般原理 1. 完全无细分 2. 完全细分 3．按主导因素细分 4. 按多项因素细分
17
二、市场细分的一般原理和细分层次
(二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市27三、市场细分的标准和步骤
（三）药品市场细分的有效标 志
1. 可识别性与可衡量性 2. 可进入性与可达到性 3. 可行动性、可盈利性 4. 可稳定性
28
三、市场细分的标准和步骤
（四）药品市场细分化的程序 麦卡锡 1.选择要研究的药品市场和药
品类别2.调查消费者群体的需 求情况3.初步细分市场4.筛选 5.命名6.复核7.选定细分市场
22
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
23
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
26
三、市场细分的标准和步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况 决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
购买情景 对供应商态度
紧急、特别用途、日常订货 专一、动摇、转移、犹豫
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
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二、市场细分的一般原理和细分层次
(二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市27三、市场细分的标准和步骤
（三）药品市场细分的有效标 志
1. 可识别性与可衡量性 2. 可进入性与可达到性 3. 可行动性、可盈利性 4. 可稳定性
28
三、市场细分的标准和步骤
（四）药品市场细分化的程序 麦卡锡 1.选择要研究的药品市场和药
品类别2.调查消费者群体的需 求情况3.初步细分市场4.筛选 5.命名6.复核7.选定细分市场
22
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
23
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
26
三、市场细分的标准和步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况 决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
购买情景 对供应商态度
紧急、特别用途、日常订货 专一、动摇、转移、犹豫
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
药品市场营销教学课件 第四章 药品目标市场定位
第三节 药品市场定位 二、药品市场定位的方法
消费对象 定位
综合定位
药品产品 类别定位
利益定位
质量和价格 定位
药品用途 定位
第三节 药品市场定位 三、药品市场定位的步骤
明确本企业潜在 的竞争优势
确定本企业的相 对竞争优势
彰显独特 竞争优势
1.竞争对手的定位情况 2.消费者对产品的评价标 准和已有的消费偏好 3.企业的能力和所拥有的 资源
第一节 药品市场细分 四、药品市场细分的方法和步骤
（二）药品市场细分的步骤
选定产 品市场 的范围
确定市 场细分 的标准， 分析消 费者的 异质性
需求
确定细 分市场 的名称
确定本 企业打 算进入 的细分
市场
对目标 细分市 场做进 一步的 调查研
究
预测细 分市场 的获利
水平
实际开 发市场
第一节 药品市场细分 五、市场细分注意事项
购买动机：经济实惠、品牌、促销、馈赠 购买频率：根本不用、偶尔购买、有时购买、经常性购买 购买习惯：购买时间、药店购买、医院购买、一次购买量 营销敏感性：对价格、服务、广告的敏感程度 营销信任度：对商标、品牌、药品质量、分销渠道的信任程度
价值观念：求实、求廉、求美、求新、求异、求品牌 生活方式：简朴型、追求时尚型、追求地位型 性格：被动、主动、保守、开放
分析、比较企业与竞争者在 经营管理、技术开发、采购、 生产、市场营销、财务和产 品等方面的强弱，借此选出 最适合本企业的优势项目， 以初步确定企业在目标市场 上所处的位置。
通过一系列的宣传促销活动， 将其独特的市场竞争优势准 确传递给消费者，并在消费 者心目中留下独特的形象。
第三节 药品市场定位 四、药品市场定位策略
医药市场细分、目标市场与定位
医药市场定位的实质就是使本企业医药产品在市场上与其他竞 争者的产品实现差异化
二、医药市场定位的步骤
了解竞争者现有 的医药产品在市 场中的定位，明 确潜在的竞争优
势
确定本企业医 药产品的特色 和竞争优势
调查竞争产品
确定定位方案
调查目标消费者
调查分析消费者 对这类产品的属 性和特征的关注 程度及真正的利
二、医药目标市场选择的模式
三、医药目标市场选择的策略
1．无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略是指企业把整体市场看作是目标市场， 只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合。
优点：成本的经济性。 缺点：不能满足消费者多样化、个性化的需求，竞争优势不强，
应变能力差。 适用于：需求广泛、市场同质性较高且能大量生产、大量销售的
设计能力及高水平的经营管理人员的企业。
三、医药目标市场选择的策略
3．集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是指企业从细分市场中选择一个或几个细分市 场作为目标市场，集中力量为该市场提供专业化的产品和营销。
优点：（一）可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其 他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。
品的特色定位
在市场中的位置
四、医药市场定位的策略
选择接近于市场上现有的竞争者 或与现有竞争者重合的市场位置
迎头定 位策略
避强定 位策略
避免与目标市场上的 竞争者直接对抗
重新定 位策略
医药企业的产品或服务 不再处于市场最佳位置
产品。
三、医药目标市场选择的策略
2．差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针 对不同的目标市场推出不同的产品，采取不同的市场营销策略。
二、医药市场定位的步骤
了解竞争者现有 的医药产品在市 场中的定位，明 确潜在的竞争优
势
确定本企业医 药产品的特色 和竞争优势
调查竞争产品
确定定位方案
调查目标消费者
调查分析消费者 对这类产品的属 性和特征的关注 程度及真正的利
二、医药目标市场选择的模式
三、医药目标市场选择的策略
1．无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略是指企业把整体市场看作是目标市场， 只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合。
优点：成本的经济性。 缺点：不能满足消费者多样化、个性化的需求，竞争优势不强，
应变能力差。 适用于：需求广泛、市场同质性较高且能大量生产、大量销售的
设计能力及高水平的经营管理人员的企业。
三、医药目标市场选择的策略
3．集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是指企业从细分市场中选择一个或几个细分市 场作为目标市场，集中力量为该市场提供专业化的产品和营销。
优点：（一）可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其 他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。
品的特色定位
在市场中的位置
四、医药市场定位的策略
选择接近于市场上现有的竞争者 或与现有竞争者重合的市场位置
迎头定 位策略
避强定 位策略
避免与目标市场上的 竞争者直接对抗
重新定 位策略
医药企业的产品或服务 不再处于市场最佳位置
产品。
三、医药目标市场选择的策略
2．差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针 对不同的目标市场推出不同的产品，采取不同的市场营销策略。
第5章医药市场细分、目标市场和定位
目录：
第一节 第二节 第三节
医药市场细分 医药目标市场 医药市场定位
第一节 医药市场细分
一、医药市场细分的概念
• 医药市场细分是指企业按照消费者对医药产品的需求的差异 性，把一个大的综合医药市场按不同标准进行分类，划分成 若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场
第一节 医药市场细分
二、医药市场细分的作用
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
第一节 医药市场细分 四、医药市场细分的方法
（一）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多元变量细分法 3.系列变量细分法
即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。 如：根据年龄这一变量，可将感冒药市场分为成人与儿童 两个市场。 哈药六场的“护彤”就是 针对儿童感冒药市场的。
第一节 医药市场细分
2．按人口因素细分
标准
细分变量
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年
性别
男、女
家庭人口
1～2、3～4、5 以上
家庭收入
高、中、低
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员 、
私营企业主、工人、学生
教育程度
小学、中学、大学、研究生
民族
汉、回、满、维、蒙、藏等
宗教 无宗教、佛教、基督教、天主教、道教、伊斯兰教等
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味 道，只要味道好， 其他我不在乎
经济
质量
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分 4．按心理因素细分
医药市场细分与目标市场 ppt课件
引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并
引导案例
• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 应该说，这个市场总量比较小。但亿利医 药的总经理段炬红说：“我们在行业外头 的时候，最重要的是如何成功地进入这个 行业，在这个行业中有一席之地。不管地 方多大，首先我要找到它，并站稳了，然 后才有机会去扩大地盘。”
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年销
第3节 医药、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
药品目标市场--药品市场细分
药品目标市场–药品市场细分药品市场，即制药市场，是生物医药行业的核心部分。
药品市场可以根据品种、功能、用途等不同维度进行市场细分。
药品市场细分是指生产企业、制药公司、销售企业等对药品市场根据不同分类维度进行的细分。
这些细分将药品市场分成各个不同的领域。
药品市场细分的主要目的是以小博大，通过分析市场需求和消费习惯，迅速占领市场份额。
药品市场细分的主要维度品种细分根据药品的品种进行市场细分是最基本的方法。
药品根据其化学组成和制剂方式可以分成药片、胶囊、注射剂、口服液、栓剂、乳膏等不同种类。
每一种药品都具有不同的适用人群，不同的功效和用法。
因此，药品市场细分根据品种可以更好地满足不同人群的用药需求。
功能细分药品的功能也是一个重要的市场细分维度。
根据药品所具有的疾病、症状和治疗效果，可以将药品市场分成高血压药品、心脑血管药品、神经系统药品、消化系统药品、呼吸系统药品、抗肿瘤药品等不同细分市场。
这种细分的优点在于可以快速把握市场需求，更好地进行市场定位和宣传推广。
用途细分药品用途也是一个非常重要的市场细分维度。
药品可以用于预防、治疗、缓解和促进康复等不同用途。
因此，药品市场还可以根据治疗用药、营养保健用药、辅助治疗用药、体外诊断试剂等不同领域进行市场细分。
这种细分能够精准地锁定市场需求和消费行为，有效地提高市场营销效果。
药品市场细分的意义药品市场细分的主要作用在于深入了解市场信息，提高市场竞争力。
通过对市场进行细分，可以更好地了解不同人群的用药需求和消费习惯，更好地感知市场热点和动向，从而更加准确、有针对性地开展市场营销工作。
药品市场细分的主要意义包括：挖掘市场潜力药品市场细分可以帮助企业更好地了解市场需求和消费习惯，从而及时发现市场热点和动向，以更好满足消费者需求。
这能够为企业挖掘更多的市场潜力，开展更精准的市场扩张。
降低市场风险药品市场细分能够更加细致地挖掘市场子群体，降低产品推广风险。
通过对市场的细致分析和统计，把握市场最新动态和信息，使企业的市场决策更加科学、合理，降低市场经营风险。
医药目标市场PPT课件
宝洁公司的市场细分
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生
纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。
同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品 呢？
2019/2/13
Ch10 产品策略
20
宝洁公司的市场细分 与定位
不同的人们对他们购买的产品有不同的要 求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架 上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品 牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一
个品牌能办得到的。
2019/2/13
Ch10 产品策略
2
紧随其后的是 西瓜霜含片及喷 剂 ,占13%的市场 份额. 江中草珊瑚 在市场上位居老 三，占6％ 的市 场份额.
2019/2/13 Ch10 产品策略 3
这几个产品的年 销售收入不足1 亿元，靠部分优 势市场占得每年 4000万-8000万 元的份额。虽然 它们无法与前三 强中的任何一个 抗衡，但却共同 占据了过半的市 场份额。
17
（三）、市场细分作用
（1）有利于企业更好地满足消费者的用药 需求 （2）有利于药品企业发掘新的市场机会 （3）有利于企业制定和调整营销组合策略 （4）有利于资源整合、提高效益
2019/2/13
Ch10 产品策略
18
课堂案例：
宝洁公司洗发水品牌的市场细分
2019/2/13
Ch10 产品策略
19
2019/2/13
Ch10 产品策略
感康 抗病毒治感冒， 治疗病毒性感 冒；
第六讲 药品市场营销战略(目标市场营销)
二、医药目标市场的选择
（二）医药目标市场选择的条件
1.有足够大的市场容量； 2.有充分发展的潜力； 3.竞争尚不激烈； 4.能发挥医药企业内部的优势。
二、医药目标市场的选择
（三）医药目标市场选择策略
1.无差别营销策略 如美国的福特汽车，主要致力于质量和 价格。 2.差别性营销策略 3.集中营销策略 如杭州娃哈哈集团，创业之初集中于娃 哈哈市场，取得了成功，适用于中小企业。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ位策略
7.产品品种定位 强调产品品种的归属。 案例1：新康泰克的定位。 案例2：“手机、呼机、商务通，一个都不 能少”。
三、医药市场定位
（五）市场定位的方式
1.迎头定位 与竞争对手定位相近、相似。 案例1：兰州太宝制药针对兰州佛慈制 药的定位。 案例2：百事可乐针对可口可乐的定位
三、医药市场定位
（五）市场定位的方式
2.避强定位 与强大竞争对手的定位形成“错位”。即填补 市场空白。 3.重新定位 如果企业的产品不再处于市场最佳位置，就应 该考虑重新定位，从而树立新形象。 案例1：史玉柱的“脑黄金——巨人大厦——脑白金 案例2：武汉健民的“龙牡壮骨颗粒”。
三、医药市场定位
（六）市场定位策略的选择
一、医药市场细分
（四）医药市场细分的标准
1.消费者市场细分的标准 （1）地理因素； （2）人口因素； （3）心理因素； （4）购买行为因素。
一、医药市场细分
（四）医药市场细分的标准
2.生产者市场细分的标准 （1）最终用户的需求； （2）用户规模与购买力大小； （3）用户的地理位置； （4）用户的行业特点。
一、医药市场细分
（五）医药市场细分的步骤
药品市场细分与市场定位课件
28
诡旝筌羟耳傸苊舠鏓簩稦 觸畋州洽摁馘騿巍丙睍姴 魹违堰煤韾襾恺赨崀恭齬 駁緻虧鄃刜虯忂鷶羸嬻耱 羦瞸槕蓷靌皏厨薑窺趴貵
嵈瑚骵豶俄
111111111 看看
药品市场细分与市场定位
29
夽睘稟螏橿嶕跈檓篞歘嚐
如婽鬉礻緙顛艜败喔馃戊
搜餷襬怘熱
•1 •2 •3 •4 •5 • 6男女男男女 • 7古古怪怪古古怪怪个 • 8vvvvvvv •9 •
差异性营销
营销组合3
细分市场3
药品市场细分与市场定位
19
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的市场营销计 划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者。
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
10
二、目标市场的选择模式
• 1、密集单一型市场
•
指用单一的产品占领一个
细分市场，企业的产品和服务
对象都集中于一个细分市场。
• 缺点：风险较大。
药品市场细分与市场定位
11
2、产品专业化
• 含义：企业集中生产一种产 品，并向各类顾客销售这种 产品。
• 优点：有利于企业在某类产 品方面树立良好的形象。
7
三、市场细分的步骤
• 选择与确定营销目标
——“干什么，卖什么，在哪里卖”
• 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求 情况
• 初步细分，决定粗略市场 • 筛选 • 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市
场定名 • 复核 • 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设
计营销策略
学习课件第七章药品市场细分与市场定位ppt课件
-
16
1、无差异性市场营销策略
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
无差异营销
细分市场3
-
17
• 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。
-
18
2、差异性市场营销策略
营销组合1
细分市场1
营销组合2
细分市场2
差异性营销
营销组合3
细分市场3
-
19
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的市场营销计 划。
• 按主导因素细分 • 按多项因素细分
市场细分片营销 补缺营销 本地化营销
-
6
二、市场细分的标准
地
人
心
行
利
理
口
理
为
益
细
细
细
细
细
分
分
分
分
分
标
标
标
标
标
准
准
准
准
准
-
7
三、市场细分的步骤
• 选择与确定营销目标
——“干什么，卖什么，在哪里卖”
• 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求 情况
• 初步细分，决定粗略市场 • 筛选 • 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市
场定名
• 复核 • 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设
计营销策略
-
8
第二节 目标市场的确定
• 一、评估细分市场的因素
– 细分市场的结构吸引力 – 企业自身的目标和资源
-
9
细分市场的结构吸引力
药品市场计划ppt课件
是最主要的抗炎药物，是轻、中和重度（持续发作）哮喘的一 线药物。
11
FUHE GROUP
平喘药市场分析－－－市场竞争状况
糖皮质激素类(ICS) 知名品牌:
商品名
英福美 普米克 伯克纳 必可酮
通用名
剂型
布地耐德(BUD)
喷雾剂
布地耐德(BUD)
喷雾剂
丙酸倍氯松(BDP)
喷雾剂 气雾剂
价格(元) 生产厂家
O CH2CH O N
N ON
CH3
多索茶碱
29
FUHE GROUP
产品定位--化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果
分子结构的改变
优秀的药理作用 疗效与安全性提高 满意的临床表现
对支气管平滑肌有强大的舒张作用,是 氨茶碱的10至15倍
对中枢神经系统、循环系统、消化系 统的作用少
安赛玛
30
FUHE GROUP
109.3
112
54.6 47.2
勃林格 阿斯利康 葛兰素
12
FUHE GROUP
平喘药市场分析－－－市场竞争状况
Β2肾上腺能受体激动剂成为增长最快的平喘药 1.急性期治疗的首选药物 2. 目前以吸入形式为主 3.主前有长效和短效两种
13
FUHE GROUP
平喘药市场分析－－－市场竞争状况
β2受体激动剂
江
FUHE GROUP
以上数据来源于《全国医院用药商情》
竞争产品-----口服(片剂和胶囊)
通用名
商品名
规格
剂型 单位 零售价 生产企业
多索茶碱片 枢维新 0.2g*10 片剂 盒 28.8 宁波天衡
多索茶碱胶囊 凯宝川苧 0.2g*10 胶囊 盒 31.8 上海凯宝
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平喘药市场分析－－－市场竞争状况
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商品名
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通用名
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喷雾剂
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多索茶碱
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对中枢神经系统、循环系统、消化系 统的作用少
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β2受体激动剂
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规格
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多索茶碱胶囊 凯宝川苧 0.2g*10 胶囊 盒 31.8 上海凯宝
药品目标市场-药品市场定位
软件第一品牌
饮料第一品牌
世界第一峰
第一次登月
软件第一品牌
衬底1
2
豪华，耗油
5
日本车
3
美国车
6
小巧，省油
1
避强定位---避开强者
4
美国汽车市场
4、定位要点
衬底1
4、定位要点
迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性
衬底1
4、定位要点
阿迪达斯运动鞋
耐克运动鞋
耐达运动鞋
这是什么鞋？
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
肯德基
牛肉汉堡
市场定位概念
01
市场定位方向
02
定位原则和步骤
03
药品市场定位策略
04
衬底1
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位
1药品市场定位概念 市场定位 ----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 天天低价 卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心
攻心为上
2药品市场定位基础
定位基础 ----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地
保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
市场定位概念
市场定位方向
定位原则和步骤
药品市场定位策略
衬底1
4、定位要点
①永争某一属性的第一 -----人们总是容易记住第一
饮料第一品牌
世界第一峰
第一次登月
软件第一品牌
衬底1
2
豪华，耗油
5
日本车
3
美国车
6
小巧，省油
1
避强定位---避开强者
4
美国汽车市场
4、定位要点
衬底1
4、定位要点
迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性
衬底1
4、定位要点
阿迪达斯运动鞋
耐克运动鞋
耐达运动鞋
这是什么鞋？
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
肯德基
牛肉汉堡
市场定位概念
01
市场定位方向
02
定位原则和步骤
03
药品市场定位策略
04
衬底1
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位
1药品市场定位概念 市场定位 ----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 天天低价 卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心
攻心为上
2药品市场定位基础
定位基础 ----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地
保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
市场定位概念
市场定位方向
定位原则和步骤
药品市场定位策略
衬底1
4、定位要点
①永争某一属性的第一 -----人们总是容易记住第一
《医药目标市场》课件
医药目标市场研究的方法和步骤
方法选择
确定合适的研究方法，如 市场调查、数据分析、竞 争对手分析等。
样本筛选
选择代表性样本，确保研 究结果的有效性和代表性。
数据收集
通过问卷调查、访谈等方 式收集相关数据，深入
规划制定
制定灵活可行的市场战略， 明确目标和步骤。
医药目标市场
探索医药目标市场，了解其潜在价值和机遇，以及目标市场与目标客户定义 之间的关系。
什么是医药目标市场？
定义
医药目标市场是指企业在特定领域（如治疗特定疾病或满足特定需求）中选择的目标客户群 体。
重要性
准确定义医药目标市场可帮助企业更好地了解受众需求，制定精准的市场策略，并提高销售 效果。
优势
专注于目标市场可提高企业在特定领域的知名度和影响力，赢得客户忠诚度，并实现业务增 长。
医药目标市场的行业分析和趋势研究
1
行业分析
了解医药行业的市场规模、竞争格局、政策环境和发展趋势。
2
趋势研究
分析未来医药市场的动态变化，预测行业的发展趋势和风险，为企业决策提供 依据。
3
机会探索
识别医药目标市场中的新兴机会，抓住市场的空白点，创造竞争优势。
评估效果
市场分析
定期评估市场战略的实施效 果，进行必要的调整和优化。
深入研究目标市场，掌握市 场动态，调整战略方向。
医药目标市场的未来发展趋势和挑战
1 技术创新
新技术的出现将会改 变医药行业的格局， 带来新的发展机遇和 挑战。
2 人口老龄化
人口老龄化将会带来 更多对医药产品和服 务的需求，但也会增 加行业的竞争压力。
3 监管政策
医药行业的监管政策 将对企业的发展产生 重要影响，需要密切 关注和遵守。
医药市场定位PPT课件
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同6
完整版课件
二、医药市场定位的方向
医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同 的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可 以定位的方向，即树立自身特色的角度。
（一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的属性定位 （五）药品的用途定位 （六）复合定位
清淡
男人
原来 的定位
女人
新的 定位
26
浓烈
完整版课件
案例分析
日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了 市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得 索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为 世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确 创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无 足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
问题：
请同学们分析李宁公司使用的是什么定位策略？ 28
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
3
完整版课件
一、医药市场定位的概念
核心
差异化
传递客户
4
完整版课件
合理定位实例
Wal-mart: ”天天低价”
Hair:
“服务到永远”
McDonald’s: “卫生、方便的快餐”
DELL：
”个人定制计算机”
5
市场定位的起源
70年代
80年代
90年代
完整版课件
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历 史。 “狗不理”享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢？ “狗不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大 众化商品经营成功、出人头地，必须要在质量上下狠功 夫。“狗不理”包子 100多年来脚踏实地攻优夺誉，先 质后量，以质求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取 16 了经营的成功。
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同6
完整版课件
二、医药市场定位的方向
医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同 的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可 以定位的方向，即树立自身特色的角度。
（一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的属性定位 （五）药品的用途定位 （六）复合定位
清淡
男人
原来 的定位
女人
新的 定位
26
浓烈
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案例分析
日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了 市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得 索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为 世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确 创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无 足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
问题：
请同学们分析李宁公司使用的是什么定位策略？ 28
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3
完整版课件
一、医药市场定位的概念
核心
差异化
传递客户
4
完整版课件
合理定位实例
Wal-mart: ”天天低价”
Hair:
“服务到永远”
McDonald’s: “卫生、方便的快餐”
DELL：
”个人定制计算机”
5
市场定位的起源
70年代
80年代
90年代
完整版课件
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历 史。 “狗不理”享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢？ “狗不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大 众化商品经营成功、出人头地，必须要在质量上下狠功 夫。“狗不理”包子 100多年来脚踏实地攻优夺誉，先 质后量，以质求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取 16 了经营的成功。
医药目标市场营销策略ppt课件
• 1.细分市场的吸引力
• （1）细分市场的规模及其发展潜力。 • （2）细分市场的盈利性。
• 2.企业的目标和资源
• 企业需要考察的另一个方面是：①企业现有的人力、物力、财力资源 能否满足细分市场的需求。②对细分市场的投资是否符合企业的长远 目标。
• 3.注意成本问题，防止谬误
• (二)目标市场选择的模式 • 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的 进人目标市场的模式有五种： • 1.产品－市场集中化 • 2. 产品专业化 • 3. 市场专业化 • 4. 选择性专门化 • 5. 全面涵盖
（三）医药市场细分的意义
药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少 资源的浪费 （4）有利于医药企业对未来业绩的预测
五、医药市场有效细分的程序和方法
（一）医药市场有效细分的程序
1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略
（二）医药市场细分的方法
• 五、医药市场定位策略
• 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响， 确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也 是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略： • （一）避强定位 • （二）迎头定位 • （三）重新定位 • （四）共享定位
思考题
• 1.如何理解STP营销模式？ • 2.市场细分的基础是什么？市场细分解决了企业营销中的 什么问题。 • 3.企业如何按照细分标准来有效细分市场？ • 4.进行有效市场细分应遵循哪些原则？ • 5.企业怎样选择目标市场？ • 6.市场定位的基本程序是什么？有哪些主要策略？
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26
2、定位方向
①使用人定位
-----依据产品与某类消费者的生活形态和生活方 式的关联作为定位
耐克：运动、活力
百事可乐：年轻、 活泼、时代
生活方式、个性、性格、价值观
27
2、定位方向
②利益定位
-----依据产品向消费者提供的利益定位
沃尔沃汽车： 安全与耐用
奔驰汽车：高 贵、王者、显 赫、至尊
34
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
35
4、定位要点
①永争某一属性的第一
-----人们总是容易记住第一
世世界界第第一峰一峰 饮饮料料第第一品一牌品牌
第第一一次次登月登月 软软件件第第一品一牌品牌
36
4、定位要点 ②避强定位---避开强者
相应的不同产品 求，扩大销售
价格高
集中性 选择一个子市场集 可迅速进入，营 应变能力弱
中力量针对其营销 销成本小
风险大
17
第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位
18
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
19
1.1药品市场定位概念
攻心为上
21
1.3定位的重要性
①创造差异
去头屑
锁住水分
22
洗护合一 柔顺营养
1.3定位的重要性
②有的放矢
定位是将“箭”射向靶子
23
市场细分和 目标市场选择
是寻找“靶”
1.3定位的重要性
③便于谋略
目标顾客
24
1.3定位的重要性
④成功之道
定位
确立优势和差异性
获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料
25
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
11
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
12
4.1无差异营销
一种营销组合
广泛的销售渠道
大规模的广告宣传
市场
超级形象
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
致力于顾客需求的相同点
13
4.2差异营销
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 市场 特色形象
小巧，省油
豪华，耗油
市场定位
-----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。
天天低价
卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风
质量即生命，责任重泰山 一百道工序，一百个放心
20
1.2药品市场定位基础
定位基础
-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占 据阵地
7
2.2细分市场成为目标市场的条件
①有足够的销售量 ②有充分发展的潜在购买力 ③市场竞争还不激烈
8
2.3目标市场选择模式
①全部覆盖 ②市场专业化 ③选择专业化 ④产品专业化 ⑤目标集中化
无差异营销 差异营销
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
为各类顾客 提供
一种产品
集中做市 场的一部分
9
奥托汽车： 经济便宜
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越
28
2、定位方向 ③质量与价格定位
-----结合质量与价格定位
性价比越高，消费者
29
2、定位方向
④类别定位
-----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产 品的印象
去头屑
海飞丝
碳酸饮料
可口可乐
操作系统
微软
汉堡包
麦当劳
儿童钙奶
Байду номын сангаас
哇哈哈
30
2、定位方向
⑤属性定位
-----依据产品特色在消费者心目中建立产品的特 色形象定位
去头屑
锁住水分
洗护合一
31
柔顺营养
2、定位方向
⑥竞争定位
-----依据产品定位相关属性或利益
脆皮炸鸡
香辣鸡翅
牛肉汉堡
煎薄饼
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
32
中国馅饼
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
营销组合3
致力于顾客需求的不同点
14
4.3集中营销
一种营销组合
销售渠道专门化
独特的广告宣传
市场
特色经营
这么多细分市场，我只做一个
致力于一类顾客的需求
15
目标市场策略选择需考虑因素
因素 ①企业实力 ②产品特点 ③市场差异性 ④产品生命周期 ⑤竞争对手策略
目标市场
-----是指在细分后的市场中
选择一个或多个细分市场
细分 市场
市细 场分
市细 场分
市细 场分
5
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
6
2.1选择目标市场的理由
①并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 ②不是每个子市场都是企业愿意进入就能够进入 ③资源的有限，企业的经营活动受到限制
无差异性
差异性
强
强
差异小
差异大
差异小
介绍期 成长期
力量较弱
差异大
成长期 成熟期
无差异性
16
集中性
弱
差异大
差异大
衰退期 无差异性 或差异性
各种目标市场策略的优缺点
策略
实质
优点
弱点
无差异 所有市场只提供 成本低、价格低， 难以满足多样化 一种“共性”产品 （规模经济效益） 需求，竞争大
差异化 各个细分市场提供 可满足多样化需 营销成本高
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
10
3、影响目标市场策略选择的因素
① 、企业实力 ---资金、技术、设备、营销实力等 ② 、产品自身特点 ---未经加工初级产品无特色 ③ 、市场差异性--- 客户需求对企业营销反应 ④ 、产品生命周期 ⑤ 、市场供求趋势 ⑥ 、竞争者的营销战略
33
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位
保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
药品目标市场
知识点
掌握
1.目标市场选择 2.满足目标市场策略
• 了解
–1.药品市场定位方向及策略
2
第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位
3
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
4
1.1目标市场概念
2、定位方向
①使用人定位
-----依据产品与某类消费者的生活形态和生活方 式的关联作为定位
耐克：运动、活力
百事可乐：年轻、 活泼、时代
生活方式、个性、性格、价值观
27
2、定位方向
②利益定位
-----依据产品向消费者提供的利益定位
沃尔沃汽车： 安全与耐用
奔驰汽车：高 贵、王者、显 赫、至尊
34
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
35
4、定位要点
①永争某一属性的第一
-----人们总是容易记住第一
世世界界第第一峰一峰 饮饮料料第第一品一牌品牌
第第一一次次登月登月 软软件件第第一品一牌品牌
36
4、定位要点 ②避强定位---避开强者
相应的不同产品 求，扩大销售
价格高
集中性 选择一个子市场集 可迅速进入，营 应变能力弱
中力量针对其营销 销成本小
风险大
17
第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位
18
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
19
1.1药品市场定位概念
攻心为上
21
1.3定位的重要性
①创造差异
去头屑
锁住水分
22
洗护合一 柔顺营养
1.3定位的重要性
②有的放矢
定位是将“箭”射向靶子
23
市场细分和 目标市场选择
是寻找“靶”
1.3定位的重要性
③便于谋略
目标顾客
24
1.3定位的重要性
④成功之道
定位
确立优势和差异性
获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料
25
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
11
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
12
4.1无差异营销
一种营销组合
广泛的销售渠道
大规模的广告宣传
市场
超级形象
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
致力于顾客需求的相同点
13
4.2差异营销
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 市场 特色形象
小巧，省油
豪华，耗油
市场定位
-----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。
天天低价
卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风
质量即生命，责任重泰山 一百道工序，一百个放心
20
1.2药品市场定位基础
定位基础
-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占 据阵地
7
2.2细分市场成为目标市场的条件
①有足够的销售量 ②有充分发展的潜在购买力 ③市场竞争还不激烈
8
2.3目标市场选择模式
①全部覆盖 ②市场专业化 ③选择专业化 ④产品专业化 ⑤目标集中化
无差异营销 差异营销
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
为各类顾客 提供
一种产品
集中做市 场的一部分
9
奥托汽车： 经济便宜
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越
28
2、定位方向 ③质量与价格定位
-----结合质量与价格定位
性价比越高，消费者
29
2、定位方向
④类别定位
-----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产 品的印象
去头屑
海飞丝
碳酸饮料
可口可乐
操作系统
微软
汉堡包
麦当劳
儿童钙奶
Байду номын сангаас
哇哈哈
30
2、定位方向
⑤属性定位
-----依据产品特色在消费者心目中建立产品的特 色形象定位
去头屑
锁住水分
洗护合一
31
柔顺营养
2、定位方向
⑥竞争定位
-----依据产品定位相关属性或利益
脆皮炸鸡
香辣鸡翅
牛肉汉堡
煎薄饼
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
32
中国馅饼
一、 市场定位概念 二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤 四、 药品市场定位策略
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
营销组合3
致力于顾客需求的不同点
14
4.3集中营销
一种营销组合
销售渠道专门化
独特的广告宣传
市场
特色经营
这么多细分市场，我只做一个
致力于一类顾客的需求
15
目标市场策略选择需考虑因素
因素 ①企业实力 ②产品特点 ③市场差异性 ④产品生命周期 ⑤竞争对手策略
目标市场
-----是指在细分后的市场中
选择一个或多个细分市场
细分 市场
市细 场分
市细 场分
市细 场分
5
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
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2.1选择目标市场的理由
①并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 ②不是每个子市场都是企业愿意进入就能够进入 ③资源的有限，企业的经营活动受到限制
无差异性
差异性
强
强
差异小
差异大
差异小
介绍期 成长期
力量较弱
差异大
成长期 成熟期
无差异性
16
集中性
弱
差异大
差异大
衰退期 无差异性 或差异性
各种目标市场策略的优缺点
策略
实质
优点
弱点
无差异 所有市场只提供 成本低、价格低， 难以满足多样化 一种“共性”产品 （规模经济效益） 需求，竞争大
差异化 各个细分市场提供 可满足多样化需 营销成本高
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
10
3、影响目标市场策略选择的因素
① 、企业实力 ---资金、技术、设备、营销实力等 ② 、产品自身特点 ---未经加工初级产品无特色 ③ 、市场差异性--- 客户需求对企业营销反应 ④ 、产品生命周期 ⑤ 、市场供求趋势 ⑥ 、竞争者的营销战略
33
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位
保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
药品目标市场
知识点
掌握
1.目标市场选择 2.满足目标市场策略
• 了解
–1.药品市场定位方向及策略
2
第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位
3
一、 目标市场概念 二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素 四、 满足目标市场策略
4
1.1目标市场概念