颜色词和联想意义

颜色是光波作用人眼引起的视觉经验。颜色认知反映在语言上, 就是颜色词。颜色词不仅指称颜色特征 ,还表达主体反映特性。主体反映特性构成颜色词的联想义。联想义是使用词时联想到的现实生活经验,产生的情感反应, 从广义上显示语言集团的社会文化特征 (Leech G. Semantics, Penguin Book, 1977 ) 。

基本颜色的联想词有感觉、情绪和人格特质 3 个维度。每种颜色的联想词可兼有几种维度; 互补的颜色词, 可有相同维度 ; 色彩邻近的颜色词 ,也可有不同维度。这些联想词有两种类型 : ( 1)正价联想词, 表征积极联想意义; ( 2) 负价联想词 ,表征消极联想意义。

颜色词联想有两种方式 : 一是具象联想, 由颜色词联想到具体事物或特征。二是抽象联想,由颜色词联想到抽象意义。男生抽象思维发达 ,偏重抽象联想; 女生形象思维发达,偏重具象联想。

颜色词联想不仅有生理、心理和语言机制 ,还有社会文化机制。

黑色是暗色 ,易引起坏和邪恶联想;白色无色调, 简单 , 给人以纯洁、干净和天真无邪感觉;红色使人兴奋、激动 ,是古代高官服色,于是有高贵、吉利含义 ; 橙色使人想到橙子,想到太阳 ,又想到耀眼,再想到活力;黄色也有贬义 ,有色情联想;绿色象征春天和青春,给人以清新感觉 ,给人希望 ;蓝色使人想到湖海和天空, 给人崇高、遥远、冷静、忧郁感觉;紫色丰厚美丽 ,是尊贵色;棕色让人想到肤色;灰色透明度差 ,使人想到阴沉的天和灰蒙蒙的地 ,给人沉重、压抑和模糊感觉 ,因而获得忧愁、低沉和无生气含义;粉红让人联想到衣服和胭脂 ,联想词也多与人格有关。

彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。

在这些广告合集中，广告设计者创造性的使用了不同颜色的混合，以及使用拟人的修辞手法，给人带来搞笑的气氛和强烈的购买欲。彩虹糖重新定位品牌，以青

少年为目标消费群体，通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动，“倡导青少年发挥想象，从枯燥、充满压力的生活中寻找各种各样的小乐趣”，阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。从效果看，彩虹糖的广告在提升品牌关注上，应该说是比较成功的。