广告心理学

广告心理学

第二讲广告吸引力和注意策略

1、广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活

动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项）

2、广告引人注意的方法：1.选择的广告位置2.增加广告的重复率3.

符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的

艺术性 6.利用悬念吸引注意

3、吸引力使是广告的手段而不是目的注意一兴趣一欲望一行动

（AIDA）

4、广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动

机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性

第三讲广告信息传播的知觉基础

一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反应。2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。

二．知觉特性与个体因素的影响

1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近性；相似性；连续性；封闭性

2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事物。（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。

3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣因素；情绪因素。

4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情作用（明星模式）

三．知觉规律对广告传播的启示

1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。

2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭

3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。（2）分类：大小恒常性；明度恒常性；颜色恒常性

4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定倾向性。

四．阈下知觉与“隐性广告”

1.感觉阈象（1）感觉性：知觉刺激物的感觉能力。（2）绝对阈限：能被感受器觉察到的最小刺激值。（3）差别阈限：能被知觉察觉到的最小刺激值，也叫最小可阈差。（4）差别阈限在市场营销中的应用：a.商品包装的现代化b.真假品牌商标的识别c.降价策略

2.阈下知觉和“隐性广告” （1）阈下知觉：低于意识阈限的刺激，人们不清楚地认识到，但仍然会有反应（2）隐性广告：刺激强度在意识阈限以下的广告。

第四讲广告信息的学习及策略

一：学习理化　在心理学中，学习是指由于经验产生的相对持久的行为变化

联想学习理论或条件联系　学习是一种反应同一种刺激的联想，或有机体所受到的 刺激做出的反应之间的联系。这种刺激与反应之间。

经典性条件反射　四个变量：Ａ　无条件刺激　Ｂ无条件反射　经典条件反射的作用和意义：A 名牌的塑造 B名牌的保持 C名牌的保持

二：学习特点 A学习率 B遗忘率 C艾宾浩斯遗忘曲线

三：广告重复策略：

1广告重复的效果：A提高品牌知名度 B促进受众对广告内容的理解与记忆，实现广告说服的目的C高频率也可能成为广告的优势策略

2广告重复原则 A内容复杂，信息量大的广告应该增加重复次数；内容简单信息量小的广告不宜重复宣传 B受众喜欢的广告可以多重复 C幽默的广告不应太多重复 D广告论据有力，可以多重复 D存在大量竞争广告时，应该多重复 E如果需要大量重复，应围绕同一主题开展不同的广告形式。

3广告重复策略

A集中策略：指在较短的时间内，以较大的密度进行重复

B分散策略：指在把一定次数的广告分散在较长的时间内

4如何选择广告重复策略

A新产品与季节性产品应采取集中策略

B老产品与非季节性产品应采取分散策略

C广告内容复杂时，应采取集中策略

D广告内容简单时，应采取分散策略

二：广告的记忆原理

记忆和保持是前提，再认是结果。分类：A有意记忆和无意记忆B感觉记忆

C短时间记忆D长时间记忆

如何提高广告的记忆效果？

1将广告信息不断重复 A将同一广告不短重复传播 B采取全方位媒体策略 C在同一媒体采取一系列广告宣传

2广告的信息量要适当 A广告标题或广告口号的字数不应太多 B广告文案内容尽量简洁 C在电视广告中广告画面内容单一

3增强对象的维度

4注意视觉记忆优势

第五讲 想象与联想在广告创意中的运用

第一节 广告创意的想象活动

一． 广告创意的心理素材

1广告创意的主要依据：

A是反映了广告的主题或诉求重点

B是符合消费者的心理特点，有助于消费者准确理解广告主题

2广告创意的心理素材——表象

二．广告创意中的想象 想象：在已有的只是的经验和基础上，在头脑中对已有的表象进行加工和改造形成的新的形象的过程。想象的形象可以是过去、现在和将来的事物，也可以是完全在现实中没有的，但是构造新事物永远来源于显示。广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察能力和记忆能力。

1想象的种类：有意想象和无意想象

A无意想象，事先没有特定的目的，不自由产生的想象

B无意想象，按一定的目的，进行的想象——再造想象和创造想象

创造想象的方法：

A原型启发

B联想 把两个事物结合起来形成新的形象

C黏合 把不同对象的部分形象抽出来重新组合从而产生新的形象

D突出 强调对象的某种特质或与其他对象之间的关系，从而创造出新的形象

E留白 在广告创作中，非形象的创造作用不容忽视，通过有限的形象创造无限的想象空间

三．广告的再度想象 受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象

第二节 联想和联想率在广告创意中的运用

联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心里想象

联觉在广告中的运用：不同媒体具有不同的局限性，联觉可以突破这种局限