华工经济学原理PPT第4讲消费者行为论
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《消费者行为理论》课件
市场营销中的应用
定位和营销策略
借助消费者行为理论确定目标市场，并制定定位和营销战略。
广告与传播
了解消费者的决策过程和心理，创造针对性的广告和沟通策略。
市场研究
利用消费者行为理论开展市场研究，洞察目标市场的需求和行为。
结论
个人和社会价值
消费者行为理论可帮助个人做出明智决策，促进社 会和经济的可持续发展。
发展趋势
展望未来，消费者行为理论将适应技术和社会变革， 继续发展和演变。
决策行为与心理
决策行为
了解决策的类型，如理性决策和冲动购买，以及消 费者行为的动机。
心理因素
探讨情感、认知和个人特质对购买决策和态度的影 响。
行为后果的评估
1
满意度评估
消费者对购买决策的满意度及其对未来决策的影响。
2ห้องสมุดไป่ตู้
品牌形象
消费者对品牌的认知、喜好和购买意愿，以及品牌管理的重要性。
3
社会影响
社交媒体和他人的评价对行为后果的评估和购买决策的影响。
《消费者行为理论》PPT 课件
消费者行为理论指导市场营销策略，帮助企业了解消费者的行为和决策过程， 从而提供更有针对性的产品和服务。
简介
消费者行为理论研究消费者在购买决策中的心理过程、影响因素以及行为后果的评估，是市场营销的基石。
信息收集与处理
1
信息获取
了解消费者获取信息的渠道，如搜索引
信息处理
2
擎、社交媒体以及亲友和专家的建议。
研究消费者如何筛选、解读和整合信息，
以及信息对决策的影响。
3
文化背景
文化对信息收集和处理方式的影响，以 及跨文化市场营销的挑战。
决策过程
第四讲-消费者行为理论课件
M U
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA 图2-5 等边际法则的运用：等边际效用
五、个人消费曲线的推导 消费者的需求曲线是指消费者在一定
时期内对一定量的某种商品所愿意支付的 价格，取决于商品的边际效用。
表2-3 需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
费者花掉其全部货币收入后能够买到的 商品组合。
PX·x＋PY·y＝I
Y
I/PY
预算集
PX·x＋
O
PY·y≤I
I/PX X
图2-1 预算线及预算集
二、预算线的变动
⒈消费者收入变动对预算线的影响 若消费者的收入增加了，即I'＞I，预算
线向右上方平移；反之，消费者的收入减少 引起预算线向左下方平移。
第四讲 消费者行为的经济分析
第一节 预算约束 第二节 效用理论概述 第三节 边际效用分析 第四节 无差异曲线分析
第一节 预算约束
一、预算约束和预算线的概念
⒈预算约束和预算集 预算约束：指在各种商品价格既定的前
提下，消费者现有的货币收入能够购买的各 种商品的组合。
PX·x＋PY·y≤I
⒉预算线的概念 预算线：又称为消费可能性线，是消
⒉总效用曲线与边际效用曲线
T7U0 60
TU
50
40
30
20
10
O
1234567Q
MU
Ⅰ 总效用曲线
30 20
10
MU
O
1234567Q
Ⅱ 边际效用曲线
图2-4 总效用曲线和边际效用曲线
二、边际效用递减规律
随着消费者对该商品消费量的增加，总效用 也在增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。 西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边 际效用递减规律。
第4讲消费者行为论(经济学原理)
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3…….MUn/Pn
19
4. 需求定理与边际效用递减规律
消费者购买物品所愿意付出的价格（需求价格）取决于他 对这种物品的效用评价（边际效用）
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所 带来的边际效用是递减的
这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效 用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降
欲望
欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的需
要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。
效用——值不值——满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度
效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。效用因人、
P
6
5
4 3
2
1
D
0 12 345 6
P1 P2
Q
当价格为4时， 消费者愿意购买3 商品单位，此时， 消费者剩余是价格 之上、需求曲线左 方三角形的面积； 当价格为2时，则 等于2之上的三角 形面积
22
第3节 无差异曲线与消费者均衡
无差异曲线及其特点 预算线及其变动 消费者均衡 价格—消费曲线与需求曲线 收入—消费曲线与恩格尔定律
第2节 边际效用分析与消费者均衡
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
15
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量
某种物品所得到的总满足程度
边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物
品或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
19
4. 需求定理与边际效用递减规律
消费者购买物品所愿意付出的价格（需求价格）取决于他 对这种物品的效用评价（边际效用）
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所 带来的边际效用是递减的
这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效 用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降
欲望
欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的需
要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。
效用——值不值——满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度
效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。效用因人、
P
6
5
4 3
2
1
D
0 12 345 6
P1 P2
Q
当价格为4时， 消费者愿意购买3 商品单位，此时， 消费者剩余是价格 之上、需求曲线左 方三角形的面积； 当价格为2时，则 等于2之上的三角 形面积
22
第3节 无差异曲线与消费者均衡
无差异曲线及其特点 预算线及其变动 消费者均衡 价格—消费曲线与需求曲线 收入—消费曲线与恩格尔定律
第2节 边际效用分析与消费者均衡
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
15
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量
某种物品所得到的总满足程度
边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物
品或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
04 课件 消费者行为理论
边际效用 边际效用递减
消费者均衡 消费者剩余
价格效应 收入效应 替代效应
预算线
无差异曲线 边际替代率
第一节 消费者偏好——效用理论
高
一、欲望：
人们的需要或一种 心理感觉。
Abraham Maslow：需要层 次论
自 我实 现需要 尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
层次
低
二、效用
（一）效用(Utility)的定义：
序数效用：按消费者个人偏好程度排列出大 小或先后顺序。
二、无差异曲线和无差异 曲线图
无差异曲线： 效用无差异
能给消费者带来同等满足程度的两种商品的不同数量 组合的点的轨迹
特点： 无差异曲线是负斜率的曲线 Qy
无差异曲线是凸向原点的曲线 无差异曲线之间绝不会相交
Qx
思考
无差异曲线的形状取决于（
人们通过消费某种商品或劳务所产生的满足 程度。
商品效用的大小，取决于它能够在多大 程度上满足人们的需要。 效用是消费者对商品和劳务的主观评价， 是一种主观的心理感觉，本身不包括是 非的价值判断。
二、效用
效用因人、因时、因地而不同。 效用大小的测度标准：
效用的统一计数单位：Util
（二）总效用和边际效用 递减规律
四、消费者剩余
消费者剩余的运用：消费者剩余并不是 实际收入增加，而是满足程度的增加， 它是一种心理感觉。 在经济分析中，可以用消费者剩余来表 示社会福利的增加或减少。这样，消费 者剩余的概念就在经济分析中得到了广 泛运用。
第二节 无差异曲线分析法
一、基数效用和序数效用
基数效用：把不同商品以效用为统一计数单 位衡量不同商品效用的大小。
本编概述
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
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第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
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10
消费者均衡举例说明 消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝1
和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。
某消费者的边际效用表
商品X或Y数量（x或y） 1 2 3 4 5 6 7 8 商品X的边际效用（MUX） 11 10 9 8 7 6 5 4 商品Y的边际效用（MUY） 19 17 15 13 12 10 8 6
边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商
品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种物 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消 费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的
原因：
生理或心理原因 所付与所得之权衡 物品本身的稀缺性
9
3.消费者均衡
均衡的含义：消费者在既定收入的情况下，实现
了效用最大化的状态
欲望 欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分， 有不同的需要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。
效用(utility)——值不值——满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度
效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。 效用因人、因时、因地而异
MU
30
20
10
MU
O 1 2 3 4 5 6 7Q Ⅰ 边际效用曲线
P
15
10
5
D
O 1234567Q
Ⅱ 需求曲线
从边际效用曲线推导个人需求曲线
价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大， 但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很 高（如钻石）。
水总效用大
MU
MU
边际效用小 MU
钻石总效用小 边际效用大
0
Q
Q
0
6. 消费者剩余
消费者剩余：消费者愿意对某物品所支付的价格与
他实际支付的价格之间的差额
消费者剩余的特点：消费者剩余是一种良好的心理
感觉。边际剩余为时 ，消费者剩余达到最大，此时
为边际购买；消费者剩余并不是实际收入的增加，只
是一种心理感觉
20
消费者剩余：图示
7
总效用与边际效用的关系
商品数量 0
总效用 0
边际效用 需求价格 TU
1
10
10
5
2
18
8
4
3
24
6
3
4
28
4
2
5
30
2
1
6
30
0
0
7
28
-2
0
关系： MU为正数时，TU不断增加
MU
MU为零时，TU达到最大
MU为负数时，TU不断减少
MU曲线是物品的短期需求曲线
0
TU Q
6 MU
Q
8
2. 边际效用递减规律
MU
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA
等边际法则的运用：等边际效用
一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用 来复习功课的时间只有6小时。假设每门课占用的复习 时间和相应会有的成绩如下：
小时数 经济学分数 数学分数 统计学分数
012345 6 30 44 65 75 83 88 90 40 52 62 70 77 83 88 70 80 88 90 91 92 93
问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎 样分配复习时间？
分析：
小时数
123456
经济学MU 14 11 10 8 5 2
数学MU 12 10 8 7 6 5
统计学MU 10 8 2 1 1 1
经济学：3小时 数学：2小时 统计学：1小时 总分=75+62+80=217
4. 需求定理与边际效用递减规律
假定消费者的收入为8元，能给消费者 带来最大效用的购买组合应该是什么?
假定消费者的收入为8元，花费2元购买2单位的商品， 剩下的6元可以买到6单位的商品Y，总效用为107。
等边际法则(equimarginal principle)
等边际法则：某 种资源具有多种用途， 决策者按照该资源在 每一种用途上的边际 利益都相等这样的原 则来配置该资源，将 从数量既定的该资源 中得到最大的利益。
基本假设：（1）消费者的嗜好既定；（2）消费者
的收入既定，货币可以购买一切物品，货币的边际效 用不变；（3）物品的价格既定
消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买
的各种物品所带来的边际效用与购买这些物品所支付 的价格的比例相等，或者说，每一单位货币所得到的 边际效用都相等，公式表达：
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3…….MUn/Pn
3
2. 基数效用论与序数效用论
基数效用论 基本观点：效用可以计量并加总求和，效用大小可用 基数表示和计算 分析方法：边际效用分析法
序数效用论 基本观点：效用作为一种心理感觉，无法精确计量， 也无法加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序 分析方法：无差异曲线分析法
5
第2节 边际效用分析与消费者均衡
第4讲 消费者行为
本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动
本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
1
第1节: 基本概念
• 欲望与效用 • 基数效用与序数效用
2
1. 欲望和效用
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
6
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量某 种物品所得到的总满足程度 边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物品 或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
消费者购买物品所愿意付出的价格（需求价格）取决于他 对这种物品的效用评价（边际效用）
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所 带来的边际效用是递减的
这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效 用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降
因此，需求量与价格必然成反方向变化
16
5.个人消费曲线的推导
消费者的需求曲线是指消费者在一定时期内对一定量 的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。
需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
边际效用MU
30 20 10 5 3 2 0
价格P
15 10 5 2.5 1.5 1 0
将表中的数字用坐 标图表示出来，便推导 出该消费者对这种商品 的需求曲线。需求曲线 除了坐标比例不同外 （纵坐标两者相差了λ 倍） ，与边际效用曲线 的形状完全相同，它实 际上是由边际效用曲线 推导出来的。
消费者均衡举例说明 消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝1
和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。
某消费者的边际效用表
商品X或Y数量（x或y） 1 2 3 4 5 6 7 8 商品X的边际效用（MUX） 11 10 9 8 7 6 5 4 商品Y的边际效用（MUY） 19 17 15 13 12 10 8 6
边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商
品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种物 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消 费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的
原因：
生理或心理原因 所付与所得之权衡 物品本身的稀缺性
9
3.消费者均衡
均衡的含义：消费者在既定收入的情况下，实现
了效用最大化的状态
欲望 欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分， 有不同的需要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。
效用(utility)——值不值——满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度
效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。 效用因人、因时、因地而异
MU
30
20
10
MU
O 1 2 3 4 5 6 7Q Ⅰ 边际效用曲线
P
15
10
5
D
O 1234567Q
Ⅱ 需求曲线
从边际效用曲线推导个人需求曲线
价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大， 但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很 高（如钻石）。
水总效用大
MU
MU
边际效用小 MU
钻石总效用小 边际效用大
0
Q
Q
0
6. 消费者剩余
消费者剩余：消费者愿意对某物品所支付的价格与
他实际支付的价格之间的差额
消费者剩余的特点：消费者剩余是一种良好的心理
感觉。边际剩余为时 ，消费者剩余达到最大，此时
为边际购买；消费者剩余并不是实际收入的增加，只
是一种心理感觉
20
消费者剩余：图示
7
总效用与边际效用的关系
商品数量 0
总效用 0
边际效用 需求价格 TU
1
10
10
5
2
18
8
4
3
24
6
3
4
28
4
2
5
30
2
1
6
30
0
0
7
28
-2
0
关系： MU为正数时，TU不断增加
MU
MU为零时，TU达到最大
MU为负数时，TU不断减少
MU曲线是物品的短期需求曲线
0
TU Q
6 MU
Q
8
2. 边际效用递减规律
MU
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA
等边际法则的运用：等边际效用
一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用 来复习功课的时间只有6小时。假设每门课占用的复习 时间和相应会有的成绩如下：
小时数 经济学分数 数学分数 统计学分数
012345 6 30 44 65 75 83 88 90 40 52 62 70 77 83 88 70 80 88 90 91 92 93
问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎 样分配复习时间？
分析：
小时数
123456
经济学MU 14 11 10 8 5 2
数学MU 12 10 8 7 6 5
统计学MU 10 8 2 1 1 1
经济学：3小时 数学：2小时 统计学：1小时 总分=75+62+80=217
4. 需求定理与边际效用递减规律
假定消费者的收入为8元，能给消费者 带来最大效用的购买组合应该是什么?
假定消费者的收入为8元，花费2元购买2单位的商品， 剩下的6元可以买到6单位的商品Y，总效用为107。
等边际法则(equimarginal principle)
等边际法则：某 种资源具有多种用途， 决策者按照该资源在 每一种用途上的边际 利益都相等这样的原 则来配置该资源，将 从数量既定的该资源 中得到最大的利益。
基本假设：（1）消费者的嗜好既定；（2）消费者
的收入既定，货币可以购买一切物品，货币的边际效 用不变；（3）物品的价格既定
消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买
的各种物品所带来的边际效用与购买这些物品所支付 的价格的比例相等，或者说，每一单位货币所得到的 边际效用都相等，公式表达：
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3…….MUn/Pn
3
2. 基数效用论与序数效用论
基数效用论 基本观点：效用可以计量并加总求和，效用大小可用 基数表示和计算 分析方法：边际效用分析法
序数效用论 基本观点：效用作为一种心理感觉，无法精确计量， 也无法加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序 分析方法：无差异曲线分析法
5
第2节 边际效用分析与消费者均衡
第4讲 消费者行为
本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动
本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
1
第1节: 基本概念
• 欲望与效用 • 基数效用与序数效用
2
1. 欲望和效用
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
6
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量某 种物品所得到的总满足程度 边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物品 或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
消费者购买物品所愿意付出的价格（需求价格）取决于他 对这种物品的效用评价（边际效用）
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所 带来的边际效用是递减的
这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效 用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降
因此，需求量与价格必然成反方向变化
16
5.个人消费曲线的推导
消费者的需求曲线是指消费者在一定时期内对一定量 的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。
需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
边际效用MU
30 20 10 5 3 2 0
价格P
15 10 5 2.5 1.5 1 0
将表中的数字用坐 标图表示出来，便推导 出该消费者对这种商品 的需求曲线。需求曲线 除了坐标比例不同外 （纵坐标两者相差了λ 倍） ，与边际效用曲线 的形状完全相同，它实 际上是由边际效用曲线 推导出来的。