华工经济学原理PPT第4讲消费者行为论
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经济学基础第四章ppt课件
第四章 消费者行为理论
一、偏好的含义及类型：
(一)定义： 消费者偏好是指人们通
Pk 常在产生某种欲望后，通
过购买某种商品或服务而 表现出来的心理倾向（具 有倾向性和规律性）
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
第四章 消费者行为理论
第一节：消费者偏好 第二节：效用理论及效用的实际运用
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
二、效用的含义和特征
（一）定义： 效用（丹尼.伯努利）对于消费者通过消
费或者享受服务等使自己的需求，欲望得到 满足的一个度量或者是指商品满足人的欲望 的能力。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
一、偏好的含义及类型：
(一)定义： 消费者偏好是指人们通
Pk 常在产生某种欲望后，通
过购买某种商品或服务而 表现出来的心理倾向（具 有倾向性和规律性）
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
第四章 消费者行为理论
第一节：消费者偏好 第二节：效用理论及效用的实际运用
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
二、效用的含义和特征
（一）定义： 效用（丹尼.伯努利）对于消费者通过消
费或者享受服务等使自己的需求，欲望得到 满足的一个度量或者是指商品满足人的欲望 的能力。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
第四讲-消费者行为理论课件
TU表示总效用，MU表示边际效用：
ΔTU MU＝ TU
表2-1 总效用与边际效用
果汁的消费量（瓶/天） 总效用（TU） 边际效用（MU）
0 1 2 3 4 5 6 7
0 30 50 60 65 68 70 70
30（＝30－0） 20（＝50－30） 10（＝60－50） 5（＝65－60） 3（＝68－65） 2（＝70－68） 0（＝70－70）
M U
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA 图2-5 等边际法则的运用：等边际效用
五、个人消费曲线的推导 消费者的需求曲线是指消费者在一定
时期内对一定量的某种商品所愿意支付的 价格，取决于商品的边际效用。
表2-3 需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
第三节 边际效用分析
一、总效用与边际效用 ⒈总效用与边际效用的概念
总效用：指消费者在一定时间内消费 一定量某种商品或商品组合所得到的总的 满足，消费者追求的效用最大化就是追求 总效用最大。
边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品 所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种商品 的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的 商品中得到的效用。
边际效用MU
30 20 10 5 3 2 0
价格P
15 10 5 2.5 1.5 1 0
ΔTU MU＝ TU
表2-1 总效用与边际效用
果汁的消费量（瓶/天） 总效用（TU） 边际效用（MU）
0 1 2 3 4 5 6 7
0 30 50 60 65 68 70 70
30（＝30－0） 20（＝50－30） 10（＝60－50） 5（＝65－60） 3（＝68－65） 2（＝70－68） 0（＝70－70）
M U
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA 图2-5 等边际法则的运用：等边际效用
五、个人消费曲线的推导 消费者的需求曲线是指消费者在一定
时期内对一定量的某种商品所愿意支付的 价格，取决于商品的边际效用。
表2-3 需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
第三节 边际效用分析
一、总效用与边际效用 ⒈总效用与边际效用的概念
总效用：指消费者在一定时间内消费 一定量某种商品或商品组合所得到的总的 满足，消费者追求的效用最大化就是追求 总效用最大。
边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品 所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种商品 的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的 商品中得到的效用。
边际效用MU
30 20 10 5 3 2 0
价格P
15 10 5 2.5 1.5 1 0
经济学之消费者行为理论(ppt 21页)
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第四节 消费者行为理论的应用
三、消费者行为理论对企业决策的启示 （1）在市场经济中，消费者主权是指企
业要根据消费者的需求进行生产。消费者 行为理论告诉我们，消费者购买物品是为 了效用最大化，而且，物品的效用越大， 消费者愿意支付的价格越高。 （2）根据消费者行为理论，企业在决定 生产什么时首先要考虑商品能给消费者带 来多大效用。效用是一种心理感觉，取决 于消费者的偏好。
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第三节 序数效用论
▲边际替代率：（无差异曲线的斜率） 消费者愿意用一种物品替代另一种物品
的比率。
8 5 3 2 0
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
A B C D
2 36 7
第三节 序数效用论
• 边际替代率递减规律 • 当不断增加某种商品时，消费者所愿意放
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第二节 基数效用论
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
总效用
边际效用
1
10
10
2来自百度文库
16
6
3
19
3
4
20
1
5
20
0
6
18
-2
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第四节 消费者行为理论的应用
三、消费者行为理论对企业决策的启示 （1）在市场经济中，消费者主权是指企
业要根据消费者的需求进行生产。消费者 行为理论告诉我们，消费者购买物品是为 了效用最大化，而且，物品的效用越大， 消费者愿意支付的价格越高。 （2）根据消费者行为理论，企业在决定 生产什么时首先要考虑商品能给消费者带 来多大效用。效用是一种心理感觉，取决 于消费者的偏好。
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第三节 序数效用论
▲边际替代率：（无差异曲线的斜率） 消费者愿意用一种物品替代另一种物品
的比率。
8 5 3 2 0
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
A B C D
2 36 7
第三节 序数效用论
• 边际替代率递减规律 • 当不断增加某种商品时，消费者所愿意放
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第二节 基数效用论
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
总效用
边际效用
1
10
10
2来自百度文库
16
6
3
19
3
4
20
1
5
20
0
6
18
-2
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
消费者行为学(Consumer-Behavior)PPT优秀课件
to People.
There Are 4 Distinct Types of Consumption Activities:
Consuming as Experience
An Emotional or Aesthetic Reaction to Consumption Objects
Consuming as Integration
Geography
Age
Race and EFra Baidu bibliotekhnicity
Gender
Social Class and Income
Family Structure
Copyright 1999 Prentice Hall
Relationship Marketing: Building 1-5 Bonds With Consumers
Copyright 1999 Prentice Hall
Semiotics: The Symbols Around Us 1-8
Semiotics is the Study of How Consumers Interpret the Meaning of Symbols.
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
There Are 4 Distinct Types of Consumption Activities:
Consuming as Experience
An Emotional or Aesthetic Reaction to Consumption Objects
Consuming as Integration
Geography
Age
Race and EFra Baidu bibliotekhnicity
Gender
Social Class and Income
Family Structure
Copyright 1999 Prentice Hall
Relationship Marketing: Building 1-5 Bonds With Consumers
Copyright 1999 Prentice Hall
Semiotics: The Symbols Around Us 1-8
Semiotics is the Study of How Consumers Interpret the Meaning of Symbols.
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
消费者行为学第四章PPT课件
4.2类别购买决策理论
购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
LPS解决 有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
EPS解决 扩展型问题
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
第10页/共32页
4.1.3 介4入.1度消费者信息搜索行为与介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个
人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
• 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费 者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度 不高时，将会选择另一条外围路线。
第29页/共32页
4.3 消费者态度理论
• 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
第14页/共32页
4.2类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving）
第四章 消费者行为理论 《微观经济学》教学课件
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
2、货币的边际效用
基数效用论者还认为，不仅商品的边际效用是递减的，货币收 入的边际效用也是递减的。货币收入的边际效用是指每增加或减 少一单位的货币收入所增加或减少的效用。但是，在分析消费者 行为时，基数效用论者又通常假定货币的边际效用是不变的。
当消费者对某种商品的购买量发生很小的变化时，所支出的货 币的边际效用的变化是非常小的。对于这种微小的货币的边际效 用的变化可以略去不计。这样，货币的边际效用便是一个不变的 常数。
三、商品的边际替代率 （二）商品的边际替代率递减规律
序数效用论在分析消费者行为时提出了商品的边际替代率 递减规律的假定。
商品的边际替代率递减规律是：在维持效用水平不变的前 提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一 单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。
自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。 序数是指第一、第二、第三……序数只表示顺序或等级，是不能 加总求和的。
一、边际效用
基数效用论者将效用区分为总效用、平均效用与边际效用,它们的 英文简写分别为TU、AU和MU。 （1）总效用概念可以表述为消费者消费一定数量商品或劳务所获得 的满足的总量。 （2）平均效用指消费者消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位 商品或劳务所提供的效用。如果用X表示消费某种商品的数量，则平 均效用的计算公式为 （3）边际效用是指消费者从每增加一单位某种商品或劳务中所 增加的满足程度。
消费者行为学全ppt课件
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中 小组访谈法 • 决策导向研究法 • 经验导向研究法 • 行为影响研究法
22
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
16
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
17
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
10
1.2 消费者行为学的运用
22
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
16
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
17
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
10
1.2 消费者行为学的运用
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消费者购买物品所愿意付出的价格（需求价格）取决于他 对这种物品的效用评价（边际效用）
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所 带来的边际效用是递减的
这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效 用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降
因此，需求量与价格必然成反方向变化
16
5.个人消费曲线的推导
基本假设：（1）消费者的嗜好既定；（2）消费者
的收入既定，货币可以购买一切物品，货币的边际效 用不变；（3）物品的价格既定
消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买
的各种物品所带来的边际效用与购买这些物品所支付 的价格的比例相等，或者说，每一单位货币所得到的 边际效用都相等，公式表达：
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3…….MUn/Pn
欲望 欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分， 有不同的需要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。
效用(utility)——值不值——满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度
效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。 效用因人、因时、因地而异
边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商
品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种物 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消 费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的
原因：
生理或心理原因 所付与所得之权衡 物品本身的稀缺性
9
3.消费者均衡
均衡的含义：消费者在既定收入的情况下，实现
了效用最大化的状态
问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎 样分配复习时间？
分析：
小时数
123456
经济学MU 14 11 10 Байду номын сангаас 5 2
数学MU 12 10 8 7 6 5
统计学MU 10 8 2 1 1 1
经济学：3小时 数学：2小时 统计学：1小时 总分=75+62+80=217
4. 需求定理与边际效用递减规律
消费者的需求曲线是指消费者在一定时期内对一定量 的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。
需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
边际效用MU
30 20 10 5 3 2 0
价格P
15 10 5 2.5 1.5 1 0
将表中的数字用坐 标图表示出来，便推导 出该消费者对这种商品 的需求曲线。需求曲线 除了坐标比例不同外 （纵坐标两者相差了λ 倍） ，与边际效用曲线 的形状完全相同，它实 际上是由边际效用曲线 推导出来的。
MU
30
20
10
MU
O 1 2 3 4 5 6 7Q Ⅰ 边际效用曲线
P
15
10
5
D
O 1234567Q
Ⅱ 需求曲线
从边际效用曲线推导个人需求曲线
价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大， 但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很 高（如钻石）。
水总效用大
MU
MU
边际效用小 MU
钻石总效用小 边际效用大
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
6
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量某 种物品所得到的总满足程度 边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物品 或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
第4讲 消费者行为
本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动
本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
1
第1节: 基本概念
• 欲望与效用 • 基数效用与序数效用
2
1. 欲望和效用
7
总效用与边际效用的关系
商品数量 0
总效用 0
边际效用 需求价格 TU
1
10
10
5
2
18
8
4
3
24
6
3
4
28
4
2
5
30
2
1
6
30
0
0
7
28
-2
0
关系： MU为正数时，TU不断增加
MU
MU为零时，TU达到最大
MU为负数时，TU不断减少
MU曲线是物品的短期需求曲线
0
TU Q
6 MU
Q
8
2. 边际效用递减规律
3
2. 基数效用论与序数效用论
基数效用论 基本观点：效用可以计量并加总求和，效用大小可用 基数表示和计算 分析方法：边际效用分析法
序数效用论 基本观点：效用作为一种心理感觉，无法精确计量， 也无法加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序 分析方法：无差异曲线分析法
5
第2节 边际效用分析与消费者均衡
假定消费者的收入为8元，能给消费者 带来最大效用的购买组合应该是什么?
假定消费者的收入为8元，花费2元购买2单位的商品， 剩下的6元可以买到6单位的商品Y，总效用为107。
等边际法则(equimarginal principle)
等边际法则：某 种资源具有多种用途， 决策者按照该资源在 每一种用途上的边际 利益都相等这样的原 则来配置该资源，将 从数量既定的该资源 中得到最大的利益。
0
Q
Q
0
6. 消费者剩余
消费者剩余：消费者愿意对某物品所支付的价格与
他实际支付的价格之间的差额
消费者剩余的特点：消费者剩余是一种良好的心理
感觉。边际剩余为零时 ，消费者剩余达到最大，此时
为边际购买；消费者剩余并不是实际收入的增加，只
是一种心理感觉
20
消费者剩余：图示
10
消费者均衡举例说明 消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝1
和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。
某消费者的边际效用表
商品X或Y数量（x或y） 1 2 3 4 5 6 7 8 商品X的边际效用（MUX） 11 10 9 8 7 6 5 4 商品Y的边际效用（MUY） 19 17 15 13 12 10 8 6
MU
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA
等边际法则的运用：等边际效用
一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用 来复习功课的时间只有6小时。假设每门课占用的复习 时间和相应会有的成绩如下：
小时数 经济学分数 数学分数 统计学分数
012345 6 30 44 65 75 83 88 90 40 52 62 70 77 83 88 70 80 88 90 91 92 93
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所 带来的边际效用是递减的
这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效 用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降
因此，需求量与价格必然成反方向变化
16
5.个人消费曲线的推导
基本假设：（1）消费者的嗜好既定；（2）消费者
的收入既定，货币可以购买一切物品，货币的边际效 用不变；（3）物品的价格既定
消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买
的各种物品所带来的边际效用与购买这些物品所支付 的价格的比例相等，或者说，每一单位货币所得到的 边际效用都相等，公式表达：
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3…….MUn/Pn
欲望 欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分， 有不同的需要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。
效用(utility)——值不值——满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度
效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。 效用因人、因时、因地而异
边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商
品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种物 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消 费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的
原因：
生理或心理原因 所付与所得之权衡 物品本身的稀缺性
9
3.消费者均衡
均衡的含义：消费者在既定收入的情况下，实现
了效用最大化的状态
问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎 样分配复习时间？
分析：
小时数
123456
经济学MU 14 11 10 Байду номын сангаас 5 2
数学MU 12 10 8 7 6 5
统计学MU 10 8 2 1 1 1
经济学：3小时 数学：2小时 统计学：1小时 总分=75+62+80=217
4. 需求定理与边际效用递减规律
消费者的需求曲线是指消费者在一定时期内对一定量 的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。
需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
边际效用MU
30 20 10 5 3 2 0
价格P
15 10 5 2.5 1.5 1 0
将表中的数字用坐 标图表示出来，便推导 出该消费者对这种商品 的需求曲线。需求曲线 除了坐标比例不同外 （纵坐标两者相差了λ 倍） ，与边际效用曲线 的形状完全相同，它实 际上是由边际效用曲线 推导出来的。
MU
30
20
10
MU
O 1 2 3 4 5 6 7Q Ⅰ 边际效用曲线
P
15
10
5
D
O 1234567Q
Ⅱ 需求曲线
从边际效用曲线推导个人需求曲线
价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大， 但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很 高（如钻石）。
水总效用大
MU
MU
边际效用小 MU
钻石总效用小 边际效用大
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
6
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量某 种物品所得到的总满足程度 边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物品 或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
第4讲 消费者行为
本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动
本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
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第1节: 基本概念
• 欲望与效用 • 基数效用与序数效用
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1. 欲望和效用
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总效用与边际效用的关系
商品数量 0
总效用 0
边际效用 需求价格 TU
1
10
10
5
2
18
8
4
3
24
6
3
4
28
4
2
5
30
2
1
6
30
0
0
7
28
-2
0
关系： MU为正数时，TU不断增加
MU
MU为零时，TU达到最大
MU为负数时，TU不断减少
MU曲线是物品的短期需求曲线
0
TU Q
6 MU
Q
8
2. 边际效用递减规律
3
2. 基数效用论与序数效用论
基数效用论 基本观点：效用可以计量并加总求和，效用大小可用 基数表示和计算 分析方法：边际效用分析法
序数效用论 基本观点：效用作为一种心理感觉，无法精确计量， 也无法加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序 分析方法：无差异曲线分析法
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第2节 边际效用分析与消费者均衡
假定消费者的收入为8元，能给消费者 带来最大效用的购买组合应该是什么?
假定消费者的收入为8元，花费2元购买2单位的商品， 剩下的6元可以买到6单位的商品Y，总效用为107。
等边际法则(equimarginal principle)
等边际法则：某 种资源具有多种用途， 决策者按照该资源在 每一种用途上的边际 利益都相等这样的原 则来配置该资源，将 从数量既定的该资源 中得到最大的利益。
0
Q
Q
0
6. 消费者剩余
消费者剩余：消费者愿意对某物品所支付的价格与
他实际支付的价格之间的差额
消费者剩余的特点：消费者剩余是一种良好的心理
感觉。边际剩余为零时 ，消费者剩余达到最大，此时
为边际购买；消费者剩余并不是实际收入的增加，只
是一种心理感觉
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消费者剩余：图示
10
消费者均衡举例说明 消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝1
和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。
某消费者的边际效用表
商品X或Y数量（x或y） 1 2 3 4 5 6 7 8 商品X的边际效用（MUX） 11 10 9 8 7 6 5 4 商品Y的边际效用（MUY） 19 17 15 13 12 10 8 6
MU
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA
等边际法则的运用：等边际效用
一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用 来复习功课的时间只有6小时。假设每门课占用的复习 时间和相应会有的成绩如下：
小时数 经济学分数 数学分数 统计学分数
012345 6 30 44 65 75 83 88 90 40 52 62 70 77 83 88 70 80 88 90 91 92 93