《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务质量管理制度
服务质量管理制度
是一种用于管理和保证企业提供的服务质量的制度。
它包括一系列的规定、措施和流程，旨在确保企业的服务符合客户的需求和期望，并持续改进和优化服务质量。
服务质量管理制度通常由以下几个方面组成：
1. 客户需求分析：通过调研和分析客户的需求和期望，确定服务质量的目标和指标。
2. 流程管理：建立一套规范的服务流程，包括服务的接受、处理、交付等环节，以确保服务的标准化和一致性。
3. 绩效评估：使用各种评估方法和工具，对服务质量进行评估和监控，及时发现问题，并采取措施加以改进。
4. 培训和提升：通过培训和技能提升，提高员工的专业水平和服务意识，以提供更好的服务质量。
5. 投诉处理：建立客户投诉处理机制，及时处理客户的投诉和意见，解决问题，恢复客户满意度。
6. 持续改进：定期对服务质量进行评估和反馈，以不断优化服务质量，满足客户的不断变化的需求。
服务质量管理制度对于企业来说非常重要，它可以帮助企业提高客户满意度，提升品牌形象，增强市场竞争力。
通过对服务质量进行管理和提升，企业可以实现客户的
long>term_long>value，实现可持续发展。
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服务营销(全)
服务营销一、选择题第一章（答案：C）1.服务的特征包括无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，已经得到国内外学界广泛认同，其中（）被认为是服务的最基本特征。
A.差异性B.不可分离性C.无形性D.不可储存性2.1998年，美国学者（）在《哈佛商业周刊》上发表了《体验经济时代来临》的文章，描述了人类经济历史演变的几个阶段:农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。
A.让·詹姆克B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩D.施密特3.现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业，区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、（）”的特征。
A.高投入成本B.高知识层次C.高附加价值D.高行政级别4.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和（）三个大类。
A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业5.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表;后者以理论研究为特征，代表人物（）。
A.贝里B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.克里斯廷·格罗鲁斯D.让·詹姆克6.美国学者布姆斯和毕纳于1981年在传统4P营销组合基础上，加入了人员、过程和（）。
A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值第二章（答案：B）1.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者(服务企业、（）和顾客）之间的相互转化及其关系。
A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门2.（）等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念。
A.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩 B.詹姆斯·赫斯科特C让·詹姆克D.泽丝曼尔3.影响和感知服务质量的关键要素包括（）和服务水平。
其中前者属于主观要素，后者属于客观要素。
A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格4.美国服务管理研究小组的三位学者(PZB)提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度、包括可靠性、响应性、有形性、保证性和（）。
服务与服务质量管理
服务设施
服务设施的完备性和舒适性对客户体验有 直接关系。
产品或服务质量
产品或服务本身的质量直接影响客户对整 体服务质量的评价。
服务质量的提升方法
强化员工培训
通过培训提高员工的服务意识和技 能水平，提升员工与客户沟通的能 力。
优化服务流程
简化服务流程，提高服务效率，降 低客户等待时间。
流程图绘制
使用流程图将服务流程可视化，便 于梳理流程环节，发现潜在问题并
优化。
了解客户需求
通过市场调研和用户访谈，了解客 户需求和痛点，优化服务流程，提 高客户满意度。
优化关键环节
针对服务流程中的关键环节，如客 户投诉处理、服务响应时间等，制 定优化方案，提高服务水平。
服务流程的执行与监控
制定流程执行标准
总结词
创新服务营销策略，提升旅游服务品质， 增加客户黏性。
详细描述
该旅游公司采用了多种服务营销策略，如 推出特色旅游线路、加强与景区合作、开 展会员制度等，提高了服务品质和客户满 意度。同时，通过建立客户关系管理系统 ，加强了对客户需求的了解和把握，进一 步提高了客户的黏性。这些措施促进了企 业的发展和品牌形象的树立。
服务流程的问题与改进
问题识别
通过数据分析、客户反馈和市场调研等途 径，及时发现服务流程中存在的问题。
原因分析
对问题产生的原因进行深入分析，找出根 本原因，为改进方案提供依据。
改进方案制定
根据问题分析结果，制定具体的改进方案 ，包括优化流程、调整资源配置等。
方案实施与效果评估
将改进方案付诸实施，并对实施效果进行 跟踪评估，确保改进方案取得预期效果。
总结词
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
服务营销 第4章+顾客对服务的期望
3.2.3
服务接触的期望与总体服务期望
服务接触： 服务接触：发生在确定时期的非连续事件（例如，某 次具体的饭店住宿或在饭店的一次登记经历）。 顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正如其对 公司服务质量抱有期望一样。 如果期望是关于个人服务接触的，他们对这项服务 的期望有可能比总体服务质量期望更明确和具体。
适当服务
顾客期望服务的两个水平
营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知 营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限， 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。
1、不同的顾客具有不同的容忍域 、 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素:公司 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素 公司 控制（价格）和顾客控制。 控制（价格）和顾客控制。 2、不同的服务维度导致不同的容忍域 、 因素越重要，容忍域有可能越窄。 因素越重要，容忍域有可能越窄。
产生的服务期望。 持久服务 强化
个人服务理念：顾客对于服务的 个人服务理念：
意义和服务提供商恰当行为的一般 态度。
理想服务 个人需要： 个人需要：那些对顾客的生理或心
理健康十分必要的状态或条件，是形成 理想服务水平的关键因素； 包括：生理的、社会的、心理的和功 能性的。
个人 需要
4.2.2
适当服务期望的来源
含蓄的服务承诺 持久服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素
可感知的服务替代物 了解服务供给的竞争性，在可能和适当之处与之竞争。 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好。 口传沟通 过去的经历 环境因素 预测服务
1、通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口碑沟通。2、确定对服务有 影响的领导者，并把营销努力集中在其身上；3、对现有顾客运用激励手段， 使其表达对服务的积极言论。 通过市场研究表述顾客以前类似的体验。 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务都能得到补救。 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的时候期望高，从而使顾客不会过 高预测未来服务。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销作业(选做)
《服务营销》作业第一章服务导论1、商品是有形还是无形的？2、什么是产品？3、服务生产模型由哪几部分组成？4、服务生产模型的可见部分分为哪些内容？5、服务三角形描述了哪六个主要的关系？6、什么是变异性？7、解释商品的无形性。
8、由无形性所引起的营销问题有哪些？9、服务的不可分离性是指什么？10、由不可分离性所引起的营销问题有哪些？11、对不可分离性问题的可能解决办法有哪些？12、变异性问题的可能解决方法有什么？13、定制化服务有哪些利弊？14、提供定制化服务的不利方面有哪些？15、请解释易损失性。
第二章服务行业与服务营销中的决策过程1、八类辅助性服务分别是什么？2、最近新出现的职业包括哪些？3、适当市场的营销战略包括什么？4、消费者决策过程的购前阶段是指什么？5、广告启示和社会启示的区别在哪里？6、分析消费者的多属性模型有什么好处？7、减少认识不一致的战略包括哪些？8、什么是财务风险？9、什么是绩效风险？10、什么是心理风险？11、典型的转换成本包括哪些？12、由角色理论观点所隐含的关键的管理任务是什么？13、角色理论和行为脚本理论之间基本的差异有哪些？第三章服务营销中的伦理问题1、什么是伦理？2、企业伦理包含什么？3、企业伦理应注意哪些问题？4、请解释无形性、变异性和不可分离性。
5、在服务业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的，分别是哪些？6、搜索属性在购买以前就可以决定，它包括什么？7、伦理的决策制订方法有哪些？8、实用主义者的原则是什么？9、认知道德发展的阶段有哪些？10、企业文化的功能主要有哪些？11、控制与管理道德行为的建议包括什么？12、什么是员工社会化？第四章服务提交过程与服务的定价1、各种服务公司的“运作竞争力”可以描述为哪四个阶段？2、失误点具有哪三个特征？3、什么是实施差别价格？4、哪些条件下价格更可能用作为对于质量的提示？第五章服务沟通和对服务人员的管理、顾客的满意度1、沟通能用来影响哪些选择？2、什么是视觉感染？3、声音感染有三个主要的作用，是什么？4、影响沟通差距的因素有哪些？5、什么是满意度和服务质量？6、每个服务质量系统都需要建立的关键要素包括哪些内容？7、一般地说，顾客的需要和请求是由员工对哪类可能失误的反应所组成的？8、员工对特殊需要的反应包括哪些？9、抱怨可以分为几种？10、一般地说抱怨行为有三种结果，分别是什么？第六章顾客保留1、什么是信任？2、在服务环境中，信任的三个主要要素是什么？3、频繁营销的主要目标是什么？4、后营销技术包括哪些内容？5、服务质量是由哪五个维度所组成的？6、保证的三种类型是什么？7、什么是隐含的保证？8、与隐含保证策略有关的其它利益是什么？9、解释无条件保证。
服务质量管理的期末复习
《服务质量管理》复习材料使用说明:本材料为参考PPT,具体内容请根据教材、课堂笔记及平时授课内容进行复习。
第一章服务与服务业服务的定义服务的特性服务的分类1、服务的定义:服务概念小结：* 可供销售的活动(商品属性）＊互动过程中＊无形＊能实现满足或利益＊需要/不需要与实体产品相联系＊所有权不发生转移(思考：所有权转移问题？产品与服务的组合）2、服务的特性：（1）服务的无形性a、看不见、摸不着、闻不到非实体现象；结果可能是有形的，过程也可能需要利用实物，但本身是无形的；b、对消费者的影响：购买前很难判断质量，购买后未获得所有权c、挑战：不易宣传或展示,不易与竞争对手区分开来d、对策：有形证据；合理承诺;预见需求;重视过程；市场营销（2)服务的不可存储性a、无法像商品一样存储；飞机的座位、酒店的客房b、对消费者的影响：劣质服务无处可退,淡旺季时无法购买C、挑战:无法存储;供需不平衡；d、对策：服务需求管理;服务能力管理；A服务需求管理：* 服务需求波动:周期性波动（季节等）随机性波动（事件、危机）B服务能力管理：影响服务能力因素:设施设备；人员；时间；C 需求管理策略:需求超过能力预约制度；价格调整；增加服务；优先服务重要顾客；需求低于能力折扣与优惠;促销活动；改变时间与地点；寻求需求的不同来源；D服务能力管理策略:能力超过需求设施设备检查与维护;人员培训;市场调研；休假；能力低于需求增加班次、兼职；增加服务设施、设备;延长服务时间;交叉培训；共享生产能力；(3)服务的差异性a.不同的服务人员,不同的顾客（个性、需求等）b。
对消费者的影响：无法保证每次服务都一样,无法保证顾客形成固定认识c。
挑战：服务质量控制困难;无法满足所有顾客需求；d.对策:标准化服务;定制化服务;服务补救等A.针对客人的服务策略：标准化服务“服务工业化" 提高效率、降低成本、保证质量；定制化服务满足特殊需求与尊荣感.二者相结合充分利用数据库与客史资料B.针对员工的管理策略：建立服务规范并执行根据服务标准提供规范化服务；员工授权授予员工决策权，第一时间灵活满足顾客的期望与需求；服务补救注意时效性与有效性；(4)服务的同时性a.提供服务过程与顾客消费服务同时发生；b。
服务市场营销重点
第1章概论1、服务的定义：1）在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。
服务就是为顾客解决问题的方案。
2）在本质上是一种过程。
产品消费是对成型产品的结果消费，服务是过程消费与结果消费的有机统一。
3）在互动的过程中进行的。
包括瞬间的互动和长期的互动。
3、服务营销的8PS（7PS）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)和促销(Promotion)、服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(people)。
生产力和质量（Productivity and Quality）第2章服务的分类与特性1、洛夫洛克的分类：1）作用于人的身体的服务。
如医疗保健、住宿、客运、美容、理发、餐饮等有形行为。
2）作用于人的精神的服务。
如教育、广播、信息服务、剧院、博物馆、心理等无形行为。
3）作用于实体物品的有形服务。
如仓储货运、零售分销、设备维修、洗衣、园艺、搬家等服务。
4）作用于无形资产的服务。
如银行、证券、编程、法律、会计等。
2.、格郎鲁斯的分类：3、服务的根本特性：无形性、不可分性、异质性、易消逝性1)无形性：概念：难以触摸和感觉。
本质是无形的。
第3章服务运营系统1、服务传递系统的定义与特点：1）定义：是将服务从服务提供者的手里传递到服务消费者手里并以顾客的参与为特征的过程。
2）特点：①相当于制造业中的生产和分配过程。
②消费者参与了生产的过程，与提供者之间的关系带有浓厚的人际交往的色彩。
2、类型：1）工作作坊型的服务传递系统。
行业：汽车修理服务，卫生保健服务，传统菜肴、人工擦洗汽车2）流水线型的服务传递系统。
行业：汽车自动化清洗、流水线型自助餐厅、大学生注册时的服务。
3）项目型或间歇型的服务传递系统。
举例：律师事务所、医生、咨询。
4）连续过程型的服务传递系统。
举例：警察局、救火服务、通讯、供水供电、饭店的前台服务、出租汽车的服务。
3、业务流程图定义：业务流程图是对流程的描述，是一张顺序图，说明各个运作步骤之间的前后关系或并行关系。
自学考试《03601服务营销学》资料全
《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
《服务营销学教案》
《服务营销学教案》章节一：服务营销学概述教学目标：1. 理解服务营销学的概念和重要性。
2. 掌握服务营销与传统营销的区别。
3. 了解服务营销的发展历程和趋势。
教学内容：1. 服务营销学的定义和重要性。
2. 服务营销与传统营销的比较。
3. 服务营销的发展历程和未来趋势。
教学活动：1. 引入服务营销学的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节二：服务营销战略教学目标：1. 理解服务营销战略的概念和重要性。
2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。
3. 了解服务营销战略的不同类型。
教学内容：1. 服务营销战略的概念和重要性。
2. 服务营销战略的制定和实施过程。
3. 服务营销战略的不同类型。
教学活动：1. 引入服务营销战略的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销战略的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销战略的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节三：服务营销组合教学目标：1. 理解服务营销组合的概念和重要性。
2. 掌握服务营销组合的各个要素。
3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。
教学内容：1. 服务营销组合的概念和重要性。
2. 服务营销组合的各个要素。
3. 服务营销组合的制定和实施过程。
教学活动：1. 引入服务营销组合的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销组合的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销组合的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节四：服务营销管理教学目标：1. 理解服务营销管理的概念和重要性。
2. 掌握服务营销管理的流程和策略。
3. 了解服务营销管理的挑战和解决方案。
教学内容：1. 服务营销管理的概念和重要性。
2. 服务营销管理的流程和策略。
3. 服务营销管理的挑战和解决方案。
第四专题 服务质量管理理论
互动部分
服 务 理 念
完 全 不 可 见 部 分
可 顾 客 见 系统与运作 技术与系统 性 诀 资源 线 窍系统支持 管理者与监 督 者管理支持 接触人
个人需
期 望
要 先前体 验 公司/当 地形象 市场沟 通 口头宣 传 缺乏沟 通
有形资源与 支持功能与 支持 设备 人员有形支 持 公司文化
体验营销的类型
服务接触
• 肖斯塔克：顾客直接与服务发生作用的 一段时间 • 买方与供应商之间的所有联络点都是接 触 • 服务接触有多种形式 • 服务接触是服务的一部分 • 服务接触可能是有机器来完成的
接触点的管理
• • • • 确认客户接触点 确定接触点的优先顺序 判断最有可能回应的接触点 计算信息控制的成本，以及接触点收集 客户资料的成本 • 确定可以转达额外信息或加强有意义的 对话 • 关注自发的接触点，保证一致性
三、 服务质量管理模型
• 1、可感知服务质量理论
口碑 个人需要 过去经验
预期服务
感知服务
感知服务质量
影响质量感知的要素
• 关键时刻决定感知质量 – 企业遵守营业规章制度 – 员工提供服务的积极性和主动性 – 顾客得到服务的容易性 – 与顾客的交流程度 – 企业的社会声誉 – 顾客的安全性 – 对顾客的理解程度
“关键时刻”
• 画出商场购物的关键时刻 • 影响关键时刻的因素 • 紧要关键时刻
5、服务体验理论
服务体验都由四个要素构成：1）服务员工； 2）服务设施；3）服务顾客；4）服务过 程。
不可见组 织与系统
无生命环 境
顾客A
触员工或 服务提供 者
顾客B 不可见的 可见的
顾客A得到 的 服务利益包
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
郭国庆第二版服务营销第四章
第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。
2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。
7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。
9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。
人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。
11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。
识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
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首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
实战要点
尽管不同的服务之间有较大的差异性，但我们总可以找到它们之间的 共性，去了解它们。了解一项服务的具体内容可以从以下几个主要的 方向来开展。 1．服务项目 服务业种类繁多，每一种行业都有其特定的服务项目。例如，饭店为 客人提供吃、住、订机票、洗衣、筹办会议等服务，银行为顾客提供 储蓄、投资、理财等服务。 2．服务流程 服务流程指完成服务提供的方法或服务程序。例如，同样是零售商店， 超级市场一般是自助购物，商场提供的服务的程序主要是购物环境布 置、卫生、标示设置、商品陈列（这几项通常在非营业时间内完成）、 提供购物篮、收款、打包（这几项一般在顾客购物过程中完成）等； 而常见小卖店提供服务的程序则主要是顾客提出要选购的商品、店员 为顾客取货、顾客挑选、提供针对货物的相关咨询、收款、包装等。
特性是用来区分不同类别的产品或服务，而特征则是用来区分同类服 务中不同规格、档次、品味的服务。我国国家标准GB/T 19000—2016 （等同于国际标准ISO 9001：2015）对质量的定义是：客体的一组固有特 性满足要求的程度。这是对质量的高度概括化定义。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
第一节 服务质量的内涵与属性
二、服务质量的构成要素
服务质量是由技术质量、职能质量、形象质量和真 实瞬间构成，它是顾客感知质量与预期质量差距的具体 体现，属于顾客的主观范畴。 1）技术质量是指服务过程的产出。 2）职能质量是指服务推广过程中顾客所感受到的服务人 员在履行职责时的行为、态度、着装和仪表等给顾客带 来的利益和享受。 3）形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总 体印象。顾客可以从企业的资源利用、组织结构、市场 运作、企业行为方式等多个侧面来认识企业形象。 4）真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应 者抓住机会向客户展示其服务质量的过程。
• 1）服务质量是顾客感知的对象。
• 2）服务质量是在顾客与服务提供人员互动过程中产生的， 是通过服务生产和交易过程中的每一个环节表现出来的。
• 3）服务质量是一种主观质量，衡量服务质量既要有客观方 法，还需要按照顾客主观的认识加以评估和检验，有时还要 衡量服务提供组织与顾客之间的关系。
• 4）服务质量的形成，包括全体员工的参与，是一种整体服 务质量，故服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统。
WORK PLAN
第四章
服务质量与 服务质量管理
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够正确分析服务质量的内 涵。 2．学生能够概括出影响顾客对服务 企业质量感知的主要因素。 3．学生能够归纳服务企业与顾客对 服务质量感知的差距是如何形成的。 4．学生能够举例说明应采取哪些措 施解决服务质量差距。 5．学生能够正确介绍全面服务质量 管理的工作内容。
情景模拟
1．情景案例 小梅的妹妹要结婚了，小梅打算送给她一套首饰，但因为工作好离商场 关门还有10分钟，可是店员很不耐烦地告诉小梅马上要关门，已经 停止营业了。小梅非常着急，因为第二天就是小梅妹妹的婚期，可 店员只摆出一副无奈的表情，并告诉她这是商场的规定。 问题：你认为上述案例中店员的服务有何不妥？
2．角色模拟 这时，旁边正好有另外一位店员看到了这一幕。假设你是这位店员， 你会怎样处理？
第二节 服务质量评估
一、服务质量的评估标准
对服务质量的评价有两种基本方式：一是由专门的质量认证机构通过鉴定、批准、注册等方式给出的质量 评价，是“对实体具备的满足规定要求能力的程度所作的有系统的检查”（见ISO/DIS 10014《全面质量管理 经济效果指南》）；二是由顾客根据主观感受给出的质量评价。但事实上这两种评价方式都以满足顾客需要为 准则。
实战要点
3．服务结构 服务结构指有形设施的布局结构和服务组织的组织结构。 例如，医院的结构就必须考虑到其设施的便利性或者安排 专门的导医台为前来应诊的病人提供咨询服务；而超市的 布局通常按用途划分，功能相似的物品放在相邻的地方， 如水果和蔬菜放在一起，而服装和床上用品放在一起等。 4．服务结果 服务结果即衡量服务质量的最终标准，是顾客对服务质量 的最终评估。前三种要素的组合程度和适应程序最终由服 务结构来决定。 5．服务影响 服务影响指服务对社会或社区造成的影响。例如，自从增 设了很多治安执勤点以来，某城市的“两抢”案件犯罪率 下降了，治安状况好了很多。