消费者需求与购买动机
消费者的需要购买动机购买行为
消费者的需要是不断发展和变化的，随着社会和经济的发展，消费者的 需要也会随之变化。
消费者需要的发展趋势
个性化
随着社会的发展和消费者需求的 多样化，消费者的需要越来越倾 向于个性化，对于产品和服务的
需求也更加独特和定制化。
品质化
消费者对于产品的品质和服务的 品质要求越来越高，对于品牌的
信誉和口碑也越来越关注。
行为满足需要
反馈循环
消费者的购买行为可以满足其生理或心理 需求。
消费者的需要、动机和行为之间形成一个 反馈循环，相互影响和调整。
05
针对消费者需要、购买动机与购 买行为的营销策略
针对消费者需要的营销策略
1 2 3
确定目标市场
对目标市场进行细分，了解目标消费者的需要和 需求，以便为不同的目标市场提供有针对性的产 品或服务。
消费者购买动机的影响因素
内部因素
包括消费者的生理需求、心理状态和个人价值观等，这些因 素直接影响着消费者的购买动机。
外部因素
包括社会文化、经济环境、市场竞争等因素，这些因素间接 影响着消费者的购买动机。
03
消费者的购买行为
购买行为的定义与过程
购买行为的定义
购买行为是指消费者为获得商品或服务而做出的行为，包括购买决策、购买过程以及购买后的评价。
消费者的需要购买动机购买行为
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目录
• 消费者的需要 • 消费者的购买动机 • 消费者的购买行为 • 消费者需要、购买动机与购买行为的关
联 • 针对消费者需要、购买动机与购买行为
的营销策略 • 研究展望
01
消费者的需要
定义与分类
定义
消费者的需要是指消费者内在的、主观的需求和愿望，是消费者行为的基础。
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
消费者的需要与购买动机
实例：甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。
乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。
从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。
此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。
作业题一、名词解释需要、消费者需要、消费者动机。
二、简答题1.简述消费者需要的特性。
2.简述消费者需要的种类。
3.简述现代消费者需要的发展趋势。
4.简述消费者购买动机的类型。
5.简消费者购买动机的测量方法。
6.简述消费者购买动机特点。
三、论述题1.结合实际论述消费者需要的基本内容。
2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题1. 调查消费者的购买动机。
要求：1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。
2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。
3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。
* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。
二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。
（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。
这一动机?以追求名牌为主要特征。
（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
消费者的需要与购买动机
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
消费需求与消费者购买动机
消费者需要的特征
1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。
消费者需要的基本形态
1.现实需要。 2.潜在需定需要。 8.无益需要。 9.无需要。
购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内 部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的 需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的 动力。
动机有以下几个特点：
1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的 紧张状态。
2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人 所处环境中可以满足需求的对象。
3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的
紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为 以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随 即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。
购买动机的特点
1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。
消费心理学
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的
适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常 以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
二、购买动机的形成
一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生
是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这是购买动机形成
的导火线。 3．消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机
第四章 消费者的需要与购买动机
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
消费者需要与购买动机
消费者需要与购买动机在现代社会中，消费者购买商品和服务是一种常见的行为。
人们购买商品有各种各样的动机，包括满足基本需求、追求个人喜好和提高生活质量等。
然而，消费者需要注意与购买动机不保持一定的距离，以免陷入过度消费和不必要的浪费。
首先，消费者应该清晰地认识到购买商品和满足需求之间的区别。
许多人在购物时易于冲动，往往会购买不必要的物品。
比如，一位消费者因为看到折扣而购买了一件衣服，尽管他已经有很多类似的衣物。
这种行为说明了消费者的购买动机与实际需求之间的脱节。
因此，消费者需要在购买之前深思熟虑，问问自己是否真的需要这个商品。
其次，消费者需要注意购买动机与节约意识之间的平衡。
过度消费不仅会给个人经济带来压力，还可能对环境带来负面影响。
对于一些消费品，如电子产品和时尚服装，许多人往往追求时尚感而不顾商品的质量和使用寿命。
因此，消费者需要意识到购买商品不仅仅是一种满足个人需求的方式，还应该考虑到商品的实际价值和对环境的影响。
最后，消费者需要审视购买动机是否受到外部因素的影响。
广告和营销手段往往会对消费者的购买决策产生影响。
消费者需要保持理性思考，不被过度宣传所迷惑。
同时，消费者也需要关注商品的真实性和实际效果，不要被夸大的宣传词所蒙蔽。
总之，消费者需要与购买动机保持一定的距离。
明确自己的需求，保持节约意识和理性思考，是消费者在购买商品时应该具备的素质。
只有这样，消费者才能真正根据自己的需要购买商品，而不是被诱导和追逐不必要的消费。
消费者需要与购买动机保持一定的距离，这一观念在现代消费社会尤为重要。
随着物质生活水平的提高和广告营销的繁荣，人们的购买动机也变得越来越多样化。
然而，不仅仅是满足个人需求，消费者还需要在购买过程中保持理性和节制。
首先，消费者需要意识到购买商品与满足需求之间的区别。
尽管购买商品的目的通常是为了满足某种需要，但是许多时候人们会因为各种因素而迷失方向，购买一些不必要的物品。
例如，在购物中看到打折促销，很多人会心生冲动，购买一些他们原本并不需要的商品。
消费者洞察报告：分析消费者需求和购买动机
消费者洞察报告：分析消费者需求和购买动机一、市场背景分析在市场经济中，消费者需求和购买动机是推动商品和服务销售的核心。
了解消费者需求和购买动机对企业的市场营销策略制定、产品设计和宣传推广起着至关重要的作用。
本文将围绕消费者需求和购买动机展开论述，分析现代消费者的特征和市场趋势。
二、消费者需求的重要性1. 消费者需求的定义消费者需求是指在市场上消费者对商品或服务的需求和欲望。
了解消费者需求能够帮助企业准确预测市场走向，从而调整产品开发策略。
2. 消费者需求的分类消费者需求可以分为基本需求和附加需求。
基本需求是人们追求生存和繁衍所需要满足的需求，如食物、衣物和住房；附加需求是相对于基本需求而言的，是人们在满足基本需求的基础上对生活品质和享受的追求。
三、消费者购买动机的影响因素1. 个人特征个人特征是影响消费者购买动机的重要因素之一。
个人的性格、兴趣、价值观和心理需求都会影响其购买决策。
2. 社会环境社会环境是指人们所生活和工作的环境，包括家庭、朋友、社交网络和社会文化背景等。
社会环境对消费者的购买动机有重要影响，例如，媒体的广告宣传和社交媒体的推荐会激发消费需求。
四、消费者需求和购买动机的变化趋势1. 个性化定制需求的崛起随着互联网和科技的发展，消费者对个性化定制的需求越来越高。
个性化产品和服务能够满足消费者对个性化的诉求，提高消费者的购买动机。
2. 品牌价值的重要性消费者对品牌的价值认同和认可也越来越重要。
良好的品牌形象和独特的品牌故事能够吸引消费者的注意力，提升购买动机。
3. 环保意识的提升随着环境污染和资源浪费的严重程度日益加剧，消费者对环保意识的重视逐渐提升。
环保产品和服务能够满足消费者的环保要求，提高购买动机。
五、消费者洞察的方法和工具1. 消费者调研通过消费者调研可以了解消费者的购买动机和需求。
常见的调研方法包括问卷调查、访谈和焦点小组讨论等。
2. 数据分析利用大数据分析可以揭示消费者的行为和趋势。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者的需要与购买动机
本章主要内容
第一节 消费者的需要
目录
第二节 消费者的动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 需要、欲望、需求
营销者
创造？
需要
（1）需要：Need 定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生
理或心理上的不平衡的状态。 表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。 需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不
是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。
（2）欲望：Desire 定义：欲望是指想得到某些需要的具体满足物时
的愿望。 表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……； 冷了，想穿左丹奴、真维斯……。 市场营销者不能影响消费者的需要，但却能够影
响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。
需要是有限的，而欲望是无限的！
舒适
报游泳培训班
面子
买车
（三）消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机
（二）感性消费动机
1 求新动机 2 求美动机 3 求名动机 4 模仿或从众动机 5 好癖动机 6 怀旧动机
（四）购买动机的调查
▪ 1、调查方法
问卷法、观察法、访问法 投射法
投射法
▪ 不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给 被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解 释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知 不觉中投射出来。
展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。
▪ 按需要的对象划分
物质需要：指对于以物质形态存在的、具 回避-回避冲突 （双避冲突） “左右为难”
消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机 接近-回避冲突 （趋避冲突） “想吃怕长胖” 消费者的 Nhomakorabea要与购买动机
消费者行为学：消费者的需要和动机
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
消费者需要与购买动机概述
消费者需要与购买动机概述消费者需要与购买动机是指消费者在购买商品或服务时所表现出的需求和动机。
消费者的需求是指他们对某种产品或服务的实际需求，而购买动机则是指引导他们购买的内在动力和动机。
消费者的需求来源于他们的生活、工作和个人情况。
例如，消费者可能需要购买食品、衣物、住房等基本需求产品。
另外，他们也可能因为个人偏好、趣味爱好、社交活动等因素而购买一些非基本需求产品，如艺术品、运动器材、旅行等。
消费者的购买动机可以分为两大类：内在动机和外在动机。
内在动机是指消费者在购买过程中的个人动机和理由。
例如，消费者可能购买某种产品是因为他们对该产品具有兴趣或热爱，或者是因为购买该产品可以满足他们的某种需求或愿望。
外在动机则是指消费者在购买过程中的外部因素和影响。
例如，消费者可能受到广告、促销活动、朋友推荐等因素的影响，从而决定购买某种产品。
购买动机对于消费者来说至关重要。
它能够激励消费者采取行动，并影响他们的购买决策。
了解消费者的购买动机有助于企业和市场营销人员更好地满足消费者的需求和期望。
它可以帮助企业确定产品开发、定价、促销等方面的策略，从而提高产品的市场竞争力和销售额。
为了更好地了解消费者的购买动机，市场调研、客户访谈、数据分析等方法常常被用于收集相关信息。
通过研究消费者的购买动机，企业可以获得对消费者行为的深入洞察，并制定相应的市场战略。
总之，消费者的需求与购买动机是他们购买商品或服务时的重要因素。
了解消费者的需求和购买动机有助于企业更好地满足消费者的期望，并制定相应的市场策略。
同时，消费者也应该谨慎对待购买动机，权衡利弊，并确保购买行为符合自己的实际需求和预期。
消费者的需求与购买动机是市场经济中至关重要的概念。
消费者是市场的主要参与者，他们的需求和购买动机直接影响着商品和服务的供求关系、价格波动以及企业策略和市场竞争力的形成。
因此，了解消费者的需求和购买动机对企业和市场营销人员来说至关重要。
本文将继续探讨消费者的需求与购买动机的相关内容。
消费者需要与购买动机概述
通过研究消费者的购买动机和需求，企业可 以制定更具针对性的营销策略，提高销售效 果。
心理学
研究消费者的购买动机和需求有助于深入了解消费 者的心理过程，为心理学研究提供实证支持。
社会学
从社会学角度探究消费者的购买动机和需求 ，可以揭示社会文化、价值观对消费者行为 的影响。
研究挑战与未来趋势
数据收集难度
动机是需要的表现
购买动机是消费者需要的外在表现，是消费 者为了满足某种需要而产生的行为倾向。
消费者需要与购买动机的相互作用
需要驱动动机
动机满足需要
消费者需要是驱动购买动机的根本动力，当 消费者意识到某种需要未得到满足时，会寻 求购买商品或服务来满足这种需要。
购买动机是满足消费者需要的方式，当消费 者产生购买行为时，其目的是为了满足某种
社会趋势对消费者需要的影响
社会趋势和价值观的变化也会影响消费者的需要。例如，随着环保意识的提高， 消费者对环保产品的需求也在增加。
02
购买动机
定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中，推动他们采取购买行为的内在动力或心理因素。这些心理因素可能包括对产 品的需求、对产品或品牌的偏好、对价格的敏感度等。
放松和休闲
消费者选择旅游服务的主要目的是放松身心，享受休闲时光。
探索和体验
旅游服务能够让消费者体验不同的文化和风景，满足其探索欲望。
服务和品质
消费者在选择旅游服务时，对服务质量和旅游体验的要求较高，更 注重旅行社的口碑和服务标准。
案例五：化妆品的消费者需要与购买动机
1 2
外貌和形象
化妆品能够改善消费者的外貌和形象，提高自信 和魅力。
案例三：家居装修的消费者需要与购买动机
消费者需求与购买动机
2021/4/22
41
2021/4/22
20
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的 开关按键来实现功能的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按
PCBA
键
开关 键
传统机械按键设计要点：
1.合理的选择按键的类型， 尽量选择平头类的按键，以 防按键下陷。
2.开关按键和塑胶按键设计 间隙建议留0.05~0.1mm，以 防按键死键。
思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？
2021/4/22
31
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
2021/4/22
32
王老吉凉茶 ——购买动机
2021/4/22
33
双趋冲突
——鱼和熊掌不可兼得
demand， 有购买力的愿望
7
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
2021/4/22
创造与满足
需求
8
2021/4/22
9
2021/4/22
10
未满足 的需要
引
产生
发
紧张
动机
行为
需要 满足
新的 需要
人的行为的基本心理过程
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满 足—新的需要
2021/4/22
14
中 国 唐 装
2021/4/22
15
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再见！ Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社 会性需要； • 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神 需要。 • 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全 需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需 要。（马斯洛需要层次论）
5.1.2 消费者的动机
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
•
1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
3、营销推广上的应用
营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费
者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖 销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消 费者及时作出购买决定。
7、联系性和替代性
互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与 汽车；皮鞋与鞋油； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与 包子；
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在 条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在 诱因，也能引起动机和产生行为。
•看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
• • • • 购买动机的含义 ※购买动机的特征 购买动机对购买行为的作用 消费者具体购买动机
思考 你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？
1、动 机 的 含 义
动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。 • 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意： •
（食物、水、空气、房子等）
生理需要
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。 • 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。 • 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。 • 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。 • 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件” 到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用
包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商 品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖 苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教
中国：50-80-10服装的变化
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。 4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定）
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1 消费者的需要与动机 • 消费者需要的含义
• ▲消费者需要的特征
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看 见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的 肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
•看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
5.1.2 消费者需要的特征
• • • • • • • 多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同，具有不同的需求。 同一消费者消费需要往往有多个方面的 。 营销启示：企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老
太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名 叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
2、广告上的应用 利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作 出购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\ 第五章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯 德基吮指原味鸡_标清.mp4