从交易成本的角度来看会展经济和中西部会展产业_董勇

问题的另一面就是会展业的发展表现出一些超越传统 市场的性质。第一， 它有很好的外部经济性， 具有很强的带动 作用， 据称可以达到 １∶９， 可以借之实现跨越式发展。但是并 不是所有的会展都可以达成这一点， 尤其是参展者主要是本 地单位和个人时， 用沈丹阳的说法就是“ 会展并不是所有城 市的面包”。第二， 它主要依赖的是服务业， 而不是制造业。 这就是为什么日本并不是亚洲会展业的老大， 以及为什么一 些国内的大城市会展业发展缓慢， 而一个小村镇可以办博鳌 论坛， 沙漠中的赌城可以成为美国的会展重镇的原因。
从另外一个方面来说， 在面对竞争的情况下， 会展的组 织要注重规模。对于目前想大力发展会展产业的地区， 可能 需要政府的参与。一来， 目前国内的会展公司规模太小， 难以 独力承办大型会展活动， 需要政府参与协调多方力量， 二来， 政府的参与可以增强公信力， 有利于说服更多的参展者参 加。这就涉及到下面要谈经济和中西部会展产业
董勇
（ 武汉井田文化发展有限公司， 湖北 武汉 ４３００７１）
摘要： 会展是通过改善市场信息传递方式来降低交易成本的一种临时市场。坚持从交易成本的角度发展会 展经济， 有利于抓住会展经济的特征， 有利于廓清认识， 进而可以促进中西部会展产业的健康发展。
其次， 会展的策划具有不可复制性， 因此具有很强的路 径依赖性。在一定的区域内， 重复已有的会展策划主题是没 有什么竞争力的。如果已有的会展是成功的， 那么其组织者
作者简介： 董勇（１９７９—）， 男， 武汉井田文化发展有限公司策划部经理。
·８２·
就具有继续组织的优势， 与之竞争一般来说是不明智的； 如 果已有会展活动失败了， 那么原样重复则是风险极高的。会 展的这一特性使得会展产业的发展具有极强的路径依赖， 也 就是说， 过去和现在的选择会决定将来的发展， 推倒一切重 新来过会很困难； 而且， 周边区域的选择也会影响本地会展 行业的发展。所以， 一个地区既要谨慎选择产业策略， 不能盲 目尝试， 又要有紧迫意识， 和周边地区合理竞争， 抢占优势选 题。这一点不妨称之为会展的“ 先发优势”。
其次， 会展是一个和生产力水平相联系的概念， 但是又 表现出一些超越传统市场的性质。纵向来说， 会展活动是生 产 水 平 发 展 到 一 定 水 平 才 出 现 的 。现 代 形 式 会 展 活 动 是 工 业 革命之后， 产品种类和数量激增之后才出现的。横向来说， 欧 美发达国家的会展行业无论从总量还是质量都要远超各发 展国家。即使在国家内部或者区域经济体内， 会展业也主要 集 中 在 少 数 发 达 的 大 城 市 里 。所 以 说 会 展 是 一 个 与 生 产 力 水 平紧密联系的概念， 几乎所有的文献也都指出了这一点， 但 是多数文献忽视了问题的另一面， 因此得出的有些结论值得 商榷。
以上虽然只是对行业性会展产生缘由的解释， 但是只需 把商品的概念稍加扩展， 就不难推广到其他形式的会展。对 某些会展体现的是竞争， 对另一些会展则体现的是合作， 还 有可能是宣传或者是交流， 但它们都是把各方的信息带到尽 可能集中的空间和时间来促进信息传递， 并降低交易成本。
因此， 会展是传统市场的延伸， 是由部分市场主体参与 创造出来的一个交易成本相比现实市场交易成本更低的临 时市场。
最后， 加大对配套会展环境的投入， 尤其是人才培养的 投入。会展产业的发展有赖于服务业的支持， 人文自然环境 的吸引， 交通运输的配合以及会展人才的能动。会展中心要 靠近旅游景点和运输线路， 同时要有足够的服务能力来接 纳。而会展从业人员则是影响因素中最能动的一个， 所需的 投入也是最少的， 因此理应优先发展。目前， 会展从业人员基 本都是半道出家， 多数干的只是电话营销的工作， 只要把参 展者拉过来就算完成任务了， 而策划人员也主要是靠领导关 系 争 夺 批 文 。这 种 低 素 质 竞 争 很 不 利 于 产 业 的 发 展 。我 们 应 该充分利用高校集中的优势， 培养一批素质全面的会展专业 从业者。
二 是 会 展 要 与 旅 游 联 系 起 来 。 会 展（ ＭＩＣＥ） 与 会 展 旅 游本来就是同义词， 但是国内大部分地区实际上是把会展和 旅游分割开来规划的。目前会展活动的申请比较分散， 涉及 到政府的各个部门， 但偏偏旅游部门基本没有涉及到。建议 各地在旅游局设置会展旅游分管机构， 统一协调管理会展旅 游相关事务。同时， 引导旅游公司涉足会展业务， 充分利用其 服务网络来整合相关产业。
一、会展的经济学性质 从交易成本的角度来看， 会展是传统市场的延伸， 是市 场活动专业分工的结果， 其作用就是促进市场信息的传递， 其结果就是降低交易成本。作为以会展为研究对象的会展 经济学必须从会展的独特性质开始切入研究。而会展的特 性可以从以下几个方面来认识。 首先， 会展是传统流通市场的延伸， 而市场交易形式的 改变始终体现着交易费用的作用。 当生产力发展， 社会分工细化， 产品多样化之后， 交易 进行时需要传递的信息也越来越复杂， 需要尽可能把潜在 的交易者集中在一起， 这就形成了传统的市场。随着社会生 产水平的进一步提高， 产品种类越来越多， 交易市场也变得 越来越复杂。虽然选择变多了， 但是买卖双方要做出最佳选 择反而变得困难了。于是， 就有必要改善市场信息传递了， 此时商家往往采用各种营销手段， 消费者则借助一些媒介， 而市场本身此时也在发生变化。比如说， 同一市场上同业者 倾向于集中， 于是形成了行业一条街， 甚至行业之都的格 局， 从而分化出很多细分市场。这种现象可以用产业组织的 竞争模型来解释， 其结果是有效降低社会总的交易成本。当 市场足够大， 尤其是在国际贸易活跃的情况下， 厂商物理地 址聚拢的成本太大， 以致不可能实现， 于是另一种形式的相 聚就产生了， 这就是会展。
一 是 会 展 产 业 的 发 展 应 遵 循 政 府 引 导 、市 场 化 运 作 的 原 则。目前国内， 尤其是中西部地区的会展企业实力不济， 难以 在面对世界性的竞争的情况下迅速规模化发展。因此， 政府 的参与变得必不可少。其实， 即使在西方社会， 也有很多会展 活动是在政府的参与下完成的。问题的关键是政府的参与也 要符合市场规律。比如说， 某地政府打算在会展产业上加大投 入， 那么仅仅建设一个大的会展场馆不是一个好方法。比较好 的方法是， 征用一大片土地， 在中心部分建设展馆， 并且策划 一系列会展活动， 使得会展周围地皮升值， 利用拍卖地皮的所 得来赚回投资。这样不仅周边的服务设施不用政府投资兴建， 而且在繁荣市场的同时， 政府投资还有可能会有盈余。
再次， 会展产业具有网络经济的某些特征。一个重要表 现就是， 在有多个相似会展同期进行时， 人们倾向于选择最 大的一个， 就像人们选择通讯网络一样。这也体现了会展传 递市场信息的功能。对会展公司来说， 如果已有网络大， 扩展 起来就容易， 且成本增加很少， 就像大雪球很容易变得更大 一 样 。如 果 说 前 一 个 特 性 谈 到 的 是 在 同 一 起 点 上 先 飞 的 鸟 儿 有虫吃的话， 那么这一点说的是， 同时入林的鸟儿， 大的有绝 对的优势。不妨套用老话， 称之为“ 大即是美”。有一种现象 佐证了这一点。中国为了大力发展会展行业， 请来世界各大 会展公司来“ 传帮带”。结果发现， 国内的会展公司虽有本土 之利， 却在外企的强势之下举步维艰。
附近建设会展卫星城市。甚至可以多省合作， 在边界附近共 同开发一个会展城。规划要量力而行， 面向未来， 会展产业的 规 划 要 服 从 于 整 个 区 域 经 济 的 规 划 。对 于 一 些 目 前 不 适 宜 大 办会展的地区， 可以扶持发展一些与网上会展相关的产业， 因为一般认为网上会展将会是会展业的一个发展方向。
二、对中西部会展产业发展的一些看法 目前我国会展行业发展已经取得一定成绩， 但是在整体 发展上， 尤其是中西部会展业的发展存在很多不足。下面谈 谈笔者对中西部会展产业发展的一些看法。 首先， 各地要选准本地会展产业定位。并不是所有的城 市都适合大力发展会展产业， 也并不是只有中心城市才能搞 会展产业。前面提到， 会展产业主要依靠的是服务业， 因此， 一 些 传 统 的 工 业 重 镇 并 不 一 定 适 合 大 规 模 发 展 会 展 产 业 。另 一方面， 会展产业的成功可以带动当地经济跨越式发展， 因 此， 小城市也可以成功借力， 成功发展会展产业。博鳌论坛和 珠海航展就是成功的例子。 要不要加大会展产业的建设力度？ 什么时候发展合适？ 以什么样的方式发展？ 针对这些问题， 各地在制定自己的会 展产业规划时， 应该广泛征求意见。在大的投入计划制定之 前， 应该举行相关的听证会。鉴于中西部地区多数城市服务 业水平不高， 相关设施陈旧， 建议各地可以考虑在主要城市
关键词： 中西部； 会展经济； 会展产业； 交易成本 中图分类号： Ｆ５９０．８ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００３－ ８４７７（ ２００６） ０９－ ００８２－ ０２
有关会展的定义目前还比较混乱， 一般分有广义和狭 义 两 种 。 狭 义 的 会 展 对 应 展 览 会 和 会 议 （ Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ） ， 广义的会展则是指会议、展览、展销、节庆、赛事 活动的统称（ Ｍｅｅｔｉｎｇ， Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ， Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ） 。 关于两者的区别， 赵毅等做了专门的讨论。其实， 两者都是 在一定的时间 内 和 地 域 空 间 条 件 下 ， 为 实 现 宣 传 理 念 、交 流 信息、传授知识、树 立 形 象 、促 成 交 易 、扩 大 影 响 等 目 的 所 进 行的活动。
最后， 稳定的声誉是会展业健康发展的重要保证。声誉 是参展者在决定是否参与时用来评估交易成本的重要依据， 因 而 会 直 接 影 响 整 个 会 展 活 动 的 结 果 。会 展 从 业 者 的 短 期 行 为会严重危及当地会展业声誉， 进而影响其发展。而这正是 国内大部分地区正在面对的一个问题。有些会展公司是“ 一 次性”的 ， 为一个活动而来， 卷了钱就跑。欺瞒、虚假之事屡 见不鲜。有些公司虽不至于此， 但是也只是低质量的运行， 无 助于行业的发展。要解决这一问题， 就需要政府适当的介入， 为公司提供一定的援助。当然， 更要靠行业的自律。