第五章测量及量表设计.
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第五章 测量量表
总分为一百点, 请以分配的方式, 指出你
在选择香皂时, 对下列五个特性之重视程度
香味
颜色
形状
大小
泡沫的质地
总点数
100
第一节 评点量表与等级量表
二、等级量表（ranking scales）
配对比较量表（paired comparison scale） 等级顺序量表 比较量表（comparative scale）
范例4
非常不同 不同意 意
1
2
不赞成也 同意 不同意
3
4
非常同意 5
接着, 可将每位受试者在这些题项上的答案加总, 而这些 题项通常是用来衡量特定概念或变项。在量表中任何两 点之间地差距是相等的。
范例5
使用前述的李克特量表，指出你赞成下列每一个叙述的程度:
（1）我的工作非常有趣 1 2 3 4 5
你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？
❖优点: 设计简单、成本低廉，可以提供充分的信息。 ❖缺点；设计方法是主观的, 设计的问题无普遍性。
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项目分析量表
对每个人的回答进行加总得出一个总分 选择出高分群体和低分群体, 例如最高的25%, 最低的25% 计算每个量表问题在高分群体和低分群体中的平均分, 并 进行t检验, 检验其显著性 最后, 20-25个拥有最大t值的问题被最终选入最终的量表
此问题是关于信度的问题，分别对应: 复测信度、复 本信度、折半信度
1.什么是信度？
信度: 即可靠性，指测量结果的一致性或稳 定性，也即指测量工具能否稳定地测量所 要测的变量。
2.信度的类型
（1）再测信度：用一种测量方式（或量表) 对同一群被测前后测量两次，再根据被测 者两次测量分数计算相关系数。
测量及量表设计53页PPT
。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
测量及量表设计 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
测量及量表设计 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
第五章、测量
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三、操作化
指标：我们把表示一个概念或变量含义的一组可 观察到的事物，称做这一概念或变量的一组指标。 指标与概念的关系：概念是抽象的，而指标是具 体的；概念是人们的主观印象，而指标则是客观 存在的事物；概念只能想象，而指标可以观察和 辨认。
25
三、操作化
2.操作化的含义和作用
操作化的含义：操作化就是将抽象的概念转化为 可观察的具体指标的过程，或者说，是对那些抽 象层次比较高的概念进行具体测量时所采用的程 序、步骤、方法、手段的详细说明。
测量结果可以用具体数字来反映 定距测量没有绝对的零点,因此这一测量类型所得出的 数据只能做加减,不能做乘除等运算， 定距测量不仅能反映社会现象的类别和顺序，而且能 反映社会现象的数量状况，计算出它们的距离。 示例：华氏或摄氏温度计的零度并不说明没有温度， 所有我们不能说40度比20度热一倍，而只能说40度比 20度高20度
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
数字或符号：352元，13亿人口，165厘米
7
一、测量的概念与特征
社会现象测量的特殊性
标准化和精确化程度低：测量的内容和测量活动本身都是一 种社会现象，两者往往相互影响 社会现象之间的关系多为相关关系，而非因果关系； 社会规律表现为或然性或倾向性规律，而非确定性规律 受人为因素的影响较大：测量的主客体都是人，具有无法回 避的主客观矛盾；依赖于测量者的认识水平、价值取向和经 验等。 （小马过河的故事） 测量的对象复杂，造成测量的客观性、可重复性、公认性较 差，测量误差也较难以发现和计算。
三、操作化
指标：我们把表示一个概念或变量含义的一组可 观察到的事物，称做这一概念或变量的一组指标。 指标与概念的关系：概念是抽象的，而指标是具 体的；概念是人们的主观印象，而指标则是客观 存在的事物；概念只能想象，而指标可以观察和 辨认。
25
三、操作化
2.操作化的含义和作用
操作化的含义：操作化就是将抽象的概念转化为 可观察的具体指标的过程，或者说，是对那些抽 象层次比较高的概念进行具体测量时所采用的程 序、步骤、方法、手段的详细说明。
测量结果可以用具体数字来反映 定距测量没有绝对的零点,因此这一测量类型所得出的 数据只能做加减,不能做乘除等运算， 定距测量不仅能反映社会现象的类别和顺序，而且能 反映社会现象的数量状况，计算出它们的距离。 示例：华氏或摄氏温度计的零度并不说明没有温度， 所有我们不能说40度比20度热一倍，而只能说40度比 20度高20度
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
数字或符号：352元，13亿人口，165厘米
7
一、测量的概念与特征
社会现象测量的特殊性
标准化和精确化程度低：测量的内容和测量活动本身都是一 种社会现象，两者往往相互影响 社会现象之间的关系多为相关关系，而非因果关系； 社会规律表现为或然性或倾向性规律，而非确定性规律 受人为因素的影响较大：测量的主客体都是人，具有无法回 避的主客观矛盾；依赖于测量者的认识水平、价值取向和经 验等。 （小马过河的故事） 测量的对象复杂，造成测量的客观性、可重复性、公认性较 差，测量误差也较难以发现和计算。
社会调查方法第五章 测量
社会测量中，尽可能对对象进行高层次的 测量。凡是能用定比或定距测量的，就一 定不要只用定序甚至是定类测量。
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减， 不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不 同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量： 测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。 数学特征： “＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 举例： 张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四 的两倍，或者李四收入是张三的一半。 注意： 有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行 为
违纪(规)行为
违法行 为
犯罪行为
第五章 测量
一、 二、 三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义： 量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的 工具。 量表的应用： 测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容 在心理学、社会心理学等研究中运用广泛 量表的目的： 量表有助于概念化和操作化过程 量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设 量表的逻辑： 量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延 展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连 续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观 感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减， 不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不 同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量： 测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。 数学特征： “＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 举例： 张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四 的两倍，或者李四收入是张三的一半。 注意： 有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行 为
违纪(规)行为
违法行 为
犯罪行为
第五章 测量
一、 二、 三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义： 量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的 工具。 量表的应用： 测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容 在心理学、社会心理学等研究中运用广泛 量表的目的： 量表有助于概念化和操作化过程 量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设 量表的逻辑： 量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延 展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连 续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观 感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
第五章 量表的设计
1.类别量表 例：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 你的性别： ①男 ②女 注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用， 不能作数值计算。 类别量表必须注意所分的类别既要有穷尽性，又要具 有互斥性。 ②不知道
2.顺序量表
例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、 第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”
6、李克特量表 李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还 是否定，测量人们在态度上的差别。回答着对这些 问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是 将赞程度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞 成，中间为中性类。不需要评价人员。
举例：请评价以下观点
非常赞同-5，比较赞同-4，说不清楚-3，不太赞同-2，非常不赞同-1
尺度量表的注意事项：
1.顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相 等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准 排一个顺序。 2.等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点 的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除 运算。
3.等比量表既有绝对零又有相等单位，因此它 除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它 们之间的比例。
4.四种牌子的态度值相比，选择最高值。
1.配对比较量表是属于顺序量表的一种。
2.消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。
4.固定总数量表 在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，被调查者 根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配， 各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分） 固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者 对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要 性程度的比较。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2； 既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。 绝对不 赞同
国家三级心理咨询师第五章心理测量
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心理测量学基础
• • • • • • • • • • • • • • 1979年，林传鼎，吴天敏，张厚粲在武汉举办全国测验培训班 1979年，龚耀先主持修订“韦克斯勒成人智力量表” 1979年，林传鼎、张厚粲编制“少年儿童学习能力测验” 1980年，林传鼎、张厚粲主持修订“韦克斯勒儿童智力量表” 1980年，北师大开设心理测验课 1980年，张厚粲开始对高考试卷做系统分析 1981年，刘绍衣修订“卡特尔16种人格因素问卷” 1982年，吴天敏第三次修订中国比内测验 1982年，宋维真修订“明尼苏达多相人格调查表” 1983年，龚耀先、陈仲庚修订“艾森克问卷” 1984年，中国心理学会成立心理测量专业委员会 1984年，我国正式加入“国际教育成就评价协会” 1985年，张厚粲主持修订“瑞文标准推理测验” 1986年，龚耀先主持修订“韦克斯勒幼儿智力量表”
算。
测量水平最低的一种形式，如代号、类别
7
心理测量学基础
• （2）顺序量表
表明类别的大小或某种属性的多少。
主要用于分等论级和分类。
数字仅表示等级并不表示某种属性的真正量或绝对值。 无参照点（没有绝对零度）和单位。 无法进行数学方法运算。
8
心理测量学基础
（3）等距量表 存在大小关系。 无绝对零度，但存在 • 54. 其数值只可以 相对零点。有相等单位，可以进行加 进行加减运算，二 减数学运算，但不能做乘除运算。 不能进行乘除的量 （4）等比量表 表是（）2013.05 是最精确的测量。具有相等单位又有 A命名量表 绝对零点。 B顺序量表 大多是物理量表，可以进行各种数学 C等距量表 运算。可以知道事物之间的某种特点 D等比量表 上相差多少及它们之间的倍数关系。 心理测验属于?量表！
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心理测量学基础
• • • • • • • • • • • • • • 1979年，林传鼎，吴天敏，张厚粲在武汉举办全国测验培训班 1979年，龚耀先主持修订“韦克斯勒成人智力量表” 1979年，林传鼎、张厚粲编制“少年儿童学习能力测验” 1980年，林传鼎、张厚粲主持修订“韦克斯勒儿童智力量表” 1980年，北师大开设心理测验课 1980年，张厚粲开始对高考试卷做系统分析 1981年，刘绍衣修订“卡特尔16种人格因素问卷” 1982年，吴天敏第三次修订中国比内测验 1982年，宋维真修订“明尼苏达多相人格调查表” 1983年，龚耀先、陈仲庚修订“艾森克问卷” 1984年，中国心理学会成立心理测量专业委员会 1984年，我国正式加入“国际教育成就评价协会” 1985年，张厚粲主持修订“瑞文标准推理测验” 1986年，龚耀先主持修订“韦克斯勒幼儿智力量表”
算。
测量水平最低的一种形式，如代号、类别
7
心理测量学基础
• （2）顺序量表
表明类别的大小或某种属性的多少。
主要用于分等论级和分类。
数字仅表示等级并不表示某种属性的真正量或绝对值。 无参照点（没有绝对零度）和单位。 无法进行数学方法运算。
8
心理测量学基础
（3）等距量表 存在大小关系。 无绝对零度，但存在 • 54. 其数值只可以 相对零点。有相等单位，可以进行加 进行加减运算，二 减数学运算，但不能做乘除运算。 不能进行乘除的量 （4）等比量表 表是（）2013.05 是最精确的测量。具有相等单位又有 A命名量表 绝对零点。 B顺序量表 大多是物理量表，可以进行各种数学 C等距量表 运算。可以知道事物之间的某种特点 D等比量表 上相差多少及它们之间的倍数关系。 心理测验属于?量表！
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第五章测量及量表设计.
第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
5
5 5 5 5 5 5 5 5
6
6 6 6 6 6 6 6 6
7
7 7 7 7 7 7 7 7
危险的
方便的 低效的 难受的 便宜的 轻松的 不准时的 优质的 冷淡的
对航空旅行的印象轮廓图
形容词1
安全的
麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
每组形容词的均值
1
1 1 1 1 1 1 1 1
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 示例 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
5
5 5 5 5 5 5 5 5
6
6 6 6 6 6 6 6 6
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7 7 7 7 7 7 7 7
危险的
方便的 低效的 难受的 便宜的 轻松的 不准时的 优质的 冷淡的
对航空旅行的印象轮廓图
形容词1
安全的
麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
每组形容词的均值
1
1 1 1 1 1 1 1 1
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 示例 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
市场调研5测量技术与量表设计
第二节 量表
一、量表的概念 量表是各类度量标尺的不同表现形式 量表是一种包含主观评价或判断的测量。 量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性 较强的概念，特别是态度和观念。
量表
比较量表
非比较量表
配对比较量表
等级顺序量表
Likert量表
语义差异量表
配对比较量表
• 受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中作 出选择。
例：配对比较量表
下面是10对牙膏品牌，对于每一个品牌，请指出更喜欢其中的哪一个， 在选中的品牌旁边□处打√。 • 中华 □ A 草珊瑚 □ B • 中华 □ A 两面针 □ C • 中华 □ A 高露洁 □ D • 中华 □ A 黑妹 □ E • 草珊瑚 □ B 两面针 □ C • 草珊瑚 □ B 高露洁 □ D • 草珊瑚 □ B 黑妹 □ E • 两面针 □ C 高露洁 □ D • 两面针 □ C 黑妹 □ E • 高露洁 □ D 黑妹 □ E
• 定序标尺 只用来反映被测对象的等级顺序的度量 技术
定序标尺的赋值能够反映被测对象的相 对位置顺序，不暗含差异大小和距离属性
• 定距标尺 用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多 少程度，标尺的刻度间距相等。 定距标尺的不同取值只反映差异的存在，不反映 倍数关系。 定距标尺标明研究对象间的差别的等级。
定距标尺包含了定类尺度和定序尺度的所有信息， 不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间 的距离。
• 定比标尺 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等 级，也就是说定比尺度有真零这一特征。
几种测量尺度的比较
尺度
定类尺度 定序尺度 定距尺度
定比尺度
数字特 描述统计 征 相互排斥且可辨 =，≠ 众数 别的类别 等级顺序大于或 ﹤，﹥ 中位数 小于 测量单位具有相 +，算术平均 等的意义。零点 数 是任意定的。 有一个真正意义 +，-， 几何平均 的零点 ×÷ 数
李克特量表-调查方法与实务
最差－－－－－－－－－－－－－－－最好
连续评分量表
优点：制作容易，使用方便 缺点：应答者在难以决定的情况下，倾向 于选择中间答案；调研人员不知道应答 者在评价时所使用的评判标准。
5、李克特量表
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概 念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求 回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度， 每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加 总起来，就可以测定应答者的态度。
常量和量表：亦称固定总数量表，被调查 者根据一些标准把预先固定的分数分配给 几个对象，以反映出他对几个对象的相对 偏好。
常量和量表举例
例：请将100分分配给以下这些汽车保险公司的特性，所
得分数越多，表明这一属性对您越重要。
属性
得分
1、投保便捷
2、价格适中
3、个性化服务
4、救援速度快
5、理赔速度快
二、量表的概念
概念：量表是测量的工具，通常表现为 一系列结构化的问题、符号或数字及其 所代表的事物属性程度等。
三、调研中的常用量表
配对比较量表 等级顺序量表 常量和量表 连续评分量表 李克特量表 语义差别量表
1、配对比较量表
配对比较量表：对两个或两个以上的同 类物体进行比较，做出选择。
（1表示最重要，6表示最不重要）
总费用
□
接听清晰度
□
月租费
□
服务可靠性
□
24小时顾客服务
□
网络覆盖情况
□
等级顺序量表
优点：制作容易、使用简单、易于理解；可 以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者 无法了解各因素之间有多大的差距。
连续评分量表
优点：制作容易，使用方便 缺点：应答者在难以决定的情况下，倾向 于选择中间答案；调研人员不知道应答 者在评价时所使用的评判标准。
5、李克特量表
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概 念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求 回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度， 每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加 总起来，就可以测定应答者的态度。
常量和量表：亦称固定总数量表，被调查 者根据一些标准把预先固定的分数分配给 几个对象，以反映出他对几个对象的相对 偏好。
常量和量表举例
例：请将100分分配给以下这些汽车保险公司的特性，所
得分数越多，表明这一属性对您越重要。
属性
得分
1、投保便捷
2、价格适中
3、个性化服务
4、救援速度快
5、理赔速度快
二、量表的概念
概念：量表是测量的工具，通常表现为 一系列结构化的问题、符号或数字及其 所代表的事物属性程度等。
三、调研中的常用量表
配对比较量表 等级顺序量表 常量和量表 连续评分量表 李克特量表 语义差别量表
1、配对比较量表
配对比较量表：对两个或两个以上的同 类物体进行比较，做出选择。
（1表示最重要，6表示最不重要）
总费用
□
接听清晰度
□
月租费
□
服务可靠性
□
24小时顾客服务
□
网络覆盖情况
□
等级顺序量表
优点：制作容易、使用简单、易于理解；可 以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者 无法了解各因素之间有多大的差距。
测量与量表的设计
第10页/共19页
测量尺度
• 测量量表的制作取决于测量水平的运用。 • 四种测量尺度：
• 称名测量 • 等级测量 • 等距测量 • 等比测量
第11页/共19页
测量尺度
• 测量量表的制作取决于测量水平的运用。 • 四种测量尺度：
• 称名测量 • 等级测量 • 等距测量 • 等比测量
第12页/共19页
• 测量的四要素： 工具
规则与数值的 表示
规则的理解和界定
问卷、量表、卡片等
规则 对象 数值
测算、量度的准则
各种研究对象的特征或属性 测量结果用一定数字或符号 来表示。
第7页/共19页
• 概念与定义
操作定义用可感知、可度量 的方法对抽象定义做界定和 说明；成分定义或抽象定义 则强调共同本质的概括。
等比的相等 精确的数 几何平均
性决定
据描述 数
第18页/共19页
第19页/共19页
本章概要
• 测量、概念与指标 • 测量尺度 • 态度测量 • 量表编制
第1页/共19页
测量与量表的设计
• 测量是否准确是问卷制作成功与否的关 键
• 测量是一种评估研究主题、使其概念廓 清的研究工具，其最大目的是测出人在 真实世界里的各种反应。
• 一定的法则 • 事物的特征 • 量具 • 定量描述
第2页/共19页
• 测量
• 根据法则，对研究对象或事件分配若干数字。 • 测量的发展过程：
• 确定一个概念的精确定义 • 将该定义转化为操作定义 • 根据事先设定变量之间的关系，证明或否定其关
系。
第5页/共19页
• 测量的功能：
• 把抽象概念可测量化 • 通过逻辑推理原则，搭建理论的相关法则 • 可反复验证
《现代社会调查方法》第五章 测量
国家预算内资金
国内贷款 利用外资 自筹和其他投资
8.7
19.6 6.3 65.4
6.4
20.3 5.1 68.2
3.9
15.3 3.4 77.4
概念、变量与指标及取值关系
变量
概念 （对事物或现 象的抽象）
指标
取值：事物 1
事物 2
（具有多个取值的概念） （表示变量含义的具体事物） 常量 （仅有一个取值的概念）
事物 n 职业评分
例：
社会阶层 上、中、下
教育程度 收入水平
第三节 操作化
二、操作化的含义与作用
所谓操作化（operationalization），就是将抽象的概 念转化为可观察的具体指标的过程，或者说，是对那 些抽象层次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、 步骤、方法、手段的详细说明。 从理论思维到经验调查，有着相当的距离，而操作化 过程，就是沟通两者的桥梁。 操作化的作用就是将只存在于我们头脑中的抽象概念， 转变成为我们所熟悉的、存在现实生活中的可以测量 的东西。
第三节 操作化
3、指标（indicators）
表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事 物，称作这一概念或变量的一组指标。 概念是抽象的，而指标则是具体的；概念是人 们的主观印象，而指标则是客观存在的事物。
2007年中国国民经济和社会发展结构指标 （摘录自《中国统计年鉴2008》）
单位：% 指 标 1978 1990 2000 2007来自第一节 测量的概念与特征
三、社会现象的测量
1、人一方面作为测量的客体或对象，而另一方面，人 又作为测量过程的主体，给社会测量带来了不可回避 的主客体矛盾，使得社会测量在很大程度上取决于人 们的认识水平和价值取向，带有明显的主观色彩。 2、 社会测量的内容常常是社会中人们的行为，以及 由人们的行动所构成的各种社会现象。二测量本身也 是一种社会行为，势必对测量产生影响。 3、社会科学中，由于测量的对象十分复杂，因而测量 的量化的程度比较低，可重复性也比较差。
第五章-测量效度
第五章测量效度第一节效度概述一、什么是效度（一）效度的概念效度是指一个测验或量表实际能测出其所要测的心理特质的程度。
例如，一个小学生数学测验的成绩若同时受到其数学和语文能力的影响（如，有的人看不懂题意等）则认为实际测到其所要测的特质（数学能力）的程度不高，因而它是个效度不高的数学测验。
（二）对效度概念的理解1、效度是一个相对概念。
这种相对性表现在两个方面：（1）效度是相对于一定的测量目的而言的。
因为效度是指实测结果与所要测查的特质之间的吻合一致性程度，因此，一个测验或量表是否有效主要是看它是否达到了测量目的。
测量某一特质有效的量表，若用它来测量另一种特质，则必然会无效或效度极低。
例如，测量身高很有效的钢尺若用它来测量体重则必定无效。
又如，人的测量智力很有效的量表若是用来测量性格则必定是效度不高的。
（2）心理特质是较隐蔽的特性，只能通过他的行为表现来进行推测，因此，心理测量不可能达到百分之百的准确，而只能达到某种程度上的准确。
不过，由于任何一个量表的编制都有其目的，所以在正常情况下，一个量表的效度也不会为零。
例如，一个数学测验，无论其文字表达如何艰深，它总能测到一定的数学能力，即总会有一定的效度，而不会效度为零。
（3）判断一个测量是否有效要从多方面收集证据。
表面上看来，测量的效度就是实际测量的结果与我们所要测量的心理特性的吻合一致性程度，获取效度的办法也就是拿实测结果与心理特性来比较。
然而，心理特性是我们要测的东西，是未知的，通常也是比较抽象和隐蔽的。
因此，不能把它直接拿来与结果比较，而必须先从多种角度把这种特性描述清楚。
由于描述心理特性的角度可以是理论上的，也可以是实践上的，途径很多，因此，获取测量效度的途径也是多样的。
例如，智力测验是否测得了人的智力，我们就可以从理论上做逻辑分析，也可以从他在工作、学习中的实际表现等许多方面加以证实。
（4）效度和信度一样，也是指一列测量的特性，也是一个构想概念。
第五章 态度测量技术ppt课件
请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
信度与效度
上学年问卷设计作业（“大学生道德行为与心理调查”）中量表 设计的存在问题（错误）： 1、民族主义情感量表： 能大致说出民族主义与爱国主义的区别（正向） 中国自古就是礼仪之邦，而现在国人的不文明行为表明中国不是 礼仪之邦了（反向） 2、差序格局心理程度量表： 人的本性是自私的（正向） 义工服务在欧美比在中国更普遍（反向） 中国社会是关系社会（正向） 差序格局不利于社会发展 遇到挫折时对普通人的依赖比对家人的依赖要强（反向） 量表中测量什么？道德行为心理得分？
如果有一天我能成为某一领域的 权威或者掌权者，我希望有足够 多的人忠于我服从我 （正向）
李克特量表例子（量表补充例子）：民族主义情感量表 请对下列说法发表你的意见（请在每一行适当的位置打勾）： （部分） 很同意 同意 一 般 或 不同意 不清楚 很不同 意
总的看来西方文化比中国文化更 为先进 （反向） 美国的的对外政策具有霸权主义 特征 （正向） 如果台湾宣布独立，我们必须以 武力收复台湾 （正向） 如果台湾回归违背大多数台湾人 的意愿，我可接受其不回归 （反 向） 人权高于主权 （反向） 美国政府对中国人权的批评别有 用心 （正向） 我尽量使自己从人类的立场看问 题，而不局限于本民族本国家的 立场 （反向）
（一）测量的信度的含义与类型（P110） 信度含义：可靠程度，一致程度，稳定程度 信度类型：再测信度、复本信度、折半信度 （二）测量的效度的含义与类型（P112） 效度含义：有效程度、准确程度 效度类型：表面效度、准则效度、构造效度 （三）信度与效度关系P113 问： 这两者哪个要求更高？对一个人评价，三个 都说这人是好人，他就是好人？（信度是效度 的必要但不充分的条件，有信度不一定有效度）
行业协会与政府关系？
1
5
2
社会调查方法第五章测量PPT课件
操作化步骤与方法
01
02
03
04
明确概念定义
准确理解并界定所要操作化的 概念。
发展测量指标
根据概念定义，发展出能够反 映该概念的测量指标。
制定操作化方案
确定测量指标后，制定具体的 操作化方案，包括测量工具、
测量方法、测量时间等。
试点调查与修改
在正式调查前进行试点调查， 根据试点结果对操作化方案进
行修改和完善。
操作化注意事项
01
02
03
04
保持概念与测量指标的一致性 ：确保所发展的测量指标能够 准确反映所要研究的概念。
注意测量指标的客观性和可测 量性：避免主观臆断和不可测
量的指标。
考虑文化和社会背景因素：在 操作化过程中要考虑不同文化 和社会背景对测量结果的影响
。
遵循科学原则：在操作化过程 中要遵循科学原则，确保研究
定比测量的结果可以用数字表示， 这些数字表示实际的数量或距离， 并且具有固定的零点。因此，其 结果可以进行加减乘除等数学运 算。
身高、体重、收入等都属于定比 测量。
03
操作化过程与技巧
操作化定义及作用
操作化定义
将抽象的概念或命题转化为可观察、 可测量的具体指标或变量的过程。
作用
使研究更加客观、准确，提高研究的 信度和效度。
特点
定距测量的结果可以用数字表示，这些数字不仅表示等级或顺序，还表示实际的数量或距离。因此，其结果可以进行 加减运算，但不能进行乘除运算。
示例
温度、时间、长度等都属于定距测量。
定比测量
定义
特点
示例
定比测量是对测量对象之间的比 例关系进行鉴别的一种测量方法。 它是测量层次中最高的一种，不 仅能表示测量对象在性质、等级、 顺序和数量上的差异，还能表示 它们之间的比例关系。
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第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
等比量为等比尺度或
比例尺度。定比尺度除了具有上述三种层次尺度测 量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际 意义的0点）。例如：
岁。
1.请问您的年龄是
2.您上个月大约有几次在便利店购买了超过5元以上的物品？ 0 1 2 3 4 5 更多（请具体说明： ） 3.您认为，投保者每年应该为10万元的人身保险支付多少保费？（ ）元
属性
操作性定义
调研对象： 李先生 男 35岁 30000~40000 松下
调研对象： 张女士 女 26岁 40000~50000 索尼
调研对象： 刘女士 女 40岁 80000~90000 松下
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
对佳能品牌的评价
用“差”、“一般”、“好”、 好 “很好”、“非常好”评价 你有可能购买佳能品牌吗？请 用“不可能”到“很可能”量 表作答 比较可能
品牌名称
美菱
上菱
容声
海尔
伊莱克斯
新飞
万宝
品牌等级
——
——
——
——
——
——
——
等距量表
等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字） 差 万宝龙 1 2 3 4 5 6 非常好 7
派克 高仕
四种测量尺度的性质
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数
字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度 之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是” 或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物 体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞” 运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性 外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
二、量表
量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。 量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
4
5
测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描 述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如， 我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌 的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
您的性别： 1男 2女 在锻炼后，您会选择运动饮料是： 1佳得乐 2PowerAde 您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？ 1地段 2商品质量 3价格 4其他
顺序量表
顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
第二节 量表技术的类型
量表技术 比较量表 非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表
斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
一、配对比较量表
配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物 中比较优劣。 应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地 位调查中经常使用。
例如：100名被访者对5个品牌的喜欢程度进行 两两比较，调查结果如下：
调查结果
A B C D E
A / 80 70 85
80 A
B 20 / 50 60
35 B 0.5 0.8 0.7 0.85 0.8 3.65 0.2 0.5 0.5 0.6 0.35 2.15
C 30 50 / 40
55 C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
量表评价
效度
非比较评分量表的决策
可推广性
第一节 态度和量表
态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一
种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。
如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你 学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
等比量为等比尺度或
比例尺度。定比尺度除了具有上述三种层次尺度测 量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际 意义的0点）。例如：
岁。
1.请问您的年龄是
2.您上个月大约有几次在便利店购买了超过5元以上的物品？ 0 1 2 3 4 5 更多（请具体说明： ） 3.您认为，投保者每年应该为10万元的人身保险支付多少保费？（ ）元
属性
操作性定义
调研对象： 李先生 男 35岁 30000~40000 松下
调研对象： 张女士 女 26岁 40000~50000 索尼
调研对象： 刘女士 女 40岁 80000~90000 松下
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
对佳能品牌的评价
用“差”、“一般”、“好”、 好 “很好”、“非常好”评价 你有可能购买佳能品牌吗？请 用“不可能”到“很可能”量 表作答 比较可能
品牌名称
美菱
上菱
容声
海尔
伊莱克斯
新飞
万宝
品牌等级
——
——
——
——
——
——
——
等距量表
等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字） 差 万宝龙 1 2 3 4 5 6 非常好 7
派克 高仕
四种测量尺度的性质
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数
字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度 之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是” 或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物 体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞” 运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性 外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
二、量表
量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。 量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
4
5
测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描 述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如， 我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌 的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
您的性别： 1男 2女 在锻炼后，您会选择运动饮料是： 1佳得乐 2PowerAde 您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？ 1地段 2商品质量 3价格 4其他
顺序量表
顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
第二节 量表技术的类型
量表技术 比较量表 非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表
斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
一、配对比较量表
配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物 中比较优劣。 应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地 位调查中经常使用。
例如：100名被访者对5个品牌的喜欢程度进行 两两比较，调查结果如下：
调查结果
A B C D E
A / 80 70 85
80 A
B 20 / 50 60
35 B 0.5 0.8 0.7 0.85 0.8 3.65 0.2 0.5 0.5 0.6 0.35 2.15
C 30 50 / 40
55 C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
量表评价
效度
非比较评分量表的决策
可推广性
第一节 态度和量表
态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一
种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。
如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你 学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。