第五章测量及量表设计.
心理测量基础理论
心理测量基础理论
复习指导
第一节概述
第一单元测量与测量量表
一、什么是测量【☆】
1．测量就是依据一定的法则用数字对事物加以确定。
2．测量的三个元素：事物、数字、法则。【☆☆】
二、测量要素【☆】
测量的两个要素：参照点、单位
1.参照点是确定事物的量时计算的起点，参照点有两种，绝对零点和相对零点。
2.“0℃”属于相对零点，并不意味着没有温度。
3.好的单位必须具备两个条件：一是要有确定的意义（即对同一单位），二是有相同的价值。
三、测量量表：
根据某一法则在一个定有单位和参照点的连续体上把事物的属性表现出来，这个连续体称为量表。
根据量表的精确程度，斯蒂文斯将测量从低级到高级分成四种水平【☆☆☆】（一）命名量表：是测量水平最低的一种量表形式，只用数字来代表事物或把事物归类。数字只用来作标记和分类，而不能作数量化分析，既不能比大小，也不能做加、减、乘、除运算。
（二）顺序量表：数字不仅指明类别，同时也指明类别的大小或含有某种属
性的程度。无相等单位，无绝对零点。
（三）等距量表：不但有大小关系，而且具有相等的单位，其数值进行“加、减”运算。
（四）等比量表：是最高水平的量表，既有相等的单位，又有绝对零点。其数值可做加、减、乘、除运算。
第二单元心理测量的基本概念
一、心理测量的定义
二、心理测量的性质【☆☆☆】
（一）间接性
（二）相对性
（三）客观性：测验的客观性包括测验的刺激、对反应的量化、对结果的推论是客观的。
第三单元心理测验的分类
第四单元纠正错误的测验观
一、错误的测验观点
（一）测验万能论
（二）测验无用论
（三）心理测验即智力测验
第五章、测量
A1953 年生 确 切 的 生 B1978 年生 命长度 A50 岁 B25 岁
确切的生 加减乘除 命长度
三、操作化
1.概念、变量与指标
概念：概念是对现象的抽象，它是一类事物的属性 在人们主观上的反映。
概念的抽象程度有高低之分：性别、家庭规模、文化程度； 事业心、工业化、满意度
例如：女性——青年女性——大学文化程度的青年 女性
定类测量的两种属性：对称性和传递性
10
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures) 形式
用属性或特征加以区分： 例如：性别、职业、婚姻状态、宗教、出 生地、所有者等，都是按照事物的性质和类别 来区分的。 用数字和符号加以区分： 例如用“1”代表女性，用“2”代表男性； 用“3”代表工人，用“4”代表农民； 用“5” 代表军人，用“2、6”代表知识分子；
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
第五章 量表的设计
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每 个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择， 一般采用所谓“五点”量表： a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意
（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项 目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。
所获数据具有定序性质。
配对比较量表的步骤
1.我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者（100名） 成对比较，并指出何者为佳。 2.选择答案为好的入选计数。
3.为了更进一步分析，可将次数转化为频率。 同时将各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每 栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。 如表下表所示。
第一节
二、量表的特征
• 特指
量表的含义和特征
1
• 比较性
2
• 差距程度
3
第一节
量表的含义和特征
二、量表的类型
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
• 将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以 不同的名称或符号，以确定不同的类别。 • 指一类量表中所列答案之间具有顺序关系。 • 不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度 量表。 • 具有等距量表的特征，还具有真正零点这一特 征。
G
H I
7
8 9
心理测量学知识
第五章心理测量学知识
第一节概述
第一单元测量与测量量表
一、什么是测量
1.测量是依据一定的法则用数字对事物加以确定。该定义包括三个要素，即事物、数字和法则。
2.数字具有区分性、序列性、等距性和可加性。
二、则量要素
〔一〕参照点
1.要确定事物的量，必须有一个计算的起点，这个起点叫做参照点。
2.参照点有两种：一是绝对零点。二是人为确定的参照点，即相对零点。
3.理想的参照点是绝对零点，但在心理测量中很难找到绝对零点，多采用人为标定的测量零点。
〔二〕单位：具备两个条件
1.有确定的意义。
2.有相同的价值。
三、测量量表
根据量表的精确程度，斯蒂文斯将测量从低级到高级分成四种水平：
〔一〕命名量表
1.命名量表是测量水平最低的一种量表形式，只用数字来代表事物或把事物归类。
2.这种量表分为两种：
〔1〕代号——用数字来代表个别事物。
〔2〕类别——用数字来代表具有某一属性的事物的全体。
3.在命名量表中，数字只用来作标记和分类，而不能作数量化分析，既不能比大小，也不能做加、减、乘、除运算。
〔二〕顺序量表
1.顺序量表比命名量表水平高，其中的数字不仅指明类别，同时也指明类别的大小或含有某种属性的程度。
2.数字包含有数量关系，代表符号是“＞”，如A＞B＞C等，主要用于分等或排出顺序。
3.顺序量表既无相等单位，又无绝对零点，数字仅表示等级，并不表示某种属性的真正量或绝对值。〔三〕等距量表
1.有大小关系，而且具有相等的单位，其数值可做加、减运算，但因为没有绝对零点，所以不能做乘、除运算。
2.等距量表的数值加上或减去一个常数，或者用一个常数去乘或除，不会破坏原来数据之间的等距关系。〔四〕等比量表
社会调查方法第五章 测量
2021/8/5
8
一、测量的概念与特征
社会现象测量的困难：
主客体存在矛盾
测不准原理
难以量化和重复
2021/8/5
9
第五章 测量
一、 测量的概念与特征
二、 测量的层次
三、 操作化
四、 量表
五、 测量的信度与效度
2021/8/5
举例：
✓ 责任感： 离教室关灯
✓
公汽上主动让座
✓
不乱扔杂物、不随地吐痰
✓ 2021/8/5
认真学习（听课、作业32 ）
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献 2.决定一个定义：继承或创新 3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
2021/8/5
A.富裕 B.较富裕 C.一般 D.较贫困 E.贫困 ✓ 你希望学校教育能为你提供：（可多选）
A.学习知识 B.适应社会的技能 C.伙伴友谊 D.思想品德的教育 E.其他 ✓ 您的家庭人口数： 人 ✓ 您对学校的教学硬件设施是否满意？ A.满意 B.不满意
2021/8/5
23
第五章 测量
一、 测量的概念与特征
…
27
社会技能丧失
界定社会技能的范围
第五章 心理测量学分解
第五章心理测量学知识
心理测量作为心理学的研究方法之一，始于欧洲，20世纪初传入中国，引起我国心理学家与临床工作者的关注。无论是进行临床诊断、判定疗效，还是进行心理咨询和心理治疗，都必须以心理测量为基础。因此，心理咨询师有必要了解心理测量的理论和技术。
第一节概述
第一单元测量与测量量表
一、什么是测量
简单他说，测量就是依据一定的法则用数字对事物加以确定。从字面上看，该定义包括三个主要的元素：（1）事物；（2）数字；（3）法则。
所谓“事物”，指的是我们要测量的对象，更准确他说，就是引起我们兴趣的事物的属性或特征。在心理测量中，我们所感兴趣的、所欲测量的当然就是心理能力和人格特点等。由于这些心理现象不能直接测量，因此我们测量的实际是心理现象的外显行为。
所谓“数字”，是代表某一事物或事物某一属性的量。这些数值具有自然数的特点，如区分性，即1就是1，2就是2，没有任何数与1或2这个数相同，被1指派的事物都是在所测量的方面相同的；数也有序列性或等级性，如：1＜2＜3；数也具有等距性，1和2，2和3之间的差的绝对值总是相等的；数还有可加性，某数与它数之和，必得另一个独特的数。数的这种逻辑性，是我们进行运算的基础。
必须指出，在测量中，我们是根据事物的属性和属性的大小来分派数字的，数字是否具有如上自然数系统的功能，还必须考虑到事物的性质或指派数字的原则。
所谓“法则”，代表的是测量所依据的规则和方法。例如，用秤量物体的重量，依据的是杠杆的原理；用温度计测物体的温度，依据的是热胀冷缩规律；用尺子量物体的长度，是以相等的小单位构成刻度，把尺子的零点对准物体的一端，看物体的另一端所对着的刻度，即得出长度。而人的心理特征的测量，如智力测验，就是根据智力理论编制，以得分多少衡量智力水平。
态度测量量表设计技术ppt课件
本章学习目标和要求：
➢理解态度测量的基本概念 ➢了解测量尺度的类型等 ➢掌握量表编制方法 ➢掌握评价量表信度和效度的统计分析方法
1
第一节：态度测量的基本概念
• 一、态度测量量表的定义 • 用数字或符号测量人们态度的一种工具
• 二、测量量表的类型: • 定类尺度（类别量表）、定序尺度（排序
3
• 2、定序尺度 • 也称等级测量或顺序测量 • 例： • 请您对下列因素打分,您认为在您购买某商品过程
中,对您最重要的因素打6分,最不重要的打1分 • ①价格 ②省电 ③声音大小 • ④耐用 ⑤容量 ⑥品牌 • 注意： • 顺序测量的符号可以用数字表示,但这些数字间的
差距不具有绝对意义,仅是表示高低、大小、次序 的差别。
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
第五章测量及量表设计.
下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉 我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）
起点● ○康佳 ○美的
●海尔 ○TCL ○海信
非常低 5 5
5 5 5
低 4 4
4 4 4
一般 3 3
3 3 3
属性
操作性定义
调研对象： 李先生 男 35岁 30000~40000 松下
调研对象： 张女士 女 26岁 40000~50000 索尼
调研对象： 刘女士 女 40岁 80000~90000 松下
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
对佳能品牌的评价
用“差”、“一般”、“好”、 好 “很好”、“非常好”评价 你有可能购买佳能品牌吗？请 用“不可能”到“很可能”量 表作答 比较可能
第二节 量表技术的类型
量表技术 比较量表 非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表
斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
一、配对比较量表
配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物 中比较优劣。 应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地 位调查中经常使用。
第五章 测量与量表
测量的尺度
类型 规则描述
用数字识别对象， 对属性特征分类 除识别外，数字表
基本操作
判断是或不是
应用实例
品牌编号、商店编 号、受访者分类 产品质量等级、对
统计计算
频数、百分比、众 数、卡方检验、二 项检验
定类 定序 定距 定比
示测量对象的相对 顺序，但不表示差 距的大小 除排序外，可比较
判断较大或较小
第二节 测量的尺度
三、定距尺度 定距尺度是能够确定测量对象的属性和特征 的差别程度的一种测量方法。 的差别程度的一种测量方法 。 也就是定距尺 度确定的每一等级之间的间距是相等的， 度确定的每一等级之间的间距是相等的 ， 可 以用来相加或相减。 如智商、 温度、 以用来相加或相减 。 如智商 、 温度 、 学习成 绩等。 绩等。 特点： 特点：
第五章 测量与量表
第一节 测量
一、测量的基本概念 测量就是对所确定的研究内容或调查指 标进行有效的观测与量度。也就是说， 标进行有效的观测与量度。也就是说， 测量是根据一定的规则 规则， 测量是根据一定的规则，将研究的对象 所具备的属性和特征用数字或符号 数字或符号表示 所具备的属性和特征用数字或符号表示 出来，从而使市场现象数量化或类型化。 出来，从而使市场现象数量化或类型化。
– 首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定 比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比 较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，被测量 的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而 影响应答的质量。 – 配对比较量表的另一个缺点是“可传递性”的假设 可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生；同 时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应 误差；而且这种“2中选1”的方式和实际生活中作购 买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两个 品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都 不喜欢。
现代社会调查方法_5
量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从 一个极点延展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评 定结果。它传达一个连续体的观念，而数字的分配有助于人们从 事定量思考。量表假设有相同主观感觉的人会在图形量表的相同 地方标示出他们的评定。（如下图）
“感觉温度计”量表（纽曼，2007：250）
1
2
3
4
5
6
5. 你是否正在受到或曾经受到任何约束、刺激或压力（在过去的一个月里）？
相当多 不少 有些 不多 没能
1
2
3
4
5
*6.你的生活是否幸福、满足或愉快（在过去的一个月里）？
非常幸福 相当幸福 满足 略有些不满足 非常不满足
1
2
3
4
5
总体幸福感量表（续）
7.你是否有理由怀疑自己曾经失去理智、或对行为、谈话、思维或记忆失去控制（在过去的
8.7
6.4
3.9
19.6
20.3
15.3
6.3
5.1
3.4
65.4
68.2
77.4
概念、变量与指标及取值关系
概念 （对事物或现 象的抽象）
例：
社会阶层
变量
指标
取值：事物 1
（具有多个取值的概念） （表示变量含义的具体事物） 事物 2
第五章服务品质的度量方法,模式及量表.
性的絕對重要性更有效
5-36
IPA法的爭議論點(5/12)
重要性和表現之間的關係及屬性之間的關係的 含意
許多IPA研究沒有考量重要性和表現之間的潛在關 係。
重要性可被用做表現的一個權重變項。 重要性與表現是正相關 這種關係也可由可概論化理論來說明。 既知重要性和表現兩者之間存有一種因果關係，傳
以確保服務供應者首先聚焦在最重要的 事務上。若遵循此程序，公司可清楚瞭 解顧客的期望、公司表現的如何、和顧 客最重視的服務層面為何 加入重視程度權重並不會提昇態度模式 的預測能力
5-20
SERVPERF度量模式
Q＝P 不需要衡量期望品質，只要以簡單的認
知品質來作為服務品質的衡量即可，且 認為SERVPERF 比SERVQUAL 有較佳的 預測能力、符合效度與辨認效度 品質認知並不受制於消費者的實際經驗
5-8
硬性度量方法(1/2)
硬性度量是指作業程序或結果，包括機 器正常運作時間(uptime)、服務回應時間、 失敗率、和傳遞成本
美國聯邦快遞公司(FedEx)是許多最早瞭 解到有需要建立一個全公司的服務品質 指數(Service Quality Index，SQI)
5-9
硬性度量方法(2/2)
當差異分數及它的兩個成分變數都包含在一 個相同的分析且做為獨立變數於迴歸程式中 時，差異分數與它的兩個成分變數之間的高 度相關變的更加麻煩了
第五章 测量量表
返回
第一节 评点量表与等级量表 第二节 测量量表制定 第三节 量表的信度与效度
第二节 测量量表制定
主观决断量表：通过收集适合给定主题的问题来
设计主观决断量表
项目分析量表：项目分析方法涉及计算每个量表
第三节 量表的信度与效度
（一）信度
引子：你去买苹果，在某店里称的是2斤，你 想确定是否是2斤，你有什么办法？
你可能采取的办法： 1.在同一个店里再称一下，比较结果； 2.在另一家店里称，比较结果； 3.或者用天平称、杆称或小挂称分别称，比较结果
此问题是关于信度的问题，分别对应：复测信度、复 本信度、折半信度
在赋值时，注意，第1和第3项陈 述是关于节俭办婚事，而第2和 第4项陈述是关于婚事大操大办， 语句的逻辑上是相反的，因此， 在赋值时需要调整。
同意
无所谓 不同意 很不同 意
表：请你对下列看法发表意见
非常同 意 1、婚事应该尽量办 得简单一些 2、结婚是人生一件 大事，婚事应办得隆 重、热闹、花再多钱 也值得 3、就是有钱，婚事 也不应大操大办 4、为了不让别人笑 话，就是借钱也要把 婚事办得像个样子
范例1
你有车子吗？
□是
□否
2、类别量表(category scale)
《现代社会调查方法》第五章 测量
一、概念、变量和指标 1、概念
是对现实的抽象，它是一类事物的属性在人们主观上 的反映。 由于现实世界中事物和现象的类型、结构不同，复杂 程度不同，所以，概念的抽象程度也有高有低。抽象 层次高的概念往往包含多个抽象层次低的概念，并且 它是难以直接观察和描述。 概念是命题的建筑材料，而命题则是理论的建筑材料， 所以有人把概念比喻成建筑理论大厦的砖石。
例1：父母投资
陈皆明：《投资与赡养——关于城市居民代际交换的因果分析》，中国社会科学，1998（6）131-145
例2：广东居民生活质量研究（1978－2006）
目录 一、生活质量的研究历史 1、国外关于生活质量的理论探索 2、国内关于生活质量的经验研究 二、生活质量的内涵 1、生活质量的主体：个体层面和社会 层面 2、生活质量的客体：主观的、客观的 和综合的 3、本研究对生活质量的界定 三、国内外生活质量的指标体系 1、国际生活质量指标体系建立的三种 模式：经济学、社会学和心理学 2、我国生活质量指标体系的建构 3、对国内外生活质量指标体系的评价 四、广东居民生活质量指标体系的建构 1、生活质量指标体系的建构原则 2、生活质量指标体系的结构框架
定比测量举例：收入
￥0 ￥10,000 ￥20,000 ￥30,000 ￥40,000 ￥50,000
第5章-心理测量学要点
第五章心理测量学知识
1 概述
2 测验的常模
3 测验的信度
4 测验的效度
5 项目分析
6 测验编制的一般程序
7 心理测验的使用
第一节概述
第一单元测量与测量量表
1、测量：依据一定法则用数字对事物加以确定，事物、数字、法则，测量的本质是根据某一法则将事物数量化。
2、事物：测量的对象，在心理学中主要是指心理现象的外显行为。
3、数字：代表某一事物或事物的某一属性的量。数具有的特性：区分性、序列性或等级性、等距性、可加性。
4、法则：测量所依据的规则和方法。心理现象难以测量，很难有设计清晰而良好的法则。
5、任何测量都需要具备的两个要素：参照点和单位。
6、参照点：计算事物的量的起点，分为绝对参照点和相对参照点。
7、单位：测量的基本要求。一是要有确定的意义，二是有相同的价值。
8、心理测量的参照点多为人为设定的绝对零点，单位也不够完善，既无统一的单位，也不符合等距的要求。
9、量表：在一个定有单位和参照点的连续体上把事物的属性表现出来。
10、斯蒂文斯将测量分为：命名量表、顺序量表、等距量表和等比量表。
11、命名量表：只能用数字代表事物或用数字对事物进行分类。数字只能标记和分类，而没有任何数量的意义。
12、命名量表有两种形式：
（1）代号，即用数字指代个别事物，如用数字给学生的成绩排名；
（2）类别，即用数字指代事物的种类，如用1代表男生；2代表女生。
13、顺序量表：按照事物的大小、等级、程度而排列数字的量表。该量表不仅能够指代事物类别，而且能够表明不同类别的大小、等级或事物具有某种属性的程度。
14、在顺序量表中，数字没有相等的单位，也没有绝对的零点，因而不能进行代数运算。
第五章 测量与操作化
操作化的作用：
１对同一概念或命题有同一的理解 ２使概念或命题具体化 ３使概念或命题量化
三、操作化的方法
1.概念澄清与界定 2.发展测量指标 (1)列出概念的维度 (2)建立测量指标
1.概念澄清与界定（理论概念、操作性概念）
弄清概念定义的范围
决定一个定义 eg.文化、师生沟通。
例如：“社区”概念
表4-1 四种尺度测量的数学性质
定类测 定序测 定距测 定比测
量
量
量
量
＝、≠ √
√
√
√
>、<
√
√
√
+、－
√
√
×、÷
√
测量层次的比较
尺度 特征
数学特征 平均量度值 统计检验
定类 定序 定距 定比
相互排斥且可辨别 的类型
等级顺序大于或小 于
尺度上的单位具有 相等的意义
有一个真正意义的 零点
=，≠
〉，〈
美国的社会指标体系：
人口 家庭 教育和培训 工作 收入与支出 社会保障与福利 健康与营养 公共安全 住房 文化、闲暇和时间利用 社会流动和参与
概念
3.指标（Indicator） 指表示一个概念或变量含义的一组可观 变量 察到的事物。它是具体的、客观存在 的、可观测的。
概念、变量、指标的关系：
社会调查方法第五章测量PPT课件
数据整理
对数据进行分类、排序、 分组等操作，以便更好地 进行数据分析和可视化。
数据转换
将数据转换为适合分析和 可视化的格式，如数值型、 分类型等。
数据可视化呈现方式选择
图表类型选择
根据数据类型和分析目的选择合 适的图表类型，如柱状图、折线
图、散点图等。
图表元素设置
设置图表标题、坐标轴标签、图例 等元素，使图表更加清晰易懂。
社会调查方法第五章测量ppt 课件
• 测量概述 • 测量层次与类型 • 操作化过程与技巧 • 指数与量表编制方法 • 信度与效度评估方法 • 数据处理与结果呈现技巧
01
测量概述
测量定义与重要性
测量定义
测量是指根据一定的法则，将某 种物体或现象所具有的属性或特 征用数字或符号表示出来的过程 。
测量的重要性
信度评估方法及标准
重测信度法
用同一问卷在不同时间对同一 群体进行测试，根据两次测量 结果的相似程度来评估信度。
复本信度法
让同一组被调查者一次填答两 份问卷复本，计算两个复本的 相关系数。
折半信度法
将调查项目分为两半，计算两 半得分的相关系数，进而估计 整个量表的信度。
α信度系数法
适用于态度、意见式问卷（量 表）的信度分析。
色彩搭配
合理运用色彩搭配，突出重要数据 点，提高图表美观度和可读性。
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属性
操作性定义
调研对象： 李先生 男 35岁 30000~40000 松下
调研对象： 张女士 女 26岁 40000~50000 索尼
调研对象： 刘女士 女 40岁 80000~90000 松下
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
对佳能品牌的评价
用“差”、“一般”、“好”、 好 “很好”、“非常好”评价 你有可能购买佳能品牌吗？请 用“不可能”到“很可能”量 表作答 比较可能
品牌名称
美菱
上菱
容声
海尔
伊莱克斯
新飞
万宝
品牌等级
——
——
——
——
——
——
——
等距量表
等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字） 差 万宝龙 1 2 3 4 5 6 非常好 7
派克 高仕
第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
Βιβλιοθήκη Baidu
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你 学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。
四种测量尺度的性质
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数
字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度 之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是” 或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物 体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞” 运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性 外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
量表评价
效度
非比较评分量表的决策
可推广性
第一节 态度和量表
态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一
种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。
例如：100名被访者对5个品牌的喜欢程度进行 两两比较，调查结果如下：
调查结果
A B C D E
A / 80 70 85
80 A
B 20 / 50 60
35 B 0.5 0.8 0.7 0.85 0.8 3.65 0.2 0.5 0.5 0.6 0.35 2.15
C 30 50 / 40
55 C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
第二节 量表技术的类型
量表技术 比较量表 非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表
斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
一、配对比较量表
配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物 中比较优劣。 应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地 位调查中经常使用。
您的性别： 1男 2女 在锻炼后，您会选择运动饮料是： 1佳得乐 2PowerAde 您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？ 1地段 2商品质量 3价格 4其他
顺序量表
顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
二、量表
量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。 量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
4
5
测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描 述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如， 我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌 的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
等比量表
等比量表构建依据是定比尺度，也称为等比尺度或
比例尺度。定比尺度除了具有上述三种层次尺度测 量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际 意义的0点）。例如：
岁。
1.请问您的年龄是
2.您上个月大约有几次在便利店购买了超过5元以上的物品？ 0 1 2 3 4 5 更多（请具体说明： ） 3.您认为，投保者每年应该为10万元的人身保险支付多少保费？（ ）元
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：