第六章 客户生命周期最新完美版客户关系管理PPT

2.提高客户关系管理效益
（1）标准化可以从营销组合的各方面着手。 （2）在销售方面，增加与某特定客户的交易 数量可以有效降低单位交易成本，从而 提高客户关系管理的效益。 （3）随着客户关系的发展的不断深入和双方 关系密切程度的提高，客户会降低对产品 或服务价格敏感性，这时，企业可以充分 利用客户对价格接受程度提高的机会，在 适当范围内调整产品价格，获取更大的经 济利益。
二、形成期
（一）形成期中客户关系的表现 （二）形成期客户关系管理的重点

（一）形成期中客户关系的表现

形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企 业与客户如果对考察期双方的表现比较满意， 并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系， 则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段， 双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也 日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备 提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在 关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种 长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断 增加。

1.企业产品或服务的个性化

（2）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无 偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益， 对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户 的认同。
2.交叉销售
（1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。 （2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户 购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大 客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高 客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求， 以增加销售收入。
2.提高客户关系管理效益
从提高客户关系管理效益的角度来看，企业应 从成本和收益两方面进行调配。通过对特定的 客户关系实施标准化的营销策略，可以大大地 降低营销成本。通过营销策略的标准化降低营 销成本、扩大销量来实现规模经济效益、提高 客户的价格接受程度、增加收益等。 同设置客户退出壁垒一样，提高客户关系管理 效益的同时也要考虑产品的特点。（1）标准化、 （2）增加销量和（3）提高客户的价格接受程度 等手段主要适用异质产品或服务。
（二）稳定期的客户关系管理重点
1.设置客户退出壁垒 2.提高客户关系管理效益

1.设置客户退出壁垒

企业可通过经济、技术和契约三个方面设置客 户退出壁垒将客户在较长时期内锁定，以维系 客户关系，确保企业在该客户身上实现较高的 利润。
1.设置客户退出壁垒
（1）经济壁垒主要指客户关系的终止会给客 户带来经济上的损失，这种损失在经济 上称为转移成本它可以以各种形式出现， 主要有直接成本、沉没成本和机会成本。 （2）技术壁垒可以使客户在使用产品或服务 时，对企业产生一定的依赖性。 （3）契约壁垒是一种法律手段，企业设法与客 户签订购销契约，契约规定客户有义务在 一定时间内购买企业的产品或服务。

1.设置客户退出壁垒

设置退出壁垒的方法可以根据企业产品或服务 本身的特点进行。一般来说，虽然为客户提供 个性化或专用性较强的产品或服务时所面临的 风险较大，但是这些个性化产品或服务很难与 其他供应商提供的产品或服务进行比较。并且 从个性化的角度而言，很难从其他企业找到相 应的替代产品或服务。因此企业就比较容易对 购买这些产品或服务的客户设置退出壁垒，而 企业对标准化程度较高的产品或服务设置客户 退出壁垒的难度就比较大。

三、稳定期
（一）稳定期客户关系的表现 （二）稳定期的客户关系管理重点

（一）稳定期客户关系的表现

稳定期是客户关系发展的最高阶段。在稳定期， 企业和客户开始明确双方建立持续长期关系的 意图，并为维系这种长期关系付出相应的努力。 稳定阶段中，由于双方为了维护稳定的关系都 作出了较大的投资，因此双方对对方提供的价 值高度满意，并且伴随大量的交易产生。因此， 在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系 发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对 稳定状态。
（二）形成期客户关系管理的重点
1.企业产品或服务的个性化 2.交叉销售

1.企业产品或服务的个性化
产品或服务的个性化主要涉及营销组合中的产品 策略，它可以通过客户整合和增值服务加以实施。 （1）客户整合 定义：客户整合，是指企业通过产品生产过程的外部 化，让客户加入产品的研发、规划和生产过程。 实现客户整合的首要条件：企业在产品规划、生产结 构和员工配备方面需具备 一定的灵活性。 客户整合主要适用于：技术复杂、性能特异、个性化 程度较高的产品或针对企业具 有战略意义的关键客户进行。
一、考察期
（一） 说服潜在客户 在考察期阶段，企业需要向潜在客户证明其具有足够 的实力来满足客户需求。在这个阶段，企业可借助于 承诺和推荐这两种基本方法来说服潜在客户与其建立 业务关系。 企业承诺可以分为直接承诺和间接承诺。 企业的直接承诺一般会通过产品或服务的质量保证以 及与客户的沟通加以传达；间接承诺主要指企业通过 产品或服务以外的东西来说服潜在客户，同时，企业 还可通过定价策略来传达间接承诺。
第六章 客户生命周期
本章内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期模式划分 第三节 客户的维系策略
一、考察期 二、形成期 三、稳定期 四、退化期 小结

一、考察期

考察期是企业与客户之间关系的探索和试验阶 段。在考察期阶段，说服和刺激潜在客户与企 业建立客户关系是客户关系管理的中心任务。

企业推荐可分为直接推荐和间接推荐。
一、考察期
（二） 刺激潜在客户 在考察期，除说服潜在客户以外，企业还要刺 激潜在客户尽快使用企业的产品或服务。刺激 潜在客户可以根据发展客户的不同目的分为短 期刺激和长期刺激，短期刺激和长期刺激又可 以分别采用直接刺激方法和间接刺激方法。
一、考察期
（二） 刺激潜在客户 1.直接短期刺激措施的目的是促使潜在客户与 企业达 成某项短期的交易。 2.间接短期刺激措施并不是以达成短期交易为 主，而是以创造促使潜在客户购买某种产品 的条件为主要目的。 3.直接长期刺激措施的目的是希望潜在客户与 企业之间建立长期的客户关系，并促使客户 重复购买和交叉购买企业的产品或服务。 4.间接长期刺激措施是希望为潜在客户与企业 建立长期的业务关系创造条件。