大众传播过程模式
广告传播的五种基本模式
施拉姆大众传播模式
背景：美国“传播学之父”威尔伯﹒施拉姆 在《传播是如何进行的》一文中提出的。
施拉姆大众传播模式图示
施拉姆大众传播模式图示
施拉姆模式解析
1.媒介组织集编码者释码者和译码者于一身。 2.在新闻信源或艺术信源或其他信源的信输 入媒介组织中，媒介组织经过编码后向受 众发出信息。 3.大众受众 -许多接受者，各自进行译码释 码和编码。
韦斯特利麦克莱恩传播模式
背景：美国两位传播学者维Βιβλιοθήκη Baidu特里和 麦克莱恩于1957年提出的。
“”
韦斯特利麦克莱恩传播模式图示
基于香农—施拉姆模式的油田钻井 作业虚拟培训系统的研究与实现
油田生产事故的发生不仅会给国家和企业造成严重的经济损失,更威胁着油田 工人的生命安全。进行油田钻井作业标准化培训是减少油田钻井事故发生的 必要手段。目前,油田企业对油田工人进行培训主要采取传统的培训方式,包括 自学、集中授课、现场观摩(指导)三种方式,但它们分别有枯燥乏味、影响生 产秩序、危险性大等不同程度的缺点,无法保证培训效果,为工作中实际操作埋 下了安全隐患。 本文首先对香农-施拉姆模式和实际传播过程进行了分析比较, 指出了香农-施拉姆模式的不足之处,并对其进行了补充完善。根据改进后的香 农-施拉姆模式,可以得出信宿经验领域的扩展呈“波浪式前进、螺旋式上升” 的趋势。 依据改进后的香农-施拉姆模式及相关教育学理论,本文设计了一套 面向油田钻井工人的远程培训模式。在该培训模式中,学习模块包括文档阅览、 标准化操作演示、交互式学习和模拟训练四个子模块,这四个子模块共同构成 了一个由抽象的经验逐渐上升为观察的经验,再上升为做的经验的学习流程,这 是一个循序渐进的学习过程；同时,这四个子模块提供了四个自主选择的学习 入口,学习流程不限于“从头至尾”式,学习者可以根据个人水平选择从某个学 习入口开始培训学习。该培训模式中的考评测试模块用于测试培训效果,并将 测试结果及时反馈给学习者,以便于制定下一步培训学习计划。 最后,本文使 用多媒体技术和虚拟现实技术实现了一个面向油田钻井工人的油田钻井作业 虚拟培训系统,该系统在投入使用后,取得了良好的培训效果。
第三讲大众传播的商业模式
（3）讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧 不同，会产生不同的心理反应。
（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们 的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发 挥重要的制约作用。
意见领袖
我们每个人都生活在一定的人际传播网络 中。在传播学中，活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点或建议并对他 们施加个人影响的人物，称为“意见领 袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中 继和过滤环节，对大众传播效果产生重要 的影响。
效果研究的发展阶段
1935-1955年，人们认为传播媒介是“枪弹”、 “注射器”，威力巨大，传者至受众呈单向传递。
1950-1960年，人们认为大众传播媒介极难改变一 般人的意见、态度和行为，其效果十分有限。
1960年迄今，人们采取了折衷立场，既承认大众 传媒有相当强的效果，也强调它并非万能。
通过这两种产品，媒介能获得两类收入，一类是 基于内容生产的发行收入、延伸产品收入和延伸 服务收入，另一类是广告收入。
由于广告收入是大多数媒体的主要收入，所以受 众是传媒公司的主要通货，传媒把凝聚在自己版 面或时段上的受众出售给广告商，进而获取广告 收入，也就是所谓的“第二次销售”。
传媒内容的生产最终目的也是为了吸引受众，特 别是吸引能带来广告收入的有效受众。所以传媒 之间的竞争是内容的竞争，是受众的抢夺，是注 意力和眼球的争夺。
几种主要的传播过程模式
几种主要的传播过程模式
以下是几种主要的传播过程模式：
1.直线模式：这种模式是最简单直接的传播模式，信息从一个源头开始，通过单一的传播路径传递给一个或多个接收者。这种传播模式类似于单向传递，源头控制信息的内容和形式，接收者被动接受信息。
2.循环与互动模式：这种模式强调信息的循环和互动，传播者和受众可以互换角色，而且受众不再被动地接受信息，而是积极地参与传播过程。
3.大众传播模式：大众传播模式强调大众媒体的传播效果和影响力，信息的传递通过大众媒体进行大规模的传播，受众群体广泛。
以上是几种主要的传播过程模式，每种模式都有其特点和适用范围。在实际应用中，需要根据具体情况选择合适的传播模式。
大众传播模式分析
大众传播模式分析
[摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。
[关键词]大众传播麦圭尔模式
麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。
首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W 模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(Hardd Lasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(Says What)?通过什么渠道(In Which Channel)?对谁(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。
考研传播学解析传播过程模式
考研传播学解析传播过程模式传播过程模式是指采用建构模式的方法，对传播过程的结构和性质做出解释。
这种方法具有双重性质：模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质;模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描。
一、直线模式：
"5W"模式，在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H·拉斯韦尔。
香农—韦弗模式，1949年，美国的两位信息学者C·香农和W·韦弗在《传播的数学理论》一文中提出了一个过程模式，被称为传播过程的数学模式或香农一韦弗模式。
直线模式在阐述人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷：
容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，而人类传播活动中，这种转换是常见的。每个人既是传播者，又是受传者;
直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。
二、循环和互动模式：
1、循环模式
其特点是：
这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中;
该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能;参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者(执行接收和符号解读功能)、解释者(执行解释意义功能)和编码者(执行符号化和传达功能)的角色，并相互交替着这些角色。
2、大众传播模式
这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。
传播过程与传播模式
第一节传播过程与传播模式
一、通过传播过程考察传播现象
20世纪60年代，美国传播学家戴维伯洛提出可以通过传播过程对传播现象进行考察，这一观点对传播学研究的影响至为深远。
二、传播过程
施拉姆将传播过程概括为八个要素：
信源（source）：即信息的来源，是传播过程的开始。
讯息（message）：是传播的内容，行将用于交换的信息、组合。
编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等。
渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统。
三、传播模式
1、传播模式
传播模式是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以致于模式和理论经常被混淆(沃纳•赛佛林，小詹姆斯•坦卡德，2000)。
2、模式的功能
模式的功能主要有组织(organizing)、预测(predicitions)、启发(heuristic)、测量(measuring)(沃纳•赛佛林，小詹姆斯•坦卡德，2000)。
5、模式的种类(丹尼斯•麦奎尔《大众传播模式论》)
(1) 基本模式
拉斯韦尔5W模式
香农一韦弗模式
奥斯古德一施拉姆模式
施拉姆大众传播模式
韦斯特利-麦克莱恩模式德弗勒的互动过程模式赖利夫妇模式马莱
茨克模式
(3) 大众传播对文化与社会的影响(模式)
议题设置模式
沉默的螺旋模式
〃信息沟〃模式
德弗勒和鲍尔洛基奇的大众传播效果依赖模式鲍尔洛基奇的传播
基础结构理论
第二节传播的经典模式
线性传播模式：拉斯韦尔5W模式
香农一韦弗模式
控制论传播模式：奥斯古德一施拉姆模式
大众传播学 第四讲人类传播的过程与系统结构
•
“总过程”研究的理论框架，通过田中义久在 1970年提出的“大众传播过程图式”可以见一斑。 （P58）。 • 传播双方都有着一定的日常社会条件或环境的背 景，而每一方传播活动都受到条件或环境的制约。 • 田的图式是第一个基于唯物史观的系统模式。 • 从这个模式出发，日本学者将资本主义社会的大 众传播总过程看做是信息的生产、流通和消费过 程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分 析。
（二）唯物史观下的社会传播总过程
可以从以下几个方面理解：
１．信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神 交往活动的范畴。 ２．考察信息传播就必须考察社会的精神生产。 ３．精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运 动。 ４．传播学不能单纯考察狭义的信息交流，而必须 与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来。
缺点：单向直线模式，没有提供一条反馈 渠道，没有揭示人类传播的双向性和互动 性。
2．“数学模式／香农—韦弗模式” 美国的两位信息学者香农、韦弗在《传播的数学理 论》（1949）提出。模式如下：
这个模式的启示： 1、媒介：一分为三。 2、讯息：发出的和收到的。 “见仁见智” 实用性传播，文艺性传播（误解、戏剧冲 突）
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3、德弗勒的互动过程模式（P53） 优点： 1、补充了反馈的要素、环节和渠道。 2、扩展了噪音的概念。 3、适用范围普遍。 缺点： 该模式没有超出从过程本身或从过程内部来说明 过程的范畴。
1.1.4马莱兹克关于大众传播过程的系统模式（1）
施拉姆大众传播模式
施拉姆大众传播模式
信息并在人体内部进行信息处理的活动。
II、人际传播
❖人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种符号互动。
4、人际传播的动机可概括如下：
（1）认识自我；
（2）建立人际关系；
（3）控制周围环境；
（4）进行情感沟通
一、组织与组织传播
组织：人类为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。（狭义）
组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。组织内传播和组织外传播。
所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活
动。”——郭庆光
一、大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
众传播的基本功能为：1、传播信息；2、引导舆论；3、教育大众；4、提供娱乐
二、拉扎斯菲尔德的大众传播负面功能分析
1、大众传播持续不断的宣称（只肯定不批判，只反复传播一些内容而对于另一些内容不予传播）会使人完全丧失辨别力，从而不假思索的顺从现状。
2、“媒介是使大众的审美鉴赏能力退化和文化水平不断下降的重要原因。”——降格以求受众，媚俗。
3、媒介以廉价的代价占用或剥夺人们的自由时间。
4、麻醉精神，让人沉醉在虚幻中，由此来取消或剥夺人的行动能力。（最深刻、最有意义、最富独创性的分析）
马莱茨克大众传播场模式
马莱茨克大众传播场模式
什么是马莱茨克大众传播场模式?
马莱茨克大众传播场模式由德国学者马莱茨克于1963年提出，在其《大众传播心理学》一书中对各因素有详尽讨论。
马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。
马莱茨克进一步列举了影响传播者行为的有关具体因素：
1、来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者的作用。
2、来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。
3、来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有这些，对传播者个人来说都是重要的环境因素。
4、来自工作群体的约束。大众传播者总是在一个群体工作，他的自由在某种程度上受到工作群体的规范和价值观的限制。
5、来自传播者的个性结构和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意识和个性结构，要考虑自己的行为准则在公众中的形象。这些都是制约传播者如何进行选择和制作信息的社会因素。
在这个模式中，马莱茨克认为，接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和
大众传播的过程
减肥产品：以瘦为美
宣传的技巧
6、洗牌作弊法(card stacking) 洗牌作弊法是选择采用陈述的方法，通过事实或谎 言、清晰的或糊涂的、合法的或非法的叙述，对一 个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的 说明。 对新闻报道的信息进行选择。
国内对官员的新闻报道
林彪形象变迁
拉斯韦尔的主要论著
《精神病理学与政治学》 （“Psychopathology and Politics”，1930年）； 《政治学：谁得到什么？什么时候和如何得到？》
（“Politics：Who Gets What，When，How”，1936年）；
《传播的结构和功能》
（“The Structure and Function of Communication”，1948年）； 《政治的语言：语义的定量研究》
第二章 大众传播的模式 与 代表人物
传播过程模式
基本上利用文字和图表构筑的描述传播过程本身的功能性模式， 描述内容包括： 1．描述过程中的各要素及相互关系； 2．过程本身与社会环境的互动；
3．传播过程作为一个整体的运动特点和规律。
一、传播过程的要素与特点 二、线性模式 三、控制论模式
四、系统论的模式
宣传的技巧
1、辱骂法(name calling) 辱骂法是指给某思想赋予一个不好的标签，或者说名称， 使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。
马莱茨克大众传播场模式
马莱茨克大众传播场模式
什么是马莱茨克大众传播场模式?
马莱茨克大众传播场模式由德国学者马莱茨克于1963年提出，在其《大众传播心理学》一书中对各因素有详尽讨论。
马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。
马莱茨克进一步列举了影响传播者行为的有关具体因素：
1、来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者的作用。
2、来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。
3、来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有这些，对传播者个人来说都是重要的环境因素。
4、来自工作群体的约束。大众传播者总是在一个群体工作，他的自由在某种程度上受到工作群体的规范和价值观的限制。
5、来自传播者的个性结构和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意识和个性结构，要考虑自己的行为准则在公众中的形象。这些都是制约传播者如何进行选择和制作信息的社会因素。
在这个模式中，马莱茨克认为，接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和
施拉姆大众传播过程模式
传播学教程：图4-4 施拉姆的大众传播过程模式
1、讨论图形：
图4-4 施拉姆的大众传播过程模式。
2、讨论方法：
A、观点交流：小组内各人对这个模式的看法，分别说出来。
B、观点改进：小组成员表示对其他人观点是否接受，提出改进、完善彼此观点的看法。
C、观点总结。
3、讨论步骤：
A、图形解读：
在这幅图中我们可以看到，施拉姆在认识到在奥斯古德与施拉姆的循环模式存在把传播双方放在完全对等、平等的关系中，不适用于大众传播的过程后提出的一个新的传播过程模式。A、大众传播媒介(机构)在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者、释码者和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号(讯息)；B、受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者。C、信息在群体中的传播过程中，会得到再解释或加工。D、大众传播的受传者在接到信息后，会给传播者发出反馈信息。5.每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色、
B、模式优点：
施拉姆的这个模式与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式有了突破，强调了信息传播的双向性，在一定的程度上揭示了社会传播过程相互连接性和交织性，信息在传播过程中会得到再加工，受传者在接到讯息后会对传播者产生反馈，并且初步具备了系统模式的特点。
C、模式缺点：
施拉姆的传播模式，忽略了外部条件和外部环境的制约和影响，以及更为全面的电子模式等的传播模式的解读，而且仍然属于线性传播模式。
D、模式意义：
突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
大众传播模式论
•
政论员 宣传员 政论员 鼓吹者
目标 市场
传播者—受众关系的支配性模式
• 6.3吉伯与约翰逊的信源—-—记者关系模式 • A：信源或鼓吹者 C：传播者角色（这里指派去“市政厅抢 新闻”的记者） • A 与C两个传播者的传播行为，分别发生在参照系内，它们 为有显著区分的官僚机构功能、角色分配和感受、社会的 距离、价值观等所分隔开。（下一图） • A 和C的参照系重叠，两个传播者合作完成他们的传播任务， 并部分地分享传播角色与行为的价值基础。
这种内容包括所有媒介产品的绝大部分犯罪戏剧忏悔杂志日间连续剧等分析的起点是注意到这种内容尽管受到批评却能继续为流传恰恰是因为它的继续存在对于美国的媒介体系来说是一个必要的条件也是美国媒介体系的一个不可避免的结果
《大众传播模式论》 —— 丹尼斯· 麦奎尔 斯文·温德尔
硕655 褚惠娟 3106078006
• 一个传播者的参照系已为另一个所吸收或接过来，在角色 的行动和价值上无任何区别。 • 这个模式可以容纳任一方向的同化过程。实际上，由于信 息提供者在这种关系中通常处于较强的地位，因而对同化 的压力几乎总是在另一方向。
• 怀特的守门人模式 • 缺点：①未考虑抑制和引导这一过程的组织因素，而它却有 助于对正在研究的行为作相当个人化的解释。②认为只有一 个主要的“门区”。③就新闻的流动而言，这一模式意味着 一种颇为被动的活动。
第五章 大众传播的过程
效果 Effect
7
谁 传播者
说什么 讯息
通过什么渠道 媒介
对谁说 受传者
有什么效果 效果
拉斯韦尔模式/5W模式 模式 拉斯韦尔模式
8
信源
讯息
发射器
信号
接收到 的信号
接收器
讯息
信宿
噪源
香农－ 香农－韦弗数学模式
9
二、控制论传播过程模式
1、奥斯古德－施拉姆循环模式 奥斯古德－ 2、丹斯的螺旋模式 3、德弗勒的互动过程模式
第五章 大众传播的过程
第一节 传播的基本过程 第二节 几种主要的传播过程模式
1
第一节 传播的基本过程
传播者（信源） 传播者（信源）——传播行为的引发者 传播行为的引发者 受传者（信宿） 受传者（信宿）——讯息的接受者和反应者 讯息的接受者和反应者 讯息——一组相互关联的有意义符号，能够 一组相互关联的有意义符号， 讯息 一组相互关联的有意义符号 表达某种完整意义的信息 媒介（信道） 媒介（信道）——讯息的搬运和承载者 讯息的搬运和承载者 反馈——受传者对接收到的讯息的反应或回 反馈 受传者对接收到的讯息的反应或回 应
媒介制作者和分布者
财政支持者、 财政支持者、广告机构 市场研究及商店信用评价机构
保护 高度文化 素养的人 投票等 中等文化素养的人 商品、 商品、 服务、 服务、 广告、 广告、
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施拉姆的大众传播过程模式
1)媒介组织与受众之间存在着传达与反馈的关系；
2)媒介组织与信息源相连，又与受众相连；
3)受众是个人的集合体，彼此间有特定的传播关系；
4)揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，初步具有系统模式的特点。
一：汪峰微博发布离婚感言，王菲李亚鹏离婚消息传出，类似的消息，众多接受者从感性上对王菲和李亚鹏离婚更感兴趣，对此进行解释扩散，从而此消息被顶上头条
二:汪峰对章子怡表白，恒大夺冠，恒大夺冠更具吸引力，接受者对此进行扩散，汪峰表白消息被压
三：汪峰发布新歌，多位娱乐圈明星公开恋情或婚讯，大众对后者更感兴趣，进行扩散，汪峰又没有登上头条
四：汪峰三次与头条无缘被网友调侃，吐槽，章子怡转发微博，为其打气，各种关于汪峰的话题，吸引大众眼球，被大众扩散，汪峰终于登上头条