第六章定价策略ppt课件

（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降(经验曲线 效应和学习曲线效应)。
（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4、产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并 在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就 要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。如吉列产品的优质 性能使其和竞争对手的价格相比高出50%。
如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，则企业不得不设定较 高的价格或减少利润，使自己处于竞争劣势。
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二、影响定价的外部因素
（一）市场需求
考虑需求对定价的影响时，应把握如下几个方面：
1、供求关系。
当需求增加，价格会上升，需求变动引起价格同方向变动；供给增加， 价格下降，供给引起价格反方向变动。
2、需求价格弹性。 需求弹性理论说明了价格变动与需求量变动之间的量的关系。
计算公式为：
需求的价格弹性（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 （1）普通的生活必需品需求弹性小，如普通的大米、面粉、食油、
食糖、食盐等，非生活必需品需求弹性大。
（2）产品的可替代性。如果产品的其他可替代产品少，则需求弹性 小；反之则需求弹性大。
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（二）营销组合战略
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策 必须和产品、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销 方案。
企业经常先制定定价决策，然后在依据制定的价格来决策其他营销组 合。因此，价格是一个相当重要的产品定位因素。
传统的价格制定程序是：先设计一种新产品然后决定它的成本，最后 定价；现代市场营销中有很多企业采用一种称为“目标成本设定”， 程序完全相反：先设定目标成本，从顾客考虑的种种想法为基础设定 一个理想的价格，然后以能确定该价格的成本为目标进行生产。
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（三）产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业能设定较低的价 格，从而取得较高的销售量和利润额。
企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本，如企业的厂房、机
器设备、管理人员的薪金、房租等。 可变成本直接随生产水平发生变化。如原材料等。 总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。
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3、市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位， 即使市场占有率最大化。因此，企业应确定尽可能低的价格来追求市 场占有率的领先地位。
当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的 提高：
（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
如一个正在考虑购买佳能照相机的消费者会把该产品的价格和质量与 其他竞争产品对比，如尼康等。
企业的定价策略会影响企业所面对的竞争的性质：如果企业采取高价 格、高利润的战略，会引来竞争；而低价格、低利润战略可以阻止竞 争对手进入市场或者把他们赶出市场。
企业还可针对竞争对手的成本设定自己的成本，以便了解自己的经营 成本是处于优势还是劣势。如果本企业产品类似于竞争者，则企业不 得不把价格定得和竞争者接近；如果本企业的产品不如竞争对手，企 业就不能把价格定得一样高；如果本企业的产品比竞争对手好，则可 以定得高一些。
（3）产品的品质和知名度。品质优良、独具特色、使用性强的产品 或名牌产品需求弹性小，反之，需求弹性大。
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3、需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的 变动率。
有些产品的需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的 需求量有更大幅度地增加，如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。
有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品 的需求量的增加幅度较小。如：某些低档食品、低档服装就有负的需求收入 弹性。
4、需求交叉弹性。
一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在 着需求的交叉价格弹性。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格 的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。如：咖啡和牛 奶。
《市场营销学》教学课件
授课教师：陈林菁
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学习目的和要求：
1、了解影响定价的因素。 2、熟悉定价的方法。 3、熟悉定价的策略。 4、熟悉价格变动和企业的对策。
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第一节 影响定价的因素
场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。 一般而言，企业定价目标主要有以下几种： 1、维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消
费者需要，则需要把维持生存作为主要目标。许多企业通过大规模的 价格折扣，来保持企业活力。 2、当期利润最大化。有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的 价格。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助 需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
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影响企业定价的因素有很多,包括企业的内部因素和外部因素。 内部因素主要是企业的营销目标、营销组合战略、产品成本等。 外部因素包括市场和需求、竞争对手、其他环境因素（如经济、政府、
社会等）
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一、影响定价决策的内部因素
（一）企业营销目标 企业管理人员需要确定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市
互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价 格大幅度地变动，但其关联产品的需求量不会发生太大变化。
如咖啡和咖啡伴侣。
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（二）竞争对手的情况
影响企业定价决策的另一个外部因素，是竞争对手的成本、价格以及 竞争对手对该企业定价可能做出的反应。