品牌管理第11章
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理大纲
目录第一部分 A品牌定位 (4)一、品牌定位点 (4)1. 产品品质特征 (4)2．目标消费者需求 (4)3. 市场竞争环境 (4)二、品牌内涵阐释 (5)1. A品牌功能效用 (5)2. A品牌情感效用 (5)3. A品牌内涵 (5)三、品牌核心价值 (6)1. 舒适标准 (6)2. 传递价值 (6)四、品牌愿景 (7)1. 舒适系列 (7)2. 相关产品 (7)3. 共享资源 (7)4. 企业品牌 (8)第二部分 A企业品牌目标 (9)一、总体目标 (9)二、目标分解 (9)1．经营任务分解 (9)2．管理任务分解 (9)2.1 全员品牌意识 (9)2.2 品牌实施维护 (10)2.3 品牌传播推广 (11)2.4 品牌延伸 (11)第三部分品牌管理体系 (12)一、品牌元素系统 (12)1. 品牌核心 (12)2. 品牌个性 (12)3. 品牌主张 (12)4. 品牌口号 (12)5. 广告宣传口号 (12)6. 品牌形象 (12)二、品牌要求 (13)1. 一个中心 (13)2．两个品质标准 (13)3. 三个关键点 (13)三、品牌管理组织 (14)1. 品牌管理组织设立原则 (14)2. 品牌管理组织设立依据 (14)3. 品牌管理组织的构成 (14)4. 品牌管理组织的职责 (14)4.1 决策机构 (14)4.2 管理机构 (14)4.3 执行运作机构 (15)4.4 品牌管理组织的变更 (15)四、品牌管理制度 (16)1. 品牌管理制度体系 (16)2. 品牌管理通用规范 (17)2.1 品牌战略 (17)2.2 品牌推广策略 (17)3. 品牌管理制度 (17)4. 产品设计管理制度 (17)4.1 产品设计定义 (17)4.2 产品设计的责任者 (18)4.3 产品设计决策 (18)4.4 产品设计的控制 (18)4.5 产品设计信息管理 (19)5. 渠道管理制度 (19)5.1 渠道定义 (19)5.2 渠道分类 (19)5.3 渠道管理责任者 (20)5.4 渠道管理的决策 (20)5.5 渠道管理计划 (21)5.6 渠道管理执行与控制 (21)5.7 渠道信息管理 (21)6. 广告管理制度 (22)6.1 广告定义 (22)6.2 广告分类 (22)6.3 广告活动责任者 (23)6.4 广告的决策 (23)6.5 广告计划 (23)6.6 广告执行与控制 (25)6.7 广告信息管理 (26)7. 公共关系管理制度 (27)7.1 公共关系定义 (27)7.2 公共关系分类 (27)7.3 公共关系责任者 (28)7.4 公共关系的决策 (28)7.5 公共关系计划 (29)7.6 公共关系的执行与控制 (30)7.7 公共关系信息管理 (31)8. 售后服务管理制度 (31)8.1 售后服务定义 (31)8.2 售后服务责任者 (32)8.3 售后服务的决策 (32)8.4 售后服务计划 (32)8.5 售后服务的执行与控制 (33)8.6 售后服务信息管理 (33)9. 价格管理制度 (33)9.1 品牌溢价定义 (34)9.2 价格责任者 (34)9.3 价格的决策 (34)9.4 价格的执行与控制 (34)9.5 价格信息管理 (35)第一部分 A品牌定位一、品牌定位点根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品牌明确了舒适的定位点。
《品牌管理》-课程教学大纲
《品牌管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18230173课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management课程类别：专业课学时：48学分：3适用对象：广告学专业本科生考核方式：考试先修课程：管理学原理二、课程简介《品牌管理》是一门建立在市场营销学和现代管理理论基础上的应用性学科，主要研究品牌的结构及其运动的基本规律，以企业品牌运营与管理活动及其规律性为主要研究对象。
《品牌管理》涉及的内容包括品牌理论、品牌个性、品牌战略、品牌形象、品牌资产及品牌研究的新领域等问题。
作为经济或管理类专业本科生的专业限选课，《品牌管理》与其它专业课程如企业管理学、市场营销学、微观经济学等相结合，能更好的拓宽学生的视野，使他们能了解和掌握未来营销的方向的前沿思想，有助于普及与品牌相关的理念、理论和基本知识，对学生能更好的理解和解释品牌时代的各种关于品牌的现象和问题会起到非常重要的作用。
Based on marketing and modern management theory, ”Brand Management ” is an applied subject. This subject major study the structure and the basic law of motion of brand, and the brand management and the law of branding in order to meet consumer demand as the center. ”Brand Management” covers many knowledge areas such as bran d management, brand personality, brand strategy, brand image, brand equity and the new research on brand. It is not only related to the basic principle and theories, also to the practice of business and even personal brand, city brand ,regional brand ,national brand from real world. As a professional elective curse for undergraduate of economy and management, “Brand Management” combined professional courses such as Enterprise Management, Marketing, Microeconomics to expand students’ analytic horizon, to mak e them understand and master the forefront of the marketing, and universal access to the concepts and basic knowledge of brand, which will ultimately enhance students’ understanding of the problems and the new phenomena of the age of branding.三、课程性质与教学目的(1) 课程性质：必修(2) 教学目的：《品牌管理学》是一门以企业管理学、市场营销学、经济学等理论为基础，围绕以品牌为核心，研究品牌管理的新兴应用性边缘学科。
公司品牌宣传推广管理办法
Xxx科技有限公司品牌宣传推广管理办法目录第一章总则 (1)第二章品牌V I管理职能划分 (1)第三章品牌V I使用规范管理 (6)第四章宣传推广费用管理 (7)第五章宣传媒介对接管理 (8)第六章宣传采购及供应商管理 (9)第七章监督检查 (10)第八章宣传推广活动管理 (11)第九章附则 (14)第一章总则第一条为贯彻xxx科技有限公司品牌下的全业务品牌战略，建立完整的品牌体系，对品牌进行统一规划和统一管理，不断提升品牌价值，充分发挥宣传推广在市场营销中的作用，使品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，并结合我公司实际情况，特制定本办法。
第二条本办法适用于xxx科技有限公司下属所有品牌及宣传推广事宜。
第三条公司现拥有xxx三大品牌，三大品牌既互为独立，又相互补充，形成高中低结合互补的良性循环的业务板块架构。
第二章品牌VI管理职能划分第四条市场部为公司对外品牌VI管理和宣传推广工作归口管理部门，统筹公司品牌对外宣传推广管理各项工作。
主要职责如下：一、负责根据集团总部和公司品牌管理和宣传推广工作的各项制度、办法，结合本公司实际情况，制定公司各项品牌宣传推广管理办法、活动策划、工作流程及实施细则。
二、负责公司整体宣传推广费用预算的管理，汇总编制全公司广告宣传费用预算，负责公司本部门业务广告宣传费用预算的执行，对公司各部门有关宣传推广费用的使用进行汇总、指导和监督。
三、负责根据公司全业务品牌的传播策略、方案，组织实施公司各项品牌及业务在宣传推广工作。
四、负责根据公司营销计划，制定公司宣传推广计划，负责公司业务宣传推广事宜的组织、实施、效果评估和总结；对各业务部门的宣传推广计划进行汇总、指导、配合。
五、负责监督管理公司VI在公司对外的正确使用，负责对公司外部环境（办事处、代理商、经销商、合作伙伴等）使用VI标识、宣传推广用品、广告等进行授权、培训、指导和监督，并对其发布的涉及公司VI的宣传推广活动、信息、用品进行授－1－权、管理、审核、监督。
品牌管理课件
品牌价值评估方法
基于财务数据的评估
运用财务分析工具和模型，如收益法、市场法等，对品牌资产进 行量化评估。
基于市场表现的评估
考察品牌在目标市场的知名度、美誉度、忠诚度等市场表现，衡量 品牌的市场地位和竞争力。
基于消费者心智的评估
研究消费者对品牌的认知、态度和情感联系，评估品牌在消费者心 智中的独特价值和地位。
迭代创新
通过不断试错、快速反馈和持续改进，实现产品 或服务的优化和升级。
平台化思维
构建开放、共享的平台生态系统，汇聚各方资源 ，实现品牌价值的共创和共享。
大数据在品牌决策中支持作用
市场洞察
通过大数据分析，了解市场动态、消费者需求和行为特征，为品 牌决策提供有力支持。
精准营销
利用大数据技术，实现目标用户的精准定位和个性化营销，提高 营销效果。
品牌舆情分析
通过监测和分析网络舆情数据，了解公众对品牌的态度和情感倾 向，及时发现并应对品牌危机。
人工智能技术在品牌形象塑造中运用
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个性化内容推荐
利用人工智能技术，根据用户兴趣和行为特征， 提供个性化的内容推荐，增强用户粘性和品牌忠 诚度。
智能客服
通过人工智能技术，实现智能问答、语音交互等 功能，提升客户服务体验和品牌形象。
差异化定位策略
确定差异化要素
通过分析消费者需求和竞争对手 的情况，确定品牌差异化的关键 要素，如产品特点、服务质量、
品牌形象等。
制定差异化策略
根据差异化要素，制定相应的差 异化策略，如产品创新、服务升
级、品牌传播等。
实施差异化措施
将差异化策略转化为具体的营销 措施，如广告宣传、促销活动、 渠道拓展等，以实现品牌的差异
教学课件：《品牌管理》梁东
品牌概念
第一章
• 品牌与产品的分离不是品牌与产品的完全分离，而是品牌 的相对独立性。它有三重含义：
一是指品牌成长过程与某一产品成长过程不是完全同步的。
二是指品牌与具体产品的成长路径也不是完全相同的。
三是指品牌对产品具有反作用，这是品牌相对独立性最突出 的表现。
品牌概念
第一章
• 思考题
1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。 2.联系某一品牌分析品牌的内涵。 3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。 4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作
– 品牌管理模式
• 品牌经理制 • 品类经理制 • 客户型品牌管理组织 • 地区型品牌管理组织 • 品牌事业部制度组织
品牌管理基础
第二章
【营销案例】“宝洁”把品牌当作事业经营
在美国著名的快速消费品公司——“宝洁”公司里，资料的汇集和 人才的招募构成了一个类似轮辐的图案，包括产品研发、包装设计、 市场研究、业务拓展、广告制作、促销支援和其他各种部门，品牌经 理就像是轮子的中心。然而，这些部门并不向品牌经理报告，他们直 接对资深的副总经理负责。品牌经理应协调各部门并领导团队向前迈 进。
第二章
品牌管理基础
第二章
• 品牌管理的价值法则
1.最优化的管理价值法则 2.最优化的产品价值法则 3.亲密的客户关系价值法则
品牌管理基础
第二章
• 品牌管理的基础理论
– 品牌管理理论的发展概述 – 品牌管理的基础理论
• USP（Unique Selling Proposition）理论 • 品牌形象理论 • 品牌定位理论 • 品牌资产（权益）理论 • 基于顾客价值创造的品牌创建理论
去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害， 同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著 名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的 体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔 先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关， 于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的 首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那 岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起 来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？
品牌形象与媒体管理制度
品牌形象与媒体管理制度第一章总则第一条目的和意义本制度的目的是为了规范企业的品牌形象与媒体管理工作，确保企业形象的统一、准确传播和维护，提升企业的知名度和美誉度。
同时，本制度也旨在加强对媒体和外部信息的管理，保护企业的声誉和利益。
第二条适用范围本制度适用于本企业全体员工、媒体渠道合作伙伴以及代表企业形象的品牌大使等相关方。
第二章品牌形象管理第三条品牌识别和Logo使用1.企业的品牌识别和Logo是企业形象的核心要素，全部员工都应了解企业品牌识别规范，而且在工作中正确使用企业Logo。
2.未经授权，任何人员不得随便修改、复制或滥用企业Logo。
3.在使用企业Logo的过程中，应遵从大小比例、颜色等相关规范，不得任意转变Logo的形状和颜色。
第四条内外部形象协调统一1.企业内外部形象应协调统一，凸显企业的核心价值和特色。
2.全部员工在外界公开场合代表企业时，应注意形象仪态，文明待人，言行举止符合企业价值观。
第五条品牌声誉维护1.全部涉及到媒体报道、宣传、推广等事宜，务必确保信息的准确性、真实性和合法性，不得发布虚假、误导性的信息。
2.如遇到负面消息、谣言等，应及时采取措施予以辩护和澄清，以保护企业的形象和声誉。
第三章媒体管理第六条媒体合作管理1.与媒体渠道的合作需要经过相关部门的审批和授权，不得擅自与媒体进行接触和洽谈。
2.合作媒体的选择应符合企业核心价值观和业务发展需求，必需与企业建立合法且稳定的合作关系。
第七条媒体报道管理1.全部与媒体有关的报道、稿件必需经过相关部门的审核和批准，确保内容准确、合法，与企业形象相符。
2.在对外发布信息时，应权威、客观、真实地传递企业相关信息，避开不实信息和夸大宣传。
第八条社交媒体管理1.企业员工在社交媒体平台上代表企业发声时，需遵守企业相关规定，不得随便发表与企业无关或违反企业价值观的言论。
2.如在社交媒体上发现有关企业的不实信息、谣言等，应及时向相关部门汇报，并予以澄清和辩护。
品牌管理体系
02
品牌管理策略的制定
品牌定位与品牌架构规划
品牌定位
• 确定品牌的目标市场和目标消费者 • 明确品牌的核心价值和竞争优势 • 制定品牌的差异化和独特性策略
品牌架构规划
• 设计品牌的组织结构和品牌关系 • 规划品牌的发展路径和扩张策略 • 确保品牌的一致性和协调性
品牌传播策略与执行
品牌传播策略
• 制定品牌的传播目标和传播内容 • 选择合适的传播渠道和传播方式 • 制定品牌的传播预算和传播效果评估
04
品牌管理效果的评估与优化
品牌管理绩效的评估方法
品牌管理绩效评估
• 设定品牌管理绩效的评估指标 • 制定品牌管理绩效的评估标准 • 采用品牌管理绩效的评估方法
品牌管理绩效报告
• 编制品牌管理绩效的报告 • 分析品牌管理绩效的结果 • 提供品牌管理绩效的改进建议
品牌管理问题的识别与诊断
品牌管理问题识别
品牌传播执行
• 制定品牌的传播计划和传播活动 • 落实品牌的传播任务和传播责任 • 监控品牌的传播效果和传播反馈
品牌体验设计与实施
品牌体验设计
• 确定品牌的体验目标和体验内容 • 设计品牌的体验场景和体验过程 • 制定品牌的体验评价和体验优化策略
品牌体验实施
• 落实品牌的体验任务和体验责任 • 监控品牌的体验效果和体验反馈 • 优化品牌的体验策略和体验活动
案例启示与借鉴
• 提炼案例企业的成功因素和经验教训 • 提供品牌管理体系的实践和创新思路 • 为其他企业提供品牌管理体系的参考和借鉴
品牌管理体系失败的教训与启示
案例背景与分析
• 分析案例企业的行业和市场环境 • 分析案例企业的品牌管理策略和实施方法 • 分析案例企业的品牌管理问题和不足
品牌管理制度 道客巴巴
品牌管理制度道客巴巴第一章绪论第一条为了加强对品牌的管理，提高品牌的知名度和美誉度，促进企业的稳健发展，制定本制度。
第二条品牌管理是企业战略的重要组成部分，是企业对外宣传和营销的重要手段，是企业经营成功的重要保障。
第三条品牌管理制度是企业品牌管理工作的总纲，是企业品牌经营的基本规范，是企业品牌管理的重要依据。
第四条品牌管理制度是公司品牌管理工作的基本依据，具有法律效力。
第五条品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作。
第二章品牌管理的目标和任务第六条品牌管理的目标是提升公司品牌形象，增强品牌影响力。
第七条品牌管理的任务是促进公司品牌的全面发展，提升品牌知名度和美誉度，推动品牌对外交流和合作。
第八条品牌管理的任务是建立完善的品牌管理制度，规范品牌管理行为，提高品牌管理效率。
第九条品牌管理的任务是加强对品牌保护，提升品牌价值，推动品牌发展。
第三章品牌管理的基本原则第十条品牌管理的基本原则是依法合规，规范管理，科学管理，持续发展。
第十一条品牌管理的基本原则是市场导向，服务导向，创新导向，协同导向。
第十二条品牌管理的基本原则是坚持品质至上，倡导诚信经营，提倡共赢发展，推行可持续发展。
第十三条品牌管理的基本原则是注重内外兼修，注重品牌文化，注重品牌传播，注重品牌形象。
第四章品牌管理的组织架构第十四条公司设立品牌管理中心，作为公司品牌管理的具体执行机构。
第十五条品牌管理中心直接隶属于公司总经理办公室，负责制定品牌管理的发展战略和规划。
第十六条品牌管理中心设立品牌管理部门、品牌市场部门、品牌宣传部门、品牌服务部门、品牌合作部门等具体职能部门。
第十七条品牌管理部门主要负责品牌管理的战略规划和组织协调。
第十八条品牌市场部门主要负责品牌市场调研和推广营销。
第十九条品牌宣传部门主要负责品牌宣传推广和形象塑造。
第二十条品牌服务部门主要负责品牌服务和品牌维护。
第二十一条品牌合作部门主要负责品牌合作和资源整合。
第五章品牌管理的职责和权利第二十二条品牌管理中心负责制定公司品牌管理的战略规划和年度计划。
品牌管理
传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字 章符号及手势），当然这并未被证实过，但他 的确具有典型的CI特性
2020/3/28
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许多CI专著都提及到IBM，IBM被公认为CIS应用的先驱， IBM的各类形象资产通过CIS系统得到有效管理和控制。 IBM的CIS最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的 “四海一家解决之道”与“智慧点亮地球”
乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋 同化，发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如 果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面 的问题都会迎刃而解。
2020/3/28
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品牌观念阶段2—
通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主 要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每 天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔 布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。
•Rolex和Seiko同样能精准报时，但买一个Rolex却等于买十 个Seiko。 •为何差别甚远？因为“品牌地位”不同，Rolex意味着“我 已实现成功”，而Seiko则只是意味着“科技领先”。 •毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。
•谁先占领了某一“品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和 建设，其他品牌将无可乘之机。
• 创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、 展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设 计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事 件……CIS只是众多工具中的一种
2020/3/28
•CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保 持企业形象在各个方面高度一致性。 •一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要 表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和 要求，大家共同执行，才能保持一致性。 •CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做 CIS就是做品牌。
品牌管理--课程版
6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新=渠道迁徙理论 (2)非盈利性机构都兴起了营销热 7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广 告大战、通路大战、终端大战、人员大战… 9、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)渠道扁平化 (2)经销商洗牌 (3)电子商务兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流 海底捞你学不会。。。
（2）媒介不同
（3）运用对象不同 （4）运用方式不同 （5）功能的区别
四 、品牌的种类
2.服务品牌强调服务的特征： （1）认同性 （2）独特性 （3）一致性 （4）服务品牌被认知的长期性 （5）服务品牌品质的独占性
（6）服务品牌的高度满意度
3.服务品牌的建立 （1）注重员工的培训 （2）将无形变有形的品牌营销
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
-伊莱克斯“生活本来就是享受” 意图打造高价值形象的全球消费品牌。
从2003年8月1日开始，在中央电视台投放 “生活本来就是享受”的广告。
-“惠普＋用户＝一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语
可口可乐也卖 萌
英菲尼迪启用新命名 Q50
2013，8月29日，成都车展前夕的“英 菲尼迪之夜”上，英菲尼迪正式宣布其 全新车系命名体系在中国正式启用。--日 产公司 启用全新命名的首款车型QX50（原 EX25）的起售价格为41.88万元，相比 原命名的车型价格降低4.5万元 2012年英菲尼迪为1.6万辆，讴歌2012 年在华销量0.23万辆，同比下滑43.9%。
品牌 管理 知识测试题目及答案
13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ ） A． 品牌设计 B． 品牌定位 C． 品牌组合 D． 品牌传播
14．复合品牌指对（ ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A． 同一种 B． 两种 C． 多种 D． 不同种类
二、多项选择题
1．企业采用统一品牌策略，（ ） A． 能够降低新产品的宣传作用 B． 有助于塑造企业形象 C． 易于区分产品质量档次 D． 促销费用较低 E． 适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（ ） A． 制造者商标策略 B． 经销商商标策略 C． 统一商标策略 D． 商标拓展策略
5、答案提示： （1）引进一个产品的费用较少。因为不需要进行牌名调查工作，不需 要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费。 （2）新产品的销路有保障。
6、答案要点： （1）以名胜古迹命名； （2）以产地命名； （3）以花卉鸟兽的名称命名； （4）以几何图形命名； （5）以抽象名词命名。
六、论述题
1、答案提示： （1）消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销 费用； （2） 消费者愿意买公司的产品，公司在与销售商谈判时处于有利地 位； （3）由于品牌代表可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价 格；
A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展
）。Leabharlann 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推 出，是（ ）战略。
A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展
3．以现有品牌名称推出新产品是（ ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展
品牌管理 全套课件
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
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应用专业防伪技术 打假 商标注册管理
案例欣赏：胜家---被缝进历史的缝纫机
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1851年列察克· 胜家发明缝纫机 1853年纽约第二届世博会，引起关注，从此热销 胜家缝纫机称为美国第一个家庭“大件” 胜家首创特许经营模式 胜家首创分析付款消费模式 胜家是美国第一家跨国公司 胜家被称为世界上最著名的机器
品牌监测
市场监测：消费者品牌选择行为、品牌市场变现
经营监测：品牌差异性、销售对象、品牌延伸、
广告投入、产品和服务质量、价格
竞争品牌监测 品牌法律监测：品牌侵权行为、商标注册等
品牌的运营维护
保证和提高产品质量
评估目前的质量
掌握消费者对质量要求的变化趋势
建立独特的高质量形象 建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度
品牌创新的原则
消费者为中心。核心是为消费者提供更大的价值满足。是
根本原则
及时性。品牌创新能够跟上时代步伐、及时迅速的满足消 费者对产品或服务的需求变化。
持续性。连续不断的及时性创新构成了有效的持续性创新 全面性。对品牌的某一个纬度进行创新时其它纬度同步创
新。 以品牌创造与品牌培育为核心的综合性一体化创新。
“箭”形状象征着快递
新标识保证能在全方位看得见 去掉了大面积的紫色，每辆车节省了1000美元，公司有一 万辆车 飞机上去掉紫色图层，表面温度下降，降低了冷却飞机的 能源从而降低了飞机的耗油量
5、符合权威支持原则
作为国内最有影响力的政经类报经纸《南方周末》发布
《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所
谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而 制造的一起“公共卫生危机”。
由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始 转向。而在新闻发布会PeterVikesland的录音及中华预防
品牌危机的形成过程
品牌事件（1真的有问题；2被误解了）
事件升级（媒体的报道；公众的关注） 危机成型（干预不成功；公众施加压力）
品牌危机管理
品牌危机管理
1、品牌危机预警管理
识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警方案
品牌危机管理
2、品牌危机反应管理
迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”
产品生命周期和品牌生命周期的关系
品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于
产品的生命周期。
品牌一经产生，它就可以脱离其所依存的载体即
产品而独立存在了 。
产品是外在的实体,品牌是内在的抽象,品牌价值是
品牌生命周期的核心体现。
品牌生命周期
品牌生命周期
品牌价值
品 牌 价 值
产品生命周期
产品生命周期
1865年产手摇胜家缝纫机，至今仍能使用
1908年，胜家建起世界上第一座摩天大楼---胜 家大楼，47层，高187米。
50年代，成衣市场的繁荣导致对缝纫机的需求下降，同时 日本、瑞士的企业带来了激烈的竞争。 日本 ---“会说话”的缝纫机（在操作失误时会发出声音 提醒改正） 英国---“音乐缝纫机” 瑞典生产出一种自动控制缝纫机，根据布料特质自动调整 缝法、针脚长度和缝线紧度。 日本采取“廉价竞争策略”，出口一台缝纫机在 1950 年 时售价为 40 美元，到 1960 年却跌到 12 美元。
案例欣赏：从Federal Express到FedEx
案例欣赏：从Federal Express到FedEx
Federal 被视为一种国有财产，成立时给了该公司非官方 邮政业务的无形资产 Federal慢慢与办事效率低和官僚主义挂上了钩，名字显 得太长了，在拉丁美洲，名字让大家想起”南北战争中的 北部联邦同盟“ 新名字更简洁、更干脆、更大方
二、 品牌创新
从创新理论出发，品牌创新的定义可表述为： 企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识 别要素新的组合。 品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志， 作为品牌基础的产品（产品质量和包装）、技 术、服务，品牌的营销传播组合等等。 创新目的在于实现消费者头脑中的品牌形象创 新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更 好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求
图1：品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期
品牌生命周期的变异形态
夭折型。进入市场不久就滞销而不得不退出市场。
发育缓慢型。初期表现没有什么异常，但没能够在此基础上 进一步发展而进入成熟期。
快速成长型。有的品牌知晓期可能很短，有的品牌成长期很 短，迅速从知晓期进入成熟期。还有可能是：品牌在经历了 成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期， 即出现一个循环现象 未老先衰型。没有经历成熟期而迅速进入衰退期 永保青春型。企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而 长久没有进入衰退的迹象，这个企业就是经营得最成功的了
议进行表态。
至此，高露洁事件落幕。
---并不完美
案例点评：
1、违背承担责任原则
在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发 表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审 查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。 正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对 待此事”等等。 在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢 勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国 市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如 此言语，会让消费者放心吗？
规范品牌经营行为，降低危机风险 注重品牌市场定位
谨慎品牌延伸
科学确定广告预算 保持价格控制权，重视非价格手段的利用
从技术上进行品牌维护 以技术引领品牌发展 统一技术标准 严守品牌机密
适时进行品牌更新 产品更新 名称更新 标志更新
品牌的法律维护
品牌危机：威胁到品牌价值的突发事件，这类事 件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员
的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽
量短的时间内迅速、明智的解决，而且处理的结
果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。
品牌危机的特征
突发性---反应时间的仓促性
低可见性---决策信息的不完备性 破坏性---品牌价值的危害性 蔓延性---舆论的高度关注性 机遇性---危机时间的两面性
品牌管理
商学院 杨芳 yf0906@
第11章 品牌维护及 危机管理
第一节 品牌维护
品牌维护是指企业针对外部环境的变化给 品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、 保持品牌市场地位的一系列活动的总称。 经营维护
法律维护
品牌维护的意义
有利于巩固品牌地位，有效的防止品牌老化 有利于抵抗竞争者的攻击 预防和化解危机
授发表文章《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，介绍
了许多抗菌香皂中包含三氯生，会和自来水发生反应，产生 可能会使人类致癌的三氯甲烷。
4月15日，英国《旗帜晚报》随后发表《牙膏癌症警告》，
报道了：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三 氯生。 4月17日，国内各大媒体转载了这篇报导，高露洁在中国消 费者中的品牌信任度迅速受到质疑。
2、符合真诚沟通原则
高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和
媒体保持着积极沟通的姿态。
3、违背速度第一原则
高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布
会，错过了灭火的最佳时机。只到十天后，高露
洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌
早已达到顶峰。
4、符合系统运行原则
一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家 的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自 参加新闻发布会。
完善知名期的品牌个性
考虑衰退期的品牌更新
品牌创新的方法和维度
三方面：战略创新、营销创新、管理创新
战略创新：定位创新、名称创新、科技创新、区域
创新；
营销创新：产品创新、渠道创新、传播方式创新；
管理创新：组织管理创新、人力资源创新、
经营管理创新
案例欣赏：
万宝路将“女性香烟”转为“男性香烟” 除了“雪碧”与“芬达”之外，可口可乐1999年推出了 “天与地”和“醒目”饮料，2002年，又开始了产品开发 的高峰，陆续推出了“水森活”和“冰露”两个低价值产 品。除了水，还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料， 后者是针对年轻人市场，价位偏低；前者则是针对白领女 性市场。随后，紧接着就推出酷儿。 国内的服装销售有几个趋势，一种是营造大卖场模式，比 如ZARA、海澜之家、杰克琼斯；一种是一站式模式，像三 浦百货、热风；一种是生活馆模式，打造一种有某种文化 的生活方式，比如爱登堡。
医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。
但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此 没有十足把握。
可圈可点，可以更好！
第三节 品牌创新
一、品牌的生命周期的含义
品牌法定生命周期指品牌按法定程序注册后,受法 律保护的有效使用期。
品牌市场生命周期是指新品牌从创立到该品牌退 出市场的全过程，实质上是市场或消费者对该品 牌认知过程的体现，包括导入期、知晓期、知名 期、维护与完善期、退出期等五个阶段。
----事件成型
高露洁此次危机是英国的《旗帜晚报》和中国媒体
上出现了断章取义的、不科学的报道，以及中国消