战略分析与战略制定(ppt 56页)

3. 化肥厂
我们生产化肥
4. 石油公司 我们出售石油
5. 电影厂
我们生产电影
6. 空调器厂 我们生产空调
合适的宗旨 我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的环境
五、使命陈述的思考
企业的功能
社会的功能
为社会创造财富
解决社会就业，提高职工生活水平
• McDonald’s的业务界定 – 一张有限的菜谱 – 质量一致的美味食品 – 快速到位的服务 – 卓越的客户关怀 – 便利的定位和选址 – 全球性的市场覆盖
使命陈述举例
英特尔公司(Intel)
英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系 统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街 区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最 重要的供应商。
狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较
范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际， 从而丧失了企业的特色。
范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标 市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。
公司
狭隘的宗旨
1. 化妆品公司 我们生产化妆品
2. 复印机公司 我们生产复印机
企业哲学
• 中国某店把1727元的大衣标价成727元，被顾客买了 去。发现错误后，营业员千方百计找刭了买主，要求补 差额，买主不允，为此就打官司。
• 美国一家大公司，把一架5000多美元的钢琴的标价写 成了500多美元，一位顾客要买。营业员发现标牌写错 了，当即请示经理……经理决定按标价出售，并送货上 门，而且还派调音师去调音。
第二章 企业使命与战略目标
企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先 应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质， 应从事的业务，即弄清企业的使命。企业外部环境 分析和企业内部条件分析为战略目标的制定奠定了 基础。为了确保战略目标的实现制定战略目标时需 要充分利用企业所具有的优势和资源，有效地利用 外部环境所提供的机会；同时，战略目标应避开外 部环境对企业所造成的威胁，对企业的弱势应加以 避免或采取积极改进的措施。
• 企业使命为企业发展指明方向 • 企业使命是企业战略制定的前提 • 企业使命是企业战略的行动基础 • 企业使命建立统一的企业风气或环境，使
员工在明确的企业目的和发展方向下参与 企业活动。
二、企业使命定位与描述
1.企业使命的定位：为企业发展指明方向，是企业
战略制定和实施的前提和行动基础。
从以下两个层次循序进行：
产品或服务项目是什么？ 3)市场（markets）：公司在哪些领域竞争？ 4) 技 术 （ technology） ： 公 司 的 技 术 是 否 是 最 新 的
（或最适用的）？ 5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业
务的增长和良好的财务状况？ 6)观念（philosophy）：公司的基本信念、价值观、
志向和道德倾向是什么？ 7)自我认识（self-concept）：公司最独特的能力或最
主要的竞争优势是什么？ 8)对公众形象的关切（concern for public image）：
公司是否对社会、社区和环境负责？ 9)对雇员的关心（concern for employees）：公司是
否视雇员为宝贵的资产？
1）企业功能定位 我们的企业是什么企业？
回答三个问题
（顾客是谁、在哪、买什么） 我们的企业将会是什么企业？
我们的企业应该是什么企业？
例： 市场细分——目标市场——市场定位
企业生存目的定位
2）企业使命定位 企业形象定位
企业经营哲学定位
2.企业使命描述/作用
●表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极 投入
目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长 从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺
度：财务业绩和战略业绩。
目标的类型
财务目标
注重改进企业的财务 业绩
战略目标
注重提高企业的竞争 能力和长期经营地位
$
财务目标的例子
财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 例子： • 每年以15%的比率提高每股收益 • 把投资收益率从15%提高到20% • 每年提高每股股息5% • 努力使股票增值 • 保持正现金流量
战略目标的例子
战略目标：长期、相对、同行横向比较
例子：
• 提高企业的市场份额 • 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主
要的竞争对手 • 实现较低的整体成本水平 • 提高企业的品牌形象 • 在国际市场上取得强有力的地位 • 达到技术领先 • 成为新产品开发的领导者 • 获得有吸引力的增长机会
设置战略目标
微软（Microsoft) 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个 家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着微软的软 件作为一种强大的工具。
使命陈述举例
惠普公司
• 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和 系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为 决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业 的效能。
着眼于未来的市场
• 在美国迪斯尼乐园，有一位妇女 带着五岁的女儿在排队，要登上孩 子梦想已久的太空穿梭机。她们排 了40分钟队后，在登机口被告知因 为孩子年龄太小而不能上机游戏。 其实在排队时随处都有关于孩子登 机年龄的告示，但这位母亲没有注 意。此时迪斯尼工作人员没有怪罪 顾客，而是亲切地把顾客请到一边， 询问女孩的名字。不一会，这位服 务人员拿来一张刚刚印好的奖券， 奖券上印着小女孩名字，并告诉她 们，等小女孩到了可以登机的年龄， 凭这张奖券可以不必排队，优先登 机。这对母女愉快地离去了。
第二篇 战略分析与制定
● 企业使命与战略目标 ● 竞争环境分析 ● 识别组织的竞争地位 ● 资源、核心能力与战略能力分析
第二篇 战略分析与制定
知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；
不知彼，不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法》攻谋篇
战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在
发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？ 什么是该企业的资源和能力，它能提供特别的优 势或产生新的机遇？谁是组织的利益相关者，经 理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他 有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未 来的发展期望？
战略目标：使宗旨、愿景、任务陈述具体化，企业希望 达到什么程度。 经过努力目标是可以实现的 可以被量化 结合时间维度 减少了矛盾
战略目标与财务目标是相辅相成的，长远地看，战略
“需求导向”表述 创造美丽和魅力 提供信息沟通工具
提供能源 组织娱乐休闲活动
宗旨陈述操作
• 宽窄定义选择 窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行
• 宗旨定义示例 – 窄： 铁路 保险 电话机 打字机 – 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
●明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔 思路
●协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾 冲突
●顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的 融合
●社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任 原则
3.使命描述要素
1)用户（customers）：公司的用户是谁？ 2)产品或服务（products or services）：公司的主要
• 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且 从本质上改善个人及组织的效能
使命陈述举例
大唐电信的使命
• 以领先的技术、完善的服务，努力发展成 为世界一流的电信设备供应商和服务商。
使命陈述举例
联想的使命：“四为”
为客户：提供信息技术、工具和服务，使 人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多 彩；
为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提
六、决定企业使命的因素
内部要求者
董事会 管理阶层 股东 雇员
企业使命
外部要求者
顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众g a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.
贡
发展社会生产力—技术进步、造就社会人才
献 性
不断满足越来越高的人民需求，引导需求
保护生态环境
合
社会伦理道德的保证
法
性
不妨碍社会政治目的的实现
使命陈述的思考
自身功能
在竞争中生存、盈利和成长 满足企业财产所有者的目的要求；经 营承担者的目的要求；企业员工的目的 要求。
使命陈述的思考
对企业功能的正确理解 长远性思考 事业领域宽或窄的思考 全部公开或部分隐含的思考 独特性思考 简洁、明晰、易记忆
三、企业哲学
企业哲学：一个企业为其经营活动或方式所确 立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业 在社会活动及经营过程中起何作用或如何起这 种作用的一个抽象反映。 特征：
一旦形成，就会发挥指导作用 始终如一的坚持和信仰 环境在不断变化，而信仰作为精神力量 却始终如一
企业哲学
企业哲学的构成：由处理企业经营过程 中的各种关系的指导思想、基本观点和 行为准则构成。
高工作生活质量。
第2节 企业目标
• 设立目标
– 把使命和远景转化为特定的业绩目标 – 使得企业善于创造和目标集中 – 如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下
滑与自满
企业目标
企业目标：企业在一定的时间内生产经营活动所预期 达到的成果，目标是企业宗旨的具体化。它由四个 部分组成：